白晶

[摘要]任何市場營銷環(huán)境的變化均會(huì)直接影響電信企業(yè)的營銷活動(dòng)，電信企業(yè)需要根據(jù)環(huán)境的變化來制定并及時(shí)調(diào)整營銷策略。在信息時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化的商品有著較為強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿，這就需要電信企業(yè)在產(chǎn)品營銷的創(chuàng)新方面做出更大努力。文章分析了電信企業(yè)營銷創(chuàng)新的主要障礙，并據(jù)此提出完善電信企業(yè)營銷的策略和方法。

[關(guān)鍵詞]電信企業(yè)；營銷策略；精準(zhǔn)營銷

1前言

隨著電信市場的不斷飽和，電信企業(yè)之間圍繞客戶份額、收入份額、市場占有率等的爭奪愈演愈烈。電信企業(yè)面臨著業(yè)務(wù)內(nèi)容及產(chǎn)品同質(zhì)化、資費(fèi)水平不斷下滑、收入增長乏力等諸多難題。由于競爭的激烈，部分地區(qū)電信企業(yè)曾一度通過降低價(jià)格來爭奪用戶，結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的下降，影響企業(yè)形象。雖然，近年來電信企業(yè)在提高服務(wù)質(zhì)量、改善企業(yè)形象等方面做了大量富有成效的工作，取得了一定的成績，但市場營銷工作還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場競爭的需要。電話營銷作為一種低成本、見效快的營銷方式被普遍使用于針對(duì)公眾客戶的業(yè)務(wù)發(fā)展，但是隨著近幾年層出不窮的電信詐騙，以及出于對(duì)自我隱私的保護(hù)，公眾普遍對(duì)電話營銷表示出了不滿和反感，導(dǎo)致電話營銷的成功率大幅下降。

2電信企業(yè)市場營銷存在的主要問題

2.1市場營銷理念缺乏

市場營銷的理念在中國電信行業(yè)發(fā)展時(shí)間相對(duì)較短，在20世紀(jì)90年代之前，中國的通信市場是一個(gè)賣方市場，電信行業(yè)缺乏現(xiàn)代營銷的理念。隨著幾大電信運(yùn)營商建立，市場競爭不斷加劇，市場營銷的觀念才逐漸得到重視和應(yīng)用。因此，我國電信企業(yè)營銷人員的個(gè)人綜合能力沒有得到足夠鍛煉，普遍水平較低。

2.2市場營銷主動(dòng)性不高

大部分電信企業(yè)目前仍未認(rèn)識(shí)到主動(dòng)營銷的益處，雖然在表面上進(jìn)行了一些改革，但沒有真正確立以客戶為中心的市場營銷觀念。一些電信公司簡單的視市場營銷為推銷，沒有能夠根據(jù)客戶的不同需求完整系統(tǒng)的制定市場營銷策略，只是簡單地盡力將現(xiàn)有的業(yè)務(wù)推銷出去?，F(xiàn)在大部分人都很少去電信營業(yè)廳或者企業(yè)網(wǎng)站了解電信企業(yè)推出的新業(yè)務(wù)，主要通過一些媒介，例如手機(jī)廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、報(bào)紙等了解一些自己所需要的新業(yè)務(wù)信息，這屬于被動(dòng)接受新業(yè)務(wù)信息，只能形成一個(gè)最初的了解。而僅僅憑所了解的這些信息，也無法知道這些新的業(yè)務(wù)中是否有能很好滿足自己需求。

2.3市場調(diào)查不夠充分

沒有進(jìn)行合理的市場細(xì)分，不知道誰是自己的目標(biāo)顧客，不了解目標(biāo)顧客的需求，所以許多營銷措施的制定與用戶的實(shí)際需求之間存在一定的距離。在一些媒體宣傳時(shí)，只是過于包裝自己，運(yùn)用大量的專業(yè)術(shù)語，用戶根本搞不清楚眾多的資費(fèi)優(yōu)惠、套餐有什么區(qū)別，哪些資費(fèi)優(yōu)惠、套餐適合自己，降低了用戶的使用興趣。在增值服務(wù)的推廣過程中，一些電信企業(yè)簡單地將增值服務(wù)打包在資費(fèi)套餐中，認(rèn)為用戶一定會(huì)感到“超值”，然后慢慢地促進(jìn)增值業(yè)務(wù)的滲透和推廣。但是事實(shí)上，用戶不知道也不會(huì)關(guān)心其中是否有某項(xiàng)增值服務(wù)，打包進(jìn)去的增值服務(wù)形同虛設(shè)。

2.4缺乏持續(xù)性的營銷創(chuàng)新能力

電信企業(yè)缺乏服務(wù)營銷的先進(jìn)文化理念。電信企業(yè)的服務(wù)營銷創(chuàng)新主要是靠市場部門來開發(fā)，只有很少一部分人員參與，這樣不利于在整個(gè)企業(yè)中形成良好的企業(yè)文化氛圍。

3電信企業(yè)營銷創(chuàng)新性措施

營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新是電信企業(yè)突破市場營銷障礙的主導(dǎo)力量，電信企業(yè)要想取得市場競爭優(yōu)勢，提升企業(yè)的核心競爭力，必須進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，除了傳統(tǒng)渠道的廣告策略、價(jià)格策略、促銷策略等，還應(yīng)當(dāng)從以下幾方面進(jìn)行探索。

3.1將業(yè)務(wù)品牌化

電信市場的激烈競爭和技術(shù)革新的超速發(fā)展使得電信產(chǎn)品紛繁復(fù)雜，各類產(chǎn)品組合更是層出不窮。如此繁雜的產(chǎn)品體系，在對(duì)一線營銷人員的業(yè)務(wù)掌握和推介帶來極大不便的同時(shí)，多業(yè)務(wù)、多組合、多名稱也給客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知產(chǎn)生了相當(dāng)大的阻礙。因此，將業(yè)務(wù)品牌化，從品牌統(tǒng)一和重塑開始，整合利用資源，優(yōu)化提升效率，不僅在企業(yè)內(nèi)部優(yōu)化了資源的配置和集約使用，也便于宣傳，容易得到客戶認(rèn)可而積極選購，提升產(chǎn)品市場占有率。比如中國聯(lián)通的“沃”，中國電信的“天翼”和中國移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”等，均樹立了品牌效應(yīng)，使消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品，激發(fā)購買愿望。

3.2大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷

電信企業(yè)在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域擁有自己獨(dú)特的天然管道優(yōu)勢。依靠多年積累的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營數(shù)據(jù)和用戶業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，成功擁有社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)難以比擬的龐大的用戶數(shù)據(jù)源。首先，電信企業(yè)掌握用戶諸如姓名、性別、年齡、住址等詳細(xì)數(shù)據(jù)內(nèi)容；其次，電信企業(yè)能夠掌握用戶的電信業(yè)務(wù)類型、業(yè)務(wù)資費(fèi)、消費(fèi)行為等信息；再次，電信企業(yè)可以根據(jù)用戶給予位置的電信服務(wù)準(zhǔn)確獲取用戶的地理位置信息。最后，電信企業(yè)擁有用戶互聯(lián)網(wǎng)訪問信息數(shù)據(jù)。將這些數(shù)據(jù)結(jié)合起來，通過大數(shù)據(jù)深入分析客戶需求，對(duì)用戶市場進(jìn)行細(xì)分，就可以制訂精準(zhǔn)化的營銷方案。這種模式可以及時(shí)引導(dǎo)客戶體驗(yàn)新業(yè)務(wù)，并不斷培養(yǎng)其使用習(xí)慣，不僅能夠有效拓展?fàn)I銷手段，提高服務(wù)效率，還能在運(yùn)營管理中體現(xiàn)“用戶至上”的理念，為電信企業(yè)在激烈的市場競爭中贏得優(yōu)勢。

3.3體驗(yàn)式營銷

隨著信息技術(shù)的提高，以及用戶需求的多樣化、智能化、個(gè)性化發(fā)展，電信企業(yè)開發(fā)了眾多增值業(yè)務(wù)，但傳統(tǒng)營銷方式并不能帶來良好的效果。由于缺乏體驗(yàn)，很多增值業(yè)務(wù)并不能被廣大用戶所認(rèn)知，在用戶還未完全了解電信業(yè)務(wù)內(nèi)容之前，最有效的方法就是讓用戶有充分的氛圍和機(jī)會(huì)去體驗(yàn)。與傳統(tǒng)營銷相比，體驗(yàn)營銷可以強(qiáng)化與用戶的互動(dòng)關(guān)系，觸動(dòng)和激發(fā)客戶內(nèi)在的情感和需求，從而吸引并保持大量用戶。電信企業(yè)的營業(yè)廳遍布全國各省、市、城鎮(zhèn)，為體驗(yàn)營銷打下良好基礎(chǔ)。在營業(yè)廳可以建立電信業(yè)務(wù)的體驗(yàn)區(qū)和展示廳，制造一個(gè)真實(shí)的體驗(yàn)環(huán)境，通過營造一種和諧、溫馨的氛圍，讓消費(fèi)者感覺到“賓至如歸”的舒適感，在體驗(yàn)的過程中激發(fā)用戶的興趣和好奇心。同時(shí)，消除消費(fèi)者對(duì)電信業(yè)務(wù)的疑慮，從而使廣大用戶形成對(duì)產(chǎn)品的偏好，并愿意持久地使用它。

3.4社會(huì)化媒體營銷

社會(huì)化媒體營銷是指依賴或者基于社會(huì)化媒體上用戶形成的互相連接的人際關(guān)系，來進(jìn)行品牌或者商品的營銷。一般社會(huì)化媒體營銷工具包括論壇、微博、微信、博客、SNS社區(qū)、圖片和視頻分享等。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及和碎片化時(shí)間閱讀的習(xí)慣，社會(huì)化媒體有著廣大的80、90、00后的受眾。通過社會(huì)化媒體營銷，企業(yè)和消費(fèi)者之間的溝通更加實(shí)時(shí)和直接。社會(huì)化媒體營銷內(nèi)容策劃的難點(diǎn)在于如何讓營銷內(nèi)容在快速流轉(zhuǎn)的信息洪流中被關(guān)注和傳播。通過艾瑞咨詢的分析，國內(nèi)社會(huì)化媒體中關(guān)注度較高的內(nèi)容具有以下幾個(gè)共同特征：

個(gè)性、有趣、互動(dòng)和利益，這是四條普遍適用的營銷原則，但企業(yè)只有真正將這些原則規(guī)律應(yīng)用到企業(yè)的特定的營銷內(nèi)容上，并琢磨背后真正的人性動(dòng)機(jī)和需求，才能打動(dòng)用戶。優(yōu)秀的成功的社會(huì)化媒體營銷內(nèi)容需要做到：①加入能夠觸發(fā)用戶興趣的內(nèi)容，比如，時(shí)下熱點(diǎn)、經(jīng)典段子；②展示廣告中的內(nèi)容應(yīng)該具有較強(qiáng)的模仿性和流動(dòng)性，便于用戶創(chuàng)作和傳播，比如，凡客體、陳鷗體；③展示廣告中的內(nèi)容應(yīng)該與整體品牌定位一致，保證用戶在傳播的同時(shí)加深對(duì)品牌的印象比如，京東的“不光低價(jià)，快才痛快”。社會(huì)化媒體營銷的突出元素就是互動(dòng)，好的互動(dòng)不僅能夠讓顧客在參與活動(dòng)時(shí)主動(dòng)去制造內(nèi)容、促進(jìn)口碑營銷，還能夠讓參與者在互動(dòng)的過程中對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信賴感，最終幫助企業(yè)沉淀忠實(shí)用戶，建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系。

電信企業(yè)要想在激烈的市場競爭中發(fā)展，必須完善和創(chuàng)新自身的營銷模式，根據(jù)不同的市場環(huán)境進(jìn)行全過程、多層次的營銷能力建設(shè)，為電信企業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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