□ 文/顧國(guó)慶

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媒體如何做大“朋友圈”？
——《永康日?qǐng)?bào)》的社區(qū)化轉(zhuǎn)型探索

□ 文/顧國(guó)慶

內(nèi)容提要 縣市報(bào)所處的區(qū)域是熟人社會(huì)，小小的縣市區(qū)域，人們不是朋友同學(xué)，就是弟兄親戚。這樣的客觀現(xiàn)實(shí)為媒體的社區(qū)化轉(zhuǎn)型提供了非常有利的基礎(chǔ)，《永康日?qǐng)?bào)》就此以創(chuàng)新作為理念、以服務(wù)為抓手、以活動(dòng)為手段、以營(yíng)收為要點(diǎn)，聚合用戶，做大紙媒，做活新媒體。

關(guān)鍵詞永康日?qǐng)?bào) 社區(qū)模式 朋友圈

相較于中央、省市媒體，縣市報(bào)區(qū)域性特征更加明顯，據(jù)此，縣市報(bào)更有可能更有條件往社區(qū)化方向拓展轉(zhuǎn)型?！队揽等?qǐng)?bào)》作為一家縣市級(jí)媒體，近年來(lái)在社區(qū)化方面做了積極探索，摒棄一些媒體中共性較強(qiáng)的且本身又是短板的內(nèi)容如國(guó)際新聞、證券新聞娛樂(lè)和體育等新聞；專注區(qū)域內(nèi)的特點(diǎn)，充分挖掘永康的人文資源，形成了獨(dú)特風(fēng)格，其實(shí)踐也得到了讀者與同行的認(rèn)可。

報(bào)紙社區(qū)化趨勢(shì)，可有效避免空心化的尷尬，產(chǎn)生出獨(dú)特的媒體生態(tài)。這種做法，本質(zhì)上就是做大了“朋友圈”。從媒體發(fā)展維度考量，這種做法也非常符合內(nèi)容細(xì)分趨勢(shì)，有著更大發(fā)展空間。

近年來(lái)，媒體出現(xiàn)了斷崖式的下滑，不少報(bào)紙出現(xiàn)了難以為繼的局面?？h市報(bào)走社區(qū)化發(fā)展模式應(yīng)該是個(gè)大方向，也會(huì)收到一定成效。2015年，積極參與社區(qū)化模式探索的《永康日?qǐng)?bào)》總營(yíng)收和廣告收入同比上升一成左右，利潤(rùn)也穩(wěn)步增長(zhǎng)。2016年的報(bào)刊發(fā)行仍保持不變，處在較高水平的密度，近4萬(wàn)份的訂閱量中自費(fèi)率達(dá)85%以上，以戶籍人口計(jì)達(dá)到平均每千人70份以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于45份的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

一、搭建8890公眾服務(wù)平臺(tái)，強(qiáng)化熟人社會(huì)的保姆式服務(wù)

“8890 便民服務(wù)平臺(tái)”（8890諧音“撥撥就靈”）是由永康市政府主辦的一個(gè)民生項(xiàng)目，屬城市生活綜合性服務(wù)平臺(tái)。永康日?qǐng)?bào)社充分理解這個(gè)平臺(tái)正是媒體社區(qū)化轉(zhuǎn)型中不可多得的抓手，便主動(dòng)爭(zhēng)取，攬下這一項(xiàng)目，為報(bào)社轉(zhuǎn)型邁出重要一步。

2014年11月17日，8890正式啟動(dòng)，《永康日?qǐng)?bào)》的版面同時(shí)也隨之做了調(diào)整，以每日一版的高頻率進(jìn)行報(bào)道。因?yàn)?890涉及的都是百姓身邊的事，具體、真實(shí)、常用，所以8890專版很快成為了最受市民歡迎的版面。

8890便民服務(wù)平臺(tái)開(kāi)通一年多時(shí)間，先后推出加盟商服務(wù)積分制和全民服務(wù)卡制度、開(kāi)通8890服務(wù)直通車、組建8890志愿服務(wù)隊(duì)、組織相關(guān)部門和加盟商家進(jìn)社區(qū)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)活動(dòng)，報(bào)道都同步跟進(jìn)。目前，該平臺(tái)已擁有120多個(gè)合作的政府公共部門單位、337家加盟商和2000多名服務(wù)隊(duì)員，涉及21個(gè)大類340多項(xiàng)服務(wù)項(xiàng)目。廣泛開(kāi)展政策咨詢、免費(fèi)服務(wù)等各類志愿公益活動(dòng)，服務(wù)內(nèi)容幾乎涵蓋了城市居民生活的方方面面，共辦理各類社區(qū)生活服務(wù)事項(xiàng)62000多件，日均電話接聽(tīng)承辦件300多件，平臺(tái)服務(wù)功能和影響力不斷提高。目前，“有事就找8890”已經(jīng)成為永康市民的共識(shí)。

與此同時(shí)，報(bào)社還借助8890這個(gè)平臺(tái)，積極開(kāi)展線下活動(dòng)。既方便了市民辦事，又?jǐn)U大了媒體影響力。如2015年、2016年的3月5日，8890均組成“雷鋒服務(wù)隊(duì)”走進(jìn)街道社區(qū)，把服務(wù)送到居民家門口。如今年3月5日的江南街道南苑社區(qū)活動(dòng)，免費(fèi)為居民提供家電等用品維修、政策服務(wù)咨詢等600多人次。6日，服務(wù)隊(duì)又深入舟山一村、舟山二村和大路任村，為村民發(fā)放宣傳資料，受到村民歡迎。

8890的成功運(yùn)作，也得到了永康市委市政府主要領(lǐng)導(dǎo)的高度肯定，由此催生出更多的服務(wù)項(xiàng)目。由8890承辦的虛擬養(yǎng)老服務(wù)中心已在今年的永康市兩會(huì)上列入“十大民生實(shí)事”之一。

政府通過(guò)8890為民眾提供了優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不僅打擊了原本在街面上的一些“散兵游勇”，又對(duì)服務(wù)型企業(yè)起到了聚集效應(yīng)，大大增加了營(yíng)收。多家加盟商去年的營(yíng)收上升了50%以上，這在經(jīng)濟(jì)弱復(fù)蘇的背景下，難能可貴。對(duì)此，報(bào)社從今年開(kāi)始，有意對(duì)一些效益增加明顯的加盟商收取加盟費(fèi)，已取得一定效益。

通過(guò)8890社區(qū)化的服務(wù)和與之匹配的媒體的社區(qū)化傳播，《永康日?qǐng)?bào)》已搶占了永康的“新聞生產(chǎn)的制高點(diǎn)”，成為了“用戶生成的聚集地”和“產(chǎn)業(yè)拓展的孵化器”。

實(shí)踐感悟：著眼熟人社會(huì)，纏住“管家婆”

每個(gè)人生活在這個(gè)社會(huì)上，一輩子的大事也沒(méi)有幾樁，無(wú)非是上學(xué)、結(jié)婚生子、工作就業(yè)、買車買房、生老病死等，日常大量的都是一些柴米油鹽醬醋茶之類的小事。而在每戶人家里，也總有一位“管家婆”，操勞著這些小事。為他們做了一件在普通人看起來(lái)是微不足道的小事，但他們會(huì)覺(jué)得是幫了大忙。抓住了這批人，媒體也就滲透到了他們的心中，影響力也就出來(lái)了。有了影響力，還會(huì)愁報(bào)紙沒(méi)人讀、APP沒(méi)人看嗎！而且，這個(gè)平臺(tái)的本身也是一個(gè)非常理想的線下O2O平臺(tái)，有直接贏利的模式可探索。

二、創(chuàng)設(shè)永報(bào)佳緣婚介平臺(tái)，拓展適婚青年聯(lián)姻新型服務(wù)

永報(bào)佳緣工作室是《永康日?qǐng)?bào)》于2014年底全媒體轉(zhuǎn)型改版時(shí)成立的，當(dāng)時(shí)也是基于媒體社區(qū)化轉(zhuǎn)型的需要。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于永康的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和區(qū)域的特殊性，外來(lái)人口比率高，大齡未婚青年高于全國(guó)平均水平，婚慶婚介市場(chǎng)前景看好。

婚姻問(wèn)題歷來(lái)是中國(guó)家庭中的頭等大事，愛(ài)情故事多，財(cái)富消費(fèi)大，可跟蹤性強(qiáng)。中國(guó)人的婚姻圈范圍較小，屬典型的社區(qū)型社會(huì)群體，具有極強(qiáng)的媒體挖掘價(jià)值和產(chǎn)業(yè)拓展的優(yōu)勢(shì)。正是看中了這一特質(zhì)，《永康日?qǐng)?bào)》就借梯上樓利用報(bào)社權(quán)威、可信的品牌優(yōu)勢(shì)，設(shè)立了永報(bào)佳緣工作室。

永報(bào)佳緣實(shí)行會(huì)員制，現(xiàn)已有會(huì)員近千人。一年多時(shí)間已有十多對(duì)青年男女訂婚定姻。操作上以“活動(dòng)+新聞”的模式進(jìn)行，以活動(dòng)為抓手，營(yíng)造青年男女交流互動(dòng)的機(jī)會(huì)和空間，讓他們?cè)诨顒?dòng)中熟悉了解，產(chǎn)生感情戀情，進(jìn)而步入婚姻的殿堂，嚴(yán)格規(guī)避目前社會(huì)上那些以婚托作假的坑蒙拐編。報(bào)紙每周一版、新媒體同步跟擴(kuò)散傳播，介紹佳緣的活動(dòng)和講述會(huì)員的愛(ài)情婚戀故事。

經(jīng)過(guò)一年多時(shí)間的實(shí)踐，目前工作室已成功舉辦各類大型活動(dòng)十多場(chǎng)、小型活動(dòng)三四十場(chǎng)，如去年的牽手影院花好月圓青年見(jiàn)面會(huì)、鮮花草坪公交車、會(huì)員暢游情人節(jié)活動(dòng)、唐先油菜花節(jié)活動(dòng)、“五月鮮花·永報(bào)佳緣綻放”大型交友活動(dòng)、“浪漫戶外旅游相親”活動(dòng)、“我是麥霸K歌大賽”活動(dòng)、磐安避暑納涼交友會(huì)、離異人群的交友活動(dòng)和今年的佳緣灶臺(tái)年會(huì)、市直機(jī)關(guān)“我愛(ài)我家·幸福有約”活動(dòng)等。一般的大型活動(dòng)之間，常常穿插進(jìn)行“六人晚餐”“八分鐘交友”等小型活動(dòng)?；旧献龅矫吭掠写蠡顒?dòng)，一周或雙周有小活動(dòng)。

今年3月，永報(bào)佳緣更是把業(yè)務(wù)拓展到了市直機(jī)關(guān)，聯(lián)合市委宣傳部、市總工會(huì)、市婦聯(lián)、團(tuán)市委等七家單位，成功舉行了戶外婚介活動(dòng)，有150多名在機(jī)關(guān)單位工作的單身青年參與?；顒?dòng)中，七家單位的負(fù)責(zé)人受約擔(dān)任了永報(bào)佳緣的“婚戀觀察員”。

永報(bào)佳緣在賺足了眼球贏得了人氣以后，商家就很快相中了這個(gè)平臺(tái)。他們有的提供場(chǎng)地、人力物力和財(cái)力，有的愿意與佳緣直接合作。于是，營(yíng)收問(wèn)題迎刃而解。2015年，永報(bào)佳緣工作室完成營(yíng)收近30萬(wàn)。今年，基于目前在永康已有一定名氣，會(huì)員已近千名，佳緣工作室開(kāi)始由婚介逐漸向婚慶拓展，擬與《永康日?qǐng)?bào)》的電商平臺(tái)合作，開(kāi)發(fā)包括售賣喜糖、旅游線路、婚慶飾品和婚慶禮儀等項(xiàng)目。

實(shí)踐感悟：圍繞高端群體粘住“白骨精”

婚姻大事在當(dāng)下快節(jié)奏的社會(huì)中，問(wèn)題越來(lái)越突出。它不光讓那些“圣斗士”們憂郁煩躁，也讓有的家長(zhǎng)茶飯無(wú)味寢食難安。眼下的剩男剩女已不是幾十年之前的情況，他們不是因?yàn)闂l件不好找不到對(duì)象，而是因條件太好高不成低不就或因?yàn)楣ぷ魈浑H圈太窄造成的，有不少是寫字樓里被稱為“白骨精”（白領(lǐng)、骨干、精英）的人物，他們中的很多人或是事業(yè)有成，或?yàn)橐庖?jiàn)領(lǐng)袖，媒體抓住他們，能有效帶動(dòng)一大批人。拓展這樣的項(xiàng)目，既是一件功德無(wú)量的大好事，為社會(huì)和民眾排憂解難，又為自己拓展了報(bào)道領(lǐng)域和擴(kuò)大了影響，還能創(chuàng)收，投入少風(fēng)險(xiǎn)小見(jiàn)效快，可謂是一石三鳥之高招。

三、搭臺(tái)唱響“永康好聲音”，挖掘社會(huì)民眾的草根服務(wù)

永康外來(lái)員工很多，新永康人這個(gè)階層如何開(kāi)發(fā)，一直也是《永康日?qǐng)?bào)》關(guān)心的焦點(diǎn)。2015年下半年，經(jīng)過(guò)調(diào)查摸底，《永康日?qǐng)?bào)》策劃了一檔原本屬于視頻媒體強(qiáng)項(xiàng)的節(jié)目——首屆“永康好聲音”?；顒?dòng)不設(shè)任何條件，不收?qǐng)?bào)名費(fèi)，只要熱愛(ài)唱歌，愿意上臺(tái)一展歌喉的人，都可參與。報(bào)社通過(guò)報(bào)紙和微信微博以及永康新聞（APP）大力宣傳助推。一時(shí)，報(bào)名者踴躍。

為營(yíng)造良好的大眾娛樂(lè)氛圍，主辦方把四場(chǎng)海選賽設(shè)在永康最熱鬧的戶外舉行，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)、省內(nèi)有一定知名度的音樂(lè)專家現(xiàn)場(chǎng)打分P K。每場(chǎng)參與者達(dá)上百人次，比賽現(xiàn)場(chǎng)接受選手報(bào)名，參與下場(chǎng)海選。海選賽觀眾不用買票，結(jié)果，每一場(chǎng)都非常轟動(dòng)，效果十分理想。由于永康區(qū)域不太大，觀眾都是呼朋喚友、扶老攜幼而來(lái)，有的是趕了幾十公里路從鄉(xiāng)下來(lái)觀看。四場(chǎng)海選賽每周六均舉行一場(chǎng)，通過(guò)口口相傳，觀眾一場(chǎng)比一場(chǎng)多，人氣爆棚，累計(jì)達(dá)上萬(wàn)人次。

首屆“永康好聲音”，對(duì)戶籍人口只有五十多萬(wàn)的永康來(lái)說(shuō)，影響力一炮打響。接下來(lái)，復(fù)賽和決賽同樣精彩，順利產(chǎn)生了冠亞季軍和十強(qiáng)。對(duì)產(chǎn)生出來(lái)的獲獎(jiǎng)選手，報(bào)社均和他們簽下一定時(shí)間的演出合同，組建團(tuán)隊(duì)赴社區(qū)鎮(zhèn)街，利用散布各地的文化禮堂巡回演出。既達(dá)到了豐富農(nóng)村精神生活，又?jǐn)U大了媒體的影響力的效果，同時(shí)還可產(chǎn)生一定盈利。

在這場(chǎng)歷時(shí)兩個(gè)多月的“永康好聲音”操作過(guò)程中，冠名商永康中科房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司也頗為滿意，收到了意想不到的效果。而主辦方通過(guò)冠名，合作伙伴贊助等方式，增加了40萬(wàn)元的營(yíng)收和一定的利潤(rùn)，擴(kuò)大了媒體的影響，鍛煉了隊(duì)伍。

實(shí)踐感悟：營(yíng)造大眾娛樂(lè)瞄準(zhǔn)“新生代”

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有句名言：“得草根者得天下”，意即攏住草根，就可辦成大事。實(shí)際上，媒體社區(qū)化探索也是一樣的道理，這也是這項(xiàng)活動(dòng)成功的主要原因?！坝揽岛寐曇簟币粤汩T檻為前題，營(yíng)造一個(gè)大眾娛樂(lè)平臺(tái)，在新春佳節(jié)前夕讓全城嗨了五六十天，上萬(wàn)市民和新永康人參與，其影響力不可小覷。期間，也正是報(bào)紙發(fā)行的高峰，活動(dòng)能有效促進(jìn)報(bào)刊的征訂。此外，活動(dòng)本身也賺到了營(yíng)收和利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)了雙贏。

四、開(kāi)辟社區(qū)化“家園”版面，盯住尋常百姓的個(gè)性服務(wù)

《永康日?qǐng)?bào)》從今年開(kāi)始，在辦報(bào)模式和理念上又邁出了探索性的一步。結(jié)合新一年的全媒體改版，把原先的16個(gè)版面一分為二，前8版主要是時(shí)政經(jīng)濟(jì)新聞板塊，后8版主攻社區(qū)服務(wù)，取名“家園”。主要包括家有喜事、8890、永報(bào)佳緣及永康新發(fā)現(xiàn)等版面。在兄弟縣市報(bào)的啟發(fā)下，從1月26日開(kāi)始，由社區(qū)工作室推出了全新的“家園——家有喜事”版面。

“家有喜事”報(bào)道群體主要是尋常人家中的喜事，如結(jié)婚訂婚、入校求學(xué)、創(chuàng)業(yè)園夢(mèng)、生子添丁、游子歸根、鄰里聚會(huì)，甚至找到理想的工作、評(píng)上職稱、光榮退休等都是我們的采寫目的。一周三個(gè)版，每版一個(gè)家庭或一個(gè)人，只要是一件喜事，當(dāng)事人愿意與大眾分享，都可以。目前，已出版了二十多期，效果理想。

版面上，分割成三大板塊。除了稿件這一核心內(nèi)容外，還有其他創(chuàng)意。首先，為充分體現(xiàn)讀者參與性，在“家園”的小報(bào)頭上，進(jìn)行了創(chuàng)新?！凹覉@”的“家”字，每期一換，字由讀者來(lái)寫，一般更多的是由版面的采訪對(duì)象自己或親人來(lái)寫，不求字有多好看，只求真情實(shí)意。同時(shí)，由書寫者寫一句話，說(shuō)出自己對(duì)“家”的感悟，刊發(fā)在小報(bào)頭邊上。其次，版面的下方留出一個(gè)留言區(qū)塊，給采訪對(duì)象的親朋好友或兄弟姐妹、同學(xué)同事刊發(fā)祝賀的賀辭、建議和想說(shuō)的話，而這塊內(nèi)容，報(bào)社收取廣告費(fèi)。該版面原則上不上其他廣告，但能實(shí)現(xiàn)人、版、費(fèi)的統(tǒng)一。目前，影響力已初現(xiàn)，也有一定的營(yíng)收產(chǎn)生。

因?yàn)榘婷婊旧隙际菍懝适聦懭宋牡膬?nèi)容，可讀性很強(qiáng)，也非常適合新媒體推送。新媒體發(fā)送后，點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)發(fā)率都很高，助推了這個(gè)欄目的影響?！凹矣邢彩隆睂？唤?jīng)推出，馬上在讀者中引起較大反響，已經(jīng)有人上門主動(dòng)上門要求分享他們的喜事了。

實(shí)踐感悟：盯住個(gè)性需求做大“朋友圈”

人們一直把媒體認(rèn)作是精英行業(yè)，是一種精英辦、辦給精英看的游戲。盡管媒體人一直在叫著“要貼近讀者”，但到底如何貼近呢？我們認(rèn)為，“家園”的做法是一個(gè)很大膽的實(shí)踐嘗試。這里寫的稿件，沒(méi)有新聞學(xué)上的“五要素”，有的甚至根本談不上是新聞，但讀者愛(ài)看，看后還口口相傳，進(jìn)入社區(qū)輿論場(chǎng)。從采訪對(duì)象的視角來(lái)解讀，當(dāng)某個(gè)人或某個(gè)家庭一旦有喜事，總想與人分享。此前，最多也是個(gè)拍照在微信“朋友圈”里曬一下，現(xiàn)在登到報(bào)紙上去，變得“高大上”了，自然是美滋滋的。從這個(gè)角度去看，也可理解成是自媒體的紙化路徑。

（作者是《永康日?qǐng)?bào)》常務(wù)副總編）

編 輯陳國(guó)權(quán) 24687113@sina.com

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