齊士博+梁誠(chéng)

[摘要]商業(yè)俱樂部在我國(guó)迅猛發(fā)展，健身俱樂部要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須進(jìn)行品牌建設(shè)，通過(guò)分析衡水地區(qū)的整體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，然后制定出一套科學(xué)的適合品牌建設(shè)措施，從而使健身俱樂部能夠更好更快地進(jìn)行良性發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]俱樂部；品牌；品牌建設(shè)

隨著社會(huì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，使得人民對(duì)健康的追求越來(lái)越高，在此大環(huán)境之下也促進(jìn)了健身俱樂部的發(fā)展。因此，我國(guó)各地的健身俱樂部如雨后春筍般飛速發(fā)展。衡水地區(qū)的健身俱樂部也是如此，但總的來(lái)看衡水地區(qū)的健身俱樂部雖然度過(guò)了初步發(fā)展階段，進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期，但隨著俱樂部發(fā)展進(jìn)程的不斷推進(jìn)，衡水地區(qū)的健身俱樂部品牌建設(shè)問題也逐漸突出。因此，健身俱樂部要想在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，就要體現(xiàn)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和特色，因此，創(chuàng)建品牌是健身俱樂部在競(jìng)爭(zhēng)中的必然選擇。

1衡水地區(qū)健身俱樂部品牌建設(shè)現(xiàn)狀

近年來(lái)，衡水市政府高度重視提高市民的健身意識(shí)和健身素質(zhì)并加大財(cái)政投入，每年舉辦大中型全民健身活動(dòng)多次。在市政府的積極帶領(lǐng)下，人們選擇各種各樣的健身方式，健身俱樂部越來(lái)越多地被人們所接納。根據(jù)對(duì)衡水地區(qū)近30家健身俱樂部的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行實(shí)地走訪、抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)衡水地區(qū)的健身俱樂部已經(jīng)進(jìn)入了快速發(fā)展階段。但隨著迅速的發(fā)展，品牌建設(shè)問題也逐漸顯露出來(lái)。例如：相關(guān)學(xué)科理論借鑒不足，缺少經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、品牌學(xué)的相關(guān)理論，從而對(duì)俱樂部的發(fā)展探究不夠深入；在對(duì)健身俱樂部品牌建設(shè)道路中，管理者品牌意識(shí)薄弱，沒有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的品牌策略。此外在健身俱樂部品牌發(fā)展策略中，包括品牌設(shè)計(jì)、宣傳、形象維護(hù)等方面，做的也不夠完善，有待提高。健身俱樂部缺乏專業(yè)的管理人員，品牌的營(yíng)銷意識(shí)也比較淡薄，健身服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，缺乏特色競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2衡水地區(qū)健身俱樂部在品牌建設(shè)上存在的問題

2.1品牌意識(shí)淡薄

衡水地區(qū)的各個(gè)健身俱樂部對(duì)品牌的維護(hù)和營(yíng)銷觀念相對(duì)陳舊，更加注重產(chǎn)品和服務(wù)等有形資產(chǎn)的價(jià)值提升，從而忽略了無(wú)形資產(chǎn)所能帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。近年來(lái)，各個(gè)健身俱樂部疏于品牌建設(shè)，從而導(dǎo)致軟實(shí)力存在隱患，軟實(shí)力的確實(shí)很可能成為將來(lái)企業(yè)發(fā)展的短板?，F(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，尤其是同質(zhì)化程度較高的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，淡薄的品牌意識(shí)勢(shì)必影響企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和綜合實(shí)力的提高。

2.2品牌定位不準(zhǔn)確

衡水地區(qū)的各個(gè)健身俱樂部品牌在消費(fèi)者的印象當(dāng)中的定位顯得有些模糊，很難找到區(qū)別于其眾多新興健身品牌的突出個(gè)性化特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。品牌利益點(diǎn)不突出、品牌個(gè)性差異不明顯，品牌服務(wù)層次不清晰。例如，綠島健身俱樂部目前大多的消費(fèi)客戶群是大眾客戶，但是提到綠島，在消費(fèi)者心中只是有粗略的健身印象，但對(duì)于綠島具體提供什么樣的服務(wù)、環(huán)境、針對(duì)什么樣的消費(fèi)人群、消費(fèi)水平如何等問題并不十分清楚，至于相比其他品牌有什么與眾不同之處，在消費(fèi)者面對(duì)眾多品牌需要進(jìn)行選擇時(shí)，憑借什么要放棄其他選擇綠島似乎缺少憑據(jù)。

2.3品牌營(yíng)銷技術(shù)落后

衡水地區(qū)健身俱樂部的品牌營(yíng)銷目前大多處于被動(dòng)狀態(tài)，沒有積極主動(dòng)地研發(fā)創(chuàng)新品牌定位和營(yíng)銷手段，營(yíng)銷技術(shù)的發(fā)展空間還有待提高。

3衡水地區(qū)健身俱樂部品牌創(chuàng)建策略

3.1進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)比分析自身情況

通過(guò)對(duì)整個(gè)衡水地區(qū)的健身市場(chǎng)進(jìn)行全面分析和研究，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)范圍、經(jīng)營(yíng)理念以及優(yōu)劣勢(shì)，進(jìn)而分析自身的優(yōu)劣勢(shì)，主要包括：俱樂部自身的知名度、綜合實(shí)力、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、管理模式等，從而對(duì)自身有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，以便更好地提高自己。

3.2進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位

根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自身調(diào)研和分析的結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)自身的特點(diǎn)，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)顧客群體，并且有針對(duì)地開展特色化的經(jīng)營(yíng)服務(wù)，有較明確的經(jīng)營(yíng)理念，品牌定位準(zhǔn)確。

3.3大力推行品牌文化建設(shè)

品牌本身是一個(gè)具有文化屬性的概念。品牌文化是以企業(yè)的精神、經(jīng)營(yíng)理念為核心的獨(dú)特的思維方式、行為方式和企業(yè)形象。例如：英派斯健身俱樂部將“為人類的健康而生存，為人類的未來(lái)而發(fā)展”作為企業(yè)品牌的精神內(nèi)核，集團(tuán)的遠(yuǎn)景目標(biāo)是做塑造人類健康的最佳企業(yè)。品牌與文化是相互依存、共生共榮的天然關(guān)系。注重企業(yè)的品牌文化建設(shè)，就是注重品牌無(wú)形資產(chǎn)的建設(shè)。品牌文化是品牌的內(nèi)部支撐，并貫穿于品牌創(chuàng)建與運(yùn)營(yíng)的始終。

3.4開展特色經(jīng)營(yíng)，形成獨(dú)具特色的品牌優(yōu)勢(shì)

衡水地區(qū)的健身俱樂部目前主要集中在器械健身和各類健身操、舞蹈課程上。其實(shí)獲取健康體魄、健美身姿的方式有許多，因此需要拓展新型的健身娛樂項(xiàng)目。人們到健身房來(lái)，已不僅僅是做做器械練習(xí)，跳跳健美操，而是轉(zhuǎn)向了“健身=休閑=娛樂=……=健康”的多元化觀點(diǎn)?？梢詫鹘y(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，開發(fā)新的課程與服務(wù)，提供娛樂與健康兼?zhèn)涞慕∩眄?xiàng)目，形成獨(dú)具特色的品牌項(xiàng)目，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，還可以開展健康顧問模式，對(duì)于每個(gè)去健身俱樂部的會(huì)員，都可以有專業(yè)的健身顧問根據(jù)自身的身體狀況，有針對(duì)性地指導(dǎo)其進(jìn)行服務(wù)，一對(duì)一輔導(dǎo)。每個(gè)人通過(guò)這樣系統(tǒng)和專業(yè)的指導(dǎo)，在健身的過(guò)程中其健身效果更突出。

3.5強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)質(zhì)量

一所成功的健身俱樂部必須能夠長(zhǎng)期不懈地提供人性化的服務(wù)，比如定期為會(huì)員消費(fèi)者免費(fèi)檢測(cè)體能，進(jìn)行有針對(duì)性的建議和指導(dǎo)，組織座談，回答有關(guān)健身等方面的問題。國(guó)外許多俱樂部在此方面都有成功的經(jīng)驗(yàn)，北京青鳥健身俱樂部在其開張初期就提出了以服務(wù)為產(chǎn)品的營(yíng)銷主旨，并定期為會(huì)員舉辦聯(lián)誼活動(dòng)或組織會(huì)員參加政府主辦的公益性體育活動(dòng)。此時(shí)，健身俱樂部的功能已經(jīng)不僅是健身了，也成了休閑和社交的場(chǎng)所，使會(huì)員在身體上得到鍛煉的同時(shí)，在精神和心理上也能得到一定程度的滿足，從而樹立了良好的品牌形象，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)俱樂部品牌的偏好。同時(shí)還要與各大高校和科研院校合作，定期對(duì)員工和教練進(jìn)行培訓(xùn)，以提高其服務(wù)水平和質(zhì)量。

3.6運(yùn)用整合傳播，加大對(duì)健身俱樂部的宣傳

健身俱樂部對(duì)外形象宣傳要深切了解顧客的需求，了解他們真正關(guān)心的利益、他們認(rèn)同的價(jià)格和利益點(diǎn)、他們喜歡的廣告和促銷等。同時(shí)，還要抓住其中最強(qiáng)烈、最有效的一點(diǎn)作為整個(gè)傳播的整合點(diǎn)，建立協(xié)調(diào)統(tǒng)一的品牌管理系統(tǒng)對(duì)品牌文化、形象進(jìn)行整合傳播，例如品牌營(yíng)銷可以通過(guò)電視廣告，明星代言，網(wǎng)絡(luò)傳播，口碑營(yíng)銷，建立時(shí)下流行的微博和微信公眾平臺(tái)等。通過(guò)多元化的傳播手段使健身俱樂部的信息廣泛地深入到顧客心中，讓顧客對(duì)俱樂部有了一個(gè)全面和準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。從而更促進(jìn)顧客對(duì)俱樂部的選擇。

3.7與各大單位和社區(qū)合作，積極開展連鎖服務(wù)

為了更好地?cái)U(kuò)大業(yè)務(wù)面和服務(wù)顧客，健身俱樂部可以選擇與市區(qū)內(nèi)的各大企事業(yè)單位合作，與單位的工會(huì)部門洽談，通過(guò)在單位建立職工健身房，開展職工福利的形式，讓各大企事業(yè)單位中的職工積極地參與到健身運(yùn)動(dòng)中。同時(shí)還可以與各大社區(qū)的物業(yè)公司合作，在社區(qū)建立健身場(chǎng)所，方便社區(qū)人民開展健身活動(dòng)。通過(guò)這樣的合作模式，既擴(kuò)大了俱樂部的業(yè)務(wù)覆蓋范圍，又提高了俱樂部的知名度，從而可以為品牌的創(chuàng)建打下良好的基礎(chǔ)。

在社會(huì)發(fā)展和政府政策的推動(dòng)下，健身俱樂部的發(fā)展迎來(lái)了一個(gè)良好的契機(jī)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)代社會(huì)，走品牌化道路是健身俱樂部發(fā)展的必然選擇，因此，衡水地區(qū)的健身俱樂部要想快速發(fā)展并跟上大中城市的步伐就必須加快品牌建設(shè)的步伐，系統(tǒng)地、完善地開展品牌建設(shè)，使衡水地區(qū)的健身俱樂部得到一個(gè)良性循環(huán)和持續(xù)發(fā)展。

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