李政權(quán)

有人講“有一個競爭對手你永遠(yuǎn)打不敗，那就是趨勢”，我不太贊成這句話，因?yàn)橐粋€顯然的道理是：我們?yōu)槭裁匆c趨勢為敵，而不是與趨勢為伍呢？

當(dāng)然，商業(yè)的世界總不乏那些站在趨勢對立面的“奇葩”，其中甚至不乏柯達(dá)之類在過去堪稱偉大的公司。

把趨勢變?yōu)閷κ值暮蠊圆槐囟嗾f，而如何與趨勢做朋友，如何融入趨勢、順應(yīng)趨勢以及因勢而變，卻一直都是我們之中的每一家企業(yè)所真正關(guān)心的東西。

進(jìn)入商業(yè)“根”時代

如果說商業(yè)的本質(zhì)就是滿足與釋放人性及其需求，那么商業(yè)的“根”就是我們最終的消費(fèi)者及終端用戶——TA們就是商業(yè)及營銷的源頭活水，就是商業(yè)及營銷的根與本。

而現(xiàn)已開啟大幕的移動互聯(lián)時代及萬物互聯(lián)的物聯(lián)網(wǎng)時代，就是我們進(jìn)入商業(yè)“根”的時代，或者說就是我們直接掌握、管理、服務(wù)與經(jīng)營消費(fèi)者及終端用戶的時代。

這個時代又具有什么樣的典型特征呢？

其一，消費(fèi)者及終端用戶的消費(fèi)行為互聯(lián)網(wǎng)化——消費(fèi)者及終端用戶們先被PC互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)改變消費(fèi)行為及習(xí)慣，而后TA們消費(fèi)行為的進(jìn)化、消費(fèi)力場的轉(zhuǎn)移，迫使我們更多的產(chǎn)品及服務(wù)提供商互聯(lián)網(wǎng)化。

其二，再去中介化——企業(yè)、消費(fèi)者及終端用戶都有彼此接近、直接發(fā)生關(guān)系的訴求，而新時代的平臺、技術(shù)及工具，已經(jīng)能夠讓雙方跨過橫亙在中間的渠道商、二批商、終端商等商業(yè)中介力量，相互靠近。

其三，商業(yè)的傳統(tǒng)秩序隨著消費(fèi)者及終端用戶的重組而重組——為什么越來越多的人一年到頭一次都沒看過電視、一次都沒看過報(bào)紙、一次都沒買過碟片，TA們卻對當(dāng)下最熱的電視節(jié)目、最火的新聞及藝人的歌曲了如指掌？因?yàn)榫哂刑娲δ艿幕ヂ?lián)網(wǎng)介質(zhì)的新選擇，重組了消費(fèi)者及終端用戶們，并最終重組了傳統(tǒng)的商業(yè)格局及秩序。

其四，接受消費(fèi)者及終端用戶面對我們直接提出要求的挑戰(zhàn)——因?yàn)槿ブ薪榛脑?，以前那些層層消音或時出雜音的傳聲筒被逐漸扔進(jìn)了歷史的“垃圾桶”，問題是，當(dāng)我們能直面消費(fèi)者及終端用戶們的時候，就意味著正在遭受如何快速響應(yīng)、良好滿足TA們“我要”要求的幸福的煩惱。

其五，成功者的畫像就是堅(jiān)持用戶戰(zhàn)略和專注細(xì)節(jié)——在商業(yè)“根”的時代，企業(yè)真正核心的戰(zhàn)略只有一個，那就是用戶戰(zhàn)略。我們是否正確地制訂了用戶戰(zhàn)略，以及是否搭建起了實(shí)現(xiàn)該戰(zhàn)略的路徑及措施，以及是否在執(zhí)行過程中專注于滿足用戶戰(zhàn)略及用戶群體本身的細(xì)節(jié)，將會日益成為下一階段企業(yè)成功的關(guān)鍵要素。

如果按以上的標(biāo)準(zhǔn)來衡量現(xiàn)在的企業(yè)，目前我們所能見到的直接經(jīng)營用戶的企業(yè)又能找出幾家呢？

消費(fèi)力場扭曲的臺風(fēng)口

如果適當(dāng)放寬一些標(biāo)準(zhǔn)，小米或許勉強(qiáng)算得上是一家進(jìn)入用戶直接經(jīng)營時代的公司。

這家成立于2010年的企業(yè)，據(jù)其掌門人雷軍公開曬出的2014年成績單顯示：在2014年銷售了6112萬臺手機(jī)，含稅銷售額已經(jīng)高達(dá)743億元。究其成功原因，不得不說的是：直接掌握與經(jīng)營了大量的“粉絲”或者說用戶，就是其核心的成功因素之一。

讓我們來看一組數(shù)據(jù)：小米社區(qū)自2011年8月上線至今，注冊的會員用戶已經(jīng)達(dá)到4000萬人；小米在新浪微博上的賬號矩陣中，“小米公司”的粉絲數(shù)超過400萬人，“小米手機(jī)”的粉絲數(shù)超過1000萬人，即便是其2013年下半年才推出的“小米電視”都已經(jīng)有了400萬左右的粉絲數(shù)；線下的小米同城會會員數(shù)量也達(dá)到了130萬人。

正是因?yàn)榻逵苫ヂ?lián)網(wǎng)能直接掌握和經(jīng)營用戶的特性，小米通過互聯(lián)網(wǎng)端直接銷售的產(chǎn)品占比才達(dá)到了70%；也正是因?yàn)閾碛辛她嫶蟮淖冯S者，小米才能有條件突破傳統(tǒng)企業(yè)圍繞某個主業(yè)“同心多元化”的傳統(tǒng)局限，開啟了相同用戶群體多元化需求釋放與滿足的多元化擴(kuò)張——圍繞小米自身的用戶，在手機(jī)之外推出這些用戶們也有需求的機(jī)頂盒、路由器、電視機(jī)，以及通過斥資12.66億元入股美的集團(tuán)，合作推出智能空調(diào)等。

在移動互聯(lián)深入滲透和物聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的下一個十年，就是我們進(jìn)入商業(yè)“根”時代，即企業(yè)直接經(jīng)營消費(fèi)者和終端用戶的“元十年”，而在這十年當(dāng)中，隨著一家又一家的企業(yè)能夠直接掌握、管理、服務(wù)到消費(fèi)者及終端用戶們，圍繞自身用戶多元化需求的多元化擴(kuò)張，將會和傳統(tǒng)的圍繞同心主業(yè)多元化并駕齊驅(qū)，成為企業(yè)界多元化擴(kuò)張的兩大主流。

除了小米之外，在1998年成立的騰訊公司，或許也算進(jìn)入商業(yè)“根”時代的公司。它的QQ月活躍帳戶數(shù)超過8億，正是因?yàn)橛辛巳绱她嫶蟮挠脩羧后w，它才總能在“抄襲”的指責(zé)中推出一個又一個產(chǎn)品后發(fā)制人；它在2011年推出的微信才用不到兩年時間就達(dá)到了2億用戶，到2014年下半年的時候，更是超過了5億用戶數(shù)。

不過，小米、騰訊，以及阿里巴巴、京東等公司都應(yīng)該向自己的先行者或同行者們致敬，因?yàn)樵谒鼈冎盎蚺c它們差不多時間成立的一些互聯(lián)網(wǎng)公司，如網(wǎng)易、搜狐、新浪、百度等，與它們一起乃至是先它們一步就開始牽引著用戶們的信息獲取、消費(fèi)體驗(yàn)等消費(fèi)行為由線下向線上的扭曲及轉(zhuǎn)移。

換句話講，小米、騰訊、京東、擁有淘寶/天貓的阿里巴巴等公司的成功，都受益于消費(fèi)者及用戶們的消費(fèi)行為、消費(fèi)力場從線下渠道向線上渠道的轉(zhuǎn)移——這是屬于這些公司的，可以幫助它們飛起來的臺風(fēng)口。在這一波臺風(fēng)中，大量的傳統(tǒng)企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者通過觸及與上馬電商參與了進(jìn)來。

可是，難道還沒來得及投身這一波的消費(fèi)行為及消費(fèi)力場扭曲的臺風(fēng)口，還沒能從這一波臺風(fēng)中獲益的企業(yè)們就來不及、就失去機(jī)會了嗎？

請打起十二分的精神，往下一個十年看，消費(fèi)行為及消費(fèi)力場仍存在三波清晰的扭曲脈絡(luò)：

其一，消費(fèi)行為及消費(fèi)力場從線下渠道及線上PC端渠道向線上移動端渠道轉(zhuǎn)移；

其二，線下與線上PC、移動端消費(fèi)力場的大融合；

其三，因?yàn)楦嗟钠髽I(yè)更多的直接掌握和經(jīng)營到了消費(fèi)者資源及數(shù)據(jù)，線上消費(fèi)力場又開始從平臺型、垂直型第三方渠道向企業(yè)自身平臺轉(zhuǎn)移。

在我們進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代的第一波消費(fèi)力場轉(zhuǎn)移中，就已經(jīng)誕生了阿里巴巴、百度、騰訊、京東、小米這些重組市場格局的明星公司，在未來十年，消費(fèi)力場繼續(xù)扭曲的大潮中，市場秩序和傳統(tǒng)的商業(yè)格局又將發(fā)生怎樣的顛覆與重組，又將誕生什么樣的偉大企業(yè)呢？

機(jī)會是留給有準(zhǔn)備的人的。我們又能如何把握住以及以何種合適的“姿勢”切入到下一個十年的趨勢及機(jī)會中去呢？

正在被捅破的窗戶紙

未來十年，營銷及商業(yè)已經(jīng)展現(xiàn)出一個清晰的趨勢，那就是：從產(chǎn)品經(jīng)營、品牌經(jīng)營、渠道經(jīng)營等向消費(fèi)者及終端用戶經(jīng)營時代過渡。換句話說，未來不再是誰掌握了渠道，誰擁有品牌就是誰的天下，而是那些掌握了消費(fèi)者資源的企業(yè)的天下；未來，有關(guān)市場份額、市場占有率等概念就會像正在被淡化的“GDP”一般過時，取而代之的將會是那些直接以消費(fèi)者和終端用戶定義的指標(biāo)。

正是因?yàn)槿绱?，一些嗅覺靈敏的企業(yè)正通過因應(yīng)趨勢而變的轉(zhuǎn)型，努力進(jìn)化成新的商業(yè)生物。

2015年的春節(jié)前，湯臣倍健的產(chǎn)品換上帶二維碼新包裝的消息，在中國的藥店及醫(yī)藥保健品圈炸開了鍋。因?yàn)樯綎|某領(lǐng)軍性連鎖藥店的老板發(fā)現(xiàn)，顧客在掃描湯臣倍健產(chǎn)品上的二維碼后，湯臣倍健公司就能輕易獲取顧客的完整信息，今后湯臣倍健就可以繞過藥店直接和顧客進(jìn)行交流。

這個事件被許多人理解為了湯臣倍健的“去連鎖終端化”。按中國連鎖藥店領(lǐng)先企業(yè)云南鴻翔一心堂集團(tuán)總裁趙飚的話講：湯臣倍健妄圖通過與藥店合作，開展各種類型的促銷活動、各種形式的與顧客的互動，吸引顧客掃碼、獲取顧客手機(jī)號碼等資料，當(dāng)數(shù)據(jù)庫中的顧客量足夠大的時候，就會開始進(jìn)行銷售渠道轉(zhuǎn)移，如果顧客群體幾乎涵蓋其主要顧客時，就可以不顧傳統(tǒng)藥店反對進(jìn)行強(qiáng)攻，并一舉拋開藥店。這個時候，湯臣倍健可以用—半的價(jià)格對顧客進(jìn)行銷售，即便如此，湯臣倍健公司的利潤依然可以翻—倍以上。

我無意在此二次翻拍與解讀湯臣倍健二維碼事件以及鴻翔一心堂總裁趙飚所言背后的意義，但如果把這件事放在下一個十年甚至是后面更長遠(yuǎn)的時間中來看，上游企業(yè)與消費(fèi)者及終端用戶之間直接發(fā)生精準(zhǔn)信息推送、定向?qū)０复黉N、定制公關(guān)活動及產(chǎn)品、銷售交易等，是誰都阻擋不了的趨勢。產(chǎn)品本身將會作為最佳連接者，將企業(yè)與消費(fèi)者、終端用戶進(jìn)行連接，

因?yàn)槲覀円呀?jīng)來到了移動互聯(lián)、萬物互聯(lián)接踵而來的時代，在這個時代，人手一臺的手機(jī)或其它能形成替代功能的類似終端設(shè)備，其本身的屬性就是讓關(guān)聯(lián)者直接地溝通、交流，以及交易。

這就像一層正在被捅破的窗戶紙。以前，在窗戶紙的這頭與那頭，隔著經(jīng)銷商、二批商，產(chǎn)品藉由終端門店與消費(fèi)者見面，而一旦消費(fèi)者們通過移動互聯(lián)時代的平臺、技術(shù)及工具，直接與上游企業(yè)“勾搭”與匯聚之后，營銷及商業(yè)的起點(diǎn)與終點(diǎn)，就會趨于重疊甚至是近乎于形成“同點(diǎn)”，經(jīng)銷商、二批、終端等傳統(tǒng)的中間力量的價(jià)值和地位，就會弱化。

這意味著，在未來的十年當(dāng)中，從企業(yè)到經(jīng)銷商、到二批商、到終端、到消費(fèi)者的整個營銷及商業(yè)鏈條的各個環(huán)節(jié)，就會無可阻擋的發(fā)生自我調(diào)節(jié)及價(jià)值重組；同時，也將意味著，我們必將經(jīng)歷一輪新的“圈地運(yùn)動”——一場圈占消費(fèi)者及終端用戶資源與數(shù)據(jù)的競爭。

當(dāng)越來越多的企業(yè)紛紛在尋求變革的時候，商業(yè)競爭就會越來越激烈，客戶爭奪將越來越殘酷，企業(yè)也將面臨更高的進(jìn)入門檻以及更高強(qiáng)度和更高成本的競爭。所以，企業(yè)有必要根據(jù)自身所處的領(lǐng)域及發(fā)展情況，在新的時代浪潮中找準(zhǔn)轉(zhuǎn)型與變革的方向，并在必要的時候?qū)で笙嗷ブg的合作。未來終將屬于勇于突破和創(chuàng)新的企業(yè)。