王雪薇

摘 要：數(shù)字時(shí)代后，消費(fèi)者對(duì)電視的需求日益降低，電視機(jī)企業(yè)欲加大對(duì)中小型城市的市場(chǎng)開發(fā)。本論文通過對(duì)博樂市的市場(chǎng)調(diào)查，從產(chǎn)品，定價(jià)，促銷以及銷售渠道四個(gè)方面對(duì)三四線小城市市場(chǎng)狀況進(jìn)行分析以及簡(jiǎn)單列舉各電視企業(yè)在開拓博樂市場(chǎng)時(shí)所遇到的機(jī)會(huì)，威脅，優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)。

關(guān)鍵詞：電視企業(yè)；中小城市；博樂市；4p戰(zhàn)略；swot分析

一、研究背景

1970，我國(guó)第一臺(tái)彩色電視機(jī)誕生。1982 年，國(guó)家開始批準(zhǔn)引進(jìn)彩電生產(chǎn)線，國(guó)內(nèi)彩電品牌與外資彩電品牌開始激烈的競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)過四十多年的發(fā)展，電視從黑白到彩電再到如今的平板電視。電視技術(shù)逐步走向4k，大屏，曲面的時(shí)代。但是進(jìn)入現(xiàn)在的數(shù)字時(shí)代后，尤其是電腦、互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)發(fā)展起來后逐漸的對(duì)傳統(tǒng)的電視娛樂地位發(fā)起了一輪又一輪的沖擊，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端快速崛起，隨著Iphone、IPAD等設(shè)備的大受歡迎，如今的電視機(jī)在一些大城市年輕人的心目中早已不是家庭娛樂中心，甚至處于可有可無的尷尬地位。雖然大部分的電視企業(yè)依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)維持銷量，但在北上廣等一線城市還是處于虧損狀況，于是電視企業(yè)將眼光放在了一些發(fā)展較為緩慢，經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)的三四線城市，企圖在這里開發(fā)出一片新的市場(chǎng)

二、研究?jī)?nèi)容

本文以新疆博爾塔拉蒙古自治州博樂市為例研究小城市的消費(fèi)者對(duì)于電視的消費(fèi)行為，以及消費(fèi)者市場(chǎng)狀況，分析博樂市電視市場(chǎng)需求狀況，為電視企業(yè)在開拓三四線城市市場(chǎng)時(shí)提供幫助。

三、研究方法

主要通過調(diào)查問卷的形式，隨機(jī)調(diào)查了200位在博樂市常住并且有購(gòu)買能力的消費(fèi)者。其中，31至60歲大多數(shù)，這個(gè)年齡段的消費(fèi)者大多成家，有自己的住宅，是電視市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍。其次，30歲之下的消費(fèi)者占比較小，此年齡段的消費(fèi)者是電視行業(yè)潛在消費(fèi)者。（圖一）并且，在被研究對(duì)象中月收入水平在2000至6000的居多，可以反映出博樂市消費(fèi)者的整體收入水平。（圖二）

四、研究結(jié)論

（一）價(jià)格。據(jù)調(diào)查，博樂市人民普遍收入水平為2000至6000元（圖二），較大城市相對(duì)較低，且近一半的消費(fèi)者購(gòu)買了3000元至5000元的電視機(jī)，還有部分消費(fèi)者愿意接受5000元至8000元的電視機(jī)。對(duì)比市面上的電視價(jià)格，說明博樂人民愿意投入較多的錢去購(gòu)買一個(gè)心儀的電視，所以在各大電視企業(yè)開拓博樂市場(chǎng)時(shí)，要轉(zhuǎn)變價(jià)格策略，不需要不顧成本的去打價(jià)格戰(zhàn)。相反由于博樂消費(fèi)者更加重視電視的品牌，口碑，（圖三）電視企業(yè)可以在品牌塑造以及口碑的樹立上加大投入。因?yàn)椴肥邢M(fèi)者主要通過電視廣告，網(wǎng)絡(luò)以及店員推銷三個(gè)方面了解電視機(jī)產(chǎn)品，（圖四）所以各大電視企業(yè)可以通過三個(gè)方面加大投入，第一是在電視上做廣告，宣傳企業(yè)形象，樹立企業(yè)的信譽(yù)度。第二是在網(wǎng)絡(luò)上造勢(shì)，營(yíng)造一個(gè)有利于企業(yè)品牌與口碑的新聞事件，給消費(fèi)者留下一個(gè)良好的印象。第三，加大專賣店的推銷人員的培訓(xùn)，以及專賣店的裝修，電視機(jī)的位置擺放，都可能刺激產(chǎn)品銷量。另外企業(yè)還要注重于客戶關(guān)系的管理，比如售后，維修，服務(wù)態(tài)度等方面的大力投入，培育消費(fèi)者忠誠(chéng)度，也有利于樹立良好的品牌形象。

（二）產(chǎn)品。博樂消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量是最看重的，除此之外還有電視的性能，外觀，尺寸都是有一定要求的。電視企業(yè)再開拓3、4線小城市的時(shí)候首先要注重的就是產(chǎn)品的質(zhì)量。其次就是對(duì)產(chǎn)品的性能有較高的要求，電視機(jī)企業(yè)要想在開拓市場(chǎng)時(shí)有一定的優(yōu)勢(shì)，需要加大對(duì)電視核心技術(shù)的研發(fā)力度，創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力。還需要使消費(fèi)者感知到特殊的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以增大消費(fèi)者購(gòu)買力。比如液晶屏的分辨率，節(jié)能環(huán)保，省電等方面有突出的表現(xiàn)會(huì)在市場(chǎng)上占有一定的優(yōu)勢(shì)。在電視的尺寸方面，由于博樂市房?jī)r(jià)相對(duì)較低，消費(fèi)者對(duì)電視的尺寸要求在40至60英寸的占很大一部分。并且由于房屋面積越來越大，對(duì)尺寸大的電視的需求也越來越大，所以電視企業(yè)在開拓3，4線城市時(shí)應(yīng)主打大屏幕電視。除此之外，在電視外觀方面，主要追求輕薄，美觀，時(shí)尚。

（三）銷售渠道以及促銷。在銷售渠道的選擇上，絕大部分的消費(fèi)者選擇在專賣店購(gòu)買電視機(jī)。所以電視企業(yè)在開拓中小城市市場(chǎng)時(shí)，首先是要建立健全傳統(tǒng)的銷售渠道，多層級(jí)的經(jīng)銷商管理使得電視的專賣店覆蓋到城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及各縣市。其次是要教育消費(fèi)者通過其他渠道購(gòu)買電視機(jī)，在各大商超，網(wǎng)上商城可以適當(dāng)?shù)拇蛘蹆?yōu)惠，拓寬銷售渠道。

在促銷方式的選擇上，降價(jià)打折和套餐優(yōu)惠占很大的比重，所以一方面電視企業(yè)要適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行一些優(yōu)惠活動(dòng)，降價(jià)促銷刺激購(gòu)買電視，另一方面還可以聯(lián)合各大運(yùn)營(yíng)商，將購(gòu)買電視機(jī)和辦理寬帶業(yè)務(wù)緊密的捆綁在一起，組合定價(jià)，可以快速的占領(lǐng)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)的滲透率。

（四）優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)。博樂市市場(chǎng)潛力較大，消費(fèi)者大多認(rèn)為電視在生活中較為重要。且當(dāng)前電視使用時(shí)間多為3年以上將來要換電視的可能性較大。

（五）劣勢(shì)與威脅。博樂市總?cè)丝谳^少，市場(chǎng)上各品牌電視機(jī)品種較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。并且當(dāng)前有購(gòu)買意愿的消費(fèi)者較少，當(dāng)前市場(chǎng)需求較低。

總之，在博樂市的電視行業(yè)中存在著各種機(jī)會(huì)與威脅，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，電視企業(yè)要抓住機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)努力克服劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能在博樂及相似的三、四線小城市占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。

（作者單位：河海大學(xué)商學(xué)院）