□ 文/張 琳

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《揚子晚報》教育公號“招考部落”一年十萬粉絲的打造路徑

□ 文/張 琳

內(nèi)容提要 教育領(lǐng)域因其專業(yè)性和關(guān)注度，一向是紙媒的優(yōu)勢所在，然而受傳播途徑的制約，不僅在時效性上遜于新媒體，和讀者的溝通互動也存在先天不足。發(fā)展教育新媒體，需借助紙媒優(yōu)勢，同時利用新媒體平臺提升服務內(nèi)涵，建立起與讀者新的牢固連接。

關(guān)鍵詞教育報道 新媒體 讀者 微信公眾平臺

《揚子晚報》教育微信公眾平臺“招考部落”應運而生。不到一年的經(jīng)營，目前已有10萬粉絲，成為江蘇媒體中影響力排名第一的教育類微信公號。

2015年高考前夕，《揚子晚報》教育微信公眾平臺“招考部落”包裝后正式亮相。宣傳語為三個“最”：最權(quán)威的發(fā)布、最專業(yè)的解析、最貼心的服務。抓住高考期間用戶對政策、信息的渴求心理，強化了服務的快捷性，只需要關(guān)注“招考部落”就可以及時了解高考最新資訊，甚至可體驗個性服務套餐，相當于擁有了一位“身邊的招考專家”。而權(quán)威服務的背后是“招考部落”的強大專家團隊，除了《揚子晚報》與教育行政部門素有的良好合作關(guān)系，還集結(jié)了江蘇上百位一線中學名師及各大高校招生負責人。

為拉近與考生、家長的距離，“招考部落”設計了全新代言人“鯉魚姐姐”，寓意“鯉魚跳龍門”，也意味著這是一個與升學服務相關(guān)的媒體公號，囊括了小學、小升初，中考和高考四大升學領(lǐng)域。此后連出六招，助力“招考部落”的發(fā)展。

一、與時間賽跑，突破紙媒缺陷

微信發(fā)布在時間上的優(yōu)越性很快在高考當天體現(xiàn)出來。2015年6月7日上午11:30語文剛考完，“招考部落”在江蘇媒體中最先搶發(fā)了高考作文題，而且加上了一段特級教師點評作文題，閱讀量瞬間達到25000；6月10日考后公布各科答案，“招考部落”又最快發(fā)布，閱讀量達到44876。而當時“招考部落”的總粉絲還不到1萬。在招考等重大信息的發(fā)布上，時間一定程度上就是閱讀量。拼時間考驗的也是記者的臨場采訪寫稿能力，傳統(tǒng)紙媒記者正面臨和新媒體記者一樣的壓力，那就是對速度的嚴格要求。

二、精心制作標題，吸引閱讀

在微信內(nèi)容的選擇和制作上，有一個所謂的運營者同理化要求，即微信公眾號和微信群的運營者必須深刻理解用戶的需求，能夠從用戶需求的角度來組織內(nèi)容等。微信傳播的獨特性，決定了內(nèi)容與傳統(tǒng)紙媒的區(qū)別，即便是同一新聞素材，“烹調(diào)方式”也完全不同，要有鮮明的微信特色。根據(jù)騰訊2015 年10月的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，微信公眾號已達1500余萬個，且以每天1.5萬個的速度快速增加。內(nèi)容不能吸引人，用戶會直接忽略，甚至刪號；而即使內(nèi)容再精彩，如果沒有好的標題，用戶可能也不會打開。目前“招考部落”的教育記者團隊相當于在做兩份“工”，一篇新聞，先做“微信體”，再寫一遍“報紙體”。舉個例子，3月11日“招考部落”推出的微信頭條是：“驚掉下巴，男生均分竟比女生低20分，南京一名小學為拯救男生做了這樣的事……”新聞素材其實是來源于記者的一個采訪，南京新城初中出臺一項舉措，建立男孩俱樂部，開發(fā)系列男孩課程，以培養(yǎng)男孩果敢、毅力、團隊協(xié)作等能力和氣質(zhì)。第二天見報新聞是《男生均分比女生低近20分！南京一中學試點“男生俱樂部”》，相對報紙新聞，“微信版”更為活潑、發(fā)散，除了新聞“原材料”外，還鏈接了現(xiàn)在男生偏“娘”的現(xiàn)狀，鏈接了孫云曉在《拯救男孩》一書中對該問題的闡述。而“報紙版”除了表達方式更簡潔、嚴肅外，更采訪了中學和高校的兩位專家，對“男孩現(xiàn)象”以及學校設立“男生俱樂部”的做法進行了深度剖析。從標題上，兩者也有明顯差異，微信標題有一種“引誘”功效，如“驚掉下巴”，“做了這樣的事”，誘使用戶去點開；而報紙標題則更為“端莊大方”。

這種差異對于教育記者來說，的確是一個全新的挑戰(zhàn)。需要改變寫作框架，話語模式，甚至思維方式，而微信制作中跳躍的網(wǎng)絡思維，大量圖片的運用，讓新聞以適合新媒體閱讀的方式去表現(xiàn)，才能不打折扣地呈現(xiàn)出內(nèi)容本身的魅力。

三、利用傳播優(yōu)勢，把公益活動搬上微信平臺

每年高校招生季，《揚子晚報》一直有個傳統(tǒng)名牌欄目——專家視頻教你填志愿，邀請50多所高校招生專家來到揚子晚報視頻直播室，介紹招生政策和填報志愿技巧，讀者可在網(wǎng)上提問，專家即時回答，這項公益服務深受考生推崇。2015年“專家視頻教你填志愿”直接搬到了“招考部落”上，考生和家長可在手機上打開“招考部落”，點擊視頻看直播，并在線提問，專家在線回答，相較過去更為便捷，用戶體驗更佳，還可直接轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，提高了二次傳播率。

四、設計線上活動，點燃用戶參與熱情

既然是圍繞招生服務的微信號，過了招生季，粉絲熱度明顯下降，閱讀量也隨之下降。要讓“淡季不淡”，必須用活動來“攢人氣”。2015年9月，借教師節(jié)之機，我們策劃了“秀老師，上頭條”活動，根據(jù)人氣，每周誕生一個“頭條老師”。教師節(jié)，各類老師的官方評選很多，但“招考部落”的活動相當于是一次民間的草根評選。消息發(fā)出后，家長和學生參與熱情非常高，積極曬出自己的老師，講述自己和老師之間的故事，甚至有不少大齡學生感恩已經(jīng)退休的老師。記者選取其中感人的事例去采訪報道，微信和報紙形成合力，取得了相當好的宣傳效果。歷時20天，“SHOW老師，上頭條”活動完美收官，10位“最受歡迎老師”和20位“人氣老師”順利誕生。頒獎儀式上，南京市教育局相關(guān)負責人對該活動給予了高度贊賞，認為《揚子晚報》作為主流媒體引導了尊師重教社會氛圍，為潛心教育的好老師搭建了展示平臺。該活動在獲得社會影響力的同時，也為招考部落贏得了近5萬粉絲。

□　2016年4月1日，江蘇省無錫市南長實驗中學的學生在智慧機械課程上開展活動。（張浩/攝）

在“感恩節(jié)”來臨之際，招考部落又策劃了一次全省中小學生手寫“三行詩”的評比活動，在微信上曬出以感恩為主題的三行詩。雖然短短只有三句，但學生們創(chuàng)意十足，參與熱情高，很多學校集體參賽?！笆謱憽钡某尸F(xiàn)方式也很符合微信特色，圖文并茂。僅這項活動增粉就1萬多人。

通過這些活動的成功策劃，我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體建立微信公眾平臺，優(yōu)勢是公信力等資源，借用優(yōu)勢去設計公益活動，吸引粉絲參與，是增強用戶黏性的重要手段。

五、嘗試“OTO”化運作，把線上資源導到線下

互聯(lián)網(wǎng)的運作模式是“OTO”，即線上與線下的有機良性互動，微信自然也不例外，一方面通過把微信的線上資源導到線下，以實現(xiàn)商業(yè)價值變現(xiàn)，另一方面通過線下活動把線下用戶引流到線上。隨著招考部落的粉絲逐漸形成一定規(guī)模，組織線下活動，使實現(xiàn)資源變現(xiàn)成為了可能。2016年3月進入升學季，我們組織了招考部落校園公益行系列講座，從幼升小、小升初到中考、高考，邀請名校長解讀招生政策，名師做學科輔導，甚至包括心理講座，僅“小學新生家長，你該為孩子準備些什么”這一場講座就吸引了1000多粉絲到場，氣氛熱烈。家長們非常歡迎有這樣的機會可以和心儀學校的校長面對面，而“招考部落”通過這種“OTO”方式也有效獲取了用戶連接。

六、精準細分微信群，實現(xiàn)用戶的高互動性

招考部落在這方面也做了一些嘗試，如在組織線下公益行活動時，搭建了“幼升小家長群”“小升初家長群”等，這種細分有效彌補了“招考部落”不同需求的粉絲混雜在一起的不足。每個群由記者擔任群主去管理，適時發(fā)送最新升學資訊，回答家長的提問，有針對性地組織線下活動。這一個個細分的微信群很快吸引了諸多家長參與，活躍的家長也會在群里互相交流升學信息。從媒體商業(yè)運作角度而言，高活躍度的定位精準的微信群也為廣告投放提供了便利基礎。

（作者是揚子晚報社教衛(wèi)部副主任）

編 輯文璐 wenlu@xinhua.org

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