苑毅

內(nèi)容摘要：自從互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入人們的視野，社會(huì)生活發(fā)生了翻天覆地的變化。在互聯(lián)網(wǎng)背景下急速發(fā)展的電子商務(wù)已然成為滿足人們當(dāng)下購(gòu)物需求的重要渠道之一。而且由于電子商務(wù)自身具有便捷的特征和優(yōu)勢(shì)，獲得了大眾的廣泛好評(píng)。垂直電商與一般的多元化電子商務(wù)企業(yè)相比具有更清晰的目標(biāo)感和市場(chǎng)定位，但是隨著逐日增長(zhǎng)的電子商務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，垂直電商如果想進(jìn)一步提高經(jīng)濟(jì)效益，僅僅靠搜索帶來(lái)的新流量是達(dá)不到目的的，電商必須采取品牌塑造戰(zhàn)略進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，建立自身的品牌形象，通過(guò)品牌塑造加快自身發(fā)展速度，占有更多的市場(chǎng)份額。垂直電商的品牌塑造與傳統(tǒng)的品牌塑造存在一定的差異性，本文對(duì)垂直電商的品牌塑造進(jìn)行研究，對(duì)其涉及到的問(wèn)題進(jìn)行分析并給出對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：垂直電商 多元化電商 品牌塑造 對(duì)策

中圖分類(lèi)號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引言

電子商務(wù)在最近幾年發(fā)展迅猛，激烈的競(jìng)爭(zhēng)雖然會(huì)導(dǎo)致很多企業(yè)面臨絕境，但與此同時(shí)激發(fā)了更有活力的市場(chǎng)潛力。在大浪淘沙的電子商務(wù)領(lǐng)域，垂直電商在2012年遭遇了空前的發(fā)展窘境。由于垂直電商的商品種類(lèi)太過(guò)單一，價(jià)格上不能與多元化電商競(jìng)爭(zhēng)，再加上自身發(fā)展不夠成熟，所以樂(lè)酷天、維棉以及品聚網(wǎng)等垂直電商紛紛宣布破產(chǎn)，與多元化電商相比，垂直電商損失慘重。然而經(jīng)過(guò)近三年的發(fā)展調(diào)整，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年B2C市場(chǎng)中市場(chǎng)份額前十名中有五名是垂直電商，分別是蘇寧易購(gòu)（3.1%）、唯品會(huì)（2.8%）、國(guó)美在線（1.7%）、亞馬遜中國(guó)（1.5%）、聚美優(yōu)品（0.6%）。雖然所占份額與天貓以及京東等頗具差距，但是與之前相比較已有很大的進(jìn)步，從側(cè)面反映了垂直電商具有一定的市場(chǎng)熱度，存在巨大的發(fā)展空間。

垂直電商涵義及其特點(diǎn)

垂直型一般是指在同一個(gè)分銷(xiāo)渠道中的生產(chǎn)商、批發(fā)商以及零售商被看作一個(gè)單一體系。垂直電商是相對(duì)于多元化電子商務(wù)而言的，它指在某一個(gè)行業(yè)或細(xì)分市場(chǎng)中深化運(yùn)營(yíng)的電子商務(wù)模式。垂直電商只為特定的領(lǐng)域、人群或者需求來(lái)提供深層次的服務(wù)和信息。垂直電子商務(wù)網(wǎng)站旗下的商品都是同一類(lèi)產(chǎn)品。隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步的發(fā)展，人們對(duì)它的認(rèn)識(shí)和了解也越來(lái)越深入，很多人都更青睞于去產(chǎn)品專一的店鋪購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)榇怪彪娚套屗麄兏械礁訉I(yè)化的消費(fèi)感受。這一點(diǎn)在很大程度上推動(dòng)了垂直電商的發(fā)展。

當(dāng)前垂直電商主要以B2B、B2C的模式存在。其中，垂直B2B電商一般是指同一個(gè)行業(yè)內(nèi)的上游和下游兩個(gè)方向的生產(chǎn)商與供應(yīng)商或者生廠商與經(jīng)銷(xiāo)商所形成的交易平臺(tái)，垂直B2B主要是以半成品以及原材料作為交易的品種。它的消費(fèi)者相對(duì)于其他平臺(tái)來(lái)說(shuō)具有集中的優(yōu)勢(shì)，但是同時(shí)也有消費(fèi)者有限的劣勢(shì)，例如由于零售商需求和采購(gòu)商需求不同，B2B模式不能對(duì)零售商提供服務(wù)。垂直B2C電商模式主要是在某一細(xì)分的行業(yè)中，企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為個(gè)人消費(fèi)者提供交易的平臺(tái)。多以品牌直銷(xiāo)以及日常生活服務(wù)經(jīng)營(yíng)為主。這種類(lèi)型的電商模式為了提高知名度和信譽(yù)度開(kāi)始時(shí)大多以經(jīng)營(yíng)虛擬產(chǎn)品為主，這種營(yíng)銷(xiāo)方式雖然能夠很大程度地降低成本，減少風(fēng)險(xiǎn)。但是也存在其不足之處，即該電商模式受到平臺(tái)整合渠道的困擾，很難實(shí)現(xiàn)向消費(fèi)者提供差異性服務(wù)。

垂直電商發(fā)展面臨的窘境

近兩年，垂直電商集體遭遇困境，麥考林、京東商城、凡客誠(chéng)品以及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都遭受到一定程度的損失，眾所周知的一些垂直電商品牌例如初刻、品聚網(wǎng)、維棉網(wǎng)、紅孩子等也都成為了垂直電商發(fā)展史上的一個(gè)過(guò)往品牌。這些現(xiàn)實(shí)狀況讓垂直電商的發(fā)展前景遭到質(zhì)疑，很多垂直電商通過(guò)轉(zhuǎn)型來(lái)謀求生路，例如京東商城成功轉(zhuǎn)型為多元化電商。與此同時(shí)也有很多垂直電商依然在堅(jiān)持，像淘寶、聚美優(yōu)品、唯品會(huì)等在垂直電商戰(zhàn)場(chǎng)上的堅(jiān)持讓業(yè)界對(duì)垂直電商的未來(lái)發(fā)展看到希望。

由于受到電子商務(wù)整個(gè)大環(huán)境的影響，很多人十分看重企業(yè)的規(guī)模，很多垂直電商只是表面貨品垂直化而不能真正做到運(yùn)營(yíng)的垂直，但是由于其受到其他方面的限制，卻不如多元化電商那樣靈活和專業(yè)，讓自己陷入兩難境地。多元化電商能夠?qū)⒂脩舻南M(fèi)概率進(jìn)行最大化的提升，而且，多元化電商無(wú)論在采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)還是運(yùn)營(yíng)推廣方面都做得比較成熟，像一號(hào)店、卓越等的成功運(yùn)作就是很好的例子。而這一點(diǎn)對(duì)于垂直電商來(lái)說(shuō)似乎困難很大，因?yàn)榇怪彪娚陶先珖?guó)服務(wù)可謂是難上加難，其庫(kù)存限制就是其中一個(gè)難以解決的問(wèn)題。當(dāng)然這只是一方面，其實(shí)垂直電商發(fā)展出現(xiàn)瓶頸的最大原因就是其沒(méi)有把握展現(xiàn)自己優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)，將垂直電商所擁有的專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)能力展示出來(lái)并形成自己的品牌效應(yīng)，進(jìn)而受到了多元化電商的擠出效應(yīng)的影響。像紅孩子、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等垂直電商都受到了多元化電商的擠出效應(yīng)的影響而遭遇到了重大的打擊。京東商城的CEO劉強(qiáng)東也曾表示，垂直電商，只有垂直品牌可以存活，不是平臺(tái)有價(jià)值，而是品牌有價(jià)值。垂直電商若想達(dá)到讓消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、得到消費(fèi)者的忠誠(chéng)度的目的，就應(yīng)該好好把握它們自身每一次為消費(fèi)者提供服務(wù)的機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者享受到優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，才會(huì)得到消費(fèi)者的好評(píng)，垂直電商的品牌塑造和建立起來(lái)之后，垂直電商的未來(lái)發(fā)展之路較之以前會(huì)有很大的優(yōu)勢(shì)。

垂直電商的品牌塑造實(shí)例解析

到目前為止，垂直電商的品牌塑造發(fā)展緩慢，主要存在以下幾個(gè)難點(diǎn)：首先，垂直電商的前期營(yíng)銷(xiāo)成本相對(duì)來(lái)說(shuō)比較大，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的消費(fèi)者對(duì)一些多元化的電商已經(jīng)有了依賴感，對(duì)于新接觸的垂直電商，需要他們?cè)僖淮蔚倪M(jìn)行用戶注冊(cè)，會(huì)讓他們當(dāng)中的一部分人覺(jué)得操作繁瑣而最終選擇放棄。垂直電商只能通過(guò)一定的促銷(xiāo)手段來(lái)抵消掉這部分消費(fèi)者的浮躁，也就注定了垂直電商在剛開(kāi)始的時(shí)候高昂的成本費(fèi)用。其次，垂直電商由于經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品較為單一，一些產(chǎn)品使用周期長(zhǎng)就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率低的結(jié)果，像一些建材產(chǎn)品之類(lèi)的消費(fèi)者多為一次性消費(fèi)。而且由于垂直電商受到自身規(guī)模的限制，與多元化電商進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)會(huì)不堪一擊，而自身的品牌塑造還未成功，只有進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)范圍，尋求更多的新用戶，用于抵擋多元化電商的擠壓，造成品牌塑造發(fā)展緩慢。最后，垂直電商的供應(yīng)鏈存在很大的劣勢(shì)，因?yàn)榧幢愦怪彪娚虛碛写罅肯M(fèi)者，其倉(cāng)庫(kù)的建立也十分有限，這就加大了物流成本，垂直電商的銷(xiāo)量絕大多數(shù)是由一小部分的商品貢獻(xiàn)出來(lái)的，如果受到多元化電商的擠壓那么垂直電商在價(jià)格以及物流方面均不占優(yōu)勢(shì)。

這些難點(diǎn)造成困擾的同時(shí)，一些垂直電商在品牌塑造之路上走出了自己的特色，給出垂直電商品牌塑造的范例，聚美優(yōu)品的企業(yè)品牌塑造之路便是其中之一。

聚美優(yōu)品十分重視自身品牌形象的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，因?yàn)檎蟼鞑サ姆绞街饕且韵M(fèi)者的需求作為指導(dǎo)方向，通過(guò)多種渠道的、全方位的廣泛、大量傳播，來(lái)挖掘出消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者的更深層次的需求，從而能夠最大程度地滿足消費(fèi)者的需求。聚美優(yōu)品一方面通過(guò)宣傳來(lái)推廣品牌，自身網(wǎng)站的建設(shè)中聚美優(yōu)品通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)以及分析，不斷地進(jìn)行網(wǎng)站布局以及外觀形象的改進(jìn)，而且還通過(guò)電視廣告、雜志彩頁(yè)的介紹、地鐵廣告以及網(wǎng)絡(luò)廣告等宣傳方式讓更多的人認(rèn)識(shí)聚美優(yōu)品和了解聚美優(yōu)品，將企業(yè)的知名度大大提高。而且，聚美優(yōu)品還通過(guò)一些不定時(shí)的價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)，讓消費(fèi)者能夠享受到價(jià)格的優(yōu)惠，從而在維持現(xiàn)有消費(fèi)者的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步的發(fā)展?jié)撛谙M(fèi)者。另一方面，聚美優(yōu)品通過(guò)多種渠道進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。聚美優(yōu)品的CEO陳歐的“我是陳歐，我為自己代言”紅極一時(shí)，這種通過(guò)富有正能量的廣告詞和場(chǎng)景引起來(lái)絕大多數(shù)人的共鳴，使人印象深刻，而且聚美優(yōu)品的CEO陳歐通過(guò)半只腳踏入娛樂(lè)圈的方式，在一些娛樂(lè)節(jié)目以及電視電影當(dāng)中出現(xiàn)，也是對(duì)聚美優(yōu)品品牌的營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)造出了更高的聚美優(yōu)品的價(jià)值。此外聚美優(yōu)品通過(guò)和一些搜索引擎的合作將其品牌宣傳在首頁(yè)呈現(xiàn)，無(wú)形當(dāng)中給更多的消費(fèi)者留下印象。而且當(dāng)下的新媒體是一個(gè)所有企業(yè)都開(kāi)始重視的重要的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)地，微博、人人網(wǎng)、騰訊qq、微信、臉譜、推特等粉絲群體的大小以及活躍度正是其營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的呈現(xiàn)。由此可見(jiàn)聚美優(yōu)品的品牌塑造十分全面，這也使得聚美優(yōu)品短短一年半就從月銷(xiāo)售額不足10萬(wàn)發(fā)展到月銷(xiāo)售上億元的規(guī)?！，F(xiàn)在聚美優(yōu)品以0.6%的電商銷(xiāo)售額占據(jù)電商排名的前十位。

蘇寧易購(gòu)的企業(yè)品牌塑造之路與聚美優(yōu)品不同，具有以下幾個(gè)自身發(fā)展的特點(diǎn)。首先，蘇寧易購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)迅速的占領(lǐng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略方式來(lái)進(jìn)行。發(fā)展初期，蘇寧的產(chǎn)品只有空調(diào)，然而時(shí)至今日蘇寧已經(jīng)是覆蓋各種電器產(chǎn)品的電商?？梢园l(fā)現(xiàn)，蘇寧易購(gòu)無(wú)論是現(xiàn)在的電器還是最初的空調(diào)都不是第一個(gè)出現(xiàn)在市場(chǎng)上的品牌，然而現(xiàn)在大眾購(gòu)買(mǎi)電器的時(shí)候第一印入腦海的大概就是蘇寧品牌了。這就是蘇寧品牌營(yíng)銷(xiāo)的成果，因?yàn)樗男麄魈幪幋嬖谇疑钊肴诵?。人口聚集的火?chē)站候車(chē)室、飛機(jī)場(chǎng)候車(chē)室以及各種大型商場(chǎng)，其代言的明星宣傳的“線上線下”以及“商品全”的聲音不絕于耳，消費(fèi)者都會(huì)首選考慮蘇寧易購(gòu)的平臺(tái)無(wú)疑證明了其是最為成功的電商品牌之一。其次，蘇寧易購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)對(duì)一些強(qiáng)勢(shì)的品牌進(jìn)行挑戰(zhàn)的方式來(lái)贏得大眾的眼球。因?yàn)樽畛醯奶K寧易購(gòu)對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)比較陌生，但是蘇寧易購(gòu)與電商界的龍頭企業(yè)京東商城在2012年8月份直接交鋒，價(jià)格大戰(zhàn)在微博上引起了廣泛的關(guān)注，蘇寧易購(gòu)走入大眾的視野，可謂是一舉成名，而且取得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。蘇寧易購(gòu)得到了重大的轉(zhuǎn)機(jī)，蘇寧易購(gòu)的品牌營(yíng)銷(xiāo)得到巨大成功。最后，蘇寧易購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)和強(qiáng)勢(shì)品牌百思買(mǎi)進(jìn)行關(guān)聯(lián)來(lái)提升自身品牌的未來(lái)定位，這種方法會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)其給予更高的期望，從而更為信任和青睞。眾所周知，百思買(mǎi)作為全球家電連鎖零售排名第一的強(qiáng)勢(shì)品牌，有著難以超越的地位和知名度。而蘇寧易購(gòu)則宣布與其進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)這種營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)會(huì)讓消費(fèi)者將兩者聯(lián)系起來(lái)考慮，而蘇寧易購(gòu)也在各個(gè)方面對(duì)百思買(mǎi)進(jìn)行效仿和借鑒，取得消費(fèi)者對(duì)其品牌的進(jìn)一步認(rèn)可和信賴。蘇寧易購(gòu)從最初的默默無(wú)聞到現(xiàn)在占據(jù)電商的第三位置，以3.6%的市場(chǎng)份額緊跟天貓、京東之后。

唯品會(huì)作為我國(guó)首家實(shí)現(xiàn)盈利的垂直電商，而且盈利依舊在不斷地增長(zhǎng)，在2014年年初市值正式突破100億大關(guān)，被業(yè)內(nèi)稱為“妖股”。其成功的背后也必然是與其品牌的塑造密切相關(guān)。其品牌及公關(guān)副總裁馮佳路對(duì)于唯品會(huì)的品牌塑造認(rèn)為兩件事情十分重要。其一，唯品會(huì)要努力做到在其消費(fèi)者心中是個(gè)具有獨(dú)特性以及代表性的品牌。在消費(fèi)者心目當(dāng)中據(jù)有一席之地，在眾多的品牌當(dāng)中唯品會(huì)要作為消費(fèi)者心中更趨于選擇性的品牌存在。其二，唯品會(huì)的品牌塑造要具有自己獨(dú)特的思想內(nèi)涵以及人文情懷。不僅讓自己的員工在工作的同時(shí)有為大家美好生活服務(wù)的幸福感，而且最重要的是讓消費(fèi)者能夠感受到唯品會(huì)的品牌為大家提供的高質(zhì)量的服務(wù)，能夠感受到消費(fèi)過(guò)程當(dāng)中唯品會(huì)的品牌與其的溝通和交流，標(biāo)簽化對(duì)于垂直電商的品牌塑造十分重要。唯品會(huì)始終如一的品質(zhì)以及對(duì)消費(fèi)者高質(zhì)量生活的追求一直體現(xiàn)在唯品會(huì)這個(gè)品牌的各方面，不斷努力是其動(dòng)力所在。

垂直電商品牌塑造的完善對(duì)策

從以上幾個(gè)企業(yè)成功的案例來(lái)看，垂直電商的品牌塑造各有所長(zhǎng)，也都取得了不錯(cuò)的成效。然而從垂直電商的長(zhǎng)足發(fā)展出發(fā)，其品牌塑造依舊存在一些不足之處需要進(jìn)一步的完善。下面幾點(diǎn)對(duì)策既是對(duì)成功垂直電商品牌塑造的總結(jié)，亦是其不足之處的改進(jìn)。

第一，通過(guò)一定的企業(yè)外在形象宣傳來(lái)進(jìn)行企業(yè)品牌的塑造。企業(yè)的外在形象宣傳會(huì)在潛移默化當(dāng)中給消費(fèi)者傳達(dá)一種企業(yè)的品牌理念。所以一個(gè)企業(yè)的外在形象如果生機(jī)昂揚(yáng)活力四射就會(huì)同樣的給消費(fèi)者傳達(dá)其品牌相同的印象和內(nèi)涵。例如垂直電商中的黑馬和大贏家：三只松鼠。其營(yíng)銷(xiāo)額在兩年內(nèi)突破十億，足夠震撼人心。這與它外在的企業(yè)形象密切相關(guān)。其產(chǎn)品與其他廠家可以說(shuō)并無(wú)二異，然而其巨大成功的原因就在于其品牌的塑造非常成功。三只松鼠各有內(nèi)涵，美、酷、賤各自代表當(dāng)今社會(huì)最為時(shí)尚和流行以及貼近人們生活的觀念。這樣的既可愛(ài)又富有生命力的卡通形象極大地增加了品牌的親和度，自然很快地受到消費(fèi)者的喜愛(ài)和認(rèn)可，獲得成功。此外，服裝類(lèi)的裂帛獨(dú)有民族風(fēng)的品牌特色，也為它贏得了市場(chǎng)上的一席之地。

第二，努力完善企業(yè)消費(fèi)者關(guān)系的處理。消費(fèi)者就是上帝，消費(fèi)者是垂直電商的衣食父母，處理好與消費(fèi)者之間的關(guān)系的這一核心問(wèn)題，對(duì)于垂直電商的品牌塑造來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。通過(guò)向消費(fèi)者提供簡(jiǎn)易、精美又不失實(shí)用的導(dǎo)航頁(yè)面，讓消費(fèi)者第一時(shí)間感受到企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)感受的體貼。通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷或者其他的形式來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和了解，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析和研究，挖掘出消費(fèi)者的內(nèi)在需求，將消費(fèi)者實(shí)行分類(lèi)管理，然后針對(duì)不同類(lèi)的消費(fèi)者進(jìn)行不同形式的產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)不同類(lèi)的消費(fèi)者實(shí)行適合他們的個(gè)性化設(shè)計(jì)和促銷(xiāo)，可以增加消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)可程度。針對(duì)消費(fèi)者的需求或者不滿，垂直電商企業(yè)要有專業(yè)的工作人員對(duì)其進(jìn)行服務(wù)和解決，在不違反一定原則的條件下，最大程度的滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

第三，注重消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)對(duì)于其首次消費(fèi)以及之后的多次消費(fèi)來(lái)說(shuō)十分重要。因?yàn)橐淮瘟己玫挠脩趔w驗(yàn)就會(huì)很大程度上增加其再次消費(fèi)的幾率，提高新用戶的轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而提高產(chǎn)品銷(xiāo)量提升企業(yè)利潤(rùn)。消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)的提高可以從消費(fèi)者購(gòu)物當(dāng)中涉及到的各種細(xì)小的細(xì)節(jié)出發(fā)，例如網(wǎng)站上的客服服務(wù)要及時(shí)到位，積極有效的解決消費(fèi)者的購(gòu)物疑問(wèn)，針對(duì)不同的消費(fèi)者群體進(jìn)行不同的品牌策略，從而培養(yǎng)起對(duì)于企業(yè)品牌的忠實(shí)度。另外，還可以通過(guò)一些與消費(fèi)者互動(dòng)的方式來(lái)增加消費(fèi)者購(gòu)物的體驗(yàn)滿意度，例如在節(jié)日里向消費(fèi)者發(fā)紅包和祝福語(yǔ)，達(dá)到一定的消費(fèi)額度的時(shí)候向消費(fèi)者發(fā)放代金券等為消費(fèi)者節(jié)約資金。這些看似不經(jīng)心的舉動(dòng)，卻能夠溫暖到消費(fèi)者的內(nèi)心。

第四，充分利用新媒體等方式來(lái)促進(jìn)垂直電商品牌的塑造。新媒體在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天成為了獨(dú)樹(shù)一幟的宣傳營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)場(chǎng)。大多數(shù)的傳統(tǒng)企業(yè)以及電子商務(wù)企業(yè)都開(kāi)始通過(guò)新媒體來(lái)進(jìn)行自身品牌的宣傳。因?yàn)樾旅襟w的傳播速度之快和效率之高是其他任何傳播方式和渠道都無(wú)法比擬的。垂直電商應(yīng)充分的利用這種品牌宣傳的方式來(lái)取得更快的速度和更高的效率讓更多的用戶來(lái)了解其品牌的特殊性以及對(duì)于消費(fèi)者的吸引力，能夠?qū)崿F(xiàn)其在短時(shí)間內(nèi)得到大量新用戶的認(rèn)可和青睞。微博、人人網(wǎng)、微信以及一些其他的平臺(tái)上都有垂直電商的品牌展示和品牌信息。更多的是消費(fèi)者的口碑宣傳，這樣能夠更多的促進(jìn)消費(fèi)者的信任程度，激發(fā)其消費(fèi)的欲望亦或者在其進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候能夠?qū)⑵湓O(shè)在考慮的范圍之內(nèi)。

第五，通過(guò)對(duì)內(nèi)部管理的完善來(lái)降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知。垂直電商如果想保持其持久的競(jìng)爭(zhēng)力，就應(yīng)該從根本上，完善其內(nèi)部的管理機(jī)制，進(jìn)一步的提高其企業(yè)員工的責(zé)任意識(shí)以及職業(yè)素養(yǎng)，在這樣的企業(yè)隊(duì)伍的領(lǐng)導(dǎo)之下，企業(yè)的品牌也一定會(huì)在無(wú)形當(dāng)中在消費(fèi)者心目當(dāng)中樹(shù)立起來(lái)。試想，消費(fèi)者在購(gòu)物的體驗(yàn)當(dāng)中，由于工作人員的疏忽大意導(dǎo)致消費(fèi)者收到的物品出現(xiàn)了顏色錯(cuò)誤或者型號(hào)不對(duì)的情景，會(huì)在很大程度上給消費(fèi)者帶來(lái)購(gòu)物的失落感，進(jìn)而對(duì)該品牌出現(xiàn)信任危機(jī)。所以垂直電商企業(yè)的監(jiān)督及審查機(jī)構(gòu)應(yīng)該認(rèn)真對(duì)待每一個(gè)消費(fèi)者的投訴，并且應(yīng)及時(shí)地給予回應(yīng)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程最初的挑選到付款以及最終的收貨都盡量提供貼心細(xì)致及時(shí)高效的服務(wù)，會(huì)在很大程度上成功的將消費(fèi)者挽留住，進(jìn)而有機(jī)會(huì)使其成為該品牌的忠實(shí)粉絲。

第六，加強(qiáng)物流優(yōu)化管理，提高配送速度和效率。垂直電商和其他電子商務(wù)企業(yè)一樣，物流配送十分的重要。一是配送的速度，二是配送到消費(fèi)者手中時(shí)配送員的服務(wù)態(tài)度。這兩點(diǎn)可以通過(guò)以下兩種方式來(lái)解決。其一是垂直電商可以在一定的區(qū)域范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)企業(yè)自己配送的方式，例如京東商城的京東快遞速度高效，且服務(wù)人員都經(jīng)過(guò)一定的專業(yè)培訓(xùn)，服務(wù)態(tài)度令人滿意，這就在很大程度上樹(shù)立起了整個(gè)企業(yè)良好的品牌形象。其二是經(jīng)過(guò)一定的探訪和研究選擇最為可靠的物流企業(yè)進(jìn)行合作，并且一定要提前規(guī)定配送時(shí)間的準(zhǔn)確性和配送人員良好的服務(wù)態(tài)度，盡量避免出現(xiàn)延誤以及丟失的情況。垂直電商需要將一定的精力花費(fèi)在物流配送方面，完善物流配送的整個(gè)體系，而且最好能夠通過(guò)最后的物流配送環(huán)節(jié)給到消費(fèi)者美好且深刻的購(gòu)物印象，帶給消費(fèi)者驚喜的同時(shí)，能夠給整個(gè)品牌帶來(lái)良好的效應(yīng)。

第七，垂直電商應(yīng)更多的履行社會(huì)責(zé)任，以此來(lái)進(jìn)一步的提升品牌形象。通過(guò)這種方式不僅能夠獲得社會(huì)的贊同和認(rèn)可，還能夠在很大程度上獲得自身強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓企業(yè)獲得可持續(xù)的長(zhǎng)足發(fā)展。垂直電商企業(yè)可將自身獲得的利潤(rùn)的一部分用于回饋社會(huì)，幫助一些需要幫助的人群，通過(guò)實(shí)際行動(dòng)來(lái)樹(shù)立企業(yè)的良好品牌形象。例如凡客誠(chéng)品的幸福廚房公益項(xiàng)目、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)百萬(wàn)捐書(shū)計(jì)劃、以及拍鞋網(wǎng)開(kāi)展的以小見(jiàn)大的公益行為，都讓消費(fèi)者對(duì)這些品牌頗具好感。當(dāng)然，垂直電商可以在履行社會(huì)責(zé)任的同時(shí)進(jìn)行自我品牌的宣傳和推廣，例如到校園里面贊助一些學(xué)生活動(dòng)或者競(jìng)爭(zhēng)比賽，能夠贏得大量的潛在消費(fèi)者的青睞。拉近與消費(fèi)者之間的距離。履行社會(huì)責(zé)任的過(guò)程也是垂直電商品牌塑造其獨(dú)有的價(jià)值與文化內(nèi)涵的過(guò)程，為消費(fèi)者提供實(shí)實(shí)在在的服務(wù)和為整個(gè)社會(huì)傳遞出滿滿的正能量。

綜上，垂直電商在互聯(lián)網(wǎng)這片肥沃的土壤當(dāng)中從發(fā)芽到現(xiàn)在生機(jī)勃勃的發(fā)展，經(jīng)歷了許多的艱辛和挫折。前期的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)以及受到多元化電商的擠壓，垂直電商在堅(jiān)持的過(guò)程當(dāng)中發(fā)展到了一個(gè)相對(duì)之前來(lái)說(shuō)比較成熟的階段，在這個(gè)階段各個(gè)垂直電商的大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)了，而是進(jìn)入了以品牌競(jìng)爭(zhēng)為主的階段。垂直電商企業(yè)應(yīng)該采取各種營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)進(jìn)行自我品牌的塑造，通過(guò)個(gè)性化、獨(dú)特化以及極具親和力的品牌形象能夠成功的吸引消費(fèi)者的眼球，進(jìn)而將自身品牌的內(nèi)涵和價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程當(dāng)中與品牌價(jià)值產(chǎn)生共鳴的話就會(huì)對(duì)該品牌更加認(rèn)可和青睞，成為該垂直電商品牌的忠實(shí)粉絲。本文經(jīng)過(guò)對(duì)聚美優(yōu)品、蘇寧易購(gòu)以及唯品會(huì)等垂直電商中的佼佼企業(yè)進(jìn)行品牌塑造之路的研究，對(duì)其發(fā)展進(jìn)行總結(jié)，在總結(jié)其經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)之上給出了幾點(diǎn)策略以便完善。品牌是這個(gè)時(shí)代的要求，品牌能夠帶給社會(huì)極大的正能量，能夠增加消費(fèi)者對(duì)垂直電商的信任，是維系垂直電商和消費(fèi)者關(guān)系的紐帶。所以在垂直電商的未來(lái)發(fā)展的道路上，品牌塑造之路會(huì)越走越遠(yuǎn)，越走越好。

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