李欣

假日來(lái)臨，為了促銷，許多商家會(huì)推出五花八門的優(yōu)惠活動(dòng)，比如胖子來(lái)店一律八折，天秤座免單，到肯德基買一個(gè)深海鱈魚堡送碗芙蓉鮮蔬湯等。在這一系列促銷活動(dòng)當(dāng)中，還有一種最大眾的促銷方式，那就是發(fā)優(yōu)惠券。每逢節(jié)假日，商家就紛紛推出五花八門的優(yōu)惠券。優(yōu)惠券確實(shí)讓價(jià)格便宜了不少，不過(guò)，為什么不直接將商品降價(jià)，還要多此一舉呢？

單純降價(jià)，身價(jià)下跌

愛(ài)逛街購(gòu)物的人士都知道，市場(chǎng)上那些特價(jià)大甩賣產(chǎn)品，都是些過(guò)季清倉(cāng)，或者是質(zhì)量有些瑕疵的問(wèn)題產(chǎn)品。正常情況下，企業(yè)很少主動(dòng)給商品降價(jià)。一旦價(jià)格下跌，很容易引起消費(fèi)者下意識(shí)反應(yīng)：質(zhì)量保不準(zhǔn)出了問(wèn)題。無(wú)疑會(huì)讓消費(fèi)者有種身價(jià)下跌的感覺(jué)。

優(yōu)惠券卻能在吸引顧客時(shí)，減少顧客不利于品牌形象的聯(lián)想。比如肯德基一份勁脆雞腿堡價(jià)格是18元，商家為了促銷，會(huì)推出買漢堡送可樂(lè)的優(yōu)惠套餐，或者下周搭配個(gè)葡式蛋撻，再下周搭配個(gè)薯?xiàng)l，雖然價(jià)格其實(shí)也是下調(diào)的，但這樣五花八門的套餐組合后，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度也會(huì)降低。

優(yōu)惠券讓企業(yè)利潤(rùn)最大化

使用優(yōu)惠券，當(dāng)然還有利潤(rùn)最大化的需要。怎么樣才能讓利潤(rùn)最大化呢？

舉個(gè)例子，市場(chǎng)上最近出了一款新型的彩虹汽水，分別是木瓜、香蕉、青蘋果等7種口味主導(dǎo)。 A、B、C三人被這款飲料迷住了，都想先喝為快，不過(guò)由于經(jīng)濟(jì)條件不同，他們能承受的最高價(jià)格分別是5元、6元、7元?，F(xiàn)在，假設(shè)汽水的進(jìn)貨成本是3元。

如果商家把價(jià)格定在最高的7元，只有一個(gè)人會(huì)愿意買，這時(shí)商家只有4元進(jìn)賬。如果定在3元的成本價(jià)，三個(gè)人都會(huì)買，但利潤(rùn)為零。但定在最窮的A愿意支付的5元時(shí)，每個(gè)人都會(huì)去買，這時(shí)商家的利潤(rùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)最大化，達(dá)到6元。

實(shí)際市場(chǎng)環(huán)境中，最大的難題就是很難弄清楚消費(fèi)者愿意為商品出的最高價(jià)格。這個(gè)時(shí)候，優(yōu)惠券就能派上用場(chǎng)。再回到彩虹汽水定價(jià)問(wèn)題上，假設(shè)汽水的成本依舊是3元，如果定價(jià)在7元，但返2元，就也能留住最窮的A，同時(shí)，對(duì)價(jià)格不敏感的C又沒(méi)興趣找優(yōu)惠券，給了7元就拿走汽水，這樣商家就實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)最大化。

消費(fèi)者付出成本，商家漁翁得利

當(dāng)你拿著優(yōu)惠券時(shí)，你獲得了什么，還有失去了什么？很明顯，你獲得了一定程度上的優(yōu)惠，但你付出了時(shí)間成本還喪失了自由選擇權(quán)。

就時(shí)間成本來(lái)說(shuō)，你得花費(fèi)時(shí)間掃碼下載店家的APP，下載電子券，研究最劃算的套餐組合。你花費(fèi)的時(shí)間成本，其實(shí)成了商家“廣告時(shí)間”。這些你平時(shí)最討厭的廣告，此刻卻潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，不知不覺(jué)中傳遞著品牌形象。甚至你也開(kāi)始主動(dòng)幫商家打起了廣告，比如在一次雙11光棍節(jié)時(shí)，為了那返利的500元，你得拉上你的好兄弟好姐妹組團(tuán)湊夠1000元。這些潛在客戶被你花時(shí)間挖掘了出來(lái)，你的優(yōu)惠券又可以贈(zèng)送給他們，雪球越滾越大，新客戶越來(lái)越多。小小的優(yōu)惠券，就可以節(jié)省大筆的廣告費(fèi)，商家何樂(lè)而不為呢？

再就自由選擇權(quán)來(lái)說(shuō)，優(yōu)惠券的優(yōu)惠大多限定于固定的產(chǎn)品組合，而較少用于單點(diǎn)。什么樣的套餐搭配都得商家說(shuō)了算。比如，由于種種原因，漢堡王的王道辣香雞翅銷量不好，但蘑菇芝士雙層堡依舊賣得火爆，為了促銷雞翅，漢堡王推出打了折的這兩者的組合套餐，這樣就帶動(dòng)了雞翅的銷售。另一方面，如果又研發(fā)出了一款新型飲料，比如彩虹汽水和火爆的蘑菇芝士雙層堡綁定銷售，消費(fèi)者嘗了味道不錯(cuò)，下次保不準(zhǔn)彩虹汽水就會(huì)成為熱賣的單品。

降價(jià)既損害品牌形象，還達(dá)不到廣告效果，優(yōu)惠券雖然走的是一條“曲線”降價(jià)方式，表面上很折騰，但作用卻很大。