王澤垚　賴紅波　丁偉

摘要：

當(dāng)前以IP為載體的各行業(yè)衍生品開發(fā)，將博物館、電影等融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中，形成作為一種新的文化衍生品產(chǎn)品開發(fā)方式，并通過互聯(lián)網(wǎng)的資源平臺傳遞給消費(fèi)者，帶動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和品牌塑造的“設(shè)計(jì)+”新產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)模式。

關(guān)鍵詞：

設(shè)計(jì)+ 文化衍生品 IP

1.背景

傳統(tǒng)企業(yè)和產(chǎn)品的生產(chǎn)一方面存在限制價格戰(zhàn)等低端模式，另一方面存在冒牌、抄襲、無版權(quán)問題。以阿里平臺為例就，“淘寶網(wǎng)”的售假問題—直亟待解決，據(jù)跟蹤假冒產(chǎn)品的一家美國公司NetNames估計(jì)，“淘寶網(wǎng)”商品中有超過20%以上為假貨，由此冰山一角可見傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)陷入的轉(zhuǎn)型升級困境。同時，伴隨消費(fèi)升級，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了重大變革，從簡單產(chǎn)品功能性需求的訴求模式到更關(guān)注品味、個性等心理滿足的情感訴求，給我國傳統(tǒng)制造產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步帶來巨大挑戰(zhàn)。

與此同時，針對國內(nèi)傳統(tǒng)制造產(chǎn)品的低利潤和無內(nèi)涵、缺少品牌的現(xiàn)狀，尤其是傳統(tǒng)產(chǎn)品與設(shè)計(jì)+模式難以撬動市場。為此，基于互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，國內(nèi)各大電商紛紛爭奪IP和文化布局，對傳統(tǒng)行業(yè)中的資源進(jìn)行整合利用，并基于設(shè)計(jì)+和文化IP模式變革提升，帶動品牌塑造和傳播及搶占價值鏈高端，力圖實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展。

2.設(shè)計(jì)+與文化衍生品開發(fā)

全國人大常委會副委員長路甬祥院士認(rèn)為，我們國家既需要支柱性產(chǎn)業(yè)，也需要設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)，尤其是設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)大創(chuàng)意滲透力，能有效推動我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和發(fā)展方式轉(zhuǎn)型，提升我國的制造水平。當(dāng)前，一些代表性的設(shè)計(jì)企業(yè)能走在前端，在吸納世界創(chuàng)意精髓的同時，積極通過構(gòu)建設(shè)計(jì)的創(chuàng)意生態(tài)鏈，以“設(shè)計(jì)+城市”、“設(shè)計(jì)+網(wǎng)絡(luò)”、“設(shè)計(jì)+服務(wù)”、“設(shè)計(jì)+孵化”的方式重新定義產(chǎn)品鏈。通過區(qū)域文化結(jié)合到產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)業(yè)結(jié)合文化，提高價值，空間帶動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)意升級。包括以互聯(lián)網(wǎng)的巨大鏈接，將產(chǎn)品等信息數(shù)據(jù)化進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播，通過營銷平臺：阿里（天貓）、京東等電商平臺進(jìn)行產(chǎn)品系列營銷。

產(chǎn)品融合IP，即文化創(chuàng)意類衍生產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者對文化內(nèi)涵的深刻感受。新型產(chǎn)品設(shè)計(jì)融入IP設(shè)計(jì)的方式。文化衍生品代表的不僅僅是文化元素，比如風(fēng)靡海外的“星球大戰(zhàn)”文化衍生品代表的不單是電影中的文化元素，而是消費(fèi)者超級英雄的崇拜和象征，此類產(chǎn)品在傳播流程中被賦予靈魂。逐步建立品牌效應(yīng)。以中國為例，各大電影將IP授權(quán)商業(yè)聯(lián)盟。進(jìn)行電影元素的二次開發(fā)，也將電影中的特色文化融入到那些定制產(chǎn)品中，達(dá)到相對成本優(yōu)化和較大價值鏈的提升，以此拉動內(nèi)需增長和產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)意升級。

衍生品的設(shè)計(jì)是一種“再設(shè)計(jì)”。重新審視、理解文化背景、設(shè)計(jì)表達(dá)。設(shè)計(jì)師將文化元素原本的思想與情感通過自己的設(shè)計(jì)傳達(dá)給大眾，讓其精神和情懷以貼近生活呈現(xiàn)。在設(shè)計(jì)衍生品之前，深入了解文化背景，比如梵高、星球大戰(zhàn)文化，確保傳達(dá)出原本文化所擁有的內(nèi)涵，并對此思考與重構(gòu)。對文化概念的合理演繹、升華，是設(shè)計(jì)文化衍生品的核心。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)基本流程中，對文化元素的調(diào)研應(yīng)該放在首位?，F(xiàn)今的文化衍生品基本可分為三類：一是直接將文化元素以平面的方式融入到設(shè)計(jì)中，表達(dá)通俗易懂，開發(fā)成本較低；二是對文化內(nèi)涵進(jìn)行分析與改造后，將其與產(chǎn)品功能造型等相結(jié)合；三是從文化的內(nèi)涵出發(fā)，不再局限于具體的文化元素或象征，把文化的精神融入產(chǎn)品之中。以往的衍生品多以平面媒體類為主，但近來范圍越來越廣，文化衍生品逐漸擴(kuò)大至各個產(chǎn)業(yè)。此外，考慮到消費(fèi)人群，文化衍生品的設(shè)計(jì)離不開設(shè)計(jì)感與實(shí)用性的融合，設(shè)計(jì)師需要全面考慮產(chǎn)品的材料、細(xì)節(jié)、制作流程等，制訂出可行的設(shè)計(jì)方案。

3.“設(shè)計(jì)+”與博物館及電影IP文化衍生品開發(fā)案例分析

（1）博物館衍生品的合作模式

消費(fèi)者在參觀博物館途中，常常會被某種藝術(shù)品深深吸引。當(dāng)前，博物館文化衍生品熱潮從國外傳入國內(nèi)市場方興未艾。比如梵高博物館和天貓合作的“燃燒的梵高”系類產(chǎn)品。以及臺灣故宮博物館的“朕知道了”系列，產(chǎn)品將高雅藝術(shù)帶入群眾中去。一款“朕知道了”膠帶紙，把帝王般的享受和權(quán)利通過膠帶紙印的“朕知道了”字傳遞給消費(fèi)者，這也是文化衍生品的獨(dú)有魅力。

2015年，天貓與梵高博物館開啟文化衍生品合作，進(jìn)一步打造設(shè)計(jì)+文化，進(jìn)行傳統(tǒng)產(chǎn)品文化元素的再創(chuàng)造，傳遞出梵高作品表達(dá)出的情感，帶給消費(fèi)者精神慰藉和共鳴，從而打開消費(fèi)者的情感訴求，提升品牌價值。文化衍生品，作為一種二次創(chuàng)造的產(chǎn)品，通過設(shè)計(jì)師的文化創(chuàng)意充分積淀和了解，進(jìn)行設(shè)計(jì)+創(chuàng)新嫁接，把梵高藝術(shù)品的價值進(jìn)行深入塑造。同時，“天貓”在其平臺內(nèi)也全力支持合作伙伴，如品牌商自主結(jié)對、登陸眾籌平臺，幫助其盡快走出一條切實(shí)可行傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級之路。當(dāng)然，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的完整流程中，博物館版權(quán)方全程監(jiān)督，確保對IP對整體銷售有極大的保證，也維護(hù)“天貓”在中國電子商務(wù)市場中一貫的“品牌、正版、高端”的品牌形象，讓消費(fèi)者買到性價比最高的正版衍生商品，并進(jìn)一步推動國內(nèi)眾多品牌商家和天貓一起合作。

（2）互聯(lián)網(wǎng)下的電影衍生品開發(fā)

《功夫熊貓3》2016年1月29日上映之后，阿里推出了相關(guān)文化衍生品設(shè)計(jì)與眾籌平臺，既能滿足消費(fèi)者在觀影后延續(xù)歡樂的情感，也為資金不足的參與文化衍生品合作的企業(yè)提供支持?！豆Ψ蛐茇?》的衍生品開發(fā)觸及的領(lǐng)域非常之廣，從快消、汽車、金融、零售、主題樂園等，整個產(chǎn)業(yè)鏈的價值被《功夫熊貓3》帶動起來，幾乎可以說是一場文化元素的視覺盛宴。《功夫熊貓3》也策略性地選擇各行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，據(jù)稱《功夫熊貓3》與合作伙伴的聯(lián)合推廣媒介價值近15億人民幣。如此豐盛的市場蛋糕，引誘著那些觀望狀態(tài)的產(chǎn)品生產(chǎn)商，無論是電商平臺，還是線下商場零售渠道等展開全方位立體聯(lián)動，數(shù)億消費(fèi)人群被觸動。

從美國來看，衍生品收入高達(dá)電影總收入的70%，遠(yuǎn)超電影票房的兩倍。通過這個數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)的市場跟進(jìn)步驟基本相同。無論是天貓、京東還是阿里等，幾大行業(yè)領(lǐng)軍品牌算是第一個吃魚的，都在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，引入版權(quán)，借助設(shè)計(jì)+進(jìn)行IP授權(quán)的模式，全力打造文化衍生品的市場開發(fā)，并以此為支點(diǎn)拉動整個傳統(tǒng)產(chǎn)品的創(chuàng)新生態(tài)鏈，以文化為星星之火，文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展可以表現(xiàn)成為燎原之火的興旺形式。

4.結(jié)語

博物館及電影IP的文化衍生品賦予使中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)看到了黎明的曙光，相較于國外的成熟和高品質(zhì)的衍生品市場還有巨大的差距，但是互聯(lián)網(wǎng)時代是一切皆有可能的時代，中國的創(chuàng)意元素和豐富的文化特色將會提供豐富的IP素材，設(shè)計(jì)師紛紛響應(yīng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的浪潮，設(shè)計(jì)底蘊(yùn)和文化內(nèi)涵日漸豐富。產(chǎn)品中傳遞出無可勝數(shù)的精神慰藉和共鳴，滿足消費(fèi)者日益增長的社群化差異化需求，彰顯了制造業(yè)與設(shè)計(jì)結(jié)合的創(chuàng)意風(fēng)度。同時文化+背景下的產(chǎn)業(yè)量和商務(wù)活動方式將形成良性循環(huán)，資金上有眾籌模式的支持，傳播上有各大互聯(lián)網(wǎng)平臺，品牌特色文化會形成消費(fèi)者需求圈。文化衍生品行業(yè)由點(diǎn)觸發(fā)，借由虛擬空間傳播，觀望企業(yè)也紛紛加入IP開發(fā)熱潮。文化設(shè)計(jì)下蘊(yùn)含的工匠精神促進(jìn)時代的創(chuàng)新和進(jìn)步。衍生品再創(chuàng)作的過程中不乏融入時尚氣息，遍布生活的方方面面。文化衍生品一經(jīng)發(fā)布，多會成為微博微信爆炸式轉(zhuǎn)發(fā)的熱點(diǎn)。其購買方式從傳統(tǒng)的紙媒式的錢幣到銀行卡、微信、支付寶式的網(wǎng)絡(luò)支付交易方式。并且?guī)Ыo受眾豐富的體驗(yàn)式營銷的概念，同時通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)和文化的融合視角，產(chǎn)品將帶來不一樣的情懷感。受眾將對生活中方方面面的各種傳統(tǒng)產(chǎn)品產(chǎn)生美好的記憶。

基金項(xiàng)目：中國博士后科學(xué)基金第八批特別資助項(xiàng)目；中國博士后科學(xué)基金項(xiàng)目（第55批，基金編號：2014M551296）；華東理工大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（編號：X15276）；