北京工商大學(xué)商學(xué)院　孫嬌嬌

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購物中心體驗(yàn)營銷策略的研究①

北京工商大學(xué)商學(xué)院孫嬌嬌

摘 要：購物中心是集購物、休閑、娛樂和社交等功能于一身的零售業(yè)態(tài)，可以讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一站式消費(fèi)，為消費(fèi)者創(chuàng)造不一樣的購物體驗(yàn)。本文主要針對購物中心的發(fā)展特點(diǎn)和趨勢設(shè)計(jì)問卷，并通過差異分析得出樣本數(shù)據(jù)特征，最后根據(jù)實(shí)證分析結(jié)果為購物中心提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：購物中心體驗(yàn)營銷差異性分析

1　引言

現(xiàn)代社會的消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)越來越趨向于心理上和精神上的滿足感，購物中心只有分析消費(fèi)者特征，才能滿足消費(fèi)者需求。由此，體驗(yàn)營銷，即與消費(fèi)者親密互動(dòng)的營銷策略應(yīng)運(yùn)而生。集購物消費(fèi)、吃喝玩樂等多種功能于一體的購物中心，是以體驗(yàn)為主的新興的零售業(yè)態(tài)，必然適合采用體驗(yàn)營銷策略，因此，購物中心應(yīng)當(dāng)選擇體驗(yàn)營銷策略應(yīng)對激烈的市場競爭。

2　文獻(xiàn)綜述

體驗(yàn)營銷是繼服務(wù)營銷之后的一種全新的營銷方式，是當(dāng)今時(shí)代消費(fèi)需求多元化、個(gè)性化的趨勢下應(yīng)運(yùn)而生的營銷方式。購物中心體驗(yàn)營銷是購物中心為了滿足消費(fèi)者的需求，以設(shè)施、環(huán)境、產(chǎn)品和服務(wù)為媒介物設(shè)計(jì)體驗(yàn)活動(dòng)，讓消費(fèi)者主動(dòng)參與其中并產(chǎn)生美好的情感體驗(yàn)。

通過整理國內(nèi)外體驗(yàn)營銷相關(guān)文獻(xiàn)，本文認(rèn)為體驗(yàn)營銷主要包括五個(gè)方面：

第一，感官體驗(yàn)，購物中心從環(huán)境氛圍及觸覺感受等讓消費(fèi)者產(chǎn)生不一樣的購物過程；第二，情感體驗(yàn)，購物中心銷售將產(chǎn)品作為載體，把購物中心獨(dú)特的格調(diào)傳遞給消費(fèi)者；第三，思維體驗(yàn)，購物中心利用一些創(chuàng)意來引起消費(fèi)者的思考，以此激發(fā)消費(fèi)者興趣；第四，行動(dòng)體驗(yàn)，購物中心讓消費(fèi)者參與體驗(yàn)互動(dòng)；第五，關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，利用傳統(tǒng)的或現(xiàn)代的文化氛圍促使消費(fèi)者自覺地消費(fèi)相同文化氛圍下的商品或服務(wù)。

3　實(shí)證分析

(1)問卷檢驗(yàn)

表1　體驗(yàn)營銷各維度量表信度檢驗(yàn)

問卷效度檢驗(yàn)：KMO值為0.914>0.9且顯著性0.000<0.01，則樣本數(shù)據(jù)有效(表2)。

表2　KMO和Bartlett的檢驗(yàn)

(2)消費(fèi)者學(xué)歷、家庭生活周期和社會階層變量對研究變量的差異性分析

從表3中可以看出，在情感體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)方面，“顯著性概率P”小于0.05，說明學(xué)歷不同對其有顯著作用；在情感體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)方面“顯著性概率P”小于0.05，說明家庭生活周期不同的消費(fèi)者對這些變量有顯著差異；社會階層用家庭月收入測量，在感官體驗(yàn)方面“顯著性概率P”小于0.05，則家庭月收入不同的消費(fèi)者在感官體驗(yàn)方面存在顯著差異。

表3　學(xué)歷、家庭生活周期和社會階層對各研究變量的單因素方差分析

4　研究結(jié)論與改進(jìn)建議

本研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的學(xué)歷、家庭生活周期和社會階層對各研究變量存在顯著性差異。筆者在研究結(jié)果基礎(chǔ)上為購物中心體驗(yàn)營銷提出如下改進(jìn)建議。

第一，購物中心要針對不同的社會階層制造不同的感官刺激，購物中心要針對不同的目標(biāo)消費(fèi)者設(shè)置不同的體驗(yàn)環(huán)境，播放不同的背景音樂；第二，購物中心要使不同學(xué)歷和家庭環(huán)境的消費(fèi)者融入不同的情感體驗(yàn)，購物中心的體驗(yàn)活動(dòng)要與文化因素相結(jié)合，進(jìn)行有主題的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感的共鳴，保持持久的關(guān)注

度，才有可能更長時(shí)間地接觸產(chǎn)品和享受服務(wù)；第三，購物中心要實(shí)施差異化關(guān)聯(lián)體驗(yàn)消費(fèi)，消費(fèi)者在購物中想收獲的不僅僅是產(chǎn)品，還有購物過程中產(chǎn)生的成就感，成就感帶給消費(fèi)者良好的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。

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問卷信度檢驗(yàn)：Cronbach’s Alpha系數(shù)大于0.8，該量表的信度非常好(表1)。

中圖分類號：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）05（a）-016-02

基金項(xiàng)目：①北京市屬高等學(xué)校高層次人才引進(jìn)與培養(yǎng)計(jì)劃項(xiàng)目的長城學(xué)者培養(yǎng)計(jì)劃資助“北京零售企業(yè)提升競爭力的理論與實(shí)踐研究”(CIT&TCD20140307)；北京市社會科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“電商發(fā)展新趨勢及對北京零售企業(yè)發(fā)展的影響機(jī)制研究”的階段性成果(14JDJGA050)；北京市教育委員會人文社會科學(xué)重點(diǎn)項(xiàng)目“北京零售企業(yè)競爭力提升關(guān)鍵問題研究”(SZ2014100110)。