Laura Ries 王瀚

Q：當我們創(chuàng)立一個品牌時需要避免哪些最常見的錯誤？

A：作為一個企業(yè)家要創(chuàng)立一個全新的品牌并不是一件容易的事情。它需要很多的技巧，超越常人的努力和一點點運氣。當你在為你的品牌發(fā)展做各種決策時，可能一個嚴重的錯誤就能讓你所有的創(chuàng)意毀于一旦。為了保證這種災(zāi)難不降臨在你身上，以下6種最常見的錯誤一定要避免。

1.完全以顧客作為導(dǎo)向而忽略競爭對手

你可以設(shè)想一下，如果你的大部分競爭對手全部是以顧客為導(dǎo)向，市場會變成什么樣子？每家企業(yè)都在做同類型產(chǎn)品。

2009年，我們和長城汽車達成合作協(xié)議。市場調(diào)查報告告訴我們，相對于實用但是沒用任何社會地位象征意義的SUV，中國消費者更喜歡有一定社會地位象征意義的箱式轎車。所以我們建議長城汽車專注于打造SUV系列，因為另外的28家中國汽車企業(yè)更傾向于將注意力放在箱式轎車的市場上。最終，長城汽車成為中國最大的SUV和皮卡制造企業(yè)。

企業(yè)家應(yīng)該做同樣的事情。從分析你的競爭對手開始，嘗試著找出一條完全不同的道路——不能只靠做得出色取勝，還要靠做得與眾不同取勝。

2.沒有明確的定位

每個成功的品牌都有一個定位。如果你的品牌要做像必勝客那樣的行業(yè)龍頭，你的定位就應(yīng)該類似于“你最愛的披薩”。達美樂的定位是“披薩外送專家”，他們成為了全球第二大披薩連鎖店。約翰棒的定位是“更好的餡料 更好的披薩”。小凱撒的定位是“兩份披薩 一份價格”。全球有上百種披薩連鎖企業(yè)，但是這4家企業(yè)占領(lǐng)了大部分市場。

作為一個企業(yè)家，你必須確定你的品牌以一個很清晰的角度切入市場，你將來所有的決策和目標都應(yīng)該朝著這個方向前進。問問自己，你的切入角度是什么？以及是否能用一句話甚至一兩個詞語概括出你的產(chǎn)品特質(zhì)。

3.認為品牌名稱并不重要

為了對抗紅牛和其他運動飲料公司，漢森天然公司曾經(jīng)想出一個絕佳的點子，就是推出比這些公司現(xiàn)有的8.3盎司罐裝產(chǎn)品大一號的16盎司罐裝運動飲料。他們的品牌命名為：“漢森天然運動飲料加大量版”，然后就沒有然后了。后來漢森又推出怪物能量飲料，同樣是16盎司罐裝。如今，運動飲料市場的怪物是紅牛。

品牌名稱應(yīng)該最后確定。企業(yè)家應(yīng)該首先完善自己的市場策略，然后根據(jù)自己的市場策略來命名自己的產(chǎn)品，名稱要能反映你的市場策略。

4.沒有使用強烈的視覺形象設(shè)計

許多著名的品牌都采用能夠直接傳遞給消費者品牌信息的視覺形象設(shè)計?？煽诳蓸返牟Ａ?，萬寶路的牛仔，科羅娜的檸檬，美國家庭人壽保險的鴨子。

在推出一項產(chǎn)品或服務(wù)之前，企業(yè)家應(yīng)該嘗試著找到一個可以強化市場策略的視覺形象。通常，這會要求視覺形象根據(jù)不同的市場策略和品牌名稱進行相應(yīng)的改變。

5.幻想你的新品牌會飛速發(fā)展

這會導(dǎo)致許多糟糕的決定，比如花費重金通過廣告來推廣品牌。現(xiàn)如今，推廣一個新品牌的最好方式是利用公共關(guān)系。只有在你的品牌完全建立起來后，你才應(yīng)該投入資金在廣告上。公共關(guān)系第一，廣告第二是我們的信條。

記住，企業(yè)家首先應(yīng)該做的是保證充足的時間在處理公共關(guān)系上。聘用公關(guān)公司只適合那些已經(jīng)擁有大量業(yè)務(wù)的公司，否則只是浪費時間和金錢。

6.急于擴展你的品牌

一旦你的品牌開始發(fā)展，你需要阻止急于擴展的念頭。看看麥當勞，盡管一打又一打的新品種不斷的加入它的菜單，這家連鎖快餐品牌在今天依舊陷入了困境。而另一邊的“in n out”漢堡，在這家美國西海岸的地方性連鎖快餐店的菜單上仍然只有4種食物：漢堡、芝士漢堡、雙層漢堡和炸薯條。去年兩家企業(yè)的單位店面銷售額為，麥當勞：247.6萬美元，“in n out”漢堡：254.6萬美元。（如果“in n out”漢堡是全國連鎖，它的銷售額應(yīng)該會更好。）

再看看雅虎，這家曾經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)搜索市場上占據(jù)主導(dǎo)地位的公司，市值一度達到1400億美元。但它迅速擴展為一個多元化的門戶網(wǎng)站并進行了大量收購，變成了雅虎郵件、雅虎游戲、雅虎集團及雅虎尋呼機等等。今天，雅虎的市值僅為300億美元，并且250億美元是由阿里巴巴持股。與此同時，谷歌仍然是一個純粹的搜索引擎，現(xiàn)在市值4980億美元。但即使是谷歌也陷入了擴張品牌的陷阱。因為這就是大多美國企業(yè)的信條：繼續(xù)擴大品牌，直到它從懸崖上掉下去。

除了地理擴張，企業(yè)家應(yīng)該打消擴展品牌的念頭。并且，應(yīng)該做相反的事情：縮小焦點。