趙向陽(yáng)++陳引榷++趙奕

孩子王的大店模式，決定了它無(wú)法像傳統(tǒng)的中小型母嬰連鎖那樣單純以銷(xiāo)售商品為盈利模式。

那么，孩子王是怎么做的呢？

孩子王CEO徐偉宏將孩子王的經(jīng)營(yíng)模式稱(chēng)之為“經(jīng)營(yíng)客戶(hù)”。換言之，孩子王并非以單純銷(xiāo)售商品為盈利主導(dǎo)，而是在銷(xiāo)售商品的基礎(chǔ)上提供增值服務(wù)和互動(dòng)活動(dòng)來(lái)打造全方位的盈利構(gòu)成?？傮w上，商品銷(xiāo)售占1/3、服務(wù)占1/3，另外1/3是互動(dòng)活動(dòng)。

實(shí)物、虛擬兩大商品體系

在徐偉宏看來(lái)，在新一代顧客眼中，“物美價(jià)廉”的含義不再僅僅是價(jià)格便宜，安全、品質(zhì)才是媽媽們最關(guān)心的東西。因此，提供安全的、高品質(zhì)商品是孩子王實(shí)體店必須具備的能力。

與其他顧客群體相比，準(zhǔn)媽媽和0-14歲孩子的父母?jìng)冑?gòu)買(mǎi)嬰童商品的頻率高，并具有明顯的規(guī)律性。從這個(gè)特點(diǎn)出發(fā)，孩子王配備了實(shí)物性和虛擬性?xún)纱笙盗猩唐贰?/p>

實(shí)物性商品，主要以0-14歲孩子的必備食品和用品為主，例如奶粉、尿片、玩具等，滿足孩子的基本生活需求。

虛擬性商品，則主要以服務(wù)類(lèi)為主，例如，產(chǎn)后恢復(fù)輔導(dǎo)，0到3歲的早教，3到10歲的英語(yǔ)教育，才藝類(lèi)（如鋼琴、架子鼓等）培訓(xùn)，以及游樂(lè)、兒童攝影等等一站式的服務(wù)，滿足孩子娛樂(lè)、教育的需求。

實(shí)物性和虛擬性商品的組合，特別是虛擬性商品，極大地改善了顧客的到店頻率。例如，家長(zhǎng)每月只需為孩子購(gòu)買(mǎi)1-2次食品或用品，但為了孩子早教，就要每周到店2次。到店率的提升，使實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)有了可靠保障。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)“鎖定”顧客

公司CEO徐偉宏曾說(shuō)，“孩子王賣(mài)的不是商品，而是顧客關(guān)系?！?/p>

與傳統(tǒng)零售店的“坐商”習(xí)慣不同，孩子王的生意是從店外開(kāi)始的——主動(dòng)尋找孕婦。例如，每位員工都有發(fā)展孕婦會(huì)員的指標(biāo)，但員工不會(huì)等待孕婦上門(mén)，而是主動(dòng)到婦幼保健院等醫(yī)療場(chǎng)所尋找。找到之后，進(jìn)行溝通交流，成為會(huì)員后，可以邀請(qǐng)她到店里免費(fèi)領(lǐng)取一罐奶粉。

與傳統(tǒng)的大規(guī)模廣告投入相比，這種方式高效而精準(zhǔn)，會(huì)員數(shù)據(jù)的質(zhì)量也很高。據(jù)了解，孩子王雖然從未做過(guò)一分錢(qián)廣告，可是每個(gè)會(huì)員年度預(yù)算是150元。現(xiàn)在，在孩子王的會(huì)員中，孕婦比例已達(dá)到10%。

孩子王的銷(xiāo)售漏斗

當(dāng)客戶(hù)管理變成了零售業(yè)的核心時(shí)，孩子王開(kāi)始了很多細(xì)致入微的工作，比如對(duì)于客流平臺(tái)的研究：哪些場(chǎng)合客戶(hù)出現(xiàn)得多呢？

“主婦懷孕了到醫(yī)院要建卡；生完小孩到社區(qū)的衛(wèi)生防疫站要打防疫針；每天早上在社區(qū)的小花園里遛彎；中午休息會(huì)上當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)門(mén)戶(hù)的親子版討論問(wèn)題；三歲開(kāi)始孩子要上幼兒園，三點(diǎn)就放學(xué)了，和家長(zhǎng)一起到家要六七點(diǎn)鐘，中間三個(gè)多小時(shí)也有機(jī)會(huì)”徐偉宏掰著手指頭數(shù)。事實(shí)上，孩子王未投入過(guò)一分錢(qián)廣告費(fèi)，全部是通過(guò)客戶(hù)口口相傳以及精準(zhǔn)的DM廣告來(lái)聚攏人氣。

2010年12月，當(dāng)孩子王開(kāi)出第一家店一年后，羅蘭貝格對(duì)其進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)研。按照消費(fèi)者調(diào)查的角度來(lái)看，一般企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系模型是漏斗型，第一層是企業(yè)的知名度，對(duì)于諸如可口可樂(lè)這樣的100%知曉率的公司，漏斗的開(kāi)口很大；第二層是購(gòu)買(mǎi)意愿，即有沒(méi)有可能針對(duì)某個(gè)品牌、某個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)；第三層是購(gòu)買(mǎi)行為，即最終掏錢(qián)買(mǎi)單。

按照羅蘭貝格的上述模型從第一層到第三層，客戶(hù)轉(zhuǎn)化率情況較好的在40%，而孩子王達(dá)到了80%?，F(xiàn)在，孩子王的問(wèn)題在于，它的“喇叭口”開(kāi)得不夠大，不能把更多的客戶(hù)吸引進(jìn)來(lái)。

擴(kuò)大喇叭口

建立新型的顧客關(guān)系，不僅需要營(yíng)銷(xiāo)策略、企業(yè)資源的配合，更需要制度層面的設(shè)計(jì)和執(zhí)行。2014年，孩子王公司對(duì)內(nèi)部機(jī)構(gòu)做了很大調(diào)整：整個(gè)公司只有三個(gè)部門(mén)——顧客研究部、顧客支持部和顧客經(jīng)營(yíng)部，那些在其他公司內(nèi)部常見(jiàn)的部門(mén)一概沒(méi)有。

之所以做出貌似有些極端的改革，徐偉宏的解釋是，“我更多地希望公司內(nèi)部的權(quán)力可以按照顧客價(jià)值多少在內(nèi)部流動(dòng)”。由此可見(jiàn)，孩子王正在將顧客關(guān)系管理的理念通過(guò)制度設(shè)計(jì)固化下來(lái)。

除了組織結(jié)構(gòu)調(diào)整外，他們對(duì)公司內(nèi)部的考核指標(biāo)也做了改革——從傳統(tǒng)的銷(xiāo)售額為主線的考核改為以會(huì)員數(shù)量、互動(dòng)活動(dòng)頻率和活動(dòng)次數(shù)為重要指標(biāo)的考核。如果哪家實(shí)體店的會(huì)員數(shù)量不能達(dá)到2萬(wàn)個(gè)，該店長(zhǎng)將被免職；每位員工也要達(dá)到管理350個(gè)會(huì)員的目標(biāo)。

發(fā)展會(huì)員、與會(huì)員持續(xù)互動(dòng)，是非常辛苦的工作。為了鼓勵(lì)員工，公司一方面制定了明確的獎(jiǎng)勵(lì)制度，例如，每發(fā)展一個(gè)會(huì)員，給員工5元獎(jiǎng)勵(lì)；會(huì)員到店產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，再獎(jiǎng)勵(lì)5元，購(gòu)買(mǎi)三次以上則獎(jiǎng)勵(lì)30元；會(huì)員購(gòu)買(mǎi)金額達(dá)到2400元以上，員工可以參與分成。另一方面，允許員工配助理，以幫助他進(jìn)行會(huì)員管理。

回歸本質(zhì)，圍點(diǎn)打援

徐宏偉非常欣賞美國(guó)一家零售企業(yè)叫做好市多（Costco），它每件商品上的加價(jià)不超過(guò)7個(gè)點(diǎn)，真正意義上做到物美價(jià)廉，幫助消費(fèi)者省錢(qián)，而它盈利的主要來(lái)源是會(huì)員費(fèi)?！拔乙苍诟覀兊墓?yīng)商溝通，我們能不能也像Costco一樣，打造一條更加高效的供應(yīng)鏈來(lái)滿足消費(fèi)者的需求?！?/p>

觸發(fā)徐偉宏這一思考的原點(diǎn)是他對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)形態(tài)變化的判斷。在徐偉宏看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)壓縮了傳統(tǒng)渠道的中間環(huán)節(jié)，最終的結(jié)果是傳統(tǒng)零售商“低價(jià)策略”在電商面前，沒(méi)有絲毫競(jìng)爭(zhēng)力可言。為此，零售商需要與供應(yīng)商一起，開(kāi)發(fā)出一條針對(duì)自己消費(fèi)者的高效供應(yīng)鏈。

“事實(shí)上，我們已經(jīng)在做這方面的大量工作，包括合同條款的重新約定。在未來(lái)，我們也會(huì)像Costco那樣收取會(huì)員費(fèi)。這將對(duì)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈?zhǔn)且环N顛覆性的變革”。徐偉宏表示。

可以看出，在實(shí)體零售轉(zhuǎn)型升級(jí)大背景下，孩子王也像很多大賣(mài)場(chǎng)一樣，開(kāi)始回歸零售本質(zhì)。另一方面，孩子王也借鑒了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一些玩法，圍繞著核心產(chǎn)品周邊大做文章。比如，孩子王除了傳統(tǒng)的母嬰用品之外，還會(huì)銷(xiāo)售一些理財(cái)產(chǎn)品、保險(xiǎn)產(chǎn)品、醫(yī)療服務(wù)甚至旅游產(chǎn)品。

“盡管這些服務(wù)和產(chǎn)品的銷(xiāo)售我們依然還在探索中，但未來(lái)有很大的潛力。舉例來(lái)說(shuō)，我們通過(guò)會(huì)員數(shù)據(jù)顯示，江蘇鹽城的我們的會(huì)員中，有51.3%的會(huì)員買(mǎi)了保險(xiǎn)。這個(gè)數(shù)字讓我很吃驚，這也說(shuō)明未來(lái)這些周邊服務(wù)將有很大的市場(chǎng)潛力”，徐偉宏表示。