羅東霖

(武漢理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院,湖北 武漢 430070)

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C2C電子商務(wù)信用問題的博弈分析及對(duì)策研究

羅東霖

(武漢理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院,湖北 武漢 430070)

摘要：運(yùn)用博弈理論,構(gòu)建了C2C電子商務(wù)信用形成的博弈模型,對(duì)C2C電子商務(wù)信用形成的內(nèi)在機(jī)制和問題進(jìn)行了分析?；诖?在C2C交易雙方中引入信用監(jiān)管機(jī)關(guān),構(gòu)建了政府監(jiān)管下的C2C電子商務(wù)信用博弈模型,分析了政府監(jiān)管對(duì)C2C電子商務(wù)信用形成的影響,提出了促進(jìn)C2C電子商務(wù)信用建設(shè)的具體對(duì)策與建議。

關(guān)鍵詞：C2C;電子商務(wù);信用;博弈;監(jiān)管

一、研究背景

C2C是消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的交易(Customer to customer,C2C),是電子商務(wù)的三種基本交易模式(B2B,B2C,C2C)之一。作為一種電子商務(wù)模式,C2C通過電子商務(wù)網(wǎng)站將大量的個(gè)人賣主和買主聯(lián)系起來,從而使賣方可以在互聯(lián)網(wǎng)商城上展示和出售商品,也可以使買方很方便地在互聯(lián)網(wǎng)商城上選擇和購(gòu)買自己所喜歡的商品。C2C電子商務(wù)模式具有參與者眾多、覆蓋面廣、產(chǎn)品種類和數(shù)量極其豐富、交易方式十分靈活等特點(diǎn),充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),可將不同地域和不同時(shí)間的買賣雙方有效連接起來進(jìn)行交易,具有十分廣闊的發(fā)展?jié)摿颓熬?將成為世界各國(guó)的主流消費(fèi)模式之一。C2C電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展非常迅速,艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2001年我國(guó)C2C電子商務(wù)市場(chǎng)僅為4.0億元,2005年達(dá)到137.1億元,2010年則高達(dá)4651億元,年均增速均超過100.0%；2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模達(dá)28 145.1億元,其中C2C市場(chǎng)規(guī)模則高達(dá)15 254.6億元,在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)模中占比達(dá)到54.2%,較上年增加35.2%。C2C電子商務(wù)近年來保持高速增長(zhǎng),已成為消費(fèi)者通脹的避風(fēng)港,成為中小企業(yè)生存與發(fā)展的希望,成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

從目前情況來看,C2C電子商務(wù)模式受各界追捧,發(fā)展?jié)摿薮?但制約其發(fā)展的關(guān)鍵問題——信用問題仍然沒有很好地得以解決。由于C2C電子商務(wù)的遠(yuǎn)程性、易更改性、虛擬性和參與眾多個(gè)體的復(fù)雜性等特點(diǎn),在交易中出現(xiàn)了出售假冒仿造、詐騙、哄抬價(jià)格等大量有失誠(chéng)信的行為。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心調(diào)查報(bào)告顯示,網(wǎng)上交易中，42.1%的被調(diào)查對(duì)象認(rèn)為電子商務(wù)的最大障礙是信用。可見，信用問題已成為困擾C2C電子商務(wù)發(fā)展的最大障礙,因此在強(qiáng)烈的市場(chǎng)需求與信用危機(jī)矛盾下,如何有效解決電子商務(wù)信用問題,維系交易信用已迫在眉睫。由于信用對(duì)電子商務(wù)發(fā)展的重要性,國(guó)內(nèi)不少學(xué)者對(duì)這一問題進(jìn)行了深入的研究。如張維迎 、李必強(qiáng)等學(xué)者從法律、資源和制度成本等視角對(duì)法律、資源和制度的成本與信用的成本進(jìn)行了分析,提出信用機(jī)制的建立成本更低更有效[1-2]。魏明俠則較早關(guān)注電子商務(wù)信用問題并對(duì)中國(guó)電子商務(wù)信用問題進(jìn)行了深入的研究,他提出中國(guó)電子商務(wù)信用問題的解決與國(guó)外不同,必須從中國(guó)國(guó)情和人們生活實(shí)際出發(fā),建立符合中國(guó)國(guó)情的電子商務(wù)信用模式[3]。許瓊來、蘇芳荔則結(jié)合電子商務(wù)市場(chǎng)和信用發(fā)展的實(shí)際,提出電子商務(wù)市場(chǎng)中,買賣雙方具有信息不對(duì)稱性,交易主體具有投機(jī)性,因此加大了電子商務(wù)交易管理的難度,也難以對(duì)有信用問題的買方或賣方進(jìn)行追責(zé)[4-5]。由于在C2C電子商務(wù)模式下,交易雙方多為個(gè)體,缺少實(shí)體支撐,信息與實(shí)物相分離,C2C電子商務(wù)信用的建立更有賴于交易主體雙方行為的選擇。博弈論作為專業(yè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析方法,為分析交易個(gè)體行為提供了很好的分析工具。因此,本文將借助博弈理論和方法,對(duì)C2C電子商務(wù)交易中買方和賣方的行為和策略選擇進(jìn)行分析,以深入研究C2C電子商務(wù)信用問題,并提出相應(yīng)對(duì)策。

二、C2C電子商務(wù)信用形成的博弈分析

在C2C電子商務(wù)交易中,買方和賣方所考慮的決策因素是多樣的,為便于分析,特做以下基本假設(shè):(1)設(shè)一個(gè)抽象的C2C交易中或博弈情景中只存在兩個(gè)參與者,即賣方A和買方B,每個(gè)參與人都有兩種行動(dòng)可供選擇,賣方A為{不行騙,行騙},買方B{購(gòu)買,不購(gòu)買},且二人都是有限理性(或不完全理性)的經(jīng)濟(jì)人,即可能是理性的,也可能是非完全理性的。(2)兩個(gè)參與人在選擇戰(zhàn)略時(shí),把其他參與人的戰(zhàn)略當(dāng)作給定,即不考慮決策對(duì)他人決策的影響。(3)買方在購(gòu)買時(shí)不知道自己將要購(gòu)買產(chǎn)品的質(zhì)量,但知道之前的買方購(gòu)買的產(chǎn)品質(zhì)量。(4)交易雙方做出決策之前都不知道對(duì)方的行動(dòng),即參與者雙方的行動(dòng)是同時(shí)進(jìn)行的,即賣方A和買方B之間的博弈是靜態(tài)博弈。(5)無第三方干預(yù),即無第三方監(jiān)管方的干預(yù)[6]。

假設(shè)R1為買方購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)所獲得的效用或價(jià)值。R2為賣方守信所獲得的收入。R3為賣方行騙所獲得的收入,一般來講R3>R2,根據(jù)以上假設(shè)可構(gòu)建博弈模型,見表1。

表1 C2C電子商務(wù)信用形成的博弈模型

根據(jù)表1,可知該博弈存在一個(gè)子博弈精煉納什均衡。假設(shè)賣方在C2C電子商務(wù)交易中一開始就選擇不行騙,即誠(chéng)信經(jīng)營(yíng),則如果第一位顧客選擇購(gòu)買,則這種誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)模式就可能一直持續(xù)下去,后來的購(gòu)買者根據(jù)之前的購(gòu)買者對(duì)賣方商品評(píng)價(jià)后,就可以自主選擇購(gòu)買或不購(gòu)買。如果通過以前的交易信息觀察到賣方誠(chéng)實(shí)守信,則就會(huì)選擇購(gòu)買,后來的購(gòu)買者則會(huì)繼續(xù)選擇購(gòu)買,買賣雙方從交易中獲利,C2C電子商務(wù)交易則持續(xù)發(fā)展下去。反之,如果賣方在過去的交易中或一開始就選擇欺詐行為,則后來的購(gòu)買者就會(huì)觀察到他的這種失信行為,選擇不購(gòu)買。因此,賣方雖然可以通過行騙獲得額外收入,但這種收入是不可持續(xù)的。因此,在C2C交易中,一開始選擇行騙并不是賣方的最優(yōu)策略。

現(xiàn)假定交易是可以長(zhǎng)期進(jìn)行的,即該博弈是重復(fù)博弈,現(xiàn)假設(shè)買方B的策略是既定的,即他會(huì)一直選擇購(gòu)買。則對(duì)于賣方A來說,如果不守信的話,可以獲得R3單位的短期利潤(rùn),但由于行騙,在以后每一個(gè)階段,其收益則均為0,因此,其總收益為R3?，F(xiàn)假設(shè)賣方A總是選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng),假設(shè)其每一階段商品成本為C,則其每一階段所獲收益為(R2-C),假設(shè)貼現(xiàn)系數(shù)為ρ(0<ρ<1)，賣方A從時(shí)期T=1開始,一直持續(xù)到時(shí)期T=N(N→∞),均選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。則對(duì)于賣方A來說,如果總是選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng),其期望總收益為:

R4=(R2-C)+ρ(R2-C)+ρ2(R2-C)+ρ3(R2-C)+…+ρn-1(R2-C)=(R2-C)/(1-ρ)

則只要滿足R4>R3,即(R2-C)>(1-ρ)R3,則賣方就會(huì)一真選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。

因此,在電子商務(wù)交易中,對(duì)于賣方A來說,即使他是完全理性或利己的,在時(shí)期T=1選擇行騙并不是對(duì)其最有益的選擇。對(duì)于電子商務(wù)交易中的交易雙方來說,只要交易是可持續(xù)的,且交易雙方都有足夠的時(shí)間和耐心,可以進(jìn)行重復(fù)博弈,交易雙方將都會(huì)有選擇誠(chéng)實(shí)守信的可能,進(jìn)而形成C2C電子商務(wù)信用機(jī)制。

三、政府監(jiān)管下的C2C電子商務(wù)信用博弈分析

從上述重復(fù)博弈結(jié)果來看,賣方有一直選擇誠(chéng)實(shí)守信的動(dòng)機(jī),以前消費(fèi)者的評(píng)價(jià)也對(duì)后續(xù)的購(gòu)買決策的形成起著決定性影響。但由于賣方在C2C電子商務(wù)交易中處于較為有利的地位,很大程度上仍然掌控著信用評(píng)價(jià)信息的流向。不少賣方肆意炒作信用,甚至不少店鋪通過專門的信用炒作,公司幫助其構(gòu)造虛假交易炒作好評(píng)以提高信用度和信用等級(jí)。各電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)體系、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不一,評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確,很大程度上會(huì)導(dǎo)致實(shí)際評(píng)價(jià)結(jié)果的失真。同時(shí),在購(gòu)買者評(píng)價(jià)過程中,商品質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度很大程度上取決于購(gòu)買者個(gè)人的感受,評(píng)價(jià)的主觀感受性較強(qiáng),還有不少消費(fèi)者礙于賣家面子違心給予好評(píng),這都對(duì)后續(xù)的購(gòu)買者對(duì)賣方信用的評(píng)價(jià)構(gòu)成了巨大障礙。C2C電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)混亂,使不少賣方有機(jī)可乘,在交易中大量售賣假冒偽劣商品,給購(gòu)買者造成不小損失。因此,C2C電子商務(wù)交易的特點(diǎn)和信用評(píng)價(jià)體系的混亂,決定了只依靠買賣雙方自身的約束和長(zhǎng)期重復(fù)博弈,難以有效建立電子商務(wù)信用體系,C2C電子商務(wù)中的賣方仍會(huì)借助于交易自身的缺陷而從事不守信行為。事實(shí)上,政府作為規(guī)則的制定者和執(zhí)行者,在C2C電子商務(wù)信用的形成和發(fā)展上具有不可缺失的作用和影響。因此,本文擬引入一個(gè)網(wǎng)上信用監(jiān)管機(jī)關(guān)代表政府對(duì)電子商務(wù)交易雙方的行為進(jìn)行監(jiān)管,并構(gòu)建出政府監(jiān)管機(jī)監(jiān)管下的C2C電子商務(wù)信用博弈模型,以更深入地分析和研究C2C電子商務(wù)信用問題。

在C2C電子商務(wù)交易中引入一個(gè)信用監(jiān)管機(jī)關(guān)(可以是政府,也可以是第三方電子商務(wù)平臺(tái)),代表政府部門,進(jìn)而構(gòu)建出信用監(jiān)管機(jī)關(guān)和賣方之間的博弈模型,并對(duì)雙方的行為進(jìn)行分析。假定監(jiān)管機(jī)關(guān)對(duì)賣方A行騙懲罰的概率為p,因懲罰賣方A需要付出的監(jiān)管成本為C1;賣方A在C2C電子商務(wù)交易中選擇不行騙的概率為x,可獲得收益為R2,選擇行騙的概率為(1-x),可獲得收益為R3,其中R3>R2;在C2C電子商務(wù)交易中,由于欺詐被信用監(jiān)管機(jī)關(guān)發(fā)現(xiàn)而懲罰,罰款金額為F,由于持續(xù)選擇守信行為而被信用監(jiān)管機(jī)關(guān)給予一定獎(jiǎng)勵(lì),獎(jiǎng)勵(lì)金額為G,假設(shè)信用監(jiān)管機(jī)關(guān)對(duì)賣方A不懲罰的同時(shí)也同樣不給予獎(jiǎng)勵(lì),則在信用機(jī)關(guān)監(jiān)管下,信用監(jiān)管機(jī)關(guān)和賣方之間的博弈模型如表2所示。

表2 信用監(jiān)管機(jī)關(guān)和賣方之間的博弈模型

則在C2C電子商務(wù)交易中,信用監(jiān)管機(jī)關(guān)的平均期望收益為:

E(p)=p[-x(C+G)+(1-x)(F-C)]+(1-p)×0=p(F-C-xF-xG)

賣方A平均期望收益為:

E(x)=x[pR2+G)+(1-p)R2+(1-x)][p(R3-F)+(1-p)R3]=x(pG+R2)+(1-x)(R3-pF)

令E＇(p)=0,E＇(x)=0,可求得模型的長(zhǎng)期均衡解為:

p=(R3-R2)/(F+G)

x=(F-C)/(F+G)

以上說明在C2C電子商務(wù)的長(zhǎng)期均衡博弈中,信用監(jiān)管機(jī)關(guān)以p=(R3-R2)/(F+G)的概率進(jìn)行監(jiān)管,賣方則以x=(F-C)/(F+G)的概率選擇不欺詐,信用監(jiān)管機(jī)關(guān)的懲罰F越嚴(yán)厲,則賣方選擇不行騙的概率就會(huì)越大。另外,在信用監(jiān)管機(jī)關(guān)罰概率p既定的情況下:

賣方A選擇不行騙期望收益為:

N1=(R2+G)p+R2(1-p)=R2+Gp

賣方A選擇行騙的期望收益為:

N2=(R3+F)p+R3(1-p)=R3-Fp

當(dāng)N2(R3-R2)/(F+G)時(shí),賣方將會(huì)選擇不行騙,反之,當(dāng)不行騙的期望收益小于行騙的期望收益時(shí),就會(huì)選擇通過各種手段行騙。同時(shí),信用監(jiān)管機(jī)關(guān)對(duì)行騙行為懲罰的概率p越大,罰款金額F或獎(jiǎng)勵(lì)金額G越高,則賣方選擇行騙的機(jī)會(huì)成本就越高,收益就越小,因此,賣方更有動(dòng)機(jī)選騙不行騙。反之,如果信用監(jiān)管機(jī)關(guān)對(duì)賣方的行騙行為處罰不力,沒有給長(zhǎng)期守信的賣方以獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì),導(dǎo)致信用缺失和行騙成本較低,將會(huì)助長(zhǎng)一些賣方的不良投機(jī)行為,可能導(dǎo)致C2C電子商務(wù)交易中賣方的“劣勝優(yōu)汰”,形成劣幣驅(qū)逐良幣的不利結(jié)果,將十分不利于C2C電子商務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)和可持續(xù)發(fā)展。

同時(shí),在信用監(jiān)管機(jī)關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)政策和懲罰政策的影響下,C2C電子商務(wù)交易的雙方收益也會(huì)發(fā)生相應(yīng)改變,進(jìn)而也會(huì)影響雙方的策略行為。假設(shè)賣方A在交易中選擇不行騙的概率為x,選擇行騙概率為(1-x);假設(shè)買方B由于對(duì)賣方A信任選擇購(gòu)買的概率為y,由于對(duì)賣方A不信任選擇不購(gòu)買的概率為(1-y);同樣根據(jù)模型一假設(shè),假設(shè)R1為買方B購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)所獲得的效用或價(jià)值，R2為賣方守信所獲得的收入，R3為賣方行騙所獲得的收入,由于行騙被信用監(jiān)管機(jī)關(guān)懲罰的概率為p,罰款金額為F,由于不行騙而被信用監(jiān)管機(jī)關(guān)給予一定獎(jiǎng)勵(lì),獎(jiǎng)勵(lì)金額為G,則在信用監(jiān)管機(jī)關(guān)監(jiān)督下,可構(gòu)建C2C電子商務(wù)交易雙方的博弈模型，如表3所示。

表3 信用監(jiān)管機(jī)監(jiān)督下的C2C電子商務(wù)博弈模型

則在信用監(jiān)管機(jī)關(guān)和獎(jiǎng)懲機(jī)制約束下,在買方B購(gòu)買概率y既定情況下,賣方A選擇不行騙所獲得的期望收益為:

N3=(R2+G)y

賣方A選擇行騙所獲得的期望收益為:

N4=(R3-Fp)y-Fp(1-y)=R3y-Fp

當(dāng)N3>N4,即(R2+G)y>R3y-Fp時(shí),賣方A選擇行騙所得的期望收益低于不行騙所獲得的期望收益,賣方A將會(huì)選擇不行騙。從式(R2+G)y>R3y-Fp可以看出,賣方A是否選擇行騙,與被信用監(jiān)管機(jī)關(guān)所處的罰金F、行騙后所受懲罰的概率p和獎(jiǎng)勵(lì)金額G密切相關(guān)。三者的數(shù)值越大,則賣方A選擇行騙的成本就越高,其選擇誠(chéng)實(shí)守信的概率就越大,因此,信用監(jiān)管機(jī)關(guān)可以通過以上三種變量的組合或調(diào)節(jié)對(duì)C2C電子商務(wù)交易中賣方的行為進(jìn)行有效約束和監(jiān)管。信用監(jiān)管機(jī)關(guān)對(duì)C2C交易中賣方的信用行為和行騙行為監(jiān)管越嚴(yán),罰金越重,對(duì)守信行為的激勵(lì)越大,則賣方在C2C電子商務(wù)交易中,就傾向于采取誠(chéng)實(shí)守信行為,進(jìn)而有利于解決C2C電子商務(wù)交易中所存在的電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)體系,構(gòu)建有利于C2C電子商務(wù)交易發(fā)展的信用體系。

四、促進(jìn)C2C電子商務(wù)信用建設(shè)的對(duì)策與建議

根據(jù)以上對(duì)C2C電子商務(wù)信用問題的博弈分析,在無監(jiān)管信用機(jī)關(guān)監(jiān)督的情況下,買賣雙方可以通過重復(fù)博弈,從而自發(fā)形成C2C電子商務(wù)信用體系。在信用監(jiān)管機(jī)關(guān)監(jiān)督下,交易者的收益會(huì)發(fā)生改變,進(jìn)而會(huì)影響其策略選擇。信用監(jiān)管機(jī)關(guān)監(jiān)管越嚴(yán),獎(jiǎng)罰體系越完善,越有助于賣方在交易過程中選擇守信行為,避免做出逆向選擇行為,有助于電子商務(wù)體系的建立和發(fā)展。根據(jù)博弈理論和方法,制度就是博弈規(guī)則,在制度和規(guī)則確定時(shí),相關(guān)方會(huì)根據(jù)利益最大化原則進(jìn)行策略選擇,制度和規(guī)則很大程度上影響和決定著博弈結(jié)果[7]。政府部門作為管理者,在C2C電子商務(wù)信用的形成上發(fā)揮著舉足輕重的作用,應(yīng)充分發(fā)揮政府部門的影響和作用,促進(jìn)和推動(dòng)C2C電子商務(wù)信體系建設(shè)。

第一,加大監(jiān)督和管理力度。從以上分析可知,在C2C電子商務(wù)交易中,賣方策略的選擇,是基于對(duì)兩種可能選擇策略所帶來的預(yù)期收益比較的結(jié)果。而監(jiān)管部門的監(jiān)管力度、獎(jiǎng)懲機(jī)制會(huì)對(duì)各策略選擇的預(yù)期收益產(chǎn)生重要影響,監(jiān)管力度越大,懲罰越嚴(yán)格,賣方行騙或不守信的收益就越低。政府要對(duì)電子商務(wù)交易各方加大監(jiān)督和管理力度,嚴(yán)懲失信行為,從而為C2C電子商務(wù)信用的構(gòu)建打下良好基礎(chǔ)。政府部門要加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站信用建設(shè)的指導(dǎo)和管理。要使電子商務(wù)網(wǎng)站充分認(rèn)識(shí)到信用管理的重要性,加強(qiáng)指導(dǎo)管理,完善電子商務(wù)網(wǎng)站信任管理體系。比如淘寶網(wǎng),賣家如果在淘寶網(wǎng)開店鋪,需要進(jìn)行身份真實(shí)性的驗(yàn)證,天貓店賣家還要提供一定的擔(dān)保金,在買方商品出現(xiàn)問題時(shí),可用擔(dān)保金進(jìn)行先行賠付。買到假冒偽劣商品的買家還可以向淘寶管理方進(jìn)行舉報(bào),查實(shí)后會(huì)對(duì)賣家進(jìn)行罰款,對(duì)受騙上當(dāng)?shù)馁I家進(jìn)行一定賠付。但一般網(wǎng)上賣家數(shù)量特別多,交易量特別大,難以有效實(shí)施全面監(jiān)管,假冒、欺騙行為時(shí)有發(fā)生,消費(fèi)者投訴問題仍難以有效解決。因此,政府要聯(lián)合網(wǎng)站平臺(tái),加強(qiáng)監(jiān)管力度,完善監(jiān)管體系,建立獎(jiǎng)懲機(jī)制,以防止欺詐行為的發(fā)生。

第二,推動(dòng)建立電子商務(wù)信用管理平臺(tái)。政府部門要充分認(rèn)識(shí)到信用管理對(duì)電子商務(wù)可持續(xù)發(fā)展的重要性,要整合分散在銀行、稅務(wù)、工商和電子網(wǎng)站的各種信用資源,通過各種信用資源的采集和處理,建立全國(guó)網(wǎng)上信用管理平臺(tái),供全國(guó)各地的交易者進(jìn)行查詢,以使交易雙方方便快捷地了解信用信息,防止個(gè)別交易者的不誠(chéng)信行為。

第三,構(gòu)建C2C電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)認(rèn)證體系。電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)認(rèn)證體系是建立電子商務(wù)信用體系的重點(diǎn)和關(guān)鍵?？陀^、公正、合理的電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)體系會(huì)對(duì)后續(xù)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生重大影響。消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買時(shí)會(huì)參考以前購(gòu)買者的評(píng)價(jià),進(jìn)而做出是否購(gòu)買的決定。因此,良好的電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)機(jī)制不但會(huì)對(duì)買方產(chǎn)生重要影響,也會(huì)影響和決定賣方的策略選擇,使賣方傾向于選擇守信策略。我國(guó)政府管理部門和電子商務(wù)網(wǎng)站要在結(jié)合我國(guó)實(shí)際國(guó)情基礎(chǔ)上,積極學(xué)習(xí)國(guó)外較為成熟的電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)管理制度和經(jīng)驗(yàn),出臺(tái)和制定相對(duì)統(tǒng)一的電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),以更利于買方對(duì)賣方進(jìn)行信用評(píng)價(jià)并理性地進(jìn)行購(gòu)買決策。此外,要大力支持和推動(dòng)第三方信用評(píng)估機(jī)構(gòu)的發(fā)展,推動(dòng)電子商務(wù)咨詢、法律、安全技術(shù)、人力資源等專業(yè)服務(wù)的發(fā)展。支持和鼓勵(lì)符合條件的第三方信用評(píng)估服務(wù)機(jī)構(gòu)建立電子信用數(shù)據(jù)庫(kù),推動(dòng)電子商務(wù)信用信息的共享和互聯(lián)互通。

第四,健全電子商務(wù)信用法規(guī)和管理體系。隨著我國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的迅猛和快速發(fā)展,一些舊的信用管理法規(guī)和政策顯得較為滯后,難以適應(yīng)現(xiàn)有電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)管理體系的需要和電子商務(wù)的發(fā)展。因此,國(guó)家應(yīng)組織相關(guān)部門,盡快研究和出臺(tái)有關(guān)電子商務(wù)信用管理的相關(guān)法規(guī)、政策,制定有關(guān)電子商務(wù)交易主體、交易行為和交易信息的管理規(guī)范和管理細(xì)則,建立電子商務(wù)信用管理體系,促進(jìn)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展[8]。

第五,加強(qiáng)電子商務(wù)信用教育。教育會(huì)改變?nèi)藗兊男袨?。我?guó)各級(jí)政府部門要充分認(rèn)識(shí)到誠(chéng)信教育對(duì)電子商務(wù)可持續(xù)發(fā)展、對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要性。要加強(qiáng)誠(chéng)信教育和宣傳,樹立和宣傳誠(chéng)信企業(yè)和個(gè)人,弘揚(yáng)誠(chéng)信文化,增進(jìn)人們對(duì)誠(chéng)信的了解和認(rèn)識(shí),形成誠(chéng)信的社會(huì)文化,以促進(jìn)電子商務(wù)的快速發(fā)展。

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Game analysis of credit problem and countermeasures of C2C E-commerce

LUO Donglin

(School of Economic, Wuhan University of Technology, Wuhan 430070, China)

Abstract:The paper take the game theory as the tool, set up a game model to analyze the internal formative mechanism and problem of C2C e-commerce credit. Based on this, add the credit supervision department of C2C transaction, and set up the game model of C2C e-commerce credit with government supervision department. And analyzed the important influence of government supervision to the formative of C2C e-commerce credit.Based on the above analysis, put forward the countermeasures and suggestions to promote the construction of C2C e-commerce

Key words:C2C;electronic commerce;credit;game;supervision

DOI:10.13450/j.cnki.jzknu.2016.03.033

中圖分類號(hào)：F274.6

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1671-9476(2016)03-0126-04

作者簡(jiǎn)介：羅東霖(1995-),男,河南鄭州人,研究方向?yàn)樾庞霉芾怼?/p>

基金項(xiàng)目：鄭州市軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目“鄭州市創(chuàng)新型城市建設(shè)的測(cè)評(píng)指標(biāo)體系研究”(20141049)。

收稿日期：2015-11-08；修回日期：2015-12-03