嘉興學院南湖學院　俞杰龍上海財經(jīng)大學國際工商管理學院　陳啟杰

?

現(xiàn)代人際關系對禮品購買意愿的影響①

嘉興學院南湖學院俞杰龍
上海財經(jīng)大學國際工商管理學院陳啟杰

摘 要：本文主要研究現(xiàn)代人際關系對禮品購買意愿的影響，以及感知獲取價值在人際關系對禮品購買意愿中所起的中介作用。筆者以浙江嘉興市一所成人培訓學校284名學員為對象進行研究，層級回歸結果顯示，現(xiàn)代人際關系的情感依戀關系對禮品購買意愿具有顯著的正向影響，在現(xiàn)代人際關系多元化理性背景下，籠統(tǒng)地研究人際關系的影響是無解的，必須區(qū)分不同的人際關系以求解。

關鍵詞：情感依戀關系禮品購買意愿感知獲取價值

禮品消費決策是消費者行為領域的一個重要問題，已有眾多學者對此問題展開研究[1-3]。禮品消費行為(gift consumption behavior)研究的核心是禮品消費的動機問題，動機決定禮品消費行為[4-6]。該領域研究目前聚焦于中國特有的文化價值觀——人情、面子和關系[7- 9]，以及社會參照群體對禮品消費決策的影響[10,11]。

禮品消費是基于一定人情圈，即人際關系基礎上的消費[12-14]。傳統(tǒng)人際關系的“差序格局”是人際關系定性的基礎，現(xiàn)代社會人際關系的“差序格局”已經(jīng)多元化和理性化，這種簡單定性的分類已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代禮品消費研究的需要，需要新的分類或測量方法。但由于該領域缺少對人際關系進行測量的量表，相關研究都是基于對人際關系簡單定性的分類[3,15-17]，人際關系對禮品消費決策影響的定量研究基本處于空白狀態(tài)。因此，本文的主要任務之一是修改和引入組織管理領域關于人際關系測量的量表，經(jīng)過信、效度測量后，用于現(xiàn)代人際關系對禮品購買意愿影響的實證研究。

Thaler和Sherfin提出了行為生命周期理論，該理論認為，人借助自我控制與心理賬戶兩個工具干預消費[18]，由于人的自我控制力不足，實際消費中的心理賬戶常常成為人們簡化認知加工的策略以及自我調整的工具[19-20]。因此，本文的另一個任務是嘗試使用心理賬戶理論解釋人際關系影響禮品購買意愿的作用機制。

1　理論基礎與研究假設

1.1人際關系的內涵、分類和測量

根據(jù)文獻，禮品消費是人情消費三種形式的一種。人情消費是贈禮行為研究(gift giving, gift consumption)的“中國化”，其含義是指在一定的社會背景下，人與人之間在以血緣、親緣、地緣、業(yè)緣等關系形成的基礎上用于人情往來的禮儀性消費，即有關系的雙方通過相互往來進行貨幣、物品與勞務等的交換[12]。

禮品消費在一個網(wǎng)絡中進行，我們把這個網(wǎng)絡叫做人情圈也就是人際關系圈。關系可定義為雙向的獨特的情感聯(lián)系，此種聯(lián)系可能使雙方互惠性交換變得簡單。關系的強度是指親密和信任的程度，其操作性定義是有關系的雙方互相了解的程度[21]。關系的質量指雙方親疏遠近的程度[22]，或者是社會交換活動的質量[23]。

對人際關系的分類和測量直接影響人情消費研究的深入和發(fā)展，我們尚未發(fā)現(xiàn)營銷和消費領域對人際關系進行測量的研究，相關研究都是基于對人際關系定性的分類。代表性的分類有以下四種。華人關系主義理論的代表人物黃光國認為，理解華人心理的出發(fā)點是人際關系，他建立的“人情與面子”模型將人際關系按照“工具性成分”和“情感性成分”的多寡分為“工具性”、“混合性”和“情感性”三種[24]。蔣廉雄等[15]的研究就使用了“人情與面子”模型中人際關系的分類。部分研究劃分為親人、朋友、熟人和陌生人4種[25]，還有的研究分為戀愛關系(romantic other)、親密朋友、“只是朋友”(just friend)和“招呼朋友”(HiBye Friends)的關系譜系[6]。國外學者按照親密程度將人際關系(relationship)對象分為6種，從強到弱依次為近親、遠親、伙伴、朋友、同事和熟人[3]。

然而，組織管理領域有成熟的人際關系量表可供借鑒。組織管理研究領域有4種知名的人際關系測量量表[23,26-28]。其中Chen等[26]的量表測量公司內部上司和下屬的關系，既包含工作場合關系又包含非工作場合關系，非工作場合關系既含有情感成分又包含工具成分，且具有情感依戀關系、生活卷入關系和工作順從關系三個維度，是全面測量人際關系的量表且被多數(shù)研究中國關系的學者使用。又由于多數(shù)中國人建立工作和職業(yè)聯(lián)系是基于新伙伴而非既定的親友關系[32]，公司內部上司和下屬關系是現(xiàn)代人際關系中重要的關系。因此，我們認為經(jīng)過刪改和信、效度的檢驗，Chen等[26]的量表能夠滿足我們的研究需要。

Chen等[26]關系量表的三個維度分別為：情感依戀關系，指一種情感聯(lián)系，理解和任何情境下互相關注的意愿；生活卷入關系，指上司和下屬卷入對方私人或家庭生活的程度；工作順從關系，是指下級順從和服從上司的程度。

1.2人際關系對禮品購買意愿的影響

中國人的開支心理賬戶中存在日常生活開支和情感維系開支，對不同賬戶的資金有不同的消費方式[29]。幾百元一件的羊毛衫，如果是自己穿，會覺得貴而舍不得買，夫人買下送給他做生日禮物，卻很樂意接受。同一家庭不同賬戶的支出，消費者為親人購買生日禮物時對羊毛衫的消費意愿顯著高于自己穿產(chǎn)生的消費意愿。孫大強[25]的研究建立在投資的委托—代理模型基礎上，發(fā)現(xiàn)人際關系類別(即親人、朋友、熟人、陌生人)，對委托人愿意委托的金額和期望的投資回報比例具有決定性影響。

Wang等[30]禮品購買決策的研究表明包括關系和面子在內的中國傳統(tǒng)的文化和價值觀顯著影響禮品購買決策。中國特有的文化變量對消費者行為影響主要差別在于親屬和非親屬之間[31]。

我們進一步推斷：同是情感維系開支，為不同關系的對象購買同一件商品，消費者的購買意愿也是存在差別的。由此，我們提出以下假設：

假設H1a：情感依戀關系對禮品購買意愿具有正向的影響；

假設H1b：生活卷入關系對禮品購買意愿具有正向的影響；

假設H1c：工作順從關系對禮品購買意愿具有正向的影響。

1.3心理賬戶理論和作用機制

Thaler[32]在其發(fā)表的“心理賬戶與消費者行為選擇”一文中正式提出“心理賬戶”理論，系統(tǒng)地分析了心理賬戶現(xiàn)象。研究指出：小到個體、家庭，大到企業(yè)集團，都有或明確或潛在的心理賬戶系統(tǒng)，這種心理賬戶系統(tǒng)在決策時運算方式和記賬方式與經(jīng)濟學和數(shù)學都不相同。從本質上說，“心理賬戶”是人們在心理上對結果(尤其是經(jīng)濟結果)的記錄、估價、分類和編碼的過程，它揭示了人們在進行(資金)財富決策時的心理認知過程[29,32]。

心理賬戶系統(tǒng)中消費者面對不同的選擇方案，通過對“感知價值”(perceived value)的評估做出最終決策。感知價值包括“感知交易價值”(perceived transaction value)和“感知獲取價值”(perceived acquisition value)，前者指所支付的成本與參考點(比如心理價位)的比較；后者是對“得”與“失”的綜合感知價值，是消費過程中扣除支付金額后的那部分價值[33]。消費者對價格的感知是通過“感知價值”這個中介變量來影響購買意愿的[34]。

本研究認為，這個感知價值不僅僅包括經(jīng)濟價值，還應該包括心理感知價值。由于禮品消費在中國的特殊意義，譬如說情義無價等，因此，雖然為送給不同人際關系的對象而購買的羊毛衫有相同的經(jīng)濟價值，但不同人際關系對象(比如不同親密程度的親人和普通朋友)附有不同的情義價值(心理估價)，導致送親人的羊毛衫比送普通朋友的羊毛衫有更高的心理估價。換句話來說，消費者對同一件羊毛衫的消費產(chǎn)生了兩個不同的購買意愿，是因為先有了兩個不同的感知獲取價值。

基于以上討論，我們推斷，為不同關系的對象購買同一件商品，消費者的感知獲取價值是不同的，并進而導致其購買意愿的差異。由此，我們提出以下假設：

假設H2a：感知獲取價值在情感依戀關系與禮品購買意愿之間起著中介作用；

假設H2b：感知獲取價值在生活卷入關系與禮品購買意愿之間起著中介作用；

假設H2c：感知獲取價值在工作順從關系與禮品購買意愿之間起著中介作用。

綜合以上假設，本文擬檢驗以下模型 (如圖1所示)。

圖1　研究模型

2　研究設計

2.1研究樣本

本文數(shù)據(jù)來源于浙江嘉興一所成人培訓學校的學員。我們共發(fā)放340份問卷，剔除回答不完整和無效填寫問卷后，回收了來自284名學員完整填寫的問卷，有效率為83.5%。在樣本結構方面，男性居多(占60.6%)，平均家庭年收入在10萬～15萬元(SD=1.82)。

2.2變量測量

本研究為確保測量工具的效度及信度，盡量采用現(xiàn)有文獻已使用過的量表，再根據(jù)本研究的目的加以適當修改作為搜集實證資料的工具。在人際關系概念的操作性定義及衡量方法上，主要采用Chen 等[26]論文中量表，在問卷正式定稿與調查之前，先對培訓學校的部分學員進行了問卷的預調查，以評估問卷設計及用詞上的恰當性，再根據(jù)預試者提供的意見對問卷進行了修訂。

人際關系。采用Chen等[26]論文中量表?，F(xiàn)代人際關系整體量表在本研究中的信度系數(shù)Cronbach’s α為0.79，情感依戀關系、生活卷入關系和工作順從關系量表在本研究中的信度系數(shù)Cronbach’sα分別為0.80、0.85和0.80(大于管理學研究中常用的0.70)，這表明該測量工具具有良好的測量信度。

感知獲取價值。參考郝遼剛等[34]的方法，使用“鑒于您和這位上司的關系，購買這款產(chǎn)品很值”測度，被試對六點量表評分，“1”代表“非常不同意”，“6”代表“非常同意”。

禮品購買意愿。參考郝遼剛等[34]的方法，使用“您會考慮購買這款產(chǎn)品” 測度，被試對六點量表評分，“1”代表“非常不同意”，“6”代表“非常同意”。

控制變量。由于缺乏人際關系對感知價值和禮品購買意愿影響的定量研究，我們將個體的背景變量、性別和家庭年收入作為控制變量。

以上變量除員工的背景變量外，其余變量均采用6點Likert量表施測。

3　結果與分析

3.1驗證性因子分析

采用AMOS17.0做驗證性因子分析(CFA)以檢驗量表效度。驗證性因子分析結果如表1所示，無論是模型的整體擬合效果還是模型的效度，總體都達到理想水平。因此，本研究使用的量表結構屬性良好，能夠可靠的測量情感依戀關系、生活卷入關系和工作順從關系三個人際關系的維度。量表中以單一衡量指標取代多重衡量指標是可行的[35]，以下用人際關系3個維度下題項的平均得分代表3個潛變量(因變量)的值。

3.2描述性統(tǒng)計分析

表2總結了變量的平均值、標準差以及相關系數(shù)，情感依戀關系和生活卷入關系，都與感知獲取價值及禮品購買意愿正向相關。感知獲取價值和禮品購買意愿正向相關。

表1　驗證性因子分析結果（n=284）

表2　各主要變量的均值、標準差和變量間相關系數(shù)

3.3假設檢驗分析

主效應及中介效應分析。對于假設1和假設2(主效應及中介效應)的檢驗，我們根據(jù)Baron和Kenny(1986)的建議，分三個步驟進行分析。(1)自變量對結果變量的影響。在引入控制變量(性別和家庭年收入)的基礎上，我們將自變量(關系三個維度)放入回歸方程，分析人際關系對禮品購買意愿的影響。(2)自變量對中介變量的影響。在引入控制變量的基礎上，我們將自變量(關系三個維度)放入回歸方程，分析人際關系對感知獲取價值的影響。(3)中介效應。在引入控制變量和自變量的基礎上，我們將中介變量引入回歸方程，分析人際關系和感知獲取價值對禮品購買意愿的影響?；貧w分析結果列在表3中。

從表3呈現(xiàn)的回歸系數(shù)可知，情感依戀關系對禮品購買意愿(M2,β=0.31, p< 0.05)有顯著的正向影響，假設1a得到了數(shù)據(jù)的支持；生活卷入關系對禮品購買意愿(M2,β= 0.16,ns)影響不顯著，假設1b未能通過數(shù)據(jù)檢驗；工作順從關系對禮品購買意愿(M2,β= 0.11,ns)影響不顯著，假設1c未能通過數(shù)據(jù)檢驗。另外，由于情感依戀關系對中介變量感知獲取價值有顯著的影響(M5,β=0.29,p<0.05)，而且，當情感依戀關系與感知獲取價值同時引入解釋結果變量禮品購買意愿時，我們發(fā)現(xiàn)，情感依戀關系對購買意愿的影響系數(shù)變?yōu)椴伙@著 (M3,β=0.11,ns)，而感知獲取價值對購買意愿的影響為正向顯著(M3,β=0.72,p<0.001)，由此我們可得出結論，感知獲取價值在情感依戀關系與禮品購買意愿之間起完全中介作用，假設2a得到了數(shù)據(jù)的支持。假設2b和2c未能通過數(shù)據(jù)檢驗。

假設1b和1c未通過檢驗，說明現(xiàn)代人際關系的三個維度對禮品購買意愿的影響是不同的，由于這個原因，假設2b和2c也未通過數(shù)據(jù)檢驗。我們的立論依據(jù)是人際關系影響禮品消費。假設1a通過數(shù)據(jù)檢驗說明人際關系影響禮品購買意愿是由于情感依戀關系，其他兩個維度，生活卷入和工作順從對禮品購買意愿的影響并不顯著。

表3　主效應和中介效應檢測的層級回歸結果

4　討論與結論

4.1理論意義

首先，我們修改和引入了現(xiàn)代人際關系量表。參考組織管理研究領域的現(xiàn)代人際關系量表，根據(jù)研究目的進行修改，測量信效度后用于營銷和消費領域的研究?，F(xiàn)有營銷和消費領域對人際關系的簡單的定性分類，使得該領域人際關系方面的研究難以深入，定量研究基本還處于空白狀態(tài)。關系是中國社會特有的互動法則，與西方建立在理性基礎之上的文化不同，中國文化的建立以關系為基礎。國內文獻對人際關系的分類都是定性的，例如情感性關系、工具性關系，或者親人、朋友、熟人、陌生人，國外對人際關系的分類除關系性質外，還添加維持關系的長度和強度，但只是簡單地用來評分，并無可靠的測量量表。

其次，現(xiàn)代人際關系的三個維度對購買者禮品購買意愿的影響并不相同。情感依戀關系對購買意愿的影響最大且顯著，而生活卷入關系其次，工作順從關系再次，后兩者對購買意愿的影響都沒有達到統(tǒng)計顯著。

最后，從心理賬戶的視角探索現(xiàn)代人際關系對禮品購買意愿影響的作用機制。本文在Thaler[33]和郝遼剛等[34]的研究基礎上使用了心理賬戶理論對人際關系影響禮品購買意愿的作用機制做了解釋。

4.2實踐意義

在擴大內需對經(jīng)濟發(fā)展作用日益重要，以及禮品消費在居民消費中比重居高不下的背景下，探索人際關系對禮品購買意愿的影響及其作用機制對擴大消費無疑具有指導作用。

情感依戀關系正向影響禮品購買意愿的研究結論可供企業(yè)選擇細分變量和營銷溝通做理論借鑒。企業(yè)可以考慮基于情感依戀關系選擇細分變量，并依據(jù)情感依戀關系程度的高低進行產(chǎn)品定位。產(chǎn)品廣告訴求定位于情感依戀程度高的對象，比如，親友可能有更高的銷售額和利潤，可突出強調“孝”、“團圓”、“歡聚”、“手足”和“家”等。

情感依戀關系正向影響禮品購買意愿的研究結論可供企業(yè)定價決策作為參考。送給不同情感依戀關系對象的產(chǎn)品，尤其是同一系列用品，應該按照情感依戀關系程度的不同設計不同的價格，送給親友的產(chǎn)品可以定價略高于自用的產(chǎn)品。也可以結合心理賬戶的其他特征設計營銷策略。比如結合參照點效應，將送給情感依戀程度一般的普通朋友的禮品價格定為1(不求銷量大是引誘品或是讓競爭對手進攻的靶子產(chǎn)品)，而主推產(chǎn)品(假設適合送給情感依戀程度高的親友)定為略小于1，則可以取得出乎意料的效果。

情感依戀關系對禮品購買意愿的影響是通過感知獲取價值起作用的，這一研究結論啟發(fā)線上線下商家在營銷溝通上要努力發(fā)掘附加于情感依戀關系基礎上的心理價值。通過線上線下的體驗營銷手段將“情義無價”渲染到極致，則消費者對產(chǎn)品的心理估價上升到極致，感知獲取價值提升，從而導致禮品購買意愿增加。

4.3局限性

受到人力和物力等方面的限制，本研究也不可避免地存在著以下局限。(1)首先是人際關系的量表方面，組織管理研究領域使用的人際關系量表測量的是公司內部上下級的關系，雖然工作和職業(yè)聯(lián)系是現(xiàn)代人際關系中很重要的一種關系，我們在研究中測量被試與某一上司的關系，及其針對該上司的禮品購買意愿還是有其局限性，不能測量被試與同級親友的關系及其禮品購買意愿。(2)我們翻譯和修改了組織管理研究領域使用的人際關系測量量表，研究中雖然做了預測試，修正了語言，做了信效度的檢驗。但其在營銷和消費領域的適應性還有待進一步的驗證和完善。(3)研究中并未指明是何種產(chǎn)品，針對品牌手機、購物卡等價格透明的產(chǎn)品，研究結論顯然并不適用。后續(xù)研究可嘗試指定具體的產(chǎn)品和品類來進行研究。

參考文獻

［1］ Keller，K.L..Conceptualizing，Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity［J］.Journal of Marketing，1993 （1）.

［2］ Yau，O.M.，Chan，T.S.，Lau，K.F.. Influence of Chinese Cultural Values on Consumer Behavior：A Proposed Model of Gift-Purchasing Behavior In Hong Kong［J］. Journal of International Consumer Marketing，1999（11）.

［3］ Parsons，A.G.，Paul，W.B.，Kennedy，A. M. Gift Exchange：Benefits Sought By the Recipient［J］. International Journal of Sociology and Social Policy，2011（7）.

［4］ Sherry，J.F. Gift Giving In Anthropological Perspective［J］.Journal of Consumer Research，1983 （2）.

［5］ Komter，A.E.，Vollebergh，W..Gift Giving and the Emotional Significance of Family and Friends［J］.Journal of Marriage and The Family，1997 （8）.

［6］ Joy，A..Gift Giving In Hong Kong and the Continuum of Social Ties［J］.Journal of Consumer Research，2001 （2）.

［7］ Chan，H.，Wan，L.C.，Sin，L.Y. M..The Contrasting Effects of Culture on Consumer Tolerance：Interpersonal Face And Impersonal Fate［J］.Journal of Consumer Research，2009（36）.

［8］ 鄭玉香，薛珈.國內外禮品消費行為比較理論研究［J］.經(jīng)營與管理，2011（12）.

［9］ 俞杰龍，陳啟杰.論人情消費的理論基礎——不足之處和改進辦法［J］.現(xiàn)代管理科學，2015（2）.

［10］ Giesler，M..Consumer Gift Systems［J］.Journal of Consumer Research，2006 （9）.

［11］ Liu，S.X.，Lu，Y.X.，Liang，Q.P.，Wei，E.Y.. Moderating Effect of Cultural Values on Decision Making Of Gift-Giving From a Perspective of Self-Congruity Theory：an Empirical Study from Chinese Context［J］.Journal of Consumer Marketing，2010 （7）.

［12］ 李祥忠.中部山區(qū)農村人情消費研究［D］.華中農業(yè)大學，2008.

［13］ 牛娜.中國農村家庭人情消費研究中國農村家庭人情消費研究［D］.信陽師范學院，2010.

［14］ Chen，C.C.，Chen，X.P.，Huang，S.. Chinese Guanxi：An Integrative Review and New Directions for Future Research［J］.Management and Organization Review，2013（9）.

［15］ 蔣廉雄，盧泰宏，鄒璐.消費者禮品購買決策：關系取向抑或動機驅動［J］.中山大學學報（社會科學版），2007（5）.

［16］ 金曉彤，陳藝妮，王新麗.我國農村居民人情消費行為的特征與基緣［J］.吉林大學社會科學學報，2010 （3）.

［17］ Chua，V.，Wellman，B.. Social Networks in East and Southeast Asia：National Characteristics，Institutions，Network Capital，and Guanxi［J］.American Behavioral Scientist，2015 （8）.

［18］ Sherfin，H.，haler，R.H.. The Behavior Life-Cycle Hypothese［J］.Economic Inquiry，1988（26）.

［19］ Kivetz，R..Advances In Research On Mental Accounting And Reason - Based Choice［J］.Marketing Letters，1999（10）.

［20］ 張軍偉，徐富明，劉騰飛，蔣多，文桂嬋.心理預算的產(chǎn)生過程與影響因素［J］.心理研究，2011（6）.

［21］ Bian，Y..Bringing Strong Ties Back In：Indirect Ties，Network Bridges，And Job Searches In China［J］. American Sociological Review，1997 （3）.

［22］ Fu，P.P.，Tsui，A.S.，Dess，G.G.. The Dynamics of Guanxi In Chinese High-Tech Firms：Implications For Knowledge Management And Decision Making［J］. Management International Review，2006 （3）.

［23］ Law，K.S.，Wong，C.，Wang，D.，Wang，L.. Effect of SupervisorSubordinate Guanxi on Supervisory Decisions In China：An Empirical Investigation［J］. International Journal of Human Resource Management，2000 （4）.

［24］ Hwang，K.K..Chinese Relationalism：Theoretical Construction and Methodological Consideration［J］.Journal for the Theory of Social Behavior，2000（2）.

［25］ 孫大強.基于中國文化情境的心理賬戶探索性研究［D］.北京師范大學，2008.

［26］ Chen，Y.，F(xiàn)riedman，R.，Yu，E.，F(xiàn)ang，W.，Lu，X.. Supervisor-Subordinate Guanxi：Developing a Three-Dimensional Model and Scale［J］.Management and Organization Review，2009 （3）.

［27］ Chen，X.P.，Peng，S..Guanxi Dynamics：Shifts in the Closeness of Ties between Chinese Coworkers［J］. Management and Organization Review，2008 （1）.

［28］ Scandura，T.A.，Graen，G.B，. Moderating Effects Of Initial Leader-Member Exchange Status on The Effects of A Leadership Intervention［J］.Journal of Applied Psychology，1984（3）.

［29］ 李愛梅，凌文輇，方俐洛，肖勝.中國人心理賬戶的內隱結構［J］.心理學報，2007（39）.

［30］ Wang，Q.，Razzaque，M. A，. Keng ，K. A.. Chinese Cultural Values and Gift-Giving Behavior［J］. Journal of Consumer Marketing，2007 （4）.

［31］ Wang，J.F，Piron，F(xiàn).，Xuan，M.V.. Faring One Thousand Miles to Give Goose Feathers：Gift Giving in the People's Republic of China［J］.Advances in Consumer Research，2001（28）.

［32］ Thaler，R.H..Mental Accounting and Consumer Choice［J］.Marketing Science，1985（4）.

［33］ Thaler，R. H..Mental Accounting Matters［J］.Journal of Behavior Decision Making，1999 （3）.

［34］ 郝遼鋼，高充彥，賈建民.價格折扣呈現(xiàn)方式對促銷效果影響的實證研究［J］.管理世界，2008（10）.

［35］ 謝洪明，羅惠玲，王成，李新春.學習、創(chuàng)新與核心能力：機制和路徑［J］.經(jīng)濟研究，2007（2）.

中圖分類號：F715

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）05（a）-006-05

基金項目：①國家自然科學基金項目“網(wǎng)絡口碑對產(chǎn)品銷量的影響”(71202006)；浙江省教育廳科研項目“人際關系對人情消費意愿的影響及其作用機制研究” (Y201534071)。

作者簡介：俞杰龍(1973-)，男，江西上饒人，嘉興學院南湖學院講師，上海財經(jīng)大學國際工商管理學院博士，主要從事營銷理論和消費者行為方面的研究；陳啟杰(1949-)，男，上海人，上海財經(jīng)大學國際工商管理學院教授，博士生導師，主要從事國際營銷和營銷理論方面的研究。