■ 連曉衛(wèi)

抓住家電后市場的商機

■ 連曉衛(wèi)

在線上與線下正在深入融合的今天，越來越多細分行業(yè)的O2O模式改變著傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，這也包括家電售后服務(wù)領(lǐng)域。在第五屆中國家電營銷年會中，輕松家電的VP石義剛在《互聯(lián)網(wǎng)+ 家電后市場的商機》主題發(fā)言中提出，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)+家電后市場，看著一片紅火，但在2～3年之內(nèi)這個行業(yè)會比較痛苦，但企業(yè)需要的是運籌帷幄，如果3年以后再去做的話，可能市場早已經(jīng)沒有你的立足之地。

雖然說，很多家電經(jīng)銷商是把服務(wù)作為本企業(yè)的安身立命之本，有些經(jīng)銷商已經(jīng)對服務(wù)管理采用了移動端管理，并把原有的管理系統(tǒng)與移動端打通，將服務(wù)響應(yīng)速度、服務(wù)過程和服務(wù)質(zhì)量的評價監(jiān)督管理等實現(xiàn)與銷售端的打通，針對消費者服務(wù)端進行改進。但這僅是管理手段的提升，并不是服務(wù)模式升級。

石總說，中國家電行業(yè)發(fā)展的30年所積累下來家電的保有量都是經(jīng)銷商服務(wù)的對象，如此之大的容量，有足夠大的市場空間，但消費者對于家電服務(wù)的投訴量為什么還會逐年增加？企業(yè)的售后部門也是做得越來越累。很多企業(yè)的售后服務(wù)人員在服務(wù)時已經(jīng)是彬彬有禮，穿著整齊的工裝，進門要戴鞋套，不喝顧客家中的水，走的時候還要把垃圾帶走等等，已經(jīng)做到很細致，為什么用戶還是不買賬？這其實就很值得經(jīng)銷商反思，售后到底要干什么，這些真的是顧客想要的服務(wù)嗎？是超出顧客想象的服務(wù)嗎？

所以說，如果經(jīng)銷商還是把服務(wù)作為銷售環(huán)節(jié)之后的一個職能，僅僅把服務(wù)理解成為完成廠家制定的標準、工人服務(wù)態(tài)度再好一些、工人的技能再提升一些，就能夠得到顧客的好評，帶動后續(xù)的銷售，就是好的服務(wù)，而沒有從用戶的角度考慮為他們提供極致的服務(wù)體驗，可能未來就會失去這一市場。

石總認為，做好家電后市場要解決好兩端。一端是解決給用戶的極致體驗問題。現(xiàn)在，80后、90后已經(jīng)成為消費主體的時代，對服務(wù)會有很多個性化的需求，消費者愿意為讓他尖叫的服務(wù)體驗而買單。輕松家電成立于2014年11月，是專注于提供家電服務(wù)的O2O企業(yè)，上線10個月就累積了75萬用戶，已經(jīng)成為家電后市場最有影響力的供應(yīng)商?？焖侔l(fā)展的原因就是突破了傳統(tǒng)，注重體驗細節(jié)，讓顧客感覺很舒服。例如，2015年7月份進入上海市場，曾有一個用戶連續(xù)下7次單，把輕松家電服務(wù)人員的工作全過程做了記錄，并且制作成視頻傳至互聯(lián)網(wǎng)上，稱這為享受到刷牙式的空調(diào)服務(wù)，這種極至的用戶服務(wù)體驗，客戶會主動去幫你傳播。

另一端是工程師。輕松家電在做服務(wù)工程師APP開發(fā)的時候，曾考慮要不要開發(fā)蘋果版的APP，為此也做了一個調(diào)查，調(diào)查結(jié)果出乎意料，60%的服務(wù)人員用的是蘋果的手機。這也說明，工程師的隊伍在變化，如果售后服務(wù)還是依據(jù)現(xiàn)有模式經(jīng)營下去，可以再過3年以后，中國家電后市場的從業(yè)人員會越來越少，沒有人愿意去干服務(wù)。所以，行業(yè)需要解決讓工程師干的事兒，不僅僅是在收入上有所改變，而是要有相應(yīng)的職業(yè)發(fā)展通道，讓他們以從事這個行業(yè)而感到自豪。

家電服務(wù)O2O的發(fā)展，是對整個生態(tài)鏈的改造，是行業(yè)效率的提升。例如，輕松家電通過一系列標準化的服務(wù)作業(yè)及管理，完整的培訓(xùn)體系，使保養(yǎng)及維修的效率均提高了3倍。石總認為，在中國，不是說家電后市場不好做，而是真的沒有給用戶極致的服務(wù)體驗，家電后市場的路還很遠，對于家電經(jīng)銷商來講，如果要有所突破的話，首先，不要想一口就能吃胖，最好是從單點突破，提升運營效率，再逐步滲透至整體鏈條中。其次是加強壁壘，這個壁壘不是說有多少工人，而是服務(wù)技術(shù)、管理機制的領(lǐng)先。三是要克服低頻的硬傷，怎么樣與用戶互動，拉長服務(wù)半徑，不讓客戶在服務(wù)的寒冬里沉睡下去。最后是成為消費者身邊的貼身家居管家，這也是做好家電后市場的終極目標。

近日，在跟某地區(qū)零售商溝通的時候得知，在他們的地區(qū)，前段時間一度風(fēng)風(fēng)火火的“京東幫”最近卻有好幾家悄悄地關(guān)門了。關(guān)門的原因是當(dāng)?shù)氐牧闶凵痰弥熬〇|幫”的開店政策之后，就率先與京東相關(guān)部門展開了“合作”，在自己的賣場旁邊開一家“京東幫”的門店。當(dāng)消費者慕名而來進入“京東幫”的門店時，店員會給消費者展示京東上的相關(guān)商品。在介紹產(chǎn)品的過程中，店員卻通過語言技巧，有意將該顧客引導(dǎo)到旁邊的實體店內(nèi)現(xiàn)場購買產(chǎn)品。使得“京東幫”原本想借助賣場的客流截流訂單的策略反被實體店無間道。

這一情況雖然用無間道的方式截流了“京東幫”的訂單，看似有違商業(yè)道德。但是從市場競爭的角度看，這說明“京東幫”在下沉初期的策略存在明顯的漏洞。即在三四級市場，只強化市場推廣和流量，沒有實際體驗的模式，很可能被熟諳三四級市場經(jīng)營的傳統(tǒng)零售商“截和”。

因此，有零售專家分析認為，“京東幫”這樣的輕運營模式的特點是只注重前臺的流量，可以在短期內(nèi)是實現(xiàn)簡單快速地在三四級市場布局，目的是通過各種網(wǎng)點布局和推廣來鎖定訂單。尤其是有各地政府推動電子商務(wù)的政策支持，更減少了京東布局三四級市場試錯的成本。但家電產(chǎn)品，尤其是大家電產(chǎn)品，都屬于重服務(wù)，重售后和重體驗的產(chǎn)品。顧客只看圖片和文字或者視頻，與到了賣場之后現(xiàn)場的體驗感還是有很大的差距的。這也是實體店可以迅速截和的重要原因。