內容摘要：在中西方廣告發(fā)展的進程當中，由于文化、傳統(tǒng)等方面的原因，其在文化要素等諸多層面存在著很大的差異。本文嘗試從中西廣告文化的特點入手，對其文化要素進行對比分析。

關鍵詞：中西方 廣告文化 對比分析

隨著廣告行業(yè)的不斷發(fā)展，中西方在廣告領域的交流與合作也更加的深入和廣泛。在不斷的廣告行業(yè)的互動過程當中，其在各自發(fā)展中的文化特色也在不斷的凸顯。因此，從中西廣告文化的要素入手，探討兩者之間的內在區(qū)別，對于促進整體的廣告行業(yè)文化的發(fā)展與進步具有重要的現(xiàn)實意義。

一.廣告文化要素的內涵

在探討中西方廣告文化要素的差異之前，從廣告學的理論出發(fā)，探討廣告文化要素的基本內涵是其重要的發(fā)展基礎。從這個層面上來看，廣告文化要素的內涵是廣告內涵的延伸。在當前的學術領域，圍繞廣告文化要素的內涵的界定還沒有達成比較普遍的共識。宏觀層面的廣告文化要素的內涵主要體現(xiàn)在以下幾個層面。

首先，廣告文化要素中的理念。在諸多的廣告文化要素中，理念發(fā)揮著極為重要的作用。所謂的理念就是在進行廣告創(chuàng)作的過程當中，所需要遵循的一個基本的思想準則。例如，當前，在廣告制作的過程當中，倡導綠色廣告的理念正在不斷的突出。所以，廣告文化理念的不同，其在具體的呈現(xiàn)方面也會存在著一定的差異。

其次，廣告文化要素中的媒體。從廣告表現(xiàn)的基本形式上來看，媒體是廣告制作者進行相關的廣告文化傳播的主要介質。因此，從這個范圍上來看，不同類型的媒體在廣告表達中的作用也在不斷的凸顯。例如，在當前的信息網(wǎng)絡社會，依托互聯(lián)網(wǎng)的各種新型的媒體也在不斷的將廣告的編排與制作推向一個新的高潮。這一點隨著廣告在社會環(huán)境中所影響與覆蓋的范圍不斷趨于廣泛化，媒體的價值與意義也將會表現(xiàn)的更加淋漓極致。

最后，廣告文化要素中的基本原則。原則與理念，從宏觀的層面上來看，具有一定的相關性與相似性。但是，從理論的層面來看，廣告文化要素在基本的原則方面的要求是對基本的理念層面的一種細化與延伸。一方面，在基本原則方面，國家會通過法律與法規(guī)的名義來進行清晰的界定。另一方面，在廣告行業(yè)，也會存在著一些約定的規(guī)則與要求。這些都構成了整體的廣告文化要素的基本原則。

總之，廣告文化要素是一個比較龐大的體系。在其不斷發(fā)展的過程中，其文化要素的具體內涵與內容也會存在不斷與時俱進的發(fā)展特點。但是，無論其在內涵與外延層面的不斷發(fā)展與延伸，在今后的廣告事業(yè)的發(fā)展中，不斷的在文化要素的層面進行價值與意義的挖掘與提升，將是其今后行業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展的題中應有之意。

二.中西方廣告文化要素的對比分析

由于中西方所屬的文化范疇不同，因此，其在廣告文化要素層面也存在著比較大的差異。這種差異從具體的層面來看，是文化差異在廣告行業(yè)的具體呈現(xiàn)。因此，本文在借鑒相關研究文獻的基礎上，從以下幾個層面來探討中西方廣告文化要素所存在的差異。

首先，中西方廣告文化要素中理念層面的差異。在上文中，已經(jīng)簡單分析了理念是一個重要的廣告文化要素。在我國，廣告雖然在具體的類型方面存在著比較大的差異。但是，從本質上來看，中國廣告在制作與發(fā)行的過程當中，更加強調的是一種文化內涵的傳遞與表達，特別是在傳統(tǒng)文化層面的表達。中國傳統(tǒng)文化是在歷史發(fā)展中不斷沉淀的民族精神財富的總和。作為重要的精神財富，中國傳統(tǒng)文化影響著中國廣告的表現(xiàn)形式。其中在理念領域表現(xiàn)的尤為凸顯。例如，中國廣告在創(chuàng)作中就離不開情懷這種重要的文化載體，甚至在這種傳統(tǒng)文化的影響下形成獨具特色的中國廣告。

其次，中西方廣告文化要素中媒體層面的差異。廣告創(chuàng)作是一個系統(tǒng)的過程，在這個過程當中各個環(huán)節(jié)與要素之間要相互配合從而形成一個統(tǒng)一體。因此，中西方廣告文化要素創(chuàng)作中，在整體的媒體思路方面進行不斷的優(yōu)化進而提升其視覺呈現(xiàn)的效果。無論是通過哪一種文化內容的選擇與載體的表現(xiàn)，其所傳遞的思想之美與設計之美是毋庸質疑的。其中最具有代表性的就是中西方廣告文化要素之間的關系。有的主張完全西化，有的則主張將中西方的廣告技巧進行結合。這種結合在某種程度上就促成了中西方廣告文化要素的發(fā)生與發(fā)展。所以，從這個角度來進行分析，中西方廣告文化要素在媒體層面從差異是中西廣告創(chuàng)作相互交流與相互碰撞的產(chǎn)物。

中國是一個文明古國，在文化不斷發(fā)展的過程中，衍生出了很多特有的文化。所以，在制作公益廣告的過程中，可以借助傳統(tǒng)的藝術體裁及形式來進行相關公益主題的表達。例如，在電視上，觀眾們會看到一則提倡社會主義和諧社會的公益廣告。這則廣告在宣傳與表達方式上就很好地借助了中國民間的剪紙藝術。通過剪紙中的各種栩栩如生的人物形象，將這一公益主題進行了很好的宣傳。另外，在山東衛(wèi)視制作的一則公益廣告中，就是通過當?shù)赜^眾比較熟悉的山東快書的方式來進行宣傳。這些在具體的媒體層面的差異，在很大層面上來看是一種具體的文化載體的發(fā)展與表現(xiàn)。

最后，中西方廣告文化要素在基本原則層面的差異。中西國家在不同的文化發(fā)展中，其在具體的原則及要素層面存在著一定的差異。這種差異在一定的層面上來看是地方廣告理念及廣告運營法則的具體要求。例如，在廣告文化要素的基本原則方面，中國比較強調廣告在制作的內容及表現(xiàn)方式層面的積極向上。一方面，國家相關的政府職能部門，會通過不定期抽樣檢查的方式，來核實廣告的制作質量是否符合著相關的廣告文化要求。另一方面，也會借助相關的監(jiān)督機制來實現(xiàn)整體的廣告質量的提升。所以，從這個層面上來看，中國廣告在制作與傳播過程中所要經(jīng)歷的外在束縛還是比較多的。因此，在今后的廣告制作與發(fā)展中其所面臨的提升空間還是比較大的。

西方國家在廣告制作的過程中，其所遵循的基本的原則與理念相對來講還是比較寬松的。所以，在廣告的創(chuàng)意空間及廣告制作的自由度等方面還是存在著一定的優(yōu)勢的。所以，中西廣告在文化要素的制作中還存在著比較大的互補與提升之處。

三.中西方廣告文化要素的對比分析的啟示

首先，重視廣告新媒體。在信息技術不斷發(fā)展與進步的當下，政中西方廣告的媒介、載體也正在悄然發(fā)生著變化。例如，傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視、電影等正在以數(shù)字化媒介形式出現(xiàn)，這種新的技術支撐的媒體被稱為“新媒體”，也被稱作“第五媒體”。新媒體的出現(xiàn)對社會生活的諸多方面都產(chǎn)生了深遠的影響，其中比較突出的影響是中西方廣告環(huán)境的優(yōu)化與提高提供了一個良好的技術環(huán)境。所以，對于任何媒體而言，生命力是其存在的一個基本條件，一個缺乏生命力的媒體是很難在時代的發(fā)展中保存下來。新媒體的生命力主要表現(xiàn)為兩個方向，一個是新媒體的生命的長度，也就是說，在媒介不斷發(fā)展的當下，新媒體這種媒介呈現(xiàn)方式能夠維持多長時間。另一個是新媒體生命的高度，也就是在上文中所論述的新媒體的影響效力問題。從新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀來看，其所呈現(xiàn)出來的生命力是非常旺盛的。特別是，隨著新媒體影響范圍的不斷擴展，其所具有的生命張力也將會更加的突出。因此，重視新媒體在今后的發(fā)展中其所扮演的角色將會更加凸顯。

其次，做好廣告制作的監(jiān)管工作。廣告制作需要借助系統(tǒng)的、完整的相關政策、法規(guī)來進行支持。但是，從目前，我國關于廣告制作的法治建設來看，還存在著需要進一步提升的空間。目前關于廣告制作通領域中的適用法律從整體上來看還是從廣告制作的實際內容出發(fā)來沿用不同的法律，圍繞廣告制作方向的法律與法規(guī)還相對比較少。所以，在全面推進法制建設的今天，不斷地從源頭上來進行相關的制度的設立與完善是減少廣告制作問題產(chǎn)生的一個重要的解決對策之一。一方面，在立法層面，要立足于不斷發(fā)展的現(xiàn)實廣告制作訴求，在法律條文的補充與修訂等方面不斷的進行強化。在這個過程中，讓整個圍繞廣告制作問題的行為監(jiān)管體系不斷的處在一個與時俱進的動態(tài)過程。

最后，做好廣告制作中的文化傳承工作。在今后制作和傳播廣告的過程中，要重視對我國傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)揚。例如，在宣傳中國傳統(tǒng)文化的公益廣告制作中，就可以借助傳統(tǒng)的文化體裁來進行表達。例如，藝術是文化的重要承載方式，在眾多的藝術類型中，繪畫通過獨特的藝術視角與表達手法對文化的內涵與主旨進行了不一樣的闡釋。在繪畫領域中，山水畫以其細膩的筆法，別具一格的特色擁有著非常重要的價值與地位。隨著時代的進步和社會的發(fā)展，特別是很多山水畫家對藝術的苦心孤詣和深刻研究，山水畫創(chuàng)作迎來了嶄新的發(fā)展機遇，也具有了一些內在的時代發(fā)展特征。這種內在的發(fā)展特征如果和公益廣告的制作有機的結合在一起，其在表達效果層面的提升則是不言而喻的。這種結合一方面是基于時代發(fā)展的需要，另一方面也是公益廣告不斷地與時俱進的重要表現(xiàn)。在這種發(fā)展與演變的進程當中，傳統(tǒng)的關于公益廣告創(chuàng)作的諸多理念，依然在很大層面上具有重要的影響與指導價值。所以，面對今后的中國公益廣告的發(fā)展思路，一個重要的研究方向是將其傳統(tǒng)中的價值元素與結構實行很好的對接與吸收。只有立足在傳統(tǒng)基礎上的成長，公益廣告在今后的發(fā)展才不會陷入無根基的困境之中。

中西廣告文化要素的對比是其在今后的發(fā)展中所需要面對的一個突出問題。本文嘗試從兩者在文化理念、廣告表達載體以及廣告制作的基本原則等維度來對中西文化要素進行了對比分析，希望能促進中西廣告文化朝向一個更加廣闊的發(fā)展未來。

參考文獻

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（作者單位：李晶，牡丹江師范學院應用英語學院2012級學生）