文/韓霈熳

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從國譽看辦公用品流通系列化的演變

文/韓霈熳

從20世紀50年代中期開始，日本的一些大規(guī)模生產商飛速發(fā)展，經濟進入高速發(fā)展時期。其中，將生產商的產品銷往市場的批發(fā)商起到了不容忽視的作用。日本的流通系列化也有力地支持了消費品市場的穩(wěn)定，間接地支撐了與之相關產業(yè)的高速增長。本文以日本的文具、辦公用品行業(yè)最大的生產商之一國譽株式會社（以下簡稱“國譽”）及其一系列的銷售公司為例。詳細解析文具、辦公用品行業(yè)中流通系列化的形成及其發(fā)展歷程。探究日本生產商流通渠道系列化的生成、發(fā)展、演變的過程。分析生產商與批發(fā)商、零售商之間的關系。考察生產商流通系列化的獨特構造，為中國企業(yè)提供借鑒。

一、日本的流通渠道系列化

日本學者野田實從經濟學的角度出發(fā)，認為流通系列化是制造商為了避免制造商之間的價格競爭、提高自己企業(yè)的市場占有率、維持終端零售價格的穩(wěn)定。而在產品銷售的上游將流通渠道在資本、人力資源以及交易關系方面所做的整合。

國譽第一個企業(yè)LOGO

二、國謄及其系列銷售公司的概況

國譽是從1905年黑田善太郎創(chuàng)立于大阪的“黑田表紙店”發(fā)展而來的，當時主要生產日式賬本。之后又著手于西式賬本、傳票、便箋等的生產，以紙制品制造業(yè)奠定了企業(yè)的堅實基礎。

國譽經過了100多年的發(fā)展，到了2010年，已成為擁有2618億日元銷售額的文具、辦公用品行業(yè)的龍頭企業(yè)。而承擔這些產品銷售任務的，就是本文的著眼點——國譽的系列銷售公司。

到2007年10月之前，國譽的系列銷售公司共有13家，這13家銷售公司中屬于大城市圈的5家銷售公司于2007年10月1日合并成由國譽百分之百出資的國譽營銷株式會社。近年來，隨著日本人口逐漸減少并持續(xù)向首都圈集中，辦公環(huán)境日益發(fā)生變化，國譽迫切需要通過統(tǒng)一銷售戰(zhàn)略來提高銷售能力，通過重新分配經營資源來提高銷售效率，在這種背景下，國譽營銷株式會社應運而生。

1969年的國譽售銷部

三、國謄系列銷售公司的形成與發(fā)展

1、戰(zhàn)前初步形成流通渠道

如前所述，國譽的發(fā)展始于1905年黑田善太郎創(chuàng)立于大阪的“黑田表紙店”。創(chuàng)立伊始，黑田表紙店主要生產和銷售成品賬本，他們率先引進了膠版印刷技術，在一定程度上推進了紙制品工業(yè)化的進展，并堅持采用廠家自行生產并銷售給批發(fā)商的方式。對于作為后起之秀的黑田表紙店來說，怎樣在與文具店和賬本店的競爭中獲勝，怎樣開展自己的銷售渠道，成為了至關重要的問題。黑田表紙店通過3個階段，初步形成了自己的流通渠道。

第一階段：與紙業(yè)批發(fā)商合作開拓西日本市場

創(chuàng)業(yè)伊始，紙制品行業(yè)的新勢力——黑田表紙店就和舊勢力——紙業(yè)批發(fā)商開始了積極的合作。到了1913年。黑田表紙店轉為生產成品西式賬本。并開始著手生產傳票、發(fā)票簿、復寫本、便箋等產品，初步形成了如今國譽紙制產品的雛形。與此同時，黑田國光堂與紙業(yè)批發(fā)商的合作順利展開，以“國譽”為商標的紙制品源源不斷地從大阪銷往各地。

第二階段：抓住機會開拓東日本市場

國譽雖然在西日本地區(qū)順利打開了局面，但是，在東日本地區(qū)的銷售卻并不理想。1923年的關東大地震使關東地區(qū)居民傷亡慘重，東京的紙制品生產商也受到了很大的影響，訂單大規(guī)模地涌向關西地區(qū)。很多生產商趁機提價。但是當時的社長黑田善太郎堅持在以低于其他城市的價格進行銷售的同時，對銷往東京的產品進行更加嚴格的質量檢查。這一行為贏得了關東地區(qū)的一些頗具實力的批發(fā)商的信任。其中，12家經營國譽產品的批發(fā)商共同組成了一個支持國譽品牌的組織——“東京國譽會”，成為國譽打入東日本市場的堅實后盾。

第三階段：流通渠道初步形成

國譽產品開始在全國范圍內銷售，國譽也成為了全國性的生產廠商。1934年，國譽和大阪市內的3家有實力的批發(fā)商共同出資，成立了“株式會社國譽商店”，這是國譽首次以強化自己產品的銷售網絡為目的。嘗試合并以國譽為中心的地區(qū)代理店?？绯隽肆魍ㄏ盗谢牡谝徊健５?，戰(zhàn)前國譽的流通系列化還只是停留在生產商剛剛開始構建自己的渠道、建立銷售公司這一階段。

2、完善銷售網絡，在全國范圍內形成專門代理店

二戰(zhàn)后，國譽之前開發(fā)、形成的生產和銷售體系損失慘重，和許多公司一樣，國譽也面臨著重新完善自己的銷售網絡的課題。這一時期最引人注目的是初步形成了一些完全沒有國譽出資的專門代理店。這些原本將各家生產商的產品銷往零售商的傳統(tǒng)批發(fā)商，已經開始向專門從事某一特定生產商產品的專門代理店轉變。

同時，陸續(xù)出現了另一種可以被稱為批發(fā)商重組的專門代理店。專門代理店在全國范圍內陸續(xù)增加。到1957年已經達到了20家。國譽在全國范圍內的銷售網絡逐步完善，而且這些批發(fā)商都是只經營國譽產品的專門代理店。

國譽1981年生產的產品

2004年1月投入使用的國譽集成配送中心

這一時期，國譽的流通系列化進程在零售階段的表現還并不明顯，但在批發(fā)階段，除了以自身的理念和過硬的產品質量吸引了一批忠實客戶之外，也已經開始主動采取完善銷售公司網絡的行動，并初步涉及銷售網絡的系統(tǒng)化。

3、總括店的形成與零售店的系統(tǒng)化

這一階段需要從批發(fā)和零售兩個方面來看。在批發(fā)方面，國譽開始著手加強批發(fā)商的系統(tǒng)化。上述的專門代理店到1967年已經發(fā)展到了37家，1969年。國譽將專門代理店更名為總括店，明確了其在國譽產品銷售中的核心地位，主要負責向大型零售店銷售辦公用品。同時在專門代理店之下又設置了地區(qū)代理店和副代理店，負責銷售日用品和文具。這樣，以總括店為首，兼有地區(qū)代理店和副代理店的批發(fā)商的系統(tǒng)化進一步加強，國譽的銷售網絡成為其快速發(fā)展的堅實基礎。我們看到，國譽在這一時期已經開始在批發(fā)階段積極地完善銷售公司網絡，來控制商品銷售活動，渠道的系統(tǒng)化越來越明顯。

另一方面，國譽流通渠道的系統(tǒng)化也開始涉及零售店。20世紀60年代，全國經營國譽產品的零售店已達到5萬多家，但其中大多數是銷售低價紙制品的文具店。國譽為了擴大銷售范圍，培養(yǎng)有實力的銷售店鋪，在1968年組成了一個被稱為砌M的將零售店按照國譽產品銷售額排名的組織。到了1974年，KJM的會員數已經達到3533家公司。年銷售額達到了3246億日元，占國譽總銷售額的50，6%。國譽已經開始在零售階段構建主力交易店鋪，零售階段的系統(tǒng)化初步實現。

4、從總括店發(fā)展到流通銷售公司

國譽在生產、開發(fā)產品的同時，構筑了牢固的流通渠道，在流通系列化的進程中穩(wěn)步前進。確立了自己在業(yè)內領先的地位。但是，20世紀90年代后。日本進入了流通結構發(fā)生變化，特別是批發(fā)業(yè)開始動搖的時期，國譽的流通渠道也面臨著諸多問題。首先，大型零售商實力增強。逐漸開始繞過總括店，直接與國譽各分店對話，人們開始質疑批發(fā)環(huán)節(jié)的作用。甚至有的學者提出了“于比發(fā)無用論”；其次。在傳統(tǒng)的流通渠道，流通渠道的冗長不僅拖延了信息的傳達，也無法保證其準確性。這些都使得人們更加質疑中間流通環(huán)節(jié)存在的意義。

國譽歷史博物館

國譽最早生產的西方式賬簿

隨著總括店陷入經營困境，人們開始質疑。只經營國譽產品的批發(fā)業(yè)今后該怎樣生存下去。進入2l世紀，國譽開始在各地區(qū)進行大規(guī)模的流通重組。國譽在首都圈、近畿等地區(qū)的主要城市，將國脊的業(yè)務部隊即各分公司、分店編人總括店，在各地區(qū)對總括店進行合并，這一新動向被稱作銷售公司化。

2000年10月，東京中國譽和東京東國譽的業(yè)務合并成為“株式會社東京國譽”，同年12月國譽東京分店的業(yè)務移交給東京國譽之后，成立了“國譽東京銷售株式會社”。到了2002年，國譽用同樣的方式將銷售公司發(fā)展到7家，到2003年已經發(fā)展到了13家。流通銷售公司的職能已經開始從“銷售”轉向“服務提供商”。而且，新成立的銷售公司與總括店最大的不同之處在于，他們的經營范圍不僅局限于國譽的產品，而是根據客戶的需要同時也經營其他公司的產品，他們已經從國譽產品專賣的銷售公司開始向綜合批發(fā)商邁進。

5、從流通銷售公司發(fā)展到營銷公司

國譽越來越重視流通銷售公司的系統(tǒng)化發(fā)展。2007年，國譽將13家銷售公司中的5家合并為由國譽百分之百出資的國譽營銷株式會社，主要負責東京、大阪、名古屋等主要市場的工作，可以說是國譽銷售公司的核心。值得一提的是，國譽營銷株式會社已經超越了流通銷售公司?！胺仗峁┥獭钡奶攸c更加顯著。例如，他們會站在客戶的立場上研究怎樣購買能夠節(jié)省成本，他們會對客戶的辦公環(huán)境提出建議，以便提高生產能力。營銷公司已經開始邁出了一站式銷售的第一步，將向客戶“提供解決方案”作為自己新的課題。國譽強大的銷售網絡成功轉型為客戶提供解決方案的服務網絡，從提供產品的銷售系統(tǒng)轉變?yōu)樘峁┓盏臓I銷體系。

國譽早期的紙質墊板

四、國譽與系列銷售公司的關系

1、國譽與專門代理店、總括店

國譽產品進入東京時獲得的最寶貴的資源，就是當時建立起來的與東京批發(fā)商之間的信任關系。也是在此基礎上，伊藤商店打出了只經營國譽產品旗號，成為了國譽的第一家專門代理店。包括后來加入東京國譽會的另外ll家公司，也包括之后成立的總括店，都是基于對國譽經營理念的強烈認同、對國譽產品的絕對信任而建立起來的系列銷售公司。這與其他行業(yè)中以資本投入或者契約為基礎形成的系列銷售公司有很大的區(qū)別。與其說是生產商對流通渠道的控制，不如說是“在共存共榮的發(fā)展中，他們已經成為了命運共同體”。

2、國譽與國譽銷售公司

進入2l世紀，面對大型零售店迅猛發(fā)展的市場環(huán)境。國譽開始對全國的總括店進行重組，到2003年，國譽的銷售公司已經發(fā)展到13家，其中6家是幾乎百分之百由國譽出資的子公司。這與之前國譽和專門代理店、總括店之間建立在信任基礎上的關系有所不同。另外?？偫ǖ曛唤洜I國譽產品。國譽銷售公司則是根據客戶的需要同時也經營其他公司的產品，他們已經從國譽產品專賣的銷售公司開始向綜合批發(fā)商轉型。

乍一看，這似乎違背了為銷售本公司產品而成立銷售公司的初衷，但是，即便是國譽。也很難憑一己之力為大型零售商提供他們需要的所有產品及服務，國譽銷售公司替客戶采購商品。提供服務，不僅可以使自己與零售商的交易由點擴大到面，也可以由簡單的買賣交易發(fā)展到深入的相互配合，進而增強國譽銷售公司的市場競爭力。

也就是說，國譽通過出資來控制銷售公司，讓他們作為“服務提供商”，在經營范圍上不僅僅局限于國譽的產品。而是擁有一定的空間去經營其他公司的產品，以此來保證銷售公司在批發(fā)行業(yè)的競爭優(yōu)勢，同時也能夠提升國譽自身作為生產商的競爭優(yōu)勢。

在我國，辦公用品是一種非常特殊的商品，其主要客戶是一些集團、單位，他們的習慣不同于一般的消費者，存在于這個行業(yè)中的回扣關系網大大降低了辦公用品行業(yè)的流通效率。相信本文對國譽公司流通渠道生成、發(fā)展、演變過程的解析，對國譽生產商與批發(fā)商、零售商之間關系的探索。一定能為中國的辦公用品制造商提供一些新的思路。

國譽生產的現代文具產品