佟新　張憲

摘要：

公共服務(wù)的市場化是社會發(fā)展的必然趨勢，提高公共服務(wù)水平是我國現(xiàn)階段亟待解決的問題。本文作者以服務(wù)設(shè)計的視角審視公共服務(wù)，通過對公共服務(wù)市場化的背景研究和國內(nèi)外相關(guān)案例的分析，引入服務(wù)設(shè)計思維，發(fā)掘服務(wù)設(shè)計在公共服務(wù)領(lǐng)域的可介入點，對服務(wù)設(shè)計的研究方法在社會性課題中的應用進行了初步探索。

關(guān)鍵詞：

服務(wù)設(shè)計 公共服務(wù) 市場化 用戶體驗

1.服務(wù)設(shè)計思維

服務(wù)在我們的日常生活中是一直存在而且必不可少的，從社會公共服務(wù)到私人定制化服務(wù)，都是我們與社會交流的媒介，而這些媒介后連接的是一個經(jīng)過科學方法研究并驗證的完整的服務(wù)體系。這個服務(wù)體系建立的過程，就是服務(wù)設(shè)計的過程。相應的，這個服務(wù)體系所帶來的收益增長就是服務(wù)設(shè)計在這項服務(wù)里產(chǎn)生的價值。如同有兩家售價和品質(zhì)相同的咖啡店，服務(wù)設(shè)計就是顧客選擇走進其中一家店的理由。服務(wù)設(shè)計是一個新興的設(shè)計領(lǐng)域，其宗旨在于通過整合有形、無形的媒介，創(chuàng)立完整縝密的服務(wù)經(jīng)歷，其本質(zhì)是一種應用多種跨學科研究方法的整合性設(shè)計思維。

近20年來，服務(wù)設(shè)計逐漸進入大眾的視野，附加在傳統(tǒng)的物資交換型產(chǎn)品市場中形成了“產(chǎn)品+服務(wù)”的經(jīng)濟模式。這種經(jīng)濟模式的興起主要是源于社會形式和群眾心理的變化。工業(yè)化生產(chǎn)帶來的市場同質(zhì)化使傳統(tǒng)的產(chǎn)品交易市場日漸飽和，經(jīng)營者需要通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)來獲得競爭力和價值。同時，技術(shù)為服務(wù)領(lǐng)域的細分和新服務(wù)的產(chǎn)生提供了可能，從而滿足不同人群的個性化物質(zhì)需求和情感訴求，使服務(wù)的過程聚焦在顧客上。正是這些社會性變革為服務(wù)經(jīng)濟提供了新的思維方式。

服務(wù)設(shè)計是一個具有整合性的多學科交叉領(lǐng)域，吸取了社會學、心理學和設(shè)計學科等多個領(lǐng)域的研究方法，形成一套獨特的設(shè)計流程。服務(wù)設(shè)計將解決問題的過程視覺化、程式化、細致化，使被設(shè)計的系統(tǒng)清晰并可被評估。（如圖1）首先。設(shè)計者需要了解服務(wù)方和被服務(wù)方的需求和背景。在服務(wù)方的角度，需要了解他們現(xiàn)階段的運營情況，包括人力資源、物資供應、合作伙伴、市場趨勢和相關(guān)的技術(shù)支持等；關(guān)于被服務(wù)方，設(shè)計者則需要了解他們的種族文化、社會態(tài)度、政治與經(jīng)濟和時代潮流等需求背景。同時，服務(wù)設(shè)計提出一種以用戶為中心和持續(xù)創(chuàng)新的思維，除了在服務(wù)系統(tǒng)建構(gòu)的過程中體現(xiàn)之外，設(shè)計者需要向服務(wù)方傳達這種理念，使服務(wù)系統(tǒng)可以高質(zhì)量地運行。并且，設(shè)計范圍要覆蓋被服務(wù)方在服務(wù)流程中的全部接觸點以使整個服務(wù)過程的質(zhì)量都得以優(yōu)化。此外，在系統(tǒng)構(gòu)建的進程中，設(shè)計者可以邀請服務(wù)雙方共同參與并且提出想法，使用戶參與到設(shè)計過程是服務(wù)設(shè)計必不可少的重要過程。服務(wù)設(shè)計輸出的產(chǎn)物是針對服務(wù)傳遞過程設(shè)計的系統(tǒng)的解決方案，可能是有形的產(chǎn)品和無形的服務(wù)形式。

服務(wù)設(shè)計為服務(wù)雙方建立新的關(guān)聯(lián)方式，為提供服務(wù)者和服務(wù)接受者創(chuàng)造共同價值。服務(wù)方通過優(yōu)化經(jīng)營策略和獲得現(xiàn)存問題的解決方案創(chuàng)造有效且高效的工作方式，使員工的滿意度增加并且提高收益。被服務(wù)方可以在每個接觸點都獲得滿意的服務(wù)質(zhì)量和愉快的用戶體驗，從而形成品牌信任，并且通過信息反饋進一步促進服務(wù)的提升。穩(wěn)定有效的服務(wù)系統(tǒng)在服務(wù)雙方的共同運作下可以保持一種有條不紊并且不斷優(yōu)化的狀態(tài)，形成雙贏局面。

2.公共服務(wù)的市場化趨勢

公共服務(wù)是政府為滿足社會公共需要為公民提供的服務(wù)和產(chǎn)品，醫(yī)療、教育、司法和交通等都是我們生活中常見的公共服務(wù)。20世紀70年代之前，世界各國的公共服務(wù)均由政府提供，隨著西方國家的政治改革，市場化機制被引入到公共服務(wù)中，打破了傳統(tǒng)的政府壟斷公共服務(wù)的局面。

計劃經(jīng)濟時期，我國的政府是“全能政府”，經(jīng)濟、文化和社會等各個方面的事務(wù)全部由政府包辦，呈現(xiàn)一種超負荷的運轉(zhuǎn)狀態(tài)。近30年來，我國一直著重提高公共服務(wù)能力，但由于公共服務(wù)供給不足和社會保障跟不上等原因，我國的公共服務(wù)與其他各國相比仍處于較低水平。這種情況下，群眾的不滿也隨之而來，公共服務(wù)的落后成為掣肘我國經(jīng)濟和社會發(fā)展的一大問題。

時代的社會性變革為提高我國公共服務(wù)水平提供了良好的契機，多方面的社會性因素都將解決方案指向了公共服務(wù)的市場化。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，“互聯(lián)網(wǎng)+”的經(jīng)濟模式在各個行業(yè)都有所涉及，人們開始體驗到前所未有的新鮮服務(wù)。例如，傳統(tǒng)的出行，我們只能依賴于政府管轄的公共交通，但現(xiàn)在市場上存在大量的出行服務(wù)機構(gòu)，一站式解決旅途中的衣食住行，并且在交流過程中，用戶感受到被關(guān)心與受尊重等良好的情感體驗，這些都是傳統(tǒng)的公共服務(wù)中不能提供的。由此可見，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下，技術(shù)的進步為社會服務(wù)提供了新的可能，例如遠程服務(wù)、預約服務(wù)等都為用戶提供了便捷的服務(wù)；同時，政府減少對公共服務(wù)領(lǐng)域的介入也為公共服務(wù)市場化提供了基礎(chǔ)，私有化、合同出租、公私合作和引入競爭等方式普遍應用于能源、醫(yī)療和交通等領(lǐng)域。此外，隨著基礎(chǔ)服務(wù)的完善與滿足，群眾對于服務(wù)的體驗越來越重視，個人權(quán)利維護意識增強，這就要求公共服務(wù)需要不斷提高自身的服務(wù)水平，而市場化的競爭性服務(wù)模式則是促使服務(wù)水平提升的最佳解決方案。

時至今日，我國在醫(yī)療、教育和交通等領(lǐng)域都一定程度推行了市場化的服務(wù)模式，形成了競爭性的公共服務(wù)市場。以醫(yī)療領(lǐng)域為例，根據(jù)《reMED 2015中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展報告》，“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”自2014年起開始爆發(fā)性增長，在BATE/聯(lián)網(wǎng)巨頭的主導參與下，醫(yī)療O2O、遠程醫(yī)療與軟硬件結(jié)合健康管理類服務(wù)層出不窮，僅2014年就完成醫(yī)療并購總計138起，總披露金額63.56億美元。同時，相關(guān)政策的支持也為醫(yī)療服務(wù)的不斷優(yōu)化提供了基本的保障。2014年5月國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革2014年重點工作任務(wù)》—文中已明確指出，將加快推進醫(yī)師多點執(zhí)業(yè)，取消多點執(zhí)業(yè)地點地域和數(shù)量的限制以及兩道審批程序。醫(yī)生不再只是依附于醫(yī)院，而是作為個體醫(yī)療資源，這種個體化、市場化的醫(yī)患生態(tài)是醫(yī)療服務(wù)市場化的典型特征。也正是因為這個原因，群眾的就醫(yī)需求面臨著多樣化解決方案和醫(yī)療服務(wù)，甚至一些潛在的服務(wù)需求被挖掘出來，這就形成了具有競爭性的醫(yī)療服務(wù)市場。

但是，與其他服務(wù)市場相比，公共服務(wù)市場化具有一定程度的特殊性。首先，服務(wù)組織的制度和性質(zhì)對服務(wù)的形態(tài)有重要影響。由于政黨和政策的變革，部分民生需求對應的服務(wù)機構(gòu)隸屬于其他社會監(jiān)督控制部門，而解決民生需求的服務(wù)在機構(gòu)中不被重視，這就造成了群眾的不便和不滿。警務(wù)系統(tǒng)中的戶政服務(wù)就是常見的例子。其次，服務(wù)資源的配備也是影響公共服務(wù)水平的重要因素。以北京市出入境管理服務(wù)為例，2007年北京在不同區(qū)的八個公安分局增設(shè)了公民出入境申請受理點，使原集中于北京出入境服務(wù)大廳的人流量減少了很多，工作人員的服務(wù)流程也從容很多，民眾的服務(wù)體驗也得到了改善。此外，公共服務(wù)可能出現(xiàn)人權(quán)問題。人權(quán)因素是其他服務(wù)領(lǐng)域涉及較少的因素，因其背后所涉及文化根源和政治根源較深，不同國家和地區(qū)對此問題也有較大差異。一般人權(quán)問題在教育、醫(yī)療和司法等公共服務(wù)領(lǐng)域常有涉及。最后，公共服務(wù)的工作人員的觀念轉(zhuǎn)變也是公共服務(wù)水平提升過程中不可全少的一環(huán)。長期以來，公共服務(wù)的工作人員一直扮演著公共部門行政人員的角色，在服務(wù)過程中占有主導地位。這與市場化的服務(wù)流程需要以用戶為中心的原則發(fā)生沖突，如何進行觀念轉(zhuǎn)變是公共服務(wù)市場化的重要課題之一。

公共服務(wù)市場化是互聯(lián)網(wǎng)時代和市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，是不可逆轉(zhuǎn)的社會形勢。由于多年來形成的固定行政模式，我國的公共服務(wù)市場化還有很長的道路要走，在這個艱難的過程中，我們需要引入科學的研究方法并且學習其他國家的市場化經(jīng)驗，使我國的公共服務(wù)市場能夠以高效的運作方式為群眾提供良好的用戶體驗。

3.服務(wù)設(shè)計在公共服務(wù)領(lǐng)域的應用

公共服務(wù)領(lǐng)域在一定程度上有政府的參與，同時又面向大眾的市場，所以公共服務(wù)流程中同時包括政府、服務(wù)工作人員、私有化負責人和被服務(wù)方等多種人物角色之間的關(guān)系尤為復雜。服務(wù)設(shè)計運用設(shè)計的方法，使服務(wù)流程所涉及到的各個利益相關(guān)方之間的關(guān)系清晰化，提出創(chuàng)新性的服務(wù)方案，建立以被服務(wù)方為中心服務(wù)系統(tǒng)，優(yōu)化服務(wù)流程和系統(tǒng)的運作方式。

在公共服務(wù)市場化的浪潮中，很多地區(qū)和國家已經(jīng)率先將服務(wù)設(shè)計應用到了公共服務(wù)的系統(tǒng)中，建立新的行之有效的服務(wù)方式。設(shè)計者們通過服務(wù)設(shè)計的研究方法，對課題進行深度研究，同時邀請從業(yè)人員和用戶參與到設(shè)計中，共同探索具有創(chuàng)新性的服務(wù)解決方案。在這個過程中，他們用設(shè)計實踐詮釋了設(shè)計者如何在社會性問題中發(fā)揮作用以及他們是如何工作的，尤其是在公共服務(wù)領(lǐng)域的設(shè)計實踐活動。

案例：荷蘭經(jīng)濟部的服務(wù)系統(tǒng)優(yōu)化

荷蘭經(jīng)濟部（NL Agency）是荷蘭的經(jīng)濟部門，負責執(zhí)行政府在社會創(chuàng)新和國際商業(yè)合作工作E的政策，是企業(yè)、知識團體與政府單位之間在溝通、財政和業(yè)務(wù)合作等行政事務(wù)上的溝通橋梁。在經(jīng)濟部建立之初，各部門是根據(jù)政府職能和管理方式來進行劃分，而不是從被服務(wù)方的角度來建立。想要在環(huán)境的改變下保持持續(xù)的競爭力而生存下去，經(jīng)濟部面臨著必須重新評估組織結(jié)構(gòu)并且與客戶們建立良好關(guān)系的挑戰(zhàn)。

完成這項任務(wù)的設(shè)計者是Design Thinkers團隊，他們進行了顧客旅程實驗，幫助經(jīng)濟部從顧客的角度審視自身服務(wù)的問題。他們列出所有利益相關(guān)者的名單，以被服務(wù)的顧客為中心，畫出每個利益相關(guān)者的位置和他們之間的關(guān)聯(lián)和互相之間的影響。通過洞察，設(shè)計者們發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟部在提供服務(wù)的過程中并非始終將顧客放在最核心的位置上，即沒有遵循以用戶為中心的原則。然后，他們建立了一個用戶角色（Persona），這個用戶角色是一個虛擬的典型用戶，他們?yōu)檫@個角色設(shè)定了要達到的目標和要進行的動作。在模擬這個用戶被服務(wù)的過程中，對每個服務(wù)接觸點進行量化評價，將評分較低的項目記錄在卡片上，根據(jù)問題的重要程度進行排序。在這個過程中，設(shè)計者發(fā)現(xiàn)重復冗雜的表格填寫使客戶感到困惑和懊惱。接著，設(shè)計者邀請了經(jīng)濟部的工作人員和他們的客戶共同參與了設(shè)計的過程，一起找出具有價值的解決方案，建立服務(wù)解決方案藍圖。荷蘭經(jīng)濟部增加推行了線上服務(wù)，客戶可以預先在線上提交基本信息，并且經(jīng)濟部對自身部門進行優(yōu)化精簡，減少了客戶在業(yè)務(wù)辦理過程中的程序和時間，也緩解了自身的人員壓力。荷蘭經(jīng)濟部通過服務(wù)設(shè)計的研究方法，清晰地了解到自身系統(tǒng)存在的問題，并根據(jù)研究的結(jié)果做出相應的改變，在新的社會形態(tài)下保有良好的服務(wù)性。

案例：臺北戶政服務(wù)設(shè)計

在臺灣地區(qū)的民政服務(wù)概念系統(tǒng)中，“戶政”的意義是每個人生命現(xiàn)象的記錄，出生、結(jié)婚、遷徙、死亡等，均與戶政密切相關(guān)。戶政保存的數(shù)據(jù)可作為法律上的權(quán)利義務(wù)依據(jù)，得以了解人口結(jié)構(gòu)、制定人口政策。

研究者以大安區(qū)戶政事務(wù)所為觀察點，從環(huán)境設(shè)施、設(shè)備及界面和服務(wù)流程等方面進行洞察，并繪制顧客的服務(wù)流程圖，從中找出服務(wù)的問題所在，并具有針對性地提出改進方案。首先，戶政服務(wù)是由警務(wù)系統(tǒng)中獨立出來的，群眾在事務(wù)辦理過程中仍然帶有心理壓迫感。寬敞現(xiàn)代的業(yè)務(wù)大廳和現(xiàn)代化設(shè)備可以使服務(wù)面貌更加平民化、日常化，消除客戶的心理隔閡。其次，智能化、信息化的功能實現(xiàn)是政務(wù)服務(wù)流程改進的關(guān)鍵因素。電子化政務(wù)信息的處理技術(shù)簡化了業(yè)務(wù)辦理的手續(xù)，縮短了民眾辦理業(yè)務(wù)的時間。再次，傳統(tǒng)的戶政辦理都未“分件辦理”，顧客必須輾轉(zhuǎn)經(jīng)過多個辦理點才能獲得完整的辦理手續(xù)，這樣分件辦理的方式增加了顧客的停留時間。改革后的服務(wù)流程將分件處理的流水線變成了綜合性的“功能島”，顧客可以在單個窗口完成整個業(yè)務(wù)的流程，大大提高了服務(wù)效率。最后，在空間分布上，戶政部門降低了服務(wù)柜臺，形成開放型的對談空間，營造一種親和的狀態(tài)。通過這一個方面的優(yōu)化，民眾對于臺北戶政系統(tǒng)的服務(wù)滿意度有大幅提升，工作人員的工作狀態(tài)也更加輕松方便。

服務(wù)設(shè)計的研究方法在公共服務(wù)系統(tǒng)的重構(gòu)和優(yōu)化中具有至關(guān)重要的作用。在分析公共服務(wù)系統(tǒng)復雜的人員結(jié)構(gòu)和關(guān)系時，可以使用利益相關(guān)者地圖（如圖2）來分析系統(tǒng)中各個角色的關(guān)系并且重新審視他們的位置。在用戶研究的過程，我們可以使用期望地圖、影子觀察、用戶角色和用戶旅程地圖等方式來分析用戶在服務(wù)流程的各個接觸點中的情感體驗并且發(fā)掘真正的用戶需求。在設(shè)計的過程中，我們必須邀請服務(wù)從業(yè)者和被服務(wù)者共同參與，這樣可以使產(chǎn)出的服務(wù)在互動上更為順暢。最后，根據(jù)對服務(wù)雙方的了解和市場的形式，設(shè)計者可以建立服務(wù)藍圖，包括有形的服務(wù)和無形的服務(wù)，通過人員、環(huán)境、產(chǎn)品等多個媒介共同優(yōu)化服務(wù)流程。

4.小結(jié)

社會公共服務(wù)是群眾社會生活的基本保證，傳統(tǒng)的公共服務(wù)模式在市場化社會形勢下面臨著巨大的變革。社會形態(tài)的改變?yōu)樵O(shè)計者引入了新的課題，設(shè)計師曾被限制在產(chǎn)品外形、住宅和各種有形的物品上，但今天設(shè)計滲透到客戶與產(chǎn)品的體驗、服務(wù)、空間或這些要素的結(jié)介，甚至體驗背后的流程和系統(tǒng)，最廣泛的設(shè)計還參與到政策的制定和發(fā)展策略的提出。維克多·巴巴納克在《為真實的世界設(shè)計》中提到，設(shè)計師的工作是根據(jù)社會的不斷變化而改變的，但不變的目標是為人們創(chuàng)造更好的生活。在公共服務(wù)市場化的道路上，設(shè)計師作為設(shè)計從業(yè)者，需要肩負起社會責任，運用科學的設(shè)計方法，為公共服務(wù)提供合理的解決方案。