文｜《農(nóng)經(jīng)》特約記　林笑

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伊利登頂

文｜《農(nóng)經(jīng)》特約記林笑

創(chuàng)新工匠精神背離常規(guī)

伊利憑借營業(yè)總收入破600億元大關(guān)的業(yè)績穩(wěn)坐業(yè)內(nèi)第一把交椅。在“以創(chuàng)新為驅(qū)動”核心理念的指引下，懷揣思恩與責(zé)任，屢出新招，成就了難以撼動的食品巨擘地位。

伊利通過產(chǎn)品創(chuàng)新和模式創(chuàng)新為消費者提供了更豐富、更高質(zhì)量的產(chǎn)品。圖為伊利產(chǎn)品的“樹狀圖”。

對于絕大多數(shù)中國乳企來說，過去一年是舉步維艱的一年。但內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團(tuán)股份有限公司（下稱“伊利”）卻給經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的乳業(yè)注入了一支強心劑。3月30日晚間，全球十強、亞洲稱雄的乳業(yè)龍頭伊利股份發(fā)布了2015年財務(wù)報告，該公司營業(yè)總收入首破600億元大關(guān)，達(dá)到603.6億元，同比增長10.88%；同期實現(xiàn)凈利潤46.54億元，同比增長11.71%，增速雙雙保持兩位數(shù)，并持續(xù)穩(wěn)居亞洲乳業(yè)頭把交椅，躍升全球乳業(yè)8強。

從2005年潘剛臨危受命成為伊利掌舵人算起，帶領(lǐng)伊利從業(yè)內(nèi)首破100億元到目前首破600億元，10年間實現(xiàn)了6倍的增長。而凈利潤更從2.9億元增長到目前的46.54億元，增長高達(dá)16倍。無論從總量上還是增速上，都遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。伊利2015年平均凈資產(chǎn)收益率為23.9%，是為數(shù)不多的能夠連續(xù)五年保持在20%以上的上市公司。同樣高達(dá)58.92%的分紅率，也使其成為為數(shù)不多的能持續(xù)大比例分紅的上市公司。

同時，伊利的市場份額也在不斷擴(kuò)大。據(jù)AC尼爾森零研數(shù)據(jù)顯示，2015年12月，公司液態(tài)奶產(chǎn)品零售額市占份額比上年同期提升2.5個百分點；在低溫酸奶細(xì)分市場中，公司零售額市占份額比上年同期提升近2.4個百分點；嬰兒奶粉業(yè)務(wù)在國產(chǎn)品牌中保持市占率第一；冷飲業(yè)務(wù)繼續(xù)蟬聯(lián)行業(yè)冠軍。

優(yōu)秀的市場表現(xiàn)，使得伊利在全球知名傳播服務(wù)集團(tuán)WPP推出的2016年度BrandZ?中國最具價值品牌100強榜單中，以62.35億美元的品牌價值，蟬聯(lián)食品類排行榜第一，品牌價值和去年同期相比提升了22%，彰顯出其難以撼動的食品巨擘地位。

“道雖遠(yuǎn)，不行不至，事雖難，不為不成?！边@是潘剛對伊利20年來所取得驕人成績的自我評價，也正是這一信條讓潘剛帶著伊利一路向前。

“不創(chuàng)新，無未來”

潘剛是第一個在業(yè)內(nèi)提出“以創(chuàng)新為驅(qū)動”的人，“不創(chuàng)新，無未來”，這是潘剛在出席各類公共場合時，出現(xiàn)頻率最高的一句話。

作為掌舵人，為了讓伊利穩(wěn)坐行業(yè)第一，一路成為領(lǐng)跑者，潘剛無時無刻不感受到創(chuàng)新帶來的緊迫性。對于創(chuàng)新，潘剛是這么回答的：“伊利雖然走過了半個多世紀(jì)，但還處在青春期，我們保持年輕的秘訣，就是持續(xù)的創(chuàng)新?！?/p>

在每月總裁例會上，“創(chuàng)新”是潘剛最喜歡提及的詞匯之一；在每年公司年會上，頒發(fā)“總裁特別獎”的時候，往往也是他最高興的時候，因為這既是對創(chuàng)新的肯定，也是對創(chuàng)新的鼓勵。

2014年，在潘剛的率領(lǐng)下，伊利對之前的創(chuàng)新體系重新做了梳理，將原有的技術(shù)中心升級為創(chuàng)新中心，以滿足企業(yè)在產(chǎn)品、研發(fā)、管理、品牌等方面新的需求。

“一方面，我們要繼承過去的創(chuàng)新基因，讓創(chuàng)新成為更加自覺的態(tài)度；另一方面，我們要理解國家的戰(zhàn)略，更加積極地掌握轉(zhuǎn)型升級的主動權(quán)。一旦我們擁有了自覺的態(tài)度和升級的主動權(quán)，伊利在全球乳業(yè)的影響力、在中國乳業(yè)的美譽度都將得到進(jìn)一步的提升和鞏固。”潘剛這樣說道。

通過創(chuàng)新發(fā)展，伊利不僅一次次化解了這個世界的“變化”——消費者需求的變化（消費升級）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化（經(jīng)濟(jì)新常態(tài)）、行業(yè)發(fā)展趨勢的變化（乳業(yè)全球化），更實現(xiàn)了整體綜合競爭力的大幅提升。

據(jù)年報顯示，伊利在通過產(chǎn)品創(chuàng)新和模式創(chuàng)新為消費者提供更豐富、更高質(zhì)量的產(chǎn)品的同時，其創(chuàng)新品類產(chǎn)品的銷售也保持強勁增長。具體而言，在各品類細(xì)分市場，伊利擁有金典、安慕希、金領(lǐng)冠、暢輕、巧樂茲等眾多明星產(chǎn)品。其中，常溫酸奶安慕希零售額同比增長460%；在母嬰渠道，嬰幼兒配方奶粉新品“金領(lǐng)冠珍護(hù)”零售額同比增長27%，托菲爾零售額同比增長921%。

事實上，在創(chuàng)新的背后，也看出了伊利對品質(zhì)的堅持。曾經(jīng)有不少全球乳品頂級供應(yīng)商都“抱怨”稱，伊利的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格程度堪稱“史無前例”，部分乳品原料甚至需要通過供應(yīng)商特別加工定制才能滿足要求。而這種堅持，正是源于潘剛對“工匠精神”的深刻理解和實踐中的追求。就在不久前召開的2016年“兩會”上，潘剛就曾表示，國際上的“百年老店”都非常注重品牌建設(shè)，而品牌建設(shè)的支撐是質(zhì)量。提倡“工匠精神”就是要求企業(yè)加強創(chuàng)新、重視質(zhì)量，打造品牌。

“不創(chuàng)新，無未來”，是伊利掌舵人潘剛在出席各類公共場合時，出現(xiàn)頻率最高的一句話。

對于創(chuàng)新，潘剛是這么回答的：“伊利雖然走過了半個多世紀(jì)，但還處在青春期，我們保持年輕的秘訣，就是持續(xù)的創(chuàng)新?！?/p>

背離常規(guī)國際化

盡管在國內(nèi)市場已穩(wěn)居老大的位置，但在潘剛看來，中國乳制品行業(yè)崛起的希望在世界，只有走出國門，邁出關(guān)鍵性一步，中國乳業(yè)才能真正融入世界乳業(yè)大家庭，成為世界乳業(yè)市場的重要一極。

而在走出國門的戰(zhàn)略規(guī)劃上，伊利也一反常態(tài)，并沒有像不少同業(yè)企業(yè)那樣進(jìn)行兼并收購、產(chǎn)地外遷，而是選擇了一條完全異樣的國際化之路?；趯θ蛉闃I(yè)競爭格局的充分了解，潘剛認(rèn)為，與國際乳業(yè)巨頭相比，中國乳企最缺乏的是對全球乳業(yè)優(yōu)質(zhì)資源的整合能力，因此，只有做到這一點，才有可能與國際乳業(yè)巨頭相比肩。

其實，早在2014年中荷經(jīng)貿(mào)合作論壇上，潘剛曾在演講中第一次從東方視角提出了“反式創(chuàng)新”的理念：在創(chuàng)新全球化的今天，我們只能直面挑戰(zhàn)。通過在西方發(fā)達(dá)國家建立研發(fā)中心，收集當(dāng)?shù)氐募夹g(shù)和智慧，然后反哺于本土的市場需求。在這一過程中，作為成熟的經(jīng)濟(jì)體，西方在研發(fā)、體系化等方面的經(jīng)驗?zāi)軒椭袊髽I(yè)迅速站上“巨人的肩膀”，而對中國本土需求的洞察，則保證我們能夠始終向著最具增長力的方向發(fā)展。

如今，從主導(dǎo)實施中美食品智慧谷，建立智慧集群，打造到建立歐洲研發(fā)中心，再到完成新西蘭、意大利生產(chǎn)加工基地建設(shè)，伊利已經(jīng)探索出了一個全新的國際化模式：即優(yōu)先整合全球最頂尖的創(chuàng)新資源，讓全球乳業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)頂尖的高校、科研院所和機(jī)構(gòu)為中國企業(yè)所用，服務(wù)中國企業(yè)提升自身核心競爭力，成就拳頭產(chǎn)品，實現(xiàn)真正意義上與國際乳業(yè)巨頭的對等競爭。

隨著中國“十三五”規(guī)劃、“一帶一路”戰(zhàn)略的發(fā)展推進(jìn)，潘剛也不斷建議在“一帶一路”中實施“走出去，再回來”的發(fā)展模式，即通過“走出去”建立生產(chǎn)基地和研發(fā)中心，進(jìn)而將國外的產(chǎn)品和科研成果回流到國內(nèi)，用于更好地服務(wù)國內(nèi)消費者，同時實現(xiàn)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級、跨越發(fā)展。

伊利推出“鹿晗25周歲紀(jì)念款味可滋”，在京東眾籌平臺上大受追捧，用粉絲互動帶動了品牌互動。

基于對全球乳業(yè)競爭格局的充分了解，潘剛認(rèn)為，與國際乳業(yè)巨頭相比，中國乳企最缺乏的是對全球乳業(yè)優(yōu)質(zhì)資源的整合能力，因此，只有做到這一點，才有可能與國際乳業(yè)巨頭相比肩。

工業(yè)融合互聯(lián)網(wǎng)

作為中國首批互聯(lián)網(wǎng)與工業(yè)融合創(chuàng)新試點企業(yè)，伊利堅持實施互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)化革命，不僅在傳統(tǒng)媒體營銷方面力求精準(zhǔn)覆蓋，還更加重視數(shù)字營銷，尤其是對全產(chǎn)業(yè)鏈營銷進(jìn)行了移動化構(gòu)架。利用移動場景碎片化、社交化、實時化的鮮明特征，用參與式互動設(shè)計打通品牌與消費者的情感連接，實體產(chǎn)業(yè)走出思維定式，讓用戶參與品牌共建，才能真正地打造出品牌的用戶資產(chǎn)。比如伊利推出的“鹿晗25周歲紀(jì)念款味可滋”，這個粉絲定制版產(chǎn)品在京東眾籌平臺上大受追捧，在鹿晗的年輕粉絲群體里引發(fā)了搶購潮。用粉絲互動帶動品牌互動，用眾籌的方式來聚合愛的情感，粉絲們眾籌的不只是味可滋，更是滿滿的愛。

另外，伊利還與百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作，聯(lián)合快的打車、唯品會與同程旅游，通過打車積分兌換伊利產(chǎn)品等形式展開跨界營銷，還通過豐富的互動體驗與深入合作，與年輕消費人群緊密連接，彰顯伊利為引領(lǐng)潮流之先而做出的全新探索。在天貓商城舉行“世博好牛奶 國民搶先嘗”活動，根據(jù)收集到的消費者分析數(shù)據(jù)展開全景營銷，短短8個小時，銷售培蘭純牛奶數(shù)量高達(dá)2.4萬個，創(chuàng)造了驚人的銷售業(yè)績。冠名《奔跑吧兄弟》、《最強大腦》等現(xiàn)象級的綜藝欄目，使越來越多的年輕消費者，對伊利品牌增強了親近感。聯(lián)合寶寶樹等母嬰產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)正式實施“母嬰生態(tài)圈”戰(zhàn)略，將產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，消費者數(shù)據(jù)和服務(wù)經(jīng)驗全部融入乳制品生活場景，將產(chǎn)業(yè)鏈成功升級為生態(tài)圈，打通企業(yè)和消費者的互聯(lián)互通通道，徹底打通產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)企業(yè)和消費者的共贏。此外，伊利集團(tuán)還與翼支付簽署了合作協(xié)議，利用各自行業(yè)優(yōu)勢，在線路推廣、市場營銷、客戶維護(hù)等多個領(lǐng)域展開合作探索。

一系列的跨界合作，取得了一串串不俗的市場表現(xiàn)，也印證了伊利以互聯(lián)網(wǎng)思維推進(jìn)乳業(yè)全球產(chǎn)業(yè)鏈的全景化和智能化的決心。

思恩與責(zé)任

2015年12月9日，伊利以“卓越于新，領(lǐng)勢未來”為主題的領(lǐng)導(dǎo)力峰會在新西蘭舉行。會上，伊利升級了全新的企業(yè)文化價值觀。本次企業(yè)文化升級，對于愿景的闡釋融入了更多人文情懷，表達(dá)了“我們竭誠盡責(zé)，以最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，為世界帶來健康、營養(yǎng)和活力，讓生活更加美好”的態(tài)度，而對于核心價值觀，則從深度和廣度上都進(jìn)行了升級，包含了“卓越、擔(dān)當(dāng)、創(chuàng)新、共贏”四個維度。

其實，一直以來潘剛思索的都不僅僅是一家企業(yè)，多年前他提出的伊利法則中，就有一句話——“行業(yè)繁榮勝于個體輝煌”。潘剛一直有一個信條，那就是創(chuàng)新能讓一家公司走向優(yōu)秀，而責(zé)任才能真正讓一家公司通向偉大。

對于伊利所處的行業(yè)——乳業(yè)而言，是不同于其他行業(yè)的，產(chǎn)業(yè)鏈長且復(fù)雜。從產(chǎn)業(yè)鏈條來看，由上游的種植牧草、飼養(yǎng)奶牛，到涉及上千種原輔材料、生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)中的上萬個關(guān)鍵控制點，再到多樣化的物流體系、多元化的銷售渠道和終端。乳業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋了第一、二、三產(chǎn)業(yè)，這一點與其他快消品行業(yè)也有很大的區(qū)別。從管理難度來看，乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條上任何一個環(huán)節(jié)的疏忽，都有可能出現(xiàn)重大問題，甚至?xí)斐烧麄€產(chǎn)業(yè)鏈的崩盤。而近年乳業(yè)市場增速放緩、利潤攤薄，更加大了乳企的經(jīng)營難度。

行業(yè)的復(fù)雜性，使有實力、有意愿推動整個行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的企業(yè)家并不多，而潘剛卻迎難而上，在行業(yè)首次倡導(dǎo)綠色產(chǎn)業(yè)鏈，踐行與自然、社會、公眾、行業(yè)合作伙伴的和諧共贏之路，從而形成整個產(chǎn)業(yè)鏈可持續(xù)發(fā)展的“綠色生態(tài)圈”。為了解決制約乳業(yè)上下游中小微企業(yè)、農(nóng)戶的資金瓶頸，潘剛還在連續(xù)兩年的全國“兩會”上為推行普惠金融大聲疾呼、建言獻(xiàn)策。

近年來，伊利探索了一種產(chǎn)業(yè)鏈金融新模式。一年多來，伊利給上下游1500多家中小微企業(yè)和農(nóng)戶，提供了高達(dá)25億元的貸款，資金使用成本平均比市場低40%，有效降低了中小微企業(yè)、農(nóng)戶的經(jīng)營風(fēng)險，解決了他們的融資困局，帶動整個產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。

“責(zé)任的重要一點是產(chǎn)業(yè)鏈共贏。企業(yè)發(fā)展了，更要帶動產(chǎn)業(yè)鏈上合作伙伴特別是奶農(nóng)的共贏?！迸藙傉f。

伊利股份近年來主要業(yè)績表現(xiàn)