劉根 尹啟華

摘 要：本文采用聯(lián)合分析方法，采用廣州市場與茂名市場對比研究的模式，研究水東芥菜的消費(fèi)偏好。研究結(jié)果表明，廣州消費(fèi)者與茂名消費(fèi)者在水東芥菜消費(fèi)方面存在顯著差異。水東芥菜企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)差異化營銷，強(qiáng)化原產(chǎn)地形象，加強(qiáng)信息追溯建設(shè)。

關(guān)鍵詞：水東芥菜；消費(fèi)偏好；茂名

中圖分類號：F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1008-2697（2016）01-0031-05

水東芥菜主要種植于廣東茂名電白區(qū)水東鎮(zhèn)及其周邊地帶，故統(tǒng)稱為水東芥菜。水東芥菜的種植地屬于亞熱帶季風(fēng)氣候，日照與雨量充足，晝夜溫差大，溫度適宜。種植地土壤多為黃沙土地，pH值呈弱酸性，富含微量元素，非常適合水東芥菜生長。水東芥菜葉少莖多，嫩脆味甜，爽口無渣，富含礦物質(zhì)與維生素C，具有保健功效，是地域特色十分鮮明的蔬菜產(chǎn)品。水東芥菜的種植環(huán)境非常獨(dú)特，其他地方種植出來的芥菜品種，其質(zhì)量與口感均達(dá)不到水東芥菜的水準(zhǔn)。水東芥菜現(xiàn)為國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，同時也是廣東省名牌產(chǎn)品。水東芥菜已成為產(chǎn)區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)，對促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮了非常重要的作用。近些年來，水東芥菜擴(kuò)大了規(guī)模化種植，總種植面積達(dá)10萬畝，其中200畝以上的種植基地超過40個，種植面積在50至200畝之間的基地有10多個，有公司種植面積甚至達(dá)到1500畝，規(guī)模化基地種植的面積和產(chǎn)量均占總量的70%以上，年總產(chǎn)值超過9億元。水東芥菜市場覆蓋全國，重點(diǎn)市場除茂名本地外，主要包括珠三角及港澳地區(qū)。近年來，水東芥菜的市場銷售形勢較好，但其營銷工作存在一定的問題。主要表現(xiàn)為營銷觀念較傳統(tǒng)，以生產(chǎn)觀念為主，在經(jīng)營中施行以產(chǎn)定銷的理念，依賴于獨(dú)特的種植自然環(huán)境，對產(chǎn)品過于自信，注重種植效率與產(chǎn)量的提高，忽視了消費(fèi)者的需求動向。近年來，國內(nèi)特色蔬菜消費(fèi)市場的競爭日益激烈，水東芥菜的種植經(jīng)營與市場推廣，應(yīng)以消費(fèi)者的需求為中心，施行差異化競爭。要做到這一點(diǎn)，首先應(yīng)了解消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，這有利于調(diào)整種植經(jīng)營策略，有針對性開展?fàn)I銷，從而提高競爭優(yōu)勢。本文采用聯(lián)合分析方法，以水東芥菜為研究對象，研究廣州消費(fèi)者與茂名消費(fèi)者對水東芥菜偏好的差異，以探究消費(fèi)者對水東芥菜屬性的偏好，為水東芥菜種植企業(yè)、基地及農(nóng)戶的種植經(jīng)營與營銷決策及政府相關(guān)決策提供參考。

一、文獻(xiàn)綜述

國內(nèi)外專家學(xué)者圍繞無公害食品、綠色食品、有機(jī)食品的消費(fèi)偏好與消費(fèi)行為問題開展了大量研究，研究的對象包括可追溯食品、安全食品、功能型食品、轉(zhuǎn)基因食品、肉制品、蛋類、蔬菜水果及豆制品等。研究主題囊括消費(fèi)偏好及其影響因素、支付意愿及其影響因素、產(chǎn)品不同屬性的相對重要性、購買意愿與行為的影響因素等。在研究方法上，學(xué)術(shù)界傾向于采用定性研究與定量研究相結(jié)合的方法來研究特色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)偏好與行為，并且日益突出定量研究的作用，如一般描述性統(tǒng)計分析方法、多元回歸分析方法、結(jié)構(gòu)方程模型等。[1]特別是在消費(fèi)偏好的研究上，學(xué)術(shù)界習(xí)慣于運(yùn)用選擇實驗法、假象價值評估法、聯(lián)合分析法、實驗拍賣法等方法開展研究，這些方法研究消費(fèi)偏好各有優(yōu)缺點(diǎn)[2]。本文以水東芥菜為例，基于珠三角市場與茂名市場的對比分析，研究茂名特色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)偏好，將選定水東芥菜的相關(guān)屬性，并設(shè)定每個屬性的不同取值，稱之為層級。不同屬性的不同層級的組合，形成不同的產(chǎn)品輪廓。通過市場調(diào)查，收集不同消費(fèi)者對不同產(chǎn)品輪廓的偏好，并采用數(shù)理統(tǒng)計方法進(jìn)行分析，研究產(chǎn)品偏好及屬性偏好，研究探討茂名特色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)偏好問題。從現(xiàn)有研究來看，比較適合這一研究課題的方法是聯(lián)合分析法。聯(lián)合分析法于1964年由心理學(xué)家Luce和統(tǒng)計學(xué)家Tukey提出，很快便運(yùn)用到市場營銷研究領(lǐng)域。聯(lián)合分析法已發(fā)展出多種具體的研究方法，如普通的全輪廓方法、適應(yīng)性聯(lián)合分析、基于選擇的聯(lián)合分析、全輪廓聯(lián)合分析等。這四種分析方法各有優(yōu)缺點(diǎn)。利用普通全輪廓方法展開研究的典型代表如Murphy，研究認(rèn)為價格是影響愛爾蘭消費(fèi)者蜂蜜消費(fèi)偏好的主要因素[3]。利用適應(yīng)性聯(lián)合分析法展開研究的代表如Genhardy和Ness，研究認(rèn)為英國消費(fèi)者對雞蛋的消費(fèi)偏好存在顯著差異。利用基于選擇的聯(lián)合分析法展開研究的典型代表如Rokka和 Uusitalo，研究認(rèn)為芬蘭消費(fèi)者消費(fèi)功能型飲料時，比較看重價格、包裝的環(huán)保性、包裝的便利性及品牌屬性[4]。利用全輪廓聯(lián)合分析法展開研究的典型代表如黃璋，研究認(rèn)為中國臺灣消費(fèi)者比較看重蔬菜的有機(jī)性、政府質(zhì)量認(rèn)證、價格及外觀鮮嫩程度。這些研究為本課題的研究提供了思路及方法的有益借鑒，但研究中的產(chǎn)品屬性及其層次設(shè)定并不一定適合中國國情，研究結(jié)論也并不一定吻合中國的實際情況。本文借鑒國內(nèi)外現(xiàn)有研究成果，結(jié)合茂名的實際情況，以水東芥菜為研究對象，采用聯(lián)合分析方法，研究水東芥菜的消費(fèi)偏好，在研究方法上是一大突破。因為目前鮮有見到采用定量研究方法研究水東芥菜消費(fèi)偏好的文獻(xiàn)。此外，本文選題比較新穎，現(xiàn)有文獻(xiàn)大多從發(fā)展戰(zhàn)略、品牌培育、存在的問題與對策建議等角度研究水東芥菜，鮮有專家學(xué)者從消費(fèi)者角度來展開研究。本文的研究彌補(bǔ)了這一空缺，為相關(guān)市場主體的決策提供參考。

二、水東芥菜產(chǎn)品屬性水平與問卷設(shè)定

本次研究的水東芥菜產(chǎn)品屬性主要包括“生產(chǎn)方式”、“信息追溯”及“價格”3個。

（一）生產(chǎn)方式

無公害生產(chǎn)允許限量使用農(nóng)藥和化肥，但劇毒、高殘留農(nóng)藥除外。綠色生產(chǎn)是按綠色食品標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)，嚴(yán)格限制使用農(nóng)藥、化肥等合成物質(zhì)及轉(zhuǎn)基因技術(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量與品質(zhì)比無公害生產(chǎn)方式高一個等級。最高等級的有機(jī)生產(chǎn)方式，則是完全禁止使用任何化學(xué)藥物、生長調(diào)節(jié)劑及轉(zhuǎn)基因技術(shù)，遵循“健康、生態(tài)、公平、關(guān)愛”的國際有機(jī)四大原則。隨著生活水平的提高以及食品安全事故的頻繁發(fā)生，在飲食消費(fèi)方面，民眾對安全、健康及環(huán)保越來越關(guān)注，對產(chǎn)品品質(zhì)有更高要求，對蔬菜也不例外[7]。蔬菜品質(zhì)主要由種植地條件及種植過程決定。種植主體要綜合市場需求及種植成本等因素決定種植與生產(chǎn)方式。筆者為水東芥菜設(shè)置生產(chǎn)方式屬性。該屬性分3個水平層次：第一水平層次：有機(jī)生產(chǎn)；第二水平層次：綠色生產(chǎn)；第三水平層次：無公害生產(chǎn)。

（二）信息追溯

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息追溯是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管的重要手段，有利于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管水平的提高。將當(dāng)代信息技術(shù)運(yùn)用于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)，提高供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的信息透明度，配合其他監(jiān)管手段，能更有效保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與安全。世界主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)均積極建設(shè)信息追溯體系。我國應(yīng)明確開展農(nóng)產(chǎn)品信息追溯工作的主體，完善相關(guān)法律法規(guī)與追溯標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)追溯認(rèn)證制度，教育農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)與農(nóng)戶理解與接收信息追溯體系[5]。消費(fèi)者對追溯標(biāo)簽的信任程度，影響其購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品的意愿。由于水東芥菜深受消費(fèi)者喜愛，市場不時有假冒水東芥菜出現(xiàn)。這些假冒水東芥菜有在種植過程中使用劇毒農(nóng)藥、蔬菜催熟劑等現(xiàn)象，或種植地有環(huán)境污染，擾亂了水東芥菜的正常生產(chǎn)消費(fèi)秩序，使消費(fèi)者產(chǎn)生疑慮，害怕買到假冒水東芥菜。這使得建立信息追溯體系顯得尤為重要。在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息追溯體系建設(shè)方面，歐盟及美國等西方國家走在前面。歐盟建立了以肉類產(chǎn)品為核心的完整質(zhì)量安全信息追溯體系[6]。目前，我國在質(zhì)量安全信息追溯方面還處在探索階段。筆者為水東芥菜設(shè)置產(chǎn)品質(zhì)量安全信息追溯屬性。該屬性分3個水平：水平一為追溯原產(chǎn)地、種植過程及流通過程信息；水平二為追溯原產(chǎn)地及種植過程信息；水平三為追溯原產(chǎn)地信息。該屬性的三個水平層次涵蓋了水東芥菜種植地、種植過程及流通全過程。

（三）價格

消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的接受，不僅和經(jīng)濟(jì)因素有關(guān)，也與心理因素有關(guān)。如果產(chǎn)品價格過高，消費(fèi)者心理會有壓力。消費(fèi)者對價格的接受程度，受家庭月收入水平及價格地區(qū)差異水平的影響比較顯著。家庭規(guī)模及對價格的關(guān)注程度也影響對價格的接受程度[8]。水東芥菜是地域特色鮮明的產(chǎn)品，口感獨(dú)特，具有品牌溢價效益，其產(chǎn)品定價理應(yīng)比一般芥菜高。此外，水東芥菜如實行無公害、綠色及有機(jī)等生產(chǎn)方式，其生產(chǎn)成本也比較高。高出的成本主要包括生產(chǎn)環(huán)境成本，生產(chǎn)資源與資料成本以及使用綠色標(biāo)志與綠色包裝而增加的成本[9]。綜合以上因素，水東芥菜價格要比一般芥菜價格高，但不能太高，不能超出消費(fèi)者承受范圍。為此，筆者為水東芥菜設(shè)置第三個屬性：價格。該屬性分3個水平層次：第一水平層次為價格比普通芥菜價格上浮30%；第二水平層次為價格比普通芥菜價格上浮60%；第三水平層次為價格比普通芥菜價格上浮90%。

綜上所述，筆者為水東芥菜設(shè)置了3個屬性，每個屬性均分為3個水平層次，具體如表1所示。

從表1可看出，3個屬性，每個屬性分3個水平層次，總共可產(chǎn)生3*3*3=27個產(chǎn)品輪廓，產(chǎn)品輪廓過多，不利于資料的收集，必須在不影響研究精確度的前提下，盡量減少模擬的產(chǎn)品輪廓數(shù)量。本次研究基于全輪廓法，采用正交設(shè)計的方法產(chǎn)生必須的模擬產(chǎn)品輪廓。筆者采用SPSS19統(tǒng)計分析軟件進(jìn)行正交設(shè)計，產(chǎn)生16個產(chǎn)品輪廓，刪除明顯不合常理的兩個產(chǎn)品輪廓及一個重復(fù)的產(chǎn)品輪廓，最終產(chǎn)生13個產(chǎn)品輪廓，如表2所示。受訪者評價方法主要有打分法與評價法兩種。打分法更易使受訪者做出評價，也更有利于進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。本次研究擬采用打分法收集數(shù)據(jù)，總分100分，最高分100分，最低分0分，受訪者對每個產(chǎn)品輪廓分別進(jìn)行打分評價。

三、資料收集與實證分析

（一）資料收集

利用暑期社會實踐的機(jī)會，筆者組織市場營銷專業(yè)大二部分學(xué)生，分4個組，分別前往茂名本地及廣州，就本次研究的內(nèi)容進(jìn)行市場調(diào)查。茂名本地代表了水東芥菜的本地消費(fèi)市場，廣州代表了水東芥菜的主要外銷市場。調(diào)查集中在每個城市人流密集的商業(yè)步行街及商業(yè)中心廣場，采取街頭隨機(jī)攔截的方式進(jìn)行。本次調(diào)查在茂名市區(qū)發(fā)放問卷300份，在廣州發(fā)放問卷300分，共計600份。回收有效問卷共計516份，其中茂名市區(qū)回收有效問卷269份，有效率為89.67%，廣州回收有效問卷247份，有效率為82.33%。樣本分布情況如表3所示。從表3可看出，來自廣州地區(qū)樣本的總體學(xué)歷與收入水平均高過來自茂名市區(qū)的樣本水平，這種現(xiàn)象與廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高于茂名地區(qū)密切相關(guān)。

（二）實證分析與討論

在聯(lián)合分析中，正交實驗設(shè)計的數(shù)據(jù)分析方法比較多。本文采用回歸分析法中的最小二乘法回歸模型進(jìn)行分析，整個數(shù)據(jù)分析采用SPSS19統(tǒng)計分析軟件的聯(lián)合分析模塊進(jìn)行。根據(jù)本文研究的目的，筆者分別對來自廣州及茂名的樣本進(jìn)行聯(lián)合分析。首先檢驗?zāi)Ｐ偷臄M合效果，廣州樣本模型的Pearson相關(guān)系數(shù)值為0.671，顯著性水平P=0.000，kendall等級相關(guān)系數(shù)值為0.546，顯著性水平P=0.040，表明模型擬合效果良好，可以進(jìn)行分析。茂名樣本模型的Pearson相關(guān)系數(shù)值為0.624，顯著性水平P=0.032，kendall等級相關(guān)系數(shù)值為0.521，顯著性水平P=0.045，同樣表明模型擬合效果良好，可以進(jìn)行分析。

兩個模型的運(yùn)行結(jié)果如表4所示。從表4顯示的模型運(yùn)行結(jié)果來看，對于水東芥菜的3個屬性，廣州地區(qū)消費(fèi)者最看重的屬性是信息追溯，筆者分析是害怕買到其他地方冒充的水東芥菜，其次是生產(chǎn)方式，最后是價格。顯示出廣州消費(fèi)者對水東芥菜的品質(zhì)要求比較高，而對價格卻不太在意。茂名地區(qū)消費(fèi)者最看重的水東芥菜屬性是價格，因為茂名地區(qū)消費(fèi)者消費(fèi)能力和水平總體比廣州消費(fèi)者要低，作為本地的產(chǎn)品，茂名消費(fèi)者最不看重的水東芥菜屬性是信息追溯。從對各屬性水平效用值的追求來看，在生產(chǎn)方式上，廣州地區(qū)消費(fèi)者喜歡實行有機(jī)生產(chǎn)的水東芥菜，而茂名本地消費(fèi)者更傾向于接受實行無公害生產(chǎn)的水東芥菜。此外，在價格方面，廣州消費(fèi)者能接受價格上浮90%，茂名本地消費(fèi)者能接受價格上浮30%。廣州地區(qū)消費(fèi)者最喜歡的是實行有機(jī)生產(chǎn)、追溯產(chǎn)地信息及價格上浮90%的水東芥菜。茂名本地消費(fèi)者最喜歡實行無公害生產(chǎn)、價格上浮30%及追溯原產(chǎn)地信息的水東芥菜。

四、結(jié)論與對策建議

以上研究表明，廣州地區(qū)消費(fèi)者與茂名本地消費(fèi)者對水東芥菜的消費(fèi)偏好存在顯著差異。廣州地區(qū)消費(fèi)者由于收入水平較高，消費(fèi)能力與水平也更高。因此他們對價格不看重，喜歡實行有機(jī)生產(chǎn)的特色農(nóng)產(chǎn)品，并希望追溯產(chǎn)地信息，顯示他們非?？粗靥厣r(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地效應(yīng)。而茂名本地的消費(fèi)者，希望消費(fèi)到物美價廉的本地特色農(nóng)產(chǎn)品。針對以上研究結(jié)論，筆者提出以下幾點(diǎn)對策建議：

首先，茂名水東芥菜經(jīng)營者在營銷戰(zhàn)略方面，應(yīng)注重差異化營銷，重視不同細(xì)分市場的不同需求，瞄準(zhǔn)市場需求規(guī)模比較大或潛力比較大的細(xì)分市場，有針對性研發(fā)屬性性能不同的特色農(nóng)產(chǎn)品，滿足不同細(xì)分市場的不同需求，要避免用一款產(chǎn)品同時服務(wù)于不同細(xì)分市場的問題出現(xiàn)。這有利于更好滿足不同消費(fèi)者的個性化需求，從而增強(qiáng)市場競爭力。

其次，做好原產(chǎn)地營銷。茂名水東芥菜已經(jīng)彰顯較好的原產(chǎn)地效應(yīng)。要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研究了解原產(chǎn)地形象的形成機(jī)理，在遵循規(guī)律的基礎(chǔ)上，利用原產(chǎn)地形象的作用機(jī)理，進(jìn)一步提升茂名水東芥菜的原產(chǎn)地形象，從而提高品牌認(rèn)可度，積累品牌無形資產(chǎn)。

再次，做好水東芥菜的信息追溯系統(tǒng)建設(shè)工作。作為特色農(nóng)產(chǎn)品，必須追溯產(chǎn)地信息，便于消費(fèi)者辨別。在此基礎(chǔ)上，逐步建成追溯產(chǎn)地信息、種植過程信息及流通環(huán)節(jié)信息的全過程信息追溯系統(tǒng)。便于消費(fèi)者了解水東芥菜，消除疑慮，信息追溯系統(tǒng)最好由政府統(tǒng)一建設(shè)，可提高效率，降低成本。如果由企業(yè)自己建設(shè)追溯系統(tǒng)，則政府也應(yīng)給予認(rèn)證，以增強(qiáng)追溯信息的公信力。

最后，隨著大眾生活水平的不斷提高，更多消費(fèi)者對水東芥菜的品質(zhì)要求會越來越高，茂名水東芥菜種植企業(yè)及農(nóng)戶應(yīng)抓住機(jī)遇，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，適當(dāng)擴(kuò)大綠色產(chǎn)品特別是有機(jī)產(chǎn)品種植面積，積極申請認(rèn)證，以爭取更多國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)市場。

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（責(zé)任編輯：肖訓(xùn)生）