于樂

摘要：在過去的幾十年中ZARA在快時尚界引進而實現(xiàn)了基于大規(guī)模定制的敏捷供應鏈，并且一舉成為全球排名頭列的零售商。這些要歸功于有著良好客戶關系（設計師與客戶之間的良好溝通）以及在銷售季及時快速配送新款服裝的能力。這些其實是基于大規(guī)模定制的敏捷服裝供應鏈是加強服裝企業(yè)競爭的一個重要方面。ZARA給出的又一個啟示是生產企業(yè)要能夠平衡好自我生產和外包業(yè)務活動，這樣可以縮短交貨期并且能夠提高市場份額。ZARA的基于大規(guī)模定制的敏捷供應鏈不是一個孤立的敏捷過程，但事實上整個組織既敏捷而又高效。通過快速反應ZARA旨在降低服裝供應鏈的過度剩余內容和產品在配送到達并最終銷售前存在的風險。從速度的角度來看，從ZARA的成功中可以得出的是快速反應有著可以同時獲得更好的客戶滿意度和更多的市場機會并且降低總體風險的好處。

關鍵詞：ZARA；大規(guī)模定制；服裝供應鏈

面向大規(guī)模定制的服裝供應鏈管理主要有三個關鍵問題需要解決：一是服裝企業(yè)內部的資源的有效整合和協(xié)調；二是利用好外部資源，加以有效整合，與外部建立戰(zhàn)略合作伙伴關系；三是準確快速把握消費者需求，建立有效的客戶關系管理。ZARA公司之所以在其服裝供應鏈的整合和協(xié)調上獲得如此的成功，是與較好地解決這三個關鍵問題是分不開的。

一、整合企業(yè)內部資源

（一）ZARA公司實現(xiàn)其服裝產品的模塊化設計，服裝產成品零部件的通用化和標準化

ZARA在其生產的面料倉庫中有著通用化的面料，根據(jù)訂單和設計師的要求適時生產，把共性和個性相結合，一方面節(jié)約了成本，另一方面也加速了生產速度。

（二）ZARA公司對于ERP系統(tǒng)的應用

ZARA公司將其所有業(yè)務流程都視為一個緊密聯(lián)系的供應鏈，企業(yè)內部不是彼此獨立的，而是相互協(xié)同作業(yè)的子系統(tǒng)，如財務、進銷存、生產、維護、服務等，它對其供應鏈上所有環(huán)節(jié)如訂單、采購、庫存、計劃、生產、質量控制、物流、財務等進行綜合管理，不僅在范圍上而且在深度上都為ZARA公司提供了強有力的管理。

（三）ZARA的內部控制

生產由訂單推動，ZARA為全球各門店經理配備PDA，由各經理根據(jù)自己對銷售情況的把握和對當?shù)厥袌龅念A測將消息反饋給總部，總部的設計人員、市場分析人員和采購人員共同參與設計，發(fā)出生產要求由生產工廠進行生產。物流配送上，所有服裝產成品由位于總部拉科魯尼亞的物流中心發(fā)出，從門店經理通過PDA反饋的信息到新服裝產品配送到門店上架不會超過一個星期。

二、整合外部資源

（一）ZARA將采購視為戰(zhàn)略性行為

Bruce認為在快速時尚業(yè)的服裝供應鏈下，采購已經不再是純粹的操作性或者技術性的行為了，而必須得上升到戰(zhàn)略性層面。采購對于ZARA公司至關重要，因為原材料即面料，全球市場和敏捷供應可以以不同的價格快速給ZARA公司的生產提供各類面料，這直接影響到ZARA最終上架的服裝產品，可以使得其產品更具競爭力并且取得價格優(yōu)勢，增強對消費者的吸引力。ZARA將采購原料視為一種戰(zhàn)略性的行為，它不局限于持續(xù)的原料和服務的供應、降低經營管理費用、減少庫存和投資損失的傳統(tǒng)采購目標，而是統(tǒng)籌考慮采購的合適的地點、面料數(shù)量的質量、時間、價格和供應這樣一個整體的層面。ZARA公司對于供應商的選擇有著充分的前期準備，它要先去收集面料供應商的信息，綜合評估供應市場狀況，從識別面料供應商之后再做出選擇，選擇之后還要進行跟蹤評估，他追求的和優(yōu)秀面料供應商的持久性戰(zhàn)略性合作，而且更多采用的是電子采購。這樣，ZARA將采購戰(zhàn)略融入到整個公司的戰(zhàn)略當中，而不僅僅是那么不重要和關鍵的純粹操作性行為的采購了。

（二）ZARA生產業(yè)務的外包

雖然ZARA公司全球超過一半的服裝是在歐洲本土生產的，而且?guī)缀跛蟹b產品都是由位于拉科魯尼亞的物流中心發(fā)往全球各門店的，但它也將很大程度上的生產業(yè)務外包，這在歐洲本土以外的市場體現(xiàn)比較明顯。ZARA將所有供應廠家的制造資源進行統(tǒng)一集成和協(xié)調，ZARA自身從事最核心的設計業(yè)務，生產由建立戰(zhàn)略合作關系的生產工廠進行。

（三）ZARA的科學評價體系

在ZARA與基于大規(guī)模定制的服裝供應鏈上其他合作商的合作中，ZARA有著相應地評價指標對供應商和合作商進行整體的評價。它的評價指標不單單涉及到自己發(fā)出的采購、生產要求是否達到或者與之建立合作關系的企業(yè)本身的經營狀況、信譽之類的問題，而是能夠恰當反映供應鏈運營狀況以及上下節(jié)點企業(yè)之間的運營關系，從供應商和合作商的產品質量、價格、交貨期、服務和維護等方面進行綜合考慮和評價。某種程度上ZARA也是使用層次分析法來對供應商進行定性和定量的分析和選擇的，它收獲的效果就是可以比較有效地克服人為因素的干擾、主管因素過多的現(xiàn)象，能為ZARA提供比較科學、客觀的決策依據(jù)。

三、有效的客戶關系管理

（一）ZARA強調客戶參與

良好的供應商和企業(yè)之間以及企業(yè)與客戶之間的溝通能夠保證更好的服裝供應鏈的管理。大規(guī)模定制下的服裝供應鏈是以客戶中心論為指導理念的，不再是傳統(tǒng)的產品中心論，“一對一”的營銷、建立網絡營銷平臺以及學習型客戶關系都已經提上大規(guī)模定制下服裝供應鏈管理的日程。而ZARA與客戶的關系的良好保持，強調客戶參與其服裝產品的設計及其他業(yè)務流程一方面減少了客戶關系管理上的難題，另一方面更好地整合了整條服裝供應鏈，這是ZARA眾所周知的。

（二）ZARA對于客戶信息反饋的重視

ZARA的設計師每天收到各個門店經理反饋來的信息，包括銷售和庫存數(shù)據(jù)而且再反饋信息給門店經理，這個過程其實就是信息共享的過程。它包括三個步驟：觀察原始數(shù)據(jù)，使得原始數(shù)據(jù)具有意義，測試假設性。當然，原始數(shù)據(jù)的獲得來自定性和定量的方法，銷售和補貨報告由ZARA門店經理每小時檢查一次。此外，各個門店的經理向總部發(fā)送訂購或者補貨這過程本身不是依靠從總部發(fā)送到各門店的信息，而是各門店經理預測的準確性影響到他們的業(yè)績，這使得他們更加敬業(yè)和負責。定性數(shù)據(jù)的收集一部分是目標客戶直接反饋給店員的，另一部分是在門店當天營業(yè)停止后，門店經理和助理根據(jù)當天銷售庫存狀況，整理出信息并且反饋給設計團隊。

（三）ZARA對于客戶體驗的重視

ZARA收集到的客戶原始數(shù)據(jù)在ZARA總部進行。在那里，設計團隊、快速成型團隊、市場專家和買家坐在一起討論。討論的場所是三個有著開放布局和構造的大廳，分別屬于男裝、女裝和童裝?；诜答佭^來的信息，設計團隊做出新的設計、原型和數(shù)量及額度的限制，然后根據(jù)客戶購買意愿的不同結果送到門店進行測試。為了測試新款式和整體的匹配度，從面料、色彩等方面都會進行測試。ZARA總部有一個稱之為時尚街的大型地下設施。它是個類似于米蘭、倫敦這樣一些城市的街道的地下層。在那里，街道上的店鋪建筑不僅外表很新，而且內部設施、燈光甚至背景音樂都是很新穎時尚、前沿的。這些都是由建筑師、視覺效果評測人員和設計師共同合作精心設計完成的。（作者單位：南京師范大學公共管理學院）

參考文獻：

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