董月航　趙彩伊

內(nèi)容摘要：廣告中的攝影表現(xiàn)手段要求攝影對實(shí)物的形體再現(xiàn)，精準(zhǔn)的還原與實(shí)物一樣豐富可感的外在質(zhì)感。所以說，廣告中的攝影表現(xiàn)其實(shí)是一門非常高深的學(xué)問，本文就攝影手法在廣告中的體現(xiàn)進(jìn)行了研究探討。

關(guān)鍵詞：攝影 攝影手法 廣告

一.廣告攝影的概念與變革

在攝影技術(shù)被傳播開來以前，廣告這一塊誘人涎下的大蛋糕一直是美術(shù)與文學(xué)的競爭之地。由于印刷技術(shù)的落后，攝影技術(shù)還沒有像電視、電腦、手機(jī)等設(shè)備的播放媒介，所以很難在更大范圍和空間傳遞有聲有色的廣告信息。攝影技術(shù)在廣告領(lǐng)域中的運(yùn)用是在二十世紀(jì)發(fā)展起來的。最早一批的攝影家們運(yùn)用粘貼廣告攝影畫的方法將繪畫與照片或裁或剪的拼湊成一個(gè)完整的印刷廣告照從而表現(xiàn)出一定的故事情節(jié)和意圖，達(dá)到了商業(yè)廣告的目的。這種繪畫與照片相拼湊黏貼的方法實(shí)際上就是“蒙太奇”的攝影剪輯技術(shù)手法，從那以后“幻燈合成、多個(gè)底片一起迭放和多次曝光”等廣告攝影技術(shù)手段便應(yīng)運(yùn)而生了，這也是現(xiàn)代攝影所經(jīng)常用到的一種技術(shù)手段。

二.攝影手法在廣告中的表現(xiàn)

現(xiàn)代攝影廣告在表現(xiàn)形式上更加要求它的準(zhǔn)確性、直觀性、和可信性。怎樣才能做到這些呢？首先就要求廣告中的攝影表現(xiàn)必須有其一定的邏輯性，不止要讓人一看就明白，而且還更應(yīng)該在精神和視覺上使人產(chǎn)生美的享受，不愿意錯(cuò)過它。運(yùn)用彩色、設(shè)計(jì)、規(guī)格和特殊的技巧和手段使影像有吸引力，能夠?qū)?nèi)容成功的表現(xiàn)出來，吸引人們的關(guān)注，打開產(chǎn)品的銷路。

影視廣告在創(chuàng)意點(diǎn)的實(shí)施和具體表述中需要表現(xiàn)手法的支撐，留白式的表現(xiàn)手法是當(dāng)今廣告界里常用到的表現(xiàn)手段，大面積的版面拿來留白，一小段緊挨著留白的廣告圖文蹦跶出來不僅不會(huì)讓人們?nèi)ズ雎运?，反而能引起人們的注意，特意的留意它。一個(gè)廣告產(chǎn)品的創(chuàng)意幽默有時(shí)候因?yàn)楫a(chǎn)品的性質(zhì)的關(guān)系而必不可少，幽默風(fēng)趣的故事情節(jié)通過人們都有的性情、脾氣和舉止行為以攝影的技術(shù)巧妙的保存下來，制造出耐人尋味又引人發(fā)笑的廣告效應(yīng)，不僅使人對該產(chǎn)品印象深刻，無形中還會(huì)燃起人們快樂的購買欲望。影視廣告里還有許多的互動(dòng)式的創(chuàng)意表現(xiàn)手法，不僅在界面風(fēng)格和創(chuàng)意點(diǎn)上得到人們的認(rèn)同，還通過一系列的心理變化吸引著觀眾主動(dòng)逐步的閱讀和觀賞了這個(gè)廣告從而增強(qiáng)人們對廣告的好感與親和力，這樣的方式適合具體的商品營銷和品牌形象的樹立、公益事業(yè)的推廣?？偟膩碚f攝影的表現(xiàn)手法在廣告中的應(yīng)用主要有故事式、示范式、印證式、時(shí)間式、幽默式、懸念式、比喻式、解決問題式、名人推薦式、特殊效果式等多種表現(xiàn)形式。攝影廣告在創(chuàng)意上面的講究都離不開以上所描述的表現(xiàn)形式，在實(shí)施的過程中甚至可以不止使用一種，還可以使用兩種或兩種以上的表現(xiàn)方法。

三.攝影手法在廣告中的表現(xiàn)所要遵循的原則

以上說到的廣告攝影的表現(xiàn)手法在拍攝和制作的過程中還應(yīng)該遵循一定的攝影構(gòu)思原則和基本方法。在實(shí)際運(yùn)用中，應(yīng)該先對比廣告實(shí)物與意圖的展示，思考在拍攝中應(yīng)該使用怎樣類型的模特、怎樣的物品、怎樣的背景、怎樣的光線、怎樣的構(gòu)圖、還有器材小件等等的運(yùn)用都應(yīng)該力求以最好的形式和廣告意圖和產(chǎn)品表現(xiàn)出來，富有吸引力，使人一目了然。當(dāng)然這其中肯定離不開對攝影者攝影能力技術(shù)的要求。攝影廣告是有多幅動(dòng)態(tài)圖所組成的，底片在制作過程還要考慮到如何使用色彩透明片的拍攝，所有的照片的組成部分都必須在攝像機(jī)中嚴(yán)格的按照它的大小進(jìn)行拍攝，有時(shí)候還要把各個(gè)廣告實(shí)物的組成部分分開拍攝到同一張片子上，還需要拍攝者計(jì)算多次曝光的效果和畫面在完整圖片上的精確位置。

攝影廣告不止在廣告本身上需要?jiǎng)?chuàng)新，在攝影者的攝影取材上也是需要?jiǎng)?chuàng)新，紀(jì)實(shí)攝影，人像攝影，街頭攝影這些原本是不屬于產(chǎn)品廣告攝影的表現(xiàn)手法，但在廣告制作中攝影師和廣告制作人往往喜歡從這方面入手去尋找新的創(chuàng)新點(diǎn)以尋求新的更獨(dú)到的廣告效果。布列松在提出的“決定性瞬間”中說“世界上的任何事情都有其決定性的瞬間”意思是被拍攝的形式和內(nèi)容剛剛好在這一刻恰到好處的成為最完美和諧的畫面。用原本不屬于產(chǎn)品廣告攝影手法的攝影手段去抓拍產(chǎn)品與“紀(jì)實(shí)、人像、街景”一樣可以表達(dá)的共同的表相和內(nèi)涵，并使其成為永恒，是攝影廣告應(yīng)該致力追求的能在觀眾心中留下不可磨滅的印象的目標(biāo)。

四.結(jié)論

對于紀(jì)實(shí)技術(shù)、人像攝影、街頭攝影這些原本不屬于產(chǎn)品廣告的表現(xiàn)手法在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用，我們首先要確定的是其拍攝的意圖和主題。攝影師們應(yīng)該有自己獨(dú)特的視覺，盡量選擇別人沒有拍過的場景和主題去取景，然后通過畫面表達(dá)自己的觀念和立場，將自己獨(dú)特的審美素養(yǎng)與拍攝中完美的構(gòu)圖和繪畫美學(xué)相融合，通過各種不同的渠道傳達(dá)給世界，讓人們所認(rèn)識。攝影廣告中的照片不僅可以用在報(bào)紙上，還可以用在雜志廣告上，甚至在廣告欄、汽車上、商品櫥柜窗中和各個(gè)展銷點(diǎn)上都可以運(yùn)用，他們還可以放在年度報(bào)告上、郵件里、產(chǎn)品包裝上等等各個(gè)方面。使用這樣的發(fā)布渠道，可以使廣告的效應(yīng)發(fā)揮更大的作用，使得攝影廣告總不至于在信息大爆炸的今天淹沒在如潮水般的廣告的世界里。

（作者單位：沈陽化工大學(xué)工業(yè)與藝術(shù)設(shè)計(jì)系）