柳映西

摘 要 近年來，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，全球金融市場也逐步進(jìn)入深度開放階段，同時，中國商業(yè)銀行生存環(huán)境和發(fā)展前景正面臨巨大的考驗。轉(zhuǎn)型中的商行缺乏對自身客戶需求特點和變化的準(zhǔn)確分析和系統(tǒng)把握。因此本文主要目的在于研究我國商業(yè)銀行目標(biāo)市場營銷在近幾年的發(fā)展過程中逐漸凸顯的問題以及問題產(chǎn)生的原因并提出相關(guān)對策。

關(guān)鍵詞 商業(yè)銀行；目標(biāo)市場；營銷

商業(yè)銀行目標(biāo)市場營銷是特殊領(lǐng)域的專業(yè)營銷，商業(yè)銀行的市場營銷與傳統(tǒng)上的市場營銷不同，它主要以金融市場為核心，市場為其發(fā)展導(dǎo)向，在滿足市場客戶需求的前提下，通過制定多樣化的營銷手段，通過各種營銷渠道，有效結(jié)合商業(yè)銀行的各類資源，為顧客提供合適的金融產(chǎn)品及金融服務(wù)，并實現(xiàn)盈利的最優(yōu)化。

一、中國商業(yè)銀行目標(biāo)市場營銷存在的問題

（一）市場營銷理念尚未成熟

中國商業(yè)銀行市場營銷活動中存在一些落后陳舊的理念，混淆了營銷和推銷的概念，大部分商業(yè)銀行對市場營銷在銀行發(fā)展中的地位和作用沒有正確認(rèn)識，沒有真正重視。國有控股銀行一直沒有去適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化后的市場經(jīng)濟(jì)，在市場營銷理論方面不愿投入大量的人力、財力去進(jìn)行研究，在目標(biāo)市場方面缺乏科學(xué)的市場調(diào)研，對目標(biāo)市場這一觀念沒有正確認(rèn)識，沒有落實以市場為核心的現(xiàn)代化科學(xué)營銷理念，推出的金融產(chǎn)品無法滿足多樣化的市場需求。

（二）對目標(biāo)市場細(xì)分不重視

近幾年，我國絕大多部分商業(yè)銀行在其組織框架中仍未設(shè)置部門專門負(fù)責(zé)市場調(diào)研包括客戶調(diào)研、銀行產(chǎn)品和服務(wù)調(diào)研以及市場需求調(diào)研等工作，在目標(biāo)市場細(xì)分上沒有科學(xué)化要求，整個商業(yè)銀行工作還是銷售為運(yùn)行核心，以推銷為管理導(dǎo)向，缺少目標(biāo)市場的概念。

（三）目標(biāo)市場定位不準(zhǔn)

從整體來分析，我國商業(yè)銀行在目標(biāo)市場定位上表現(xiàn)出三個“趨同”?！菓?zhàn)略趨同。近幾年，四大國有商業(yè)銀行銀行均以“科技興行”為發(fā)展核心，沒有突出各銀行的特色。二是產(chǎn)品趨同。在金融產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)創(chuàng)新方面，各大商業(yè)銀行還是重點關(guān)注與在傳統(tǒng)的借貸業(yè)務(wù)上，忽視了中間業(yè)務(wù)市場，未突出各銀行的特色業(yè)務(wù)。三是客戶定位趨同。在客戶選擇方面，各大商業(yè)銀行把資源集中于各大中型國有企業(yè)，忽視了中小企業(yè)以及一些民營企業(yè)，而其他中小型城市商業(yè)銀行卻基本忽略了國有企業(yè)。

二、中國商業(yè)銀行目標(biāo)市場的確立

（一）市場細(xì)分

商業(yè)銀行的市場細(xì)分是通過科學(xué)分析各市場客戶的需求差異性將整體市場劃分成許多個具有共同特征的子市場。我國商業(yè)銀行一般將客戶分為個人客戶和企業(yè)客戶兩部分：人口因素、地理因素、心理因素、行為因素是個人客戶市場細(xì)分的主要依據(jù)；同時，銀行產(chǎn)品和服務(wù)的需求差異性受企業(yè)客戶影響的因素主要分兩類為企業(yè)規(guī)規(guī)模和行業(yè)因素。不同的客戶市場再按差異性進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分。

（二）目標(biāo)市場

我國商業(yè)銀行在確定目標(biāo)市場后，應(yīng)決定合適的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。一般地，我國商業(yè)銀行目標(biāo)市場基本戰(zhàn)略有三種：1無差異營銷策略，是指商行在開拓市場時，用單一的營銷策略，將整個市場視為一個整體，使用單一的產(chǎn)品和方案盡量滿足客戶。2差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略，是指將整體市場劃分為多個細(xì)分市場，根據(jù)各子市場的客戶差異性，分別制定特定的營銷手段。3集中性目標(biāo)市場戰(zhàn)略，是指將一個或幾個子市場作為目標(biāo)市場，重點關(guān)注特定的客戶群體，針對其需求實行專業(yè)化生產(chǎn)和服務(wù)。綜上所述，目標(biāo)市場戰(zhàn)略各有利弊，商業(yè)銀行必須結(jié)合自身實際情況和各方面因素來決定目標(biāo)市場戰(zhàn)略的選擇。

（三）市場定位

我國商業(yè)銀行的市場定位是以明確銀行的戰(zhàn)略使命為導(dǎo)向，而完整的銀行市場定位戰(zhàn)略應(yīng)包括以下六要素：1.生存目的定位。2.經(jīng)營哲學(xué)定位。3.銀行形象定位。4.顧客定位。5.產(chǎn)品定位。6.價格定位。在大環(huán)境下，我國商業(yè)銀行只能對產(chǎn)品及服務(wù)價格在一定范圍內(nèi)波動，各商業(yè)銀行根據(jù)市場調(diào)研、市場預(yù)測和市場細(xì)分來確定其價格敏感性。我國商業(yè)銀行應(yīng)針對不同類型的行業(yè)發(fā)展制定不同的服務(wù)策略，并高效融入到行業(yè)的高速發(fā)展之中，同時應(yīng)該制定中長期的可持續(xù)性發(fā)展計劃，而不是被動地追從市場熱點。

三、對于中國商業(yè)銀行目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的建議

（一）順應(yīng)潮流，更新觀念，確定整體營銷理念

我國商業(yè)銀行想要進(jìn)一步發(fā)展，首先要確定好“以客戶需求為中心”的整體營銷理念，科學(xué)認(rèn)識營銷和推銷的區(qū)別，將目標(biāo)市場營銷正真運(yùn)用到銀行的實際決策中。商業(yè)銀行需要對員工灌輸以市場需求為核心的工作理念，深入了解客戶需求，合理運(yùn)用現(xiàn)代化營銷理念，把產(chǎn)品創(chuàng)新、科學(xué)服務(wù)及售后服務(wù)同時考慮，以達(dá)到效益的最大化。

（二）通過科學(xué)分析，準(zhǔn)確進(jìn)行市場目標(biāo)定位

銀行需要選擇特定目標(biāo)市場，使銀行的資源有效利用，達(dá)到利潤最大化。近幾年來，在目標(biāo)市場戰(zhàn)略上，我國各商業(yè)銀行基本上運(yùn)用無差異營銷戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略成本較低，但沒有科學(xué)進(jìn)行目標(biāo)市場定位，而在市場定位的過程中，我國商業(yè)應(yīng)該科學(xué)分析市場環(huán)境，抓住有利時機(jī)，進(jìn)行合理的目標(biāo)市場定位。

（三）逐步形成針對性產(chǎn)品，滿足市場需求

客戶的需求是商業(yè)銀行進(jìn)行目標(biāo)市場營銷的核心。商行若想獲得發(fā)展空間，必須不斷對市場需求進(jìn)行科學(xué)化研究，準(zhǔn)確定位市場，針對性的進(jìn)行金融產(chǎn)品及服務(wù)的創(chuàng)新，充分滿足目標(biāo)消費(fèi)群需求?？芍饕獜囊韵缕叻矫骈_展。1.豐富存款種類，針對不同客戶存款的期望和要求，科學(xué)創(chuàng)新存款的種類，實現(xiàn)存款種類的多樣化；2.豐富貸款種類，使貸款質(zhì)量更高效；3.增強(qiáng)信用卡業(yè)務(wù)；4.加強(qiáng)國際結(jié)算業(yè)務(wù)的發(fā)展；5.大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)；6.豐富中高檔客戶的理財服務(wù)。

（四）結(jié)束語

本文從我國商業(yè)銀行目標(biāo)市場營銷的研究背景談起，結(jié)合商業(yè)銀行目標(biāo)市場營銷的現(xiàn)狀，說明了研究我國商業(yè)銀行目標(biāo)市場營銷的意義。通過市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、市場定位三方面來分析了現(xiàn)階段我國商業(yè)銀行目標(biāo)市場的確立，總結(jié)了在目標(biāo)市場營銷上存在的一系列問題，并提出了改善我國商業(yè)銀行目標(biāo)市場營銷發(fā)展的一系列問題。通過此研究可以得出，面對競爭日益發(fā)展的經(jīng)營環(huán)境，我國商業(yè)銀行要科學(xué)立足于目標(biāo)市場，樹立卓越的目標(biāo)市場營銷理念，采取合適的目標(biāo)市場戰(zhàn)略，不斷的進(jìn)行金融創(chuàng)新，使企業(yè)發(fā)展的更穩(wěn)更好。

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