鐘苓

摘 要：如今可口可樂的已成為世界知名的碳酸飲料品牌他的成功秘密是什么然人好奇不已？在我看來是多元化的發(fā)展，正確的投資理念（特許經(jīng)營權(quán)），具有獨到的目光的投資人（巴菲特），獨特的廣告銷售模式，當然還有那神秘的配方。這些也許就是可口可樂成功的原因。

關鍵詞：相關性；市場定位；創(chuàng)意新的宣傳理念

一、背景

可口可樂一個全球知名品牌在1885誕生，一個公司的成立種有一個傳奇的故事，他也不例外。約翰·彭伯頓，發(fā)明了深色的糖漿稱為彭伯頓法國酒可樂，由于助手一不小心加入了蘇打水（二氧化碳+水）使得味道發(fā)生了奇妙的化學反應，因此一種神奇的飲料誕生了直至現(xiàn)在依然受到許多人的追捧，其中最有有名的就是股神巴菲特了那經(jīng)典的形象喝著可樂看著報表，就連美國總統(tǒng)也愛不釋手。

二、公司存在的問題

1.單靠一種品種是無法實現(xiàn)長期的發(fā)展。如今的世界已經(jīng)形成了一個地球村，世界各地的商品都能輕易買到，也給了人們更多的選著機會，我今天不一定要和可樂我還可以買到各種口味的果汁，牛奶，還有茶。也給了老牌公司更大的挑戰(zhàn)，尋求出路是惟一的途徑提高盈利扭轉(zhuǎn)局勢。

2.現(xiàn)在的人們越來越提倡健康的生活習慣。之前網(wǎng)絡上大熱的“A4腰”就是一個很好的例子，人們的觀點發(fā)生改變，推崇以瘦為美。無疑“碳酸飲料”就是健康的殺手和長胖的源頭，因此人們更愿意購買一些無糖飲料，可口可樂公司必須做出讓步。

3.老牌競爭對手的發(fā)展?？煽诳蓸饭竞桶偈驴蓸饭镜母偁?。對于守舊的可口可樂公司來說百事可樂無疑是一個重大的障礙。百事的特點是“敢于突破創(chuàng)興”。2001年百事公司收購康納飲料有限公司一下子擴大了在美國的占有額，給可口可樂一個重大的打擊。同時也讓公司意思到打破傳統(tǒng)的重要性。

三、公司實施的策略

針對上述問題可口可樂公司進行了不斷地努力開拓創(chuàng)新使自己處于領先地位：

1.對于單一的產(chǎn)品可口樂樂公司推出了芬達，酷兒，雪碧，果粒奶優(yōu)，美汁源，醒目，冰露，可口可樂（零度），喬雅。滿足了不同人群的需要。

酷兒，英文名為Qoo。推廣時間1997年，最先上市于日本。我相信在小的時候一定看過酷兒的廣告，這是一個藍色的像泡泡一樣喜歡喝果汁喜歡在公園散步的卡通形象，這一特點就定位了這是一款針對兒童開發(fā)的產(chǎn)品，據(jù)說這形象是更具日本一雜志上大人喝啤酒發(fā)出Qoo，然后以一臉滿足的表情而來，估計是希望喝了這果汁也有同樣的效果吧。已經(jīng)推出久紅遍了亞洲，當時每一個小朋友估計也最愛這款飲料了，不得不說這次新產(chǎn)品的推出大獲成功。

喬雅，1975年日本上市。2014年進入中國市場。這是一款針對白領的咖啡飲料?，F(xiàn)代畫的發(fā)展人們對咖啡的需求增加正是因為看見市場的空缺可口可樂公司推出這款飲料，也有和星巴克“宣戰(zhàn)”的意味。

2.現(xiàn)今的生活習慣不僅僅是滿足口欲，更加推崇健康生活。

公司推出了兩款無糖的飲料一款是在健怡可口可樂是一種不含糖、不含熱量的軟飲料。這款產(chǎn)品首先是在 1982年8月9日在美國上市，是繼1886年可口可樂商標使用之后的第一個延伸品牌。還有一款是在2005年推出的可口可樂（零度）它最大的特點就是保留了可樂原有的風味還滿足人們對健康方面的要求。這是可口可樂公司在讓步和保持原有味道的一次完美融合。

網(wǎng)上這一兩年來的新詞匯“反手摸肚臍”，“A4腰”，“iPhone6s腿”這些完美身材的代名詞可口可樂公司也在包裝上花了不小的功夫推出“摩登新罐”，更高，更瘦，有型有款。就是讓健怡，可口可樂（零度），怡泉+c等品牌的罐體變長，但是它們的容量不變。這很容易個個消費者種一種暗示它不容易發(fā)胖，同時也符合了現(xiàn)代人的審美要求即纖細才是王道，不得不說這種做法很聰明且成本低，同時也能達到意想不到的效果。

3.對于擁有神秘配方的可口可樂公司來說這一切也就足夠讓他百年不倒。我之前看過一個美國的動畫《海綿寶寶》主角海綿寶寶在一家快餐點上班，老板是一只螃蟹他擁有一個神秘的配方，使他的漢堡店經(jīng)久不衰，但是突然有一天他的對面就開了一家新的快餐店可想而知面對新的競爭蟹老板一點準備都沒有還一心想著顧客只是暫時的被吸引，沒多久生意日漸慘淡。當然故事的結(jié)局總是會有寫戲劇性畢竟是一個動畫片結(jié)局是大團圓。可是在真正的企業(yè)競爭中就沒有故事中的戲劇。一個企業(yè)要是不敢于突破傳統(tǒng)結(jié)局就是破產(chǎn)清算。蟹老板就是可口可樂公司，在面對新快餐公司也就是百事可樂的壓力下，可口可樂也決定積極面對加大對外的合作如麥當勞，雀巢，迪士尼的合作加大了品牌的推廣和宣傳。與雀巢合資成立BPW公司也加大產(chǎn)品的研發(fā)力度開拓市場。開發(fā)出純凈水和運達飲料。積極投身公益活動三年前的四川雅安地震可口可樂公司積極開展救援活動運用自己的倉存管理系統(tǒng)和物流網(wǎng)路給災區(qū)送上了安全衛(wèi)生的飲用水。同時還開展了100%水回饋承諾，截止2014年向大自然回饋安全用水171億升。這不僅用行動表現(xiàn)了可口可樂公司的企協(xié)形象，同時也間接宣傳了公司品牌和定位。

4.收購芬達。在二戰(zhàn)其前期，由于戰(zhàn)爭的影響使得可口可樂公司的原料短缺?？煽诳蓸饭緵Q定收購芬達取自于[FANTASY]一字，取其開懷、有趣的含義。這次的并購是一場縱向的并購，因芬達公司向可口可樂公司提供原材料同時也開拓了可口可樂公司在歐洲的占有量?？恐胺疫_”汽水獲得了不小的利潤。

相關多元化的發(fā)展：

一瓶汽水能一買就是100年的估計也只有可口可樂公司了?？煽诳蓸钒l(fā)展成功除了那神秘的味道還離不開公司的相關多元化發(fā)展略。可口可樂工地原是單一生產(chǎn)可樂的公司后來走上了相關多元化的道路，逐步將生產(chǎn)范圍擴大到果汁，奶制品，茶，咖啡，純凈水。各類產(chǎn)品在物質(zhì)采購，生產(chǎn)技術(shù)，管理，市場營銷方面具有高度的相似性，并可公用許多的方面。一個優(yōu)秀的企業(yè)，在經(jīng)營領域的選擇上，都是首先確定自己的核心主營業(yè)務，并積極培養(yǎng)核心競爭力，并以此為基礎，考慮多元化經(jīng)營。可口可樂公司就是一個優(yōu)秀的企業(yè)。

可口可樂現(xiàn)在隨處可見但是你可能不知道現(xiàn)在出廠的10億瓶都不是可口可樂生產(chǎn)的，但無論是誰生產(chǎn)的都可以享受其利潤的一半。這是起源于1888年當時的可口可樂還是以杯裝銷售，這樣只能局限在大城市，無法發(fā)展到?jīng)]有冷飲機的鄉(xiāng)村。并且由于杯裝銷售的局限性，攜帶不方便，人們在冷飲店自顧聊天忘記了杯中的可樂是再次喝的時候失去了原有的風味?？吹绞袌鱿葯C的兩個律師，找到了當時可口可樂的負責人進行洽談，用瓶裝來銷售可樂的主意并沒有引起當時的管理層的重視，被拒絕了。兩人并沒有放棄，他們想到與可口可樂公司簽訂買賣糖漿和配方的決定，可口可樂公司悻然同意了。合同中規(guī)定只允許添加我公司提供的糖漿不許添加其它和配方無關的否則合同失效。這就是特許經(jīng)營權(quán)的雛形。

就光是買賣糖漿是無法把可口可樂公司推向全世界的正真發(fā)展起來的是在二戰(zhàn)時期，可口可樂公司開始提供原漿，廣告，配方，技術(shù)支持。其他銷售費用就是由特許經(jīng)營商提供，可口可樂公司就可以不花一分錢就把自己的產(chǎn)品邁向世界各地。可口可樂公司不僅可以獲得特許經(jīng)營權(quán)保證金還可以按在持股比例從每瓶可樂中得到利潤抽成。如今可口可樂公司靠著特許經(jīng)營權(quán)獲得了巨大的發(fā)展。

四、獨到眼光的投資人

巴菲特但我們更喜歡叫他股神巴菲特，他投資的股票就意味著行情很好公司發(fā)展?jié)摿薮?。可口可樂公司是什么吸引力了他的投資？

1.巴菲特從小就喜歡和可口可樂如今86歲高齡的他被問及長壽的秘密，他開玩笑的說：“每天都喝可口可樂”巴菲特對于可樂的鐘愛可見一斑。從小的接觸和對它的熟悉是巴菲特投資的原因之一吧。

2.可口可樂公司的報表中不難發(fā)現(xiàn)公司的利潤443億美元（凈營收2015）市場占有額74億美元（2015），用于股東分紅和股份回購就高達80億美元（2015）市場投入總額1858億美元（截止2015年12月31日），分紅保持持續(xù)增長54年（截止2016年2月）北美地區(qū)增長20%，歐亞及非洲地區(qū)增長16%，拉美地區(qū)增長29%，歐洲區(qū)增長13%，太平洋地區(qū)增長22%。如此收益優(yōu)良的公司被巴菲特看上也不奇怪了。

3.選擇可口可樂公司也是因為在這之前它已經(jīng)是一個優(yōu)秀的品牌公司。有“護城河”的公司有巨大的品牌價值，有核心競爭力的偉大公司。巴菲特有一個習慣在常人看來很奇怪就是吃飯的時候習慣看垃圾桶。不得不說喜歡可樂的人還真多。當然還有巴菲特的投資理念“股票長期是稱重機”就是短期時間股票的價值會有所偏離但是時間會證明它應有的價值，一個優(yōu)秀的企業(yè)是經(jīng)得起時間的考驗。

巴菲特的投資無疑給了可口可樂一個免費的明星效應?？煽诳蓸芬膊回摫娡?980年，巴菲特買進了可口可樂7%的股份，每股單價109.6美元，總金額為12億美元。1985年，可口可樂的股票單價漲到了515美元，翻了5倍。

五、廣告創(chuàng)意

1.吉祥物的經(jīng)典形象?？煽诳蓸返谋睒O熊這一經(jīng)典形象從1922年的法國平面廣告以憨態(tài)可掬的形象就深入人心。1994年挪威運動會的亮相更是走上了國際。在2011年可口可樂公司更是大手筆為期拍攝了一個動畫短片。因網(wǎng)店的發(fā)展，可口可樂公司把自己的吉祥物在網(wǎng)上售賣，極大的提高了品牌知名度和影響力同時也增加了一筆利潤來源。

2.明星效應。在進入中國市場時也充分利用了中國明顯效應如因“爸爸去哪”而大紅的張亮就出演了可口可樂廣告拍攝。最近“霸屏”的胡歌也加入了可口可樂旗下的果粒橙（主打可以喝到果粒純果汁）的代言，還有最近名氣頗高的李晨也參加了可口可樂公司旗下怡泉+c廣告的拍攝。無疑在這種明星的帶動下加大了對公司產(chǎn)品的宣傳也帶領了年輕消費者對產(chǎn)品的認同和購買欲類似于“明星同款”的概念。

3.故事性的宣傳手法。在春節(jié)期間可口可樂公司的廣告就是圍繞過年的小故事來展開的，這些年大家都明顯感覺到中國的年味越來越淡了，圍繞這個主題，開展了一個感人的故事。同時也增加了人們對這個品牌的情切感和心理認同。

4.簡潔有力的口號?！肮蚕須g樂時光”等朗朗上口廣告語使人爛熟于心，看見自家產(chǎn)品就會想到這些廣告語從而產(chǎn)生情切感。時尚攝影師們在全球各地抓拍人們暢飲可口可樂的畫面，捕捉那一刻的簡單快樂。

5.贊助?？煽诳蓸菲放贫ㄎ慌c年輕人，年輕人代表著朝氣，青春，活力。因此可口可樂就著眼與此，年輕人喜歡什么，答案很明顯，唯有音樂，運動，網(wǎng)絡構(gòu)成了年青一代的生活圈，而可口可樂要做的就是讓他們隨時隨地讓他們感受到可口可樂就在你身邊，你口渴就會想要喝可樂。然后他們就做到了。為了提高知名度可口可樂公司不惜血本。

（1）在流行音樂方面，“雪碧流行音樂”就是一個成功的例子時刻把握著流行趨勢同時也推廣了品牌中的其他產(chǎn)品品牌。

（2）體育網(wǎng)路方面。可口可樂作為世界飲料的巨頭一直關注體育比賽足球，籃球，?？煽诳蓸肥侨蛭ㄒ灰粋€全方位贊助中國奧運會，冬奧會，殘奧會的公司。如今電子競賽的興起也成為了可口可樂公司重點贊助的項目，正式贊助NEST。一起推出了“可口可樂 看NEST 激情電競 酷爽一夏”的活動抓住了年輕一代的心，同時游戲公司也通過可口可樂的知名度也推廣了自己的品牌游戲這是一個雙贏的合作。

參考文獻：

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