■ 本刊記者 朱東梅

用創(chuàng)新開啟中國(guó)市場(chǎng)新時(shí)代

■ 本刊記者 朱東梅

2015年底，一個(gè)霧霾指數(shù)再次爆表的下午，記者來到了慶東納碧安（中國(guó)）位于北京順義馬坡工業(yè)區(qū)的工廠。走進(jìn)慶東納碧安中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)金容范先生的辦公室，除了桌上那兩面中韓國(guó)旗以外，墻上還掛著一幅中國(guó)天然氣管道的分布圖。我與金董事長(zhǎng)的交流毫無懸念地從北京的霧霾這一熱門話題開始了。

這是個(gè)最壞的時(shí)代 也是個(gè)最好的時(shí)代

上世紀(jì)八十年代初，當(dāng)時(shí)韓國(guó)首爾的天空跟現(xiàn)在的北京一樣，被霧霾籠蓋，環(huán)境污染問題非常突出。因?yàn)槠髽I(yè)和家庭都使用煤炭作為主要能源。八十年代中期，政府開始著手大力度推動(dòng)環(huán)保，鋪設(shè)天然氣管道，淘汰一些燃煤等污染能源。金容范董事長(zhǎng)介紹，當(dāng)時(shí)韓國(guó)政府治理霧霾的主要措施之一就是靠推廣清潔能源來逐漸代替燃煤。燃?xì)獗趻鞝t也就是從1985年左右開始進(jìn)入韓國(guó)家庭的。九十年代中期，首爾的空氣污染就有了明顯改善。進(jìn)入二十一世紀(jì)，晴朗重新成為韓國(guó)天空的代名詞。目前，韓國(guó)的1700萬多戶家庭中，大約1200萬戶家庭都在使用燃?xì)獗趻鞝t取暖，200多萬戶屬于集中供暖，其余的家庭取暖則采用了燃油，對(duì)空氣有污染的燃煤取暖已經(jīng)完全退出家庭取暖市場(chǎng)。

成立于1978年的慶東納碧安，在1988年就成功研發(fā)出了亞洲第一臺(tái)可以對(duì)廢熱進(jìn)行回收再利用的冷凝鍋爐。借助政府大力推廣清潔能源，以產(chǎn)品和技術(shù)為核心的慶東納碧安開始在韓國(guó)燃?xì)獗趻鞝t市場(chǎng)嶄露頭角。2003年，慶東納碧安的燃?xì)獗趻鞝t進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)前三名。

2005年起，慶東納碧安的高層一致認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)要想被市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可，沒有任何技巧和法寶，唯有踏踏實(shí)實(shí)地研究消費(fèi)者需求，靠過硬的產(chǎn)品和領(lǐng)先的技術(shù)勝出。于是，慶東納碧安著手從改進(jìn)產(chǎn)品性能開始，向市場(chǎng)推出了首款熱水中心鍋爐“納碧安冷凝on水”，并將能源技術(shù)研究院搬遷至首爾金泉區(qū)（產(chǎn)業(yè)技術(shù)振興院。）2007年，慶東納碧安就已經(jīng)成為韓國(guó)壁掛爐市場(chǎng)第一品牌，市場(chǎng)占有率多年來都保持在40%以上。

曾經(jīng)是能源技術(shù)研究院院長(zhǎng)的金容范董事長(zhǎng)認(rèn)為，中國(guó)目前的情況跟八十年代的韓國(guó)很相似。這無疑是一個(gè)環(huán)境最為糟糕的時(shí)代。要想重回藍(lán)天，從企業(yè)到每個(gè)家庭就要從使用清潔能源開始。這既需要政府的引導(dǎo)，也需要每個(gè)企業(yè)、個(gè)人從自己做起。2015年，北京市出臺(tái)了禁止安裝二級(jí)能效以下的壁掛爐的法規(guī)，這無疑將讓中國(guó)的燃?xì)獗趻鞝t市場(chǎng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為技術(shù)戰(zhàn)。

在這樣的背景下，燃?xì)獗趻鞝t的市場(chǎng)前景必然被看好，因?yàn)樗悄壳翱梢詫?shí)現(xiàn)清潔、低碳、節(jié)能采暖的最佳方式。因此，從這個(gè)角度而言現(xiàn)在也是一個(gè)最好的時(shí)代。

技術(shù)和產(chǎn)品 慶東納碧安打贏美俄市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)

成為韓國(guó)第一品牌之后，慶東納碧安并沒有止步于韓國(guó)市場(chǎng)，成為第一個(gè)進(jìn)入全球市場(chǎng)的韓國(guó)壁掛爐品牌。經(jīng)過研究，慶東納碧安選擇的第一個(gè)海外市場(chǎng)就是北美地區(qū)。

彼時(shí)的美國(guó)，市場(chǎng)上暢銷的燃?xì)獗趻鞝t產(chǎn)品不但有A.O.史密斯等本土品牌，還有多個(gè)日本業(yè)內(nèi)知名品牌。慶東納碧安認(rèn)為，要想在市場(chǎng)上站住腳，必須找到消費(fèi)者的痛點(diǎn)，用獨(dú)特的技術(shù)賣點(diǎn)滿足消費(fèi)者的需求。為了了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，時(shí)任能源技術(shù)研究院院長(zhǎng)的金容范購(gòu)買了所有市面上競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品。經(jīng)過深入的研究發(fā)現(xiàn)，瞬間式燃?xì)鉄崴鞅葌鹘y(tǒng)的儲(chǔ)水式產(chǎn)品從使用的角度看更具優(yōu)勢(shì)，未來的發(fā)展更具市場(chǎng)潛力。2006年，慶東納碧安在北美市場(chǎng)首次推出結(jié)合自身技術(shù)，高效環(huán)保的冷凝瞬間式燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品，不但迅速提升了瞬間式燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)的占有率，正式開啟了瞬間式燃?xì)鉄崴魈娲鷥?chǔ)水式產(chǎn)品成為北美壁掛爐市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，也打破原來幾乎由日本企業(yè)獨(dú)占的瞬間式燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)的市場(chǎng)格局。

2008年至今，慶東納碧安連續(xù)七年占據(jù)著北美地區(qū)冷凝燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)占有率第一的位置，從2013年開始冷凝壁掛爐也占據(jù)了首榜。

隨后，金容范率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)同樣用獨(dú)特的技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品撬開了被歐洲品牌壟斷的俄羅斯市場(chǎng)。

寒冷是俄羅斯的標(biāo)簽。2007年的俄羅斯燃?xì)獗趻鞝t市場(chǎng)，是博世、威能的天下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣強(qiáng)勁。燃?xì)獗趻鞝t作為抵御寒冷的產(chǎn)品，必須要適應(yīng)俄羅斯獨(dú)特的氣候和復(fù)雜的使用環(huán)境。除了適應(yīng)自然氣候，俄羅斯的用電環(huán)境是所有電器產(chǎn)品都必須重視的要素。重工業(yè)發(fā)達(dá)的俄羅斯，居民家庭用電的電壓往往在150V～300V之間。冬季，因?yàn)殡妷旱椭?50V，燃?xì)獗趻鞝t經(jīng)常出現(xiàn)因?yàn)殡妷哼^低無法正常啟動(dòng)的情況。電壓高的時(shí)候，燃?xì)獗趻鞝t的風(fēng)機(jī)、控制器等關(guān)鍵部件又會(huì)被強(qiáng)電流擊穿燒壞。在俄羅斯漫長(zhǎng)的冬夜中，產(chǎn)品的穩(wěn)定性是消費(fèi)者最關(guān)心的。為此，慶東納碧安推出了可以適應(yīng)寬電壓的產(chǎn)品，迅速俘獲了俄羅斯消費(fèi)者的心。

口碑宣傳是最有力的武器。因?yàn)楸幌M(fèi)者授予“不停止燃燒”的品牌標(biāo)簽，2011年，慶東納碧安打敗了歐洲品牌，成為俄羅斯燃?xì)獗趻鞝t市場(chǎng)的第一品牌。

金容范董事長(zhǎng)認(rèn)為，能夠成功進(jìn)入北美和俄羅斯市場(chǎng)，慶東納碧安靠的是潛心研究消費(fèi)者需求和技術(shù)與產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新。例如，慶東納碧安的熱水器和壁掛爐都采用了不銹鋼材質(zhì)的熱交換器，其使用的耐久性和動(dòng)力性能更具有優(yōu)勢(shì)。再有，美國(guó)家庭大多是別墅式住宅，燃?xì)獗趻鞝t安裝在地下室，因此風(fēng)道往往比較長(zhǎng)，影響燃?xì)獗趻鞝t的使用效率。為此，慶東納碧安開發(fā)了具有APS專利技術(shù)的風(fēng)量感知器，應(yīng)用于北美市場(chǎng)的產(chǎn)品，適用于風(fēng)道20米，甚至40米的安裝環(huán)境。

環(huán)保政策落地 加速中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入成長(zhǎng)期

進(jìn)入燃?xì)獗趻鞝t已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20多年的時(shí)間，但是因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境非常復(fù)雜，使得中國(guó)市場(chǎng)燃?xì)獗趻鞝t市場(chǎng)仍處于導(dǎo)入期向成長(zhǎng)期過渡的階段。

1993年，慶東納碧安成為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資壁掛爐企業(yè)。1995年，慶東納碧安在順義設(shè)廠，并憑借早期的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的品牌知名度，參與了北京回龍觀等大型住宅項(xiàng)目的建設(shè)，一度占據(jù)市場(chǎng)占有率第一的寶座。

2000年之后，隨著阿里斯頓、威能等世界級(jí)品牌的燃?xì)獗趻鞝t相繼在中國(guó)建廠，中國(guó)的燃?xì)獗趻鞝t進(jìn)入市場(chǎng)導(dǎo)入期。因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的容量小，此時(shí)的慶東納碧安決定將企業(yè)市場(chǎng)外延的重心放在北美市場(chǎng)。其在中國(guó)的地位很快被以阿里斯頓、菲斯曼、威能為代表的歐洲品牌取代。令人遺憾的是，2008年之后，奧運(yùn)會(huì)之后的中國(guó)壁掛爐市場(chǎng)需求急劇上升，正在攻堅(jiān)俄羅斯市場(chǎng)的慶東納碧安再次缺席中國(guó)市場(chǎng)的本輪競(jìng)爭(zhēng)。

曾經(jīng)擔(dān)任慶東納碧安全球市場(chǎng)總監(jiān)的金容范認(rèn)為，2014年中國(guó)市場(chǎng)燃?xì)獠膳療崴疇t的總銷量為164萬臺(tái)，已成為除英國(guó)之外的世界第二大壁掛爐市場(chǎng)。并有望成為年銷售量300～500萬臺(tái)的世界第一大燃?xì)獗趻鞝t市場(chǎng)。

目前，中國(guó)的華東地區(qū)和華北地區(qū)是最大的壁掛爐市場(chǎng)。金容范董事長(zhǎng)認(rèn)為，處于導(dǎo)入期末端的中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)除了市場(chǎng)容量有待提高，消費(fèi)者對(duì)于品牌的關(guān)注度遠(yuǎn)勝于性價(jià)比訴求以外，還有一個(gè)兩極化的現(xiàn)象：一方面，是北方市場(chǎng)的工程項(xiàng)目市場(chǎng)被低質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品充斥；另一方面，是南方自采暖市場(chǎng)存在著大量?jī)r(jià)格高企的非理性消費(fèi)。這既是市場(chǎng)導(dǎo)入期的必然，也是市場(chǎng)邁向成長(zhǎng)期的必經(jīng)之路。因此，未來市場(chǎng)將是一個(gè)趨同的過程，北方地區(qū)零售需求會(huì)有所增加；南方零售市場(chǎng)也會(huì)因?yàn)槠占奥实奶岣咧饾u趨于追求產(chǎn)品的性價(jià)比。而此時(shí)，慶東納碧安所做的產(chǎn)品和服務(wù)儲(chǔ)備將被會(huì)市場(chǎng)認(rèn)可。尤其是慶東納碧安高性價(jià)比的產(chǎn)品，更是再次打開中國(guó)的金鑰匙。

看好中國(guó)市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)沒有后來者

在韓國(guó)，慶東納碧安已是家喻戶曉的品牌。但要在中國(guó)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，慶東納碧安還需要走很長(zhǎng)的一段路。

2012年，慶東納碧安重新定位中國(guó)市場(chǎng)。并希望憑借技術(shù)產(chǎn)品實(shí)力和經(jīng)營(yíng)理念，征服中國(guó)市場(chǎng)。曾經(jīng)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成功拿下北美和俄羅斯市場(chǎng)的金容范被委以重任，攻堅(jiān)中國(guó)市場(chǎng)。他認(rèn)為，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)沒有后來者，中國(guó)市場(chǎng)更是如此。

因?yàn)楦鞣矫嬖颍?014年以前，慶東納碧安對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入都是相對(duì)比較謹(jǐn)慎的。金容范董事長(zhǎng)赴任中國(guó)以來，一直倡導(dǎo)整個(gè)公司內(nèi)部組織的創(chuàng)新，推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷策略和服務(wù)策略上的變革。2014年，慶東納碧安在中國(guó)市場(chǎng)的新動(dòng)作主要表現(xiàn)為持續(xù)推出10余款新產(chǎn)品，逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)40%的增長(zhǎng)。2015年再次推出5款新品。

中國(guó)復(fù)雜的渠道市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知度低。為此，金容范董事長(zhǎng)提出“北京慶東納碧安是在中國(guó)的事業(yè)，必須以中國(guó)人為中心來運(yùn)營(yíng)”的原則，并大力推動(dòng)人才本土化戰(zhàn)略。

2015年，在房地產(chǎn)下滑等大環(huán)境不利的情況下，慶東納碧安中國(guó)在依靠營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)構(gòu)建專業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，大力推動(dòng)從渠道到消費(fèi)者的一系列品牌推廣建設(shè)工作。經(jīng)銷商的數(shù)量大幅增長(zhǎng)，專業(yè)渠道的認(rèn)知度也逐漸提升。今年，慶東納碧安中國(guó)已經(jīng)確定將上海市場(chǎng)作為渠道的突破，提高品牌知名度，拉動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

2016年，慶東納碧安中國(guó)希望通過更多的新品和渠道政策的支持，實(shí)現(xiàn)銷售額翻番的目標(biāo)。

為了配合中國(guó)市場(chǎng)的快速發(fā)展，2016年，慶東納碧安中國(guó)位于北京市順義的基地將投資建設(shè)年產(chǎn)量50萬臺(tái)的新生產(chǎn)線。通過新產(chǎn)能的建設(shè)，強(qiáng)化產(chǎn)品成本競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)體系化的質(zhì)量管理，并提出了“2020年成為中國(guó)第一熱能企業(yè)”的發(fā)展目標(biāo)。

隨著中韓之間的經(jīng)濟(jì)交往將進(jìn)入到了新的階段，作為韓國(guó)品牌，面對(duì)根基深厚的歐洲品牌和進(jìn)步快速的國(guó)產(chǎn)品牌，慶東納碧安能否通過高效環(huán)保的產(chǎn)品和本土化策略，樹立壁掛爐“韓國(guó)制造”的新形象，在中國(guó)復(fù)制美國(guó)、俄羅斯市場(chǎng)的成功，我們將拭目以待。