張旭

引言：

為什么中國(guó)企業(yè)都難以成為蘋(píng)果？

雖然很多企業(yè)都在新品研發(fā)方面重金投入，但新品能否打動(dòng)消費(fèi)者？能否具備長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力？

現(xiàn)實(shí)很殘酷！在喬布斯看來(lái)，唯有極致的產(chǎn)品才能帶來(lái)極致的產(chǎn)品體驗(yàn)，企業(yè)方能立于不敗之地。

反觀(guān)國(guó)內(nèi)兒童奶市場(chǎng)，雖有巨頭盤(pán)踞，卻同質(zhì)化嚴(yán)重，亂象叢生。在產(chǎn)品為王的今天，打造戰(zhàn)略新品，以差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新突破渠道和市場(chǎng)藩籬并非不可能。

2016年成都糖酒會(huì)，貝因美兒童奶攜四大系列粉墨登場(chǎng)，吸睛能力出眾?！?月23號(hào)前，已經(jīng)有3000多客戶(hù)關(guān)注我們的產(chǎn)品，當(dāng)場(chǎng)提出強(qiáng)烈意向的經(jīng)銷(xiāo)商有300多個(gè)，大大超出預(yù)期?！必愐蛎纼和虪I(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)郭雙慶興奮地說(shuō)道。

巨大的兒童奶市場(chǎng)體量，貝因美顯然不甘寂寞，近兩年動(dòng)作頻頻，但禁錮與同質(zhì)化的產(chǎn)品，并未掀起大風(fēng)浪。

這一次，與以往大不同。

在伊利、蒙牛、旺旺、娃哈哈霸占兒童奶百分之八十以上市場(chǎng)份額的殘酷現(xiàn)實(shí)下，貝因美憑什么再次發(fā)力兒童奶市場(chǎng)？它的兒童奶有何與眾不同之處？

戰(zhàn)略新品，粉墨登場(chǎng)

兒童奶市場(chǎng)雖有巨頭稱(chēng)霸，但在消費(fèi)者對(duì)安全、健康的需求欲望愈加強(qiáng)烈的今天，富含各種添加劑的兒童奶品牌將逐漸沒(méi)落，安全、健康、美味的兒童奶將大有可為。

“早在8年前，貝因美研究院就開(kāi)始了針對(duì)兒童奶的研發(fā)?！惫p慶說(shuō)道。

通過(guò)引進(jìn)國(guó)外技術(shù)，最終研發(fā)出了無(wú)香精等添加劑的，真正安全、健康、美味的兒童配方奶?！皩?zhuān)業(yè)兒童配方奶粉（4段）按照1：1比例還原的液態(tài)配方奶，是可以替代奶粉的即飲配方牛奶，用的全部是進(jìn)口高端奶源?！惫p慶說(shuō)，“上市之前，我們與消費(fèi)者頻繁互動(dòng)、試飲，收集產(chǎn)品回饋信息，改進(jìn)產(chǎn)品?！?/p>

率先使用國(guó)際最新?tīng)I(yíng)養(yǎng)素ps的貝因美兒童配方奶，采用進(jìn)口高端奶源，是真正實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的兒童奶，市場(chǎng)上獨(dú)一份?！罢嬲龅綘I(yíng)養(yǎng)、健康、美味三合一?！惫p慶說(shuō)，“兒童奶即將于4月正式上市。”

兒童配方奶是貝因美兒童奶的戰(zhàn)略新品，隨其一起上市的還有成長(zhǎng)牛奶、營(yíng)養(yǎng)牛奶、休閑牛奶飲品?！案鶕?jù)目前的市場(chǎng)情況，兒童配方奶只推出了3歲以上的兒童產(chǎn)品?！惫p慶說(shuō)，“我們的含乳飲料，拒絕添加香精、香料，全力打造安全、美味的液態(tài)奶。”

立體布局，誓要破局

兒童配方奶相對(duì)市場(chǎng)是絕對(duì)的差異化創(chuàng)新產(chǎn)品，與眾多奶飲料形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)，從企業(yè)生產(chǎn)管理角度而言，要想保證產(chǎn)品品質(zhì)的絕對(duì)可靠，OEM模式根本做不到。

基于此，貝因美不惜重金打造兒童奶生產(chǎn)基地。“為了做到產(chǎn)品的安全、全程可控，貝因美共計(jì)投入逾10億元，在北海、天津等地投建生產(chǎn)基地，目前北?；匾呀?jīng)建成投產(chǎn)，天津在建中?！惫p慶說(shuō)，“兒童奶在貝因美有著至高的戰(zhàn)略地位?！?/p>

差異化的產(chǎn)品策略

貝因美兒童奶的四大系列，滿(mǎn)足了不同的消費(fèi)需求，創(chuàng)新的產(chǎn)品特性使得其在眾多奶飲料中個(gè)性鮮明：

1. 兒童配方牛奶和營(yíng)養(yǎng)牛奶，由于采用“貝因美”的配方液態(tài)化，強(qiáng)化營(yíng)養(yǎng)的專(zhuān)業(yè)性、安全性、便利性，不僅拉升了液態(tài)奶的整體形象，還滿(mǎn)足了消費(fèi)者更高層次的需求。

2. 兒童成長(zhǎng)牛奶全方位滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求：天然營(yíng)養(yǎng)，強(qiáng)化“功能”的健康、安全、好喝。這些特性滿(mǎn)足了不同消費(fèi)群體多方位的需求，在乳飲料領(lǐng)域極具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3. 休閑牛奶飲品以及兒童酸奶，主攻大眾市場(chǎng)，通過(guò)健康配方，獨(dú)特的口味，同功能性調(diào)制乳形成合力，為后期蓄勢(shì)。

立體的產(chǎn)品線(xiàn)布局，既有創(chuàng)新特色的高端產(chǎn)品，又有拳頭產(chǎn)品，全線(xiàn)出擊逐步獲得消費(fèi)者的青睞，其市場(chǎng)迸發(fā)指日可待。

差異化的品牌傳遞

貝因美在產(chǎn)品創(chuàng)新上走了一條差異化路線(xiàn)，在產(chǎn)品形象上也是下足了功夫：四個(gè)系列產(chǎn)品，各有不同的價(jià)值主張和包裝。比如，配方奶的包裝突出童趣、有功效，系列不同則包裝的性格迥異，再通過(guò)活化“小龍容”的卡通形象、場(chǎng)景化設(shè)計(jì)等品牌符號(hào)，與兒童群體形成了良好的互動(dòng)。

“堅(jiān)持‘國(guó)際品質(zhì)，華人配方，采用國(guó)際檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，研發(fā)更適合中國(guó)人的產(chǎn)品，做到‘在國(guó)內(nèi)我們比國(guó)內(nèi)的更國(guó)際，在國(guó)際我們比國(guó)際的更中國(guó)?！惫p慶信心滿(mǎn)滿(mǎn)。

系統(tǒng)支撐，不惜重金

“兒童奶的重點(diǎn)市場(chǎng)在人口數(shù)和經(jīng)濟(jì)體量大的地區(qū)，此區(qū)域也是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的區(qū)域，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的安全、健康?！惫p慶說(shuō)，“我們不僅會(huì)先在東區(qū)南區(qū)中區(qū)市場(chǎng)招商，也會(huì)在西區(qū)北區(qū)市場(chǎng)啟動(dòng)招商，希望更多的合作伙伴一起加入我們，為全國(guó)的消費(fèi)者帶去高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值又安全好喝的兒童飲品?！?/p>

背靠貝因美這棵大樹(shù)，兒童奶在渠道拓展上有一定的優(yōu)勢(shì)，但兩者較小的渠道重疊，則需要高密度的渠道拓展?！皟和谈幼⒅卮蟊娤M(fèi)渠道。”郭雙慶說(shuō)道。

“我們尋求合作伙伴，共同合理安排渠道利潤(rùn)，讓合作伙伴、終端和消費(fèi)者受益?！惫p慶說(shuō)，“在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)上還將有客戶(hù)經(jīng)理對(duì)合作伙伴進(jìn)行輔助支持?！必愐蛎纼和探o予經(jīng)銷(xiāo)商的支持并非一紙空文。

除了以上真金白銀的投入，貝因美兒童奶在品牌打造上也是不惜重金：登陸主流衛(wèi)視、聯(lián)合友協(xié)舉辦世界兒童足球邀請(qǐng)賽、成為“蛟龍?zhí)枴敝付óa(chǎn)品、制作兒童奶動(dòng)畫(huà)片等等，這些必將帶來(lái)萬(wàn)箭齊發(fā)的宏大場(chǎng)面。

貝因美高舉“中國(guó)智造”大旗，攜戰(zhàn)略新品大手筆切入兒童奶市場(chǎng)，力圖通過(guò)優(yōu)勢(shì)兵力發(fā)動(dòng)一場(chǎng)殲滅戰(zhàn)，從而撕開(kāi)兒童奶市場(chǎng)的口子，最終在廝殺慘烈的兒童奶市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。