曹學(xué)燦　孫明海

摘要：

本文通過對色彩所具有的豐富情感及品牌包裝的獨(dú)特色彩個(gè)性分析，闡述了固有色與品牌包裝設(shè)計(jì)的關(guān)聯(lián)性及其個(gè)性色彩的選擇，指明個(gè)性的色彩是品牌包裝重要的視覺語言，并以大眾審美體驗(yàn)作為認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)。

關(guān)鍵詞：

品牌包裝 色彩個(gè)性 審美體驗(yàn)

一、色彩從古至今的表現(xiàn)

在人類社會的發(fā)展過程中，色彩作為一門造型語言，有強(qiáng)烈的表現(xiàn)性，在各種藝術(shù)門類中都占有極其重要的位置，包裝中的色彩尤為如此。正如畢加索藍(lán)色時(shí)期的憂郁心情，他可能讀不懂當(dāng)代百事可樂的藍(lán)色風(fēng)暴下的風(fēng)靡，也理解不了可口可樂中紅紅火火的色彩帶來的寬廣市場。紅罐涼茶加多寶在國內(nèi)飲料市場如日中天的地位，講述的是企業(yè)建立的色彩強(qiáng)制概念——紅色，它是我；草綠色的六神本草給出的是中醫(yī)的古典純凈——調(diào)理源自自然的選擇。歐洲古典油畫運(yùn)用沉韻的褐色和靚麗的金色描繪出封建宮廷社會的高貴典雅，傳誦古今；蘋果公司同樣運(yùn)用漂亮的金色創(chuàng)造出優(yōu)秀的工業(yè)產(chǎn)品，影響著全世界。色彩在藝術(shù)作品中體現(xiàn)著一名藝術(shù)家的情調(diào)，并利用色彩去尋求大眾的共鳴；它同樣在產(chǎn)品中誘惑著消費(fèi)者的欲望，實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀產(chǎn)品的獨(dú)特、建立審美風(fēng)潮?！斑h(yuǎn)茂綠洲從天降，金戈鐵馬入夢來”。強(qiáng)大的東方古國利用紅墻金瓦來復(fù)述華夏的富饒與威信；五星紅旗則使用鮮紅和明黃回顧先烈的熱血、民族的不屈。色彩基因可持續(xù)的發(fā)酵出魅力無窮的畫卷，也自上而下的銜生出優(yōu)異的品牌代言。葡萄美酒夜光杯，非美色而是戰(zhàn)場；鶯飛草長，不是離別卻是春景。新生的力量鼓舞著努力奮進(jìn)的腳步，正如春天綠色的如期而至：點(diǎn)碧，化境。

二、包裝設(shè)計(jì)中的色彩個(gè)性

1.品牌性格與色彩個(gè)性

品牌要有個(gè)性，才能使產(chǎn)品在市場上屹立不倒。對品牌來說，最終決定品牌市場地位的是品牌總體風(fēng)格，而不是商品微不足道的差異。色彩與色彩的搭配能喚起人們豐富的想象力，因此，企業(yè)在商品的色彩、宣傳廣告的色彩、包裝的色彩上投入精力，使商品的色彩突出商品的特性、體現(xiàn)企業(yè)的個(gè)性。包裝設(shè)計(jì)不僅要詳盡傳達(dá)商品信息、發(fā)揮訴求功能，還要能使商品與其他同類競爭對手的商品有鮮明的區(qū)別，并且具備良好的陳列和展示效果。而這些都與色彩有著緊密的聯(lián)系。色彩在歷史文化的不斷變遷中形成了它本身特有的屬性。然而在包裝設(shè)計(jì)中，色彩的應(yīng)用會受到產(chǎn)品屬性的制約，所以在用色的時(shí)候需要綜合考慮，既要考慮消費(fèi)者的欣賞和生活習(xí)慣，又要考慮到因?yàn)楫a(chǎn)品檔次、銷售環(huán)境，以及產(chǎn)品特點(diǎn)的不同而運(yùn)用不同的色彩。

2.包裝設(shè)計(jì)中色彩個(gè)性的作用

（1）識別和記憶性

面對不同的色彩，人們會產(chǎn)生不同的感受，如淺顏色會帶給人輕松、活潑的感覺，而深顏色則會給人以莊重、沉穩(wěn)的感覺。在商品包裝設(shè)計(jì)中，能夠使消費(fèi)者明顯辨別出來的色彩，使消費(fèi)者形成對商品較為深刻的視覺記憶，從而幫助人們通過色彩來識別、記憶不同的商品，以便于消費(fèi)者下一次準(zhǔn)確、迅速地購買到同一款商品。例如，男性化妝用品一般采用深顏色，諸如黑色、深綠色等顏色的包裝，以表示男性的陽剛之氣和莊重沉穩(wěn)。與此相反，女性化妝品的包裝設(shè)計(jì)中的色彩一般采用柔和淡雅的粉紅、珍珠白等顏色，以表現(xiàn)出女性的典雅柔美。又如，醫(yī)藥藥品的包裝，常借助包裝色彩來表示藥品的性質(zhì)，不同性質(zhì)的藥品用不同顏色的包裝，如紅色的滋補(bǔ)藥品、藍(lán)色的退熱消炎、綠色的鎮(zhèn)靜止痛等，這方便了消費(fèi)者的識別，能使消費(fèi)者快速產(chǎn)生記憶，加深印象，而也這就加快了商品的流通和銷售?？梢娚蕚€(gè)性在包裝設(shè)計(jì)中的識別、記憶功能是很重要的。

（2）象征性

在生活中日益復(fù)雜多變的商品中，色彩對于同類別的產(chǎn)品會運(yùn)用相同的色彩表現(xiàn)形式。產(chǎn)品色彩的象征作用是明顯的，同時(shí)也是微妙復(fù)雜的。產(chǎn)品視覺形象建構(gòu)中的色彩運(yùn)用，除了要符合美學(xué)的需求以外，還需要整合設(shè)計(jì)概念、市場營銷、形象戰(zhàn)略等內(nèi)容。例如電腦行業(yè)的先鋒IBM；作為主打高級商務(wù)計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，一直堅(jiān)持使用黑色作為自己高端大氣的品牌色彩風(fēng)格；成熟穩(wěn)重的個(gè)性色彩，強(qiáng)調(diào)以不變應(yīng)萬變的中堅(jiān)企業(yè)文化。這就是對高端電子產(chǎn)品色彩的一種強(qiáng)行定義，引導(dǎo)一種全球范圍內(nèi)的消費(fèi)定律——黑色就是商業(yè)精英對電子產(chǎn)品的業(yè)內(nèi)選擇；中國紅一直就是國內(nèi)使用率最多的一個(gè)亮點(diǎn)。紅火的生活寫照和紅黑的戰(zhàn)爭過往從來都是被中國人津津樂道。漢民族對于紅色的喜愛是植根于血脈和基因之中的，溢于生活之內(nèi)；喜慶祥和的色彩無時(shí)不刻充滿著中華民族的土地。紅色的選擇不僅僅是這種顏色的鮮亮刺激，更是一種文化傳承的色彩基因，色彩象征。

3.包裝設(shè)計(jì)中色彩個(gè)性的表現(xiàn)

（1）色彩的對比

色彩個(gè)性只有通過對比才能產(chǎn)生各種色彩之間的照應(yīng)變化，甚至是微妙的變化，才能正確表達(dá)形象。如果對比恰到好處，才艷而不俗，華而不浮，產(chǎn)生協(xié)調(diào)和諧的美感。發(fā)揮對比的鮮明奪目的作用，顯示出產(chǎn)品的性格和優(yōu)勢，打動(dòng)消費(fèi)者，形成獨(dú)有的個(gè)性。

（2）色彩的調(diào)和

色彩調(diào)是指兩種色彩配置在一起所呈現(xiàn)的和諧、協(xié)調(diào)的狀態(tài)，追求色彩關(guān)系的統(tǒng)一感；強(qiáng)調(diào)一組色彩的同一性，以緩和色彩之間的強(qiáng)對比，從而得到調(diào)和的效果。如果色彩的調(diào)和能恰當(dāng)，那么色彩就能產(chǎn)生含蓄、高雅、豐富的感覺。色彩的調(diào)和多用在較高擋的禮品包裝和化妝品上，更能顯現(xiàn)高貴、雅致的個(gè)性。

（3）色彩的節(jié)奏

節(jié)奏是構(gòu)成畫面形式感的重要因素，體現(xiàn)在畫面上則有許多變化，如強(qiáng)弱、大小、明暗、剛?cè)?、高低、虛?shí)等，這些矛盾雙方的交替變化，并不是簡單的重復(fù)，而是多種形式的節(jié)律運(yùn)動(dòng)，它既有重復(fù)、又有發(fā)展，各個(gè)方面互相制約、互相推進(jìn)、體現(xiàn)了自然的和諧。在包裝設(shè)計(jì)中，色彩的面積、形狀、材料，色彩的明度、純度、色相色彩的位置以及方向等因素，往往處于變化的狀態(tài)，如果能給這些變化以一定的秩序，就可以產(chǎn)生一種調(diào)性。正如音樂里能體會音樂悅動(dòng)的節(jié)奏一樣。不同的色彩節(jié)奏，體現(xiàn)不同的運(yùn)動(dòng)秩序，也產(chǎn)生不同的色彩效果，也為包裝帶來豐富的性格色彩。

三、固有色與色彩個(gè)性的關(guān)聯(lián)

在通常的包裝色彩選擇上，食品類的包裝色彩往往跟食材本身的色澤有著很大的關(guān)聯(lián)性。為了引起消費(fèi)者的注意和購買欲望，很多食品包裝會選擇通過表現(xiàn)食品鮮亮的原色或者是新鮮、明快的色彩表現(xiàn)，引起人們對于美味食物的聯(lián)想，試圖挑起“口感”、“熱辣”、“新鮮”等感受，刺激人們的味覺，從而更為直觀地表達(dá)產(chǎn)品性格特點(diǎn)。因此品牌包裝的色彩選擇上就更要講究大眾的共性適應(yīng)。例如醬色和白色總是帶來甜美的享受，火紅與橘黃賦予熱辣的刺激，翠綠的朦朧帶來新鮮的大自然體驗(yàn)等。這類包裝上總是追求真實(shí)的感受，顏色上的選擇性上更多的回歸舌尖的自然，刺激胃酸分泌的色彩包裝自然讓產(chǎn)品脫穎而出，形成條件反射，而越來越多包裝產(chǎn)品固有色的運(yùn)用讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的認(rèn)同感，形成不自覺的潛意識選擇，也促成了產(chǎn)品自身的色彩個(gè)性和特點(diǎn)。

四、結(jié)語

作為包裝的必要元素，色彩是最快的信息傳遞方式；這是文字語言無法代替的。色彩帶給消費(fèi)者的是一系列的潛意識感受，提供的是購買欲望。如何控制色彩在大眾心中形成的潛意識，或者在人群中建立自己的強(qiáng)制潛意識是一個(gè)出色的品牌包裝設(shè)計(jì)師應(yīng)有的優(yōu)良素質(zhì)。面向大眾的新興產(chǎn)業(yè)一定需要研究大眾的普遍心理暗示，理解多數(shù)人的心理選擇；試圖揣摩人們的普遍心理接受性，因勢利導(dǎo)，用合乎消費(fèi)習(xí)慣的方法最大發(fā)揮自己創(chuàng)造性思維帶來的成果。在一定的條件基礎(chǔ)上，建立獨(dú)特而富于創(chuàng)新的概念，將自己變成潮流的主要定義者和推動(dòng)者，強(qiáng)勢利導(dǎo)；將某種色彩概念變成產(chǎn)品的定義。這就是一個(gè)優(yōu)秀的品牌包裝設(shè)計(jì)中的色彩個(gè)性。