彭曉

摘 要：本文結(jié)合消費(fèi)者購買決策過程的五個階段，提出每一個階段服務(wù)類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者的影響因素，針對每一個環(huán)節(jié)影響因素進(jìn)行分析，整理出服務(wù)類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者的決策“黑箱”，進(jìn)而為商家促進(jìn)消費(fèi)者做出團(tuán)購決策與提高團(tuán)購成交額提供可行性營銷建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購；決策；影響因素；建議

一、消費(fèi)者購買決策過程模型

（一）S-0-R模型

S-0-R模型，即“刺激—個體身體和心理—反應(yīng)”模式。該模型認(rèn)為消費(fèi)者產(chǎn)生購買決策是由于刺激引起，在整個消費(fèi)者購買行為過程中，消費(fèi)者的購買心理起著關(guān)鍵作用。

從“S-O-R”模型中可以看出，即由一定的外界刺激引起，也通過消費(fèi)者個人的生理和心理因素而產(chǎn)生，認(rèn)為消費(fèi)者的購買動機(jī)是在這兩者共同作用下產(chǎn)生。從內(nèi)外部刺激到消費(fèi)者購買消費(fèi)者經(jīng)歷了一個復(fù)雜的心理活動過程，該心理活動過程就是消費(fèi)決策“黑箱”。

（二）尼科希亞（Nicosia）模式

Nicosia1在966年提出消費(fèi)者的購買決策過程是由四個部分組成：第一部分是消費(fèi)者獲取產(chǎn)品或服務(wù)企業(yè)通過營銷渠道傳遞的信息，并對信息形成態(tài)度；第二部分是消費(fèi)者根據(jù)自身經(jīng)驗以及周圍信息，對產(chǎn)品進(jìn)行評價，形成購買動機(jī)；第三部分是消費(fèi)者做出購買決策，將購買動機(jī)轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買行為；第四部分是消費(fèi)者購買和使用商品或服務(wù)后，根據(jù)自身感受，對產(chǎn)品做出評價。

（三）Engel-Blackwell-Miniard（EBM）模型

EBM模型認(rèn)為消費(fèi)者的購買決策經(jīng)歷問題識別、信息收集、方案評估、購買支付和購后評價五個階段。1、確認(rèn)需要，是指消費(fèi)者在對某一產(chǎn)品或服務(wù)處于缺乏的狀態(tài)下，外界信息刺激讓消費(fèi)者更進(jìn)一步認(rèn)識到這一生理需要；2、信息收集，是指消費(fèi)者通過他人、商業(yè)渠道或者公共源等方式來收集有關(guān)該商品或服務(wù)的信息，從而對該商品或服務(wù)形成全面認(rèn)識；3、方案評估，消費(fèi)者根據(jù)自身經(jīng)驗以及收集的信息對搜集的相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評估；4、購買支付，消費(fèi)者對搜集的方案進(jìn)行評估之后，并對選擇的方案進(jìn)行購買支付；5、購后評價，消費(fèi)者使用產(chǎn)品之后，根據(jù)實(shí)際使用感受，與產(chǎn)品或服務(wù)的期望值做對比，對產(chǎn)品進(jìn)行評價。

本文參考EBM模型，認(rèn)為消費(fèi)者的購買決策經(jīng)歷五個階段。

二、服務(wù)類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的界定

服務(wù)類產(chǎn)品（簡稱服務(wù)），是生產(chǎn)者通過由人力、物力和環(huán)境所組成的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)來銷售和實(shí)際生產(chǎn)及交付的，能被消費(fèi)者購買和實(shí)際接收及消費(fèi)的“功能和作用。服務(wù)產(chǎn)品是相比較于實(shí)物產(chǎn)品而言，兩者在物質(zhì)性上是完全一樣的，但在物質(zhì)形態(tài)上有所不同，實(shí)物產(chǎn)品是有形的，服務(wù)產(chǎn)品則一般是無形的。實(shí)物產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，是由生產(chǎn)者獨(dú)立進(jìn)行的，產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后，再經(jīng)過時間和空間運(yùn)動，最后到達(dá)消費(fèi)者手中。因此實(shí)物產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)，一般在時間和空間上是分離的。服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程則不同，勞動者和勞動資料作為提供服務(wù)勞動的前提，是事先準(zhǔn)備好的，而勞動對象往往要等消費(fèi)者到來之后才能確定。服務(wù)產(chǎn)品還具有邊生產(chǎn)、邊消費(fèi)的特點(diǎn)，生產(chǎn)過程不能獨(dú)立于消費(fèi)之外，而與消費(fèi)過程結(jié)合進(jìn)行。

團(tuán)購是一種基于網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)模式，通過團(tuán)購網(wǎng)站集合足夠人數(shù)，便可以優(yōu)惠價格購買或使用第三方公司的物品、優(yōu)惠券或服務(wù)，賣家薄利多銷，買家得到優(yōu)惠，節(jié)省金錢，而運(yùn)行團(tuán)購網(wǎng)站的公司則從賣方收取傭金。吳麗麗（2012）分別從消費(fèi)者和商家兩個視角分析和界定了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，從消費(fèi)者角度分析，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購將有著相同需求的消費(fèi)者聚集一起，形成大批量購買，與商家進(jìn)行協(xié)商以達(dá)到較大幅度的價格折扣為目的，團(tuán)購網(wǎng)站在其中扮演著中介角色，它是一種新興的網(wǎng)絡(luò)購物方式；從商家的角度分析，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購以團(tuán)購網(wǎng)站為平臺，進(jìn)行商品詳細(xì)介紹，實(shí)現(xiàn)商品促銷，是一種有效的促銷方式。

隨著經(jīng)濟(jì)條件的發(fā)展和居民生活水平的提高，服務(wù)類產(chǎn)品的消費(fèi)在居民的日常支出中所占的比重日益增大。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購這一新興購物方式深受廣大年輕消費(fèi)群體青睞，自2010年網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購引入中國以來，團(tuán)購行業(yè)迅猛發(fā)展。在這種商業(yè)環(huán)境下，精明的商家將服務(wù)類產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購相結(jié)合，順勢推出服務(wù)類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購。本文將服務(wù)類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購界定為以網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的方式對服務(wù)類產(chǎn)品進(jìn)行在線購買的消費(fèi)行為。服務(wù)類產(chǎn)品消費(fèi)過程需要勞動對象全程參與并互動，該特點(diǎn)決定了服務(wù)類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購流程由線上購買和線下消費(fèi)兩個部分組成。

三、服務(wù)類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購決策的影響因素

服務(wù)類產(chǎn)品團(tuán)購過程：注冊賬戶——登陸——通過填寫所在區(qū)域和服務(wù)類型篩選團(tuán)購信息——點(diǎn)開選好的服務(wù)，確定后并搶購——提交訂單信息——支付——獲取驗證碼——那驗證碼去商家消費(fèi)。從服務(wù)類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的過程可以看出，具有“先支付后消費(fèi)”、“線上支付線下消費(fèi)”，“在線團(tuán)購最低人數(shù)限制”等特點(diǎn)。

消費(fèi)者的購買決策一般經(jīng)歷五個階段：確認(rèn)需要、信息收集、方案評價、決定購買和購買行為。因此本文結(jié)合消費(fèi)者購買決策和服務(wù)類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購特點(diǎn)總結(jié)出服務(wù)類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購決策的影響因素。

（一）確認(rèn)需要階段的影響因素

首先，在確認(rèn)需要階段，這種需要可以是由內(nèi)部刺激（如饑餓、干渴）產(chǎn)生，也可以是由外部刺激（如廣告）產(chǎn)生的。需求的產(chǎn)生是消費(fèi)的起點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購決策的開始也必然存在一定的原因。價格優(yōu)惠，大幅度的折扣會讓消費(fèi)者產(chǎn)生團(tuán)購的沖動。服務(wù)類產(chǎn)品消費(fèi)是一個比較注重體驗的過程。團(tuán)購網(wǎng)站的設(shè)計與安排、圖片的展示以及消費(fèi)者在線下訂單的路徑設(shè)計等等這些因素也形成了消費(fèi)者購買決策的外部刺激。

沒有一個特定的因素導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購需求的產(chǎn)生，消費(fèi)者突發(fā)的團(tuán)購欲望往往是消費(fèi)者產(chǎn)生購買決策的誘因。實(shí)惠的價格、網(wǎng)站的設(shè)計、服務(wù)的自身特色以及服務(wù)商家的宣傳等等這些外在的刺激是團(tuán)購者需求產(chǎn)生的重要因素。

（二）信息收集階段的影響因素

影響信息收集的因素主要有以下三個方面：一是信息收集的渠道，二是信息的內(nèi)容與質(zhì)量，三是消費(fèi)者對信息的態(tài)度。

在信息收集階段，消費(fèi)者獲取信息來源有個人來源（家庭成員、朋友、鄰里），商業(yè)來源（廣告、銷售人員介紹）、公眾來源（大眾傳媒的客觀報道）和經(jīng)驗來源（本人的觸摸和使用）。消費(fèi)者可以通過多種途徑收集信息，這些途徑包括專業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站、團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站、線下廣告、其他網(wǎng)站線上廣告，自己的經(jīng)驗與認(rèn)知以及有經(jīng)驗的朋友推薦。在消費(fèi)者進(jìn)行信息收集過程中，主觀規(guī)范因素起著重要的作用。主觀規(guī)范對消費(fèi)者的影響，實(shí)際上就是對于消費(fèi)者個人重要的家人、朋友和其他群體的意見對于消費(fèi)者的影響程度。商家展示或宣傳的團(tuán)購信息的真實(shí)可靠、詳盡豐富會促進(jìn)消費(fèi)者做出團(tuán)購決策。消費(fèi)者對團(tuán)購信息的信任程度也會對消費(fèi)者團(tuán)購決策產(chǎn)生一定的影響。

（三）方案評估階段的影響因素

在方案評估階段，消費(fèi)者是在多個方案中綜觀產(chǎn)品屬性、品牌信念、和效用需求等要素之后，從中選擇感知價值最大的方案。顧客感知價值就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價。服務(wù)類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購方案評估考慮的因素主要體現(xiàn)在團(tuán)購網(wǎng)站質(zhì)量和商家服務(wù)質(zhì)量兩個方面上。在團(tuán)購網(wǎng)站方面，一個良好的團(tuán)購網(wǎng)站會給客戶帶來有趣好玩的界面體驗、簡單易用的系統(tǒng)流程，安全可靠的支付途徑，周到貼心的客戶服務(wù)。在服務(wù)質(zhì)量方面，包括商家的實(shí)體環(huán)境質(zhì)量、服務(wù)人員與顧客的交流互動質(zhì)量以及最終的產(chǎn)出質(zhì)量。團(tuán)購網(wǎng)站質(zhì)量和商家服務(wù)質(zhì)量決定服務(wù)類產(chǎn)品團(tuán)購者的感知價值，因此團(tuán)購網(wǎng)站質(zhì)量和商家服務(wù)質(zhì)量是團(tuán)購者在方案評估階段的重要影響因素。

（四）購買支付階段的影響因素

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的特殊性決定了購買和消費(fèi)不在同一時間進(jìn)行，購買環(huán)節(jié)是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購過程中一個單獨(dú)環(huán)節(jié)，這也成為團(tuán)購決策中的重要一環(huán)。購買支付在整個團(tuán)購決策過程中起著決定性的作用。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購購買支付的要素包括付款流程、安全保障功能、付款方式。方便快捷的付款流程可以減少團(tuán)購者的購買支付時間，齊全的支付安全保障功能能夠降低團(tuán)購者的購買支付風(fēng)險，多樣的付款方式可以提供消費(fèi)者的便利性。另外如果消費(fèi)者退訂團(tuán)購時，團(tuán)購網(wǎng)站能夠及時進(jìn)行等量數(shù)額的退款，則進(jìn)一步降低消費(fèi)者的團(tuán)購風(fēng)險成本，從而提高團(tuán)購者的感知價值。

（五）購后評價階段的影響因素

享受服務(wù)后，消費(fèi)者會對消費(fèi)的團(tuán)購服務(wù)進(jìn)行評價，這種評價是消費(fèi)者將實(shí)際團(tuán)購經(jīng)歷與自己的預(yù)期進(jìn)行對比而產(chǎn)生的整體感受。實(shí)際與期望的差值越小，團(tuán)購者的態(tài)度則越趨向于滿意。如果實(shí)際超出預(yù)期，消費(fèi)者將會對此次團(tuán)購經(jīng)歷非常滿意，形成重復(fù)團(tuán)購意愿或者向其身邊熟人推薦該商家服務(wù)。因此，商家對外宣傳的服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者進(jìn)店實(shí)際感受的服務(wù)質(zhì)量之間的差值是影響消費(fèi)者夠后評價的重要因素。

四、管理意見

本文已分別從購買決策五個階段來全面分析了服務(wù)類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購決策的影響因素。基于以上的分析，本文結(jié)合我國服務(wù)類產(chǎn)品團(tuán)購市場實(shí)際情況出發(fā)，提出具有針對性的改進(jìn)意見和營銷對策。

較大的價格優(yōu)惠和具有吸引力的廣告宣傳能夠刺激消費(fèi)者的內(nèi)在需求，因此團(tuán)購網(wǎng)站和商家要凸顯價格優(yōu)勢，針對目標(biāo)人群，進(jìn)行有效的廣告宣傳。在信息收集階段，消費(fèi)者獲取的來源有很多，商家和團(tuán)購網(wǎng)站可以根據(jù)自身目標(biāo)群體接收信息的渠道偏好，對目標(biāo)渠道進(jìn)行重點(diǎn)投放。另外，由于消費(fèi)者偏向于信任熟人或者朋友推薦的信息，因此商家應(yīng)注重口碑效應(yīng)。商家服務(wù)質(zhì)量與團(tuán)購網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量是商家團(tuán)購決策的關(guān)鍵，商家應(yīng)注重服務(wù)本身，提升服務(wù)競爭優(yōu)勢，對員工進(jìn)行系統(tǒng)化培訓(xùn)，提高服務(wù)意識和專業(yè)化水平。團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)注重網(wǎng)頁設(shè)計的趣味和互動，同時要保證支付系統(tǒng)有齊全的安全保障功能，并提供24小時在線客戶服務(wù)。商家和其合作的團(tuán)購網(wǎng)站只有把握住每個階段影響消費(fèi)者團(tuán)購決策的因素，并針對自身情況，進(jìn)行改善和提高，才能提高團(tuán)購交易額和在同類產(chǎn)品團(tuán)購市場中獲得競爭優(yōu)勢。（作者單位：貴州大學(xué)管理學(xué)院）

指導(dǎo)老師：葉曉梅副教授