蔡夢(mèng)虹?

摘 要：潮州作為一個(gè)具備文化旅游資源優(yōu)勢(shì)的中小城市，應(yīng)發(fā)揮自身的文化旅游資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展有效的文化旅游形象傳播，提高城市的知名度和美譽(yù)度，吸引更多游客，從而推動(dòng)本市旅游業(yè)和整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。而對(duì)潮州文化旅游形象的傳播現(xiàn)狀展開(kāi)調(diào)查和分析，是潮州開(kāi)展有效的文化旅游形象傳播的重要前提。

關(guān)鍵詞：潮州文化旅游；形象傳播；調(diào)查與分析；“5W”傳播模式

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）05-0064-05

一、拉斯韋爾“5W”傳播模式概述

美國(guó)學(xué)者H·拉斯維爾于1948年在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》論文中首次提出了構(gòu)成傳播過(guò)程的五種基本要素，并按照一定結(jié)構(gòu)順序?qū)⑺鼈兣帕?，形成了后?lái)人們稱之“5w模式”或“拉斯維爾程式”的過(guò)程模式。這5個(gè)w分別是：Who（誰(shuí)）、Says What（說(shuō)了什么）、In Which Channel（通過(guò)什么渠道）、To Whom （向誰(shuí)說(shuō)）、With What Effect （有什么效果）。這五個(gè)環(huán)節(jié)又稱為傳播者、信息、媒介、接受者和傳播效果。

二、潮州文化旅游形象傳播的5W分析

（一）潮州文化旅游形象傳播者

潮州的文化旅游資源較為豐富。受眾（游客、潛在游客）在實(shí)施文化旅游活動(dòng)之前，無(wú)法實(shí)地親身體驗(yàn)和感知，傳播者必須通過(guò)各種媒介讓受眾了解相關(guān)信息。潮州文化旅游形象傳播者應(yīng)通過(guò)對(duì)各種文化信息的收集、整理、選擇以及傳播，讓受眾在實(shí)施文化旅游活動(dòng)之前能對(duì)潮州文化有一定程度的了解。按照傳播者分級(jí)系統(tǒng)，可以分為社會(huì)、組織和個(gè)人三個(gè)層面。社會(huì)層面主要包括政府和職能管理部門；組織層面主要包括旅游企業(yè)和各類相關(guān)的組織；個(gè)人層面則包括游客的親友、導(dǎo)游、當(dāng)?shù)鼐用竦取?/p>

（二）潮州文化旅游形象傳播內(nèi)容（即資源分析）

潮州的文化資源豐富（如表1所示）[1]，是歷史悠久的嶺海名邦，現(xiàn)有文物古跡700多處，其中國(guó)家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位8處，省級(jí)文物保護(hù)單位11處；潮州文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，具有鮮明的地域特色。

（三）潮州文化旅游形象傳播媒介

媒介是傳播學(xué)的核心概念之一。傳播媒介大致有兩種含義：其一指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具和技術(shù)手段；其二指從事信息的采集、加工制作和傳播的社會(huì)組織，即傳媒機(jī)構(gòu)[2]。潮州文化旅游形象傳播可通過(guò)大眾傳播、組織傳播、人際傳播等媒介。

不同的傳播媒介擁有不同的傳播特點(diǎn)及傳播效果。以大眾傳播和人際傳播為例（如表2所示）[3]，大眾傳播是指特定的社會(huì)集團(tuán)通過(guò)印刷媒介（報(bào)紙、雜志、書(shū)籍）、電子媒介（廣播、電視、電影）、新型媒介（電腦、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)）等大眾傳播媒介，以圖像、符號(hào)等形式，向不特定的大多數(shù)人表達(dá)和傳遞信息的過(guò)程。人際傳播是個(gè)人和個(gè)人之間的信息傳播過(guò)程，也是由兩個(gè)個(gè)體系統(tǒng)相互連接組成的新的信息系統(tǒng)[2]。人際傳播是社會(huì)生活中最直觀、最常見(jiàn)、最豐富的傳播現(xiàn)象。

媒介的運(yùn)用恰當(dāng)與否，關(guān)乎文化旅游信息的傳播效果。以潮州工夫茶文化傳播為例，潮州的工夫茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，傳統(tǒng)采用的人際口耳相傳的傳播方式，在一定程度上限制了工夫茶文化的傳播；在新媒體環(huán)境下，應(yīng)充分利用當(dāng)代的傳播技術(shù)，讓工夫茶文化的傳播突破時(shí)空的限制，從而得到更好的推廣。當(dāng)然，新型媒體在操作技術(shù)、資金和環(huán)境上對(duì)傳播者和受眾提出了更高的要求。

（四）潮州文化旅游形象傳播受眾

傳播學(xué)家克勞斯認(rèn)為，受眾按其規(guī)模可以分為三個(gè)不同的層次：第一個(gè)層次為特定國(guó)家和地區(qū)內(nèi)能夠接觸到傳媒信息的總?cè)丝?，這是最大規(guī)模的受眾；第二個(gè)層次是對(duì)特定的傳媒或特定信息內(nèi)容保持著定期接觸的人；第三個(gè)層次是不但接觸了媒介內(nèi)容而且也在態(tài)度和行為上實(shí)際接受了媒介影響的人。對(duì)于傳播效果而言，第三個(gè)層次的受眾屬于最有效受眾，在其身上體現(xiàn)了實(shí)質(zhì)性的傳播效果。

在潮州文化旅游形象傳播過(guò)程中，傳播受眾基本可以分為以下三種類型：第一種類型，已經(jīng)接觸到了潮州的文化旅游信息，但是對(duì)潮州文化旅游沒(méi)有興趣且不打算出游的受眾；第二種類型，已經(jīng)接觸到了潮州的文化旅游信息，并且對(duì)潮州的文化旅游資源有認(rèn)識(shí)和興趣但暫時(shí)并沒(méi)有打算出游的受眾；第三種類型，已經(jīng)接觸到了潮州的文化旅游信息，對(duì)潮州的文化旅游資源有濃厚的興趣并且已經(jīng)做出了旅游打算或者即將采取旅游行為的受眾。在受眾研究中，本文將著重研究第二種和第三種受眾類型的行為。

（五）潮州文化旅游形象傳播效果

在傳播學(xué)領(lǐng)域，傳播學(xué)效果具有以下雙重含義：其一指帶有說(shuō)服動(dòng)機(jī)的行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化；其二指?jìng)鞑セ顒?dòng)尤其是報(bào)刊、廣播、電視等大眾媒介的活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體，不管這些影響是有意的還是無(wú)意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的。

英國(guó)學(xué)者P.戈?duì)柖鞑バЧ譃樗姆N類型，即短期的預(yù)期效果、短期的非預(yù)期效果、長(zhǎng)期的預(yù)期效果、長(zhǎng)期的非預(yù)期效果。在本文的研究中，提及的傳播效果分析主要集中于短期預(yù)期效果分析。在文化旅游形象傳播的過(guò)程當(dāng)中，存在著許多不確定的因素，由于傳播者、受眾、傳播信息、傳播媒介的影響，不確定因素較多，但是在短期內(nèi)的預(yù)見(jiàn)性還是能夠根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的評(píng)估，做出正確的選擇，故本文在研究的過(guò)程中提及的傳播效果均為短期的預(yù)期效果。

三、潮州文化旅游形象傳播現(xiàn)狀調(diào)查

（一）問(wèn)卷調(diào)查說(shuō)明

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷設(shè)計(jì)基于“5W”傳播模式，根據(jù)傳播者、受眾、媒體、信息、傳播效果五個(gè)角度進(jìn)行問(wèn)題設(shè)計(jì)，共分為六個(gè)部分。第一部分，問(wèn)題1～4進(jìn)行受眾（游客）的基本情況分析，其中涉及受眾的性別、年齡及學(xué)歷等；第二部分，問(wèn)題5～7進(jìn)行受眾的消費(fèi)特征分析，其中包括受眾的出游方式、目的以及受眾感興趣的潮州旅游文化資源類別；第三部分，問(wèn)題8～10進(jìn)行受眾對(duì)媒體的使用情況分析，包括受眾在準(zhǔn)備到潮州旅游前是否有利用媒體了解相關(guān)信息、關(guān)注的哪些媒體信息，以及主要運(yùn)用的媒介類型；第四部分，問(wèn)題11～12進(jìn)行傳播效果分析，分析通過(guò)媒介收集到的潮州文化旅游資訊是否滿足受眾需求以及受眾通過(guò)媒體了解的潮州與旅游后感知的潮州的符合程度；第五部分，問(wèn)題13進(jìn)行大眾媒介和人際傳播媒介的比較，分析出公眾更倚重的傳播方式；第六部分，問(wèn)題14～16主要調(diào)查受眾對(duì)潮州文化旅游形象的評(píng)價(jià)，包括受眾對(duì)潮州旅游整體形象、交通狀況、導(dǎo)游服務(wù)水平、基礎(chǔ)設(shè)施、酒店服務(wù)水平、店鋪服務(wù)水平、旅游商品狀況以及對(duì)本次潮州之旅的評(píng)價(jià)。

2.樣本選擇

此次問(wèn)卷調(diào)查的對(duì)象均為在潮州進(jìn)行文化旅游的游客。筆者通過(guò)在潮州開(kāi)元寺、牌坊街、廣濟(jì)橋等主要景點(diǎn)隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷，讓游客填寫調(diào)查問(wèn)卷并回收。實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查可保證所有調(diào)查對(duì)象均為到潮州旅游的游客，確保數(shù)據(jù)的真實(shí)有效性。問(wèn)卷的發(fā)放時(shí)間為2016年3月15日～3月26日，總共發(fā)放130 份，回收120份，回收率92.30%。

（二）數(shù)據(jù)分析

1.受眾（游客）的基本情況分析

本次調(diào)查中，在性別分布上，女性游客比例占據(jù)68.33%，男性比例為31.67%；年齡分布上，19～40歲的游客占據(jù)94.17%，18歲以下占據(jù)0.83%，41～60歲的占據(jù)5%，61歲以上的數(shù)據(jù)為零，以年輕人和中年人居多；學(xué)歷分布上，小學(xué)的數(shù)據(jù)為零，初中占據(jù)的數(shù)據(jù)為3.33%，高中占據(jù)5.83%，研究生以上的占據(jù)0.83%，主要為大學(xué)學(xué)歷，占據(jù)90%，學(xué)歷相對(duì)較高。

3.受眾對(duì)媒體的使用情況分析

根據(jù)受眾對(duì)旅游地的信息收集積極性的調(diào)查數(shù)據(jù)，大部分游客都會(huì)積極的進(jìn)行旅游目的地的資料搜集，會(huì)主動(dòng)進(jìn)行了解的游客占據(jù)45.83%，積極了解的游客占12.5%，較少了解的占32.5%，也有9.17%的人沒(méi)進(jìn)行了解。

旅客來(lái)潮州旅游之前，即在準(zhǔn)備過(guò)程中最想了解的旅游文化信息（多選題）比較豐富，比例也相對(duì)均勻，關(guān)注景點(diǎn)、景觀等旅游資源占64.17%，關(guān)注風(fēng)俗民情、飲食、歷史文化等人文資源占83.33%，關(guān)注當(dāng)?shù)靥鞖?、交通、住宿等?0.83%。另外，關(guān)注旅行社旅游線路、旅游產(chǎn)品和報(bào)價(jià)等占35.83%；關(guān)注重要賽事、地方節(jié)慶活動(dòng)等占21.67%。游客對(duì)旅游地的各方面信息都相對(duì)比較關(guān)注，這為旅游文化傳播者展開(kāi)有效的前期信息傳播提供了良好的機(jī)會(huì)。

在獲旅游資訊的渠道（多選題）上，大部分游客采用網(wǎng)絡(luò)和親朋好友的推薦的方式，分別占比92.5%和64.17%，另外，電視媒體、雜志、報(bào)紙、廣播分別占比34.17%、10%、8.33%、3.33%，其他渠道占比1.67%。數(shù)據(jù)顯示大部分游客都傾向于在網(wǎng)絡(luò)上獲取相關(guān)的文化旅游信息，其次是通過(guò)親朋好友的推薦。

4.傳播效果分析

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有45.83%的受眾認(rèn)為其獲取的信息只能基本滿足需求，信息量一般；35%的受眾認(rèn)為雖然基本能滿足其需求，但信息量不全面；只有10.83%的受眾認(rèn)為信息量豐富，能夠滿足其需求；有7.5%的受眾認(rèn)為這些媒介不能滿足其需求；0.83%的受眾認(rèn)為完全不能滿足其需求，處于不滿的狀態(tài)。

此外，游客認(rèn)為通過(guò)媒體了解的潮州與旅游后感知的潮州的符合程度調(diào)查結(jié)果令人比較滿意，77.5%的人認(rèn)為基本符合，5%的人認(rèn)為很符合，但也有17.5%的人認(rèn)為是不符合的。

四、“5W”模式下潮州文化旅游形象傳播現(xiàn)狀分析

（一）潮州文化旅游形象傳播者

在潮州文化旅游信息傳播的過(guò)程中，傳播者占據(jù)重要的角色，傳播者是信息的發(fā)出者，對(duì)信息的傳播起著至關(guān)重要的作用。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有45.83%的受眾認(rèn)為其獲取的潮州文化旅游信息只能基本滿足需求，信息量一般；且有43.34%的受眾認(rèn)為潮州形象模糊甚至非常模糊。當(dāng)前潮州文化旅游形象的傳播力量比較分散，不集中，這導(dǎo)致無(wú)法有效整合各方面的傳播力量最大程度地為受眾提供盡可能全面的信息。

在潮州文化旅游傳播的過(guò)程中，政府作為最權(quán)威的傳播者，應(yīng)該發(fā)揮其宣傳主導(dǎo)作用，在旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和利用的過(guò)程中，側(cè)重于制度層面和政策層面的引導(dǎo)。而其它類型的傳播者，則在政府的引導(dǎo)下可根據(jù)各自的不同優(yōu)勢(shì)有側(cè)重地進(jìn)行文化旅游形象傳播。

（二）潮州文化旅游形象傳播受眾

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，潮州文化旅游中女性游客相對(duì)較多，且年齡主要為學(xué)歷較高的年輕人和中年人。旅游信息傳播者可把握并利用這個(gè)規(guī)律，開(kāi)發(fā)迎合受眾喜好的體驗(yàn)式潮州文化旅游資源，讓游客參與其中。以迎合女性游客喜好為例，可開(kāi)發(fā)“潮繡”體驗(yàn)式旅游活動(dòng)。潮繡是潮州特有的民間藝術(shù)，其以獨(dú)特的藝術(shù)形式記載和闡釋潮州人民最具特征的文化心理和價(jià)值理念。開(kāi)發(fā)“潮繡”體驗(yàn)式旅游活動(dòng)，一方面能迎合女性游客的喜好，另一方面能推廣和傳播潮州民間藝術(shù)。由于受傳者的人格結(jié)構(gòu)、所處的環(huán)境、思維方式、接觸的媒體等存在差異，受眾會(huì)對(duì)同樣的傳播信息可能有不同的理解。這就需要對(duì)游客進(jìn)行分類，針對(duì)不同文化程度、不同年齡的游客提供不一樣的文化體驗(yàn)，進(jìn)行文化旅游的個(gè)性化定制。

游客對(duì)旅游目的地的信息搜尋呈現(xiàn)主動(dòng)積極的狀態(tài)，且其出行方式以親朋結(jié)伴為主。這為潮州文化旅游的設(shè)計(jì)路線規(guī)劃提供了參考價(jià)值，潮州文化旅游可提供家庭式出游路線，為一家人或團(tuán)體出游提供相應(yīng)的服務(wù)。

（三）潮州文化旅游形象傳播媒介

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受眾主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視和親朋好友這三個(gè)媒介獲取旅游資訊。其中，大部分受眾傾向于相信親朋好友的推薦信息，因此，在潮州文化旅游形象傳播中，應(yīng)該重視口碑傳播。

信息化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展給人們的生活帶來(lái)了許多的便利，網(wǎng)民可以隨時(shí)隨地在網(wǎng)絡(luò)上獲取信息。數(shù)據(jù)顯示，92.5%的受眾會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上獲取旅游信息資源。潮州文化旅游形象傳播應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍廣、傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)等傳播優(yōu)勢(shì)，加大潮州文化旅游信息的網(wǎng)絡(luò)傳播力度，如利用游記、旅游攻略、達(dá)人推介、網(wǎng)絡(luò)3D體驗(yàn)等方式吸引游客。潮州文化旅游形象傳播應(yīng)通過(guò)有效整合各類媒介的傳播優(yōu)勢(shì)，形成合力。

（四）潮州文化旅游形象傳播信息

在調(diào)查問(wèn)卷中得知，有80.83%的游客認(rèn)為收集到有關(guān)潮州文化旅游的信息基本能滿足其需求，但其信息量一般或不全面；游客同時(shí)認(rèn)為目前潮州各旅游業(yè)企業(yè)并未形成統(tǒng)一有效的信息傳播機(jī)制，信息傳播處于相對(duì)零散的狀態(tài)，紛繁冗雜的旅游信息加大了游客搜索信息的負(fù)擔(dān)并且容易導(dǎo)致信息疲勞?？梢?jiàn)，在當(dāng)前的潮州文化旅游形象傳播信息中，信息的質(zhì)與量均沒(méi)有達(dá)到很好的傳播效果。在開(kāi)發(fā)有吸引力的潮州文化旅游資源的同時(shí)，要注重同時(shí)提高潮州文化旅游形象傳播信息的質(zhì)與量。

（五）潮州文化旅游形象傳播效果

傳播效果依次發(fā)生的邏輯順序或表現(xiàn)階段可以分為三個(gè)層面：1.認(rèn)知層面的效果；2.心理和態(tài)度層面的效果；3.行動(dòng)層面的效果。受眾未到潮州旅游之前主動(dòng)通過(guò)各種媒介了解相關(guān)信息，屬于認(rèn)知層面的效果；受眾通過(guò)信息檢索，對(duì)潮州文化有了一定程度的了解之后，在情感和態(tài)度上有了一定的變化，屬于心理和態(tài)度層面的效果；受眾做出了到潮州開(kāi)展文化旅游的決定，并采取了相應(yīng)的行動(dòng)，屬于第三層面的效果。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有71.67%的游客對(duì)自身的潮州文化之旅感到基本滿意，這在一定程度上肯定了潮州的文化旅游服務(wù)。潮州市文化旅游城市形象的傳播，應(yīng)通過(guò)傳播主體各方面的努力，從認(rèn)知層面、心理和態(tài)度層面、行為層面上影響內(nèi)外部受眾，引發(fā)內(nèi)外部受眾的共識(shí)、認(rèn)可與行動(dòng)。

五、結(jié) 語(yǔ)

截至2010年，中國(guó)國(guó)家旅游局共評(píng)出339個(gè)“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”。旅游資源的強(qiáng)力開(kāi)發(fā)，旅游城市數(shù)量的猛增，使旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全面邁入“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”。面對(duì)異常激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，作為一個(gè)具備文化旅游資源優(yōu)勢(shì)的中小城市，潮州應(yīng)如何發(fā)揮自身的文化旅游資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展有效的文化旅游城市形象傳播，提高城市的知名度和美譽(yù)度，吸引更多游客，從而推動(dòng)本市旅游業(yè)和整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，是重中之重。本文基于傳播學(xué)的“5W”模式，對(duì)潮州文化旅游形象的傳播現(xiàn)狀展開(kāi)調(diào)查和分析，以期為潮州文化旅游形象的塑造與進(jìn)一步傳播工作提供一定的前期參考價(jià)值。

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[責(zé)任編輯：東方緒]