趙嘉馨 吳冬艷

摘 要： 旅游房地產(chǎn)項目開發(fā)是項既系統(tǒng)、又相當細致的工作，包括前期策劃段、營銷等多階段組成。前期策劃作為旅游房地產(chǎn)項目開發(fā)最重要的環(huán)節(jié)，是項目實施和管理的依據(jù)，其指導作用貫穿于項目的全過程。本文是在九江易駿房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司實踐認識的基礎上，對旅游房地產(chǎn)項目前期策劃的運作及管理進行詳細闡述，并對三四線城市房地產(chǎn)代理機構前期策劃階段普遍存在的問題提出一些自己的看法。

關鍵詞： 旅游房地產(chǎn) 前期策劃 運作管理

旅游房地產(chǎn)作為高投入、高風險、高回報的行業(yè)，其項目是否可以最低市場風險及最高收益狀態(tài)面市，跟前期的良性運作與管理是密不可分的，尤其是前期策劃，對于旅游房地產(chǎn)項目整體營銷成功具有重要的意義，可以說是項目成敗的關鍵，因此，我們有必要細致的了解這項系統(tǒng)性工作，規(guī)避普遍存在的問題，創(chuàng)造適銷對路的產(chǎn)品，為項目更好的運作奠定基礎。

一、旅游房地產(chǎn)項目前期策劃概述

1. 項目前期階段的理解。從三四線城市旅游房地產(chǎn)項目運作來看，開發(fā)商在獲得土地使用后，項目開發(fā)前，會把項目外放給專業(yè)地產(chǎn)代理公司代理，希望借助其熟悉市場情況，具有信息優(yōu)勢、經(jīng)驗優(yōu)勢、銷售渠道多的優(yōu)勢增強項目市場影響力，提高效益和競爭力，其中主要包括前期策劃和全程代理兩種合作模式。本文所要闡述前期階段就是前期策劃階段，是房地產(chǎn)代理公司介入項目，到項目首期開盤階段。

2.項目前期策劃的含義。關于旅游房地產(chǎn)項目前期策劃，上世紀90年代的理解就是促銷策劃，即如何想方設法把產(chǎn)品賣出去。隨著時代的發(fā)展，前期策劃早已超越了90年代的策劃行為，變得越來越科學化、專業(yè)化。在實踐中，它是經(jīng)過市場調(diào)查、消費者行為心理分析過后，站在項目最高點，從統(tǒng)領全局的角度出發(fā)，對旅游房地產(chǎn)項目的總體運作做出創(chuàng)造性、決定性的前瞻統(tǒng)籌活動。其具有地域性、系統(tǒng)性、前瞻性、市場性、創(chuàng)新性和操作性等主要特點。

3.前期策劃的原則。通俗的講，這個階段主要是圍繞“我們的目標客戶是誰？”“目標客戶需要什么產(chǎn)品？”兩問題展開的，在市調(diào)的基礎上，給出精準的產(chǎn)品定位。在現(xiàn)實的操作過程中，前期策劃要做到科學性與精準性，應遵循以下一些原則：

3.1客觀性原則。前期策劃，一定要以市場調(diào)研為依據(jù)，要充分尊重市場需求及競爭環(huán)境的客觀性。

3.2深入性原則。前期策劃實質(zhì)是對項目賣點的總結(jié)與凝煉，做到深入挖掘，才能真正做到差異化競爭；

3.3創(chuàng)造性原則。前期策劃是個創(chuàng)造性過程，有亮點是其支撐點，才能不會讓項目“按部就班”“千篇一律”。

3.4前瞻性原則。前期策劃要充分考慮國家政策對于后期市場的影響，已出臺及即將出臺的各種政策稅收等對地塊客戶購買力的影響。

4.前期策劃的重要性。

4.1“指示燈”（基礎作用）。“指示燈”一般起引導作用，指引項目正確的運作。

4.2“導演”（關鍵作用）。作為“導演”的職責就是對項目全局的把控，是項目開發(fā)與推廣成功的關鍵所在。通過對項目走勢的把控，協(xié)調(diào)開發(fā)商與設計單位、施工單位等的工作，具體化產(chǎn)品、景觀等塑造，并面對運作中常出現(xiàn)的問題，有預見性的提供解決方案。

4.3“船長”（保證作用）。在明確項目“走向”時，需要前期階段的監(jiān)理。

二、項目前期策劃主要內(nèi)容

從旅游房地產(chǎn)住宅項目運作與管理來看，作為專業(yè)的房地產(chǎn)代理機構，前期策劃工作是系統(tǒng)、有條不紊的，其主要包括以下幾方面：

1.市場調(diào)研及走勢分析、預測。根據(jù)市場調(diào)研獲得的第一手資料（價格情況、樓書、折頁等）和第二手資料（網(wǎng)絡數(shù)據(jù)等）所構成的事實情況，做出關于宏觀、微觀市場走勢分析及最新旅游房地產(chǎn)市場行情分析，為項目定位及產(chǎn)品規(guī)劃提供強有力的參考價值。房地產(chǎn)代理公司開展的市場調(diào)研一般可以劃分為：A區(qū)域旅游房地產(chǎn)市場調(diào)研；B類比競爭樓盤調(diào)研；C各類物業(yè)市場調(diào)研；D目標客戶定性調(diào)查。其中目標客戶定性調(diào)查是工作重點，直接關系到產(chǎn)品針對性、差異化定位。

2.前期產(chǎn)品及市場定位可行性研究。這階段工作屬于前期策劃工作的核心部分，要求策劃師在掌握SWOT分析法的基礎上，對市場定位潛力、市場定位風險及市場定位可行性進行分析，完成項目整體、產(chǎn)品定位。在深入分析項目競爭力、研究同類標桿項目過程中，確定項目盈利模式，贏得開發(fā)商共鳴，市場認可，良好的定位是不可或缺的。世界公認的營銷大師菲利浦？科特勒（Philip Kotler）認為：定位是指公司設計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標顧客心中確定與眾不同的有價值的地位。也就是說要更好的做到“揚長避短”“差異化”。②

3.品牌戰(zhàn)略策劃。前期品牌戰(zhàn)略策劃主要側(cè)重點是項目具體推廣工作，主要包括項目名稱及推廣語建議、樓盤風格確定、項目賣點的挖掘和提煉、小區(qū)內(nèi)部環(huán)境營造建議（人文環(huán)境、生態(tài)景觀）、小區(qū)景觀設計要點（環(huán)境規(guī)劃）、物業(yè)管理服務項目建議這六大方面。

三、旅游房地產(chǎn)項目前期策劃存在的問題

旅游房地產(chǎn)近年來飛速的發(fā)展，帶動了地產(chǎn)代理行業(yè)的繁榮，從一線城市到三、四線城市，眾多房地產(chǎn)代理公司如雨后春筍般冒出來，其中魚龍混雜，前期策劃作為策劃的重頭戲，有些問題需要去面對，尤其是中小型房地產(chǎn)代理公司。

1. 把握不住策劃的核心。當前的前期策劃大多停留在可行性研究層面，對項目前期策劃的研究重點及研究深度還很膚淺，把握不住項目的特點，內(nèi)容千篇一律，對項目的整體定位、細節(jié)策劃還有待提高。

2. 可操作性不強。前期策劃理論盡管大多針對住宅旅游房地產(chǎn)項目，但是在實際操作過程多“營銷策劃”，對市場及受眾缺乏足夠的細分，可操性不強。

3. 缺乏前瞻性。前期策劃作為戰(zhàn)略部署，需要有超前的眼光和預見的能力，不然項目的運作與管理會出現(xiàn)很大問題，如今市場還有眾多體系不完善的中小型房地產(chǎn)代理公司，他們多重視短期的營銷，缺乏前瞻性策劃。

4. 風險防范有待加強。高收益跟高風險是并存的，尤其在旅游房地產(chǎn)行業(yè)更能體現(xiàn)。面對日益激烈的市場競爭及不斷調(diào)整的國家政策，開發(fā)商為提高收益，降低風險，往往房地產(chǎn)代理公司全程代理。許多房地產(chǎn)代理公司前期策劃為我們描繪一幅未來的壯美藍圖的同時，對過程中可能出現(xiàn)的風險卻很少提及。這實際上把項目置于一種很危險的境地，一旦風險出現(xiàn)，項目銷售便會出現(xiàn)停滯的危險。

四、應對措施思考

1. 市場調(diào)查“要精、要準”。前期策劃的核心是定位，本質(zhì)在明確市場需求后，讓產(chǎn)品在消費者心中占有重要席位。而這種需求的界定主要是市場調(diào)查得來，其精確與否直接關系到項目前期策劃的研究重點和研究深度，繼而影響項目的整體定位和細節(jié)策劃。正如江西九江市和湖北黃梅縣，雖只有一江之隔，但受經(jīng)濟發(fā)展及人文環(huán)境影響，居民的需求明顯不同。市場調(diào)查就是要掌握這些需求的不同，然后更恰當?shù)淖龊庙椖?、產(chǎn)品的規(guī)劃。

2. 實際為準則，經(jīng)驗利導，增強可操作性。房地產(chǎn)策劃經(jīng)驗是寶貴的，可以有助于項目定位的精準性和可執(zhí)行性。但是由于市場及消費群體差異化，前期策劃還是要以市場調(diào)查及開發(fā)商要求為準則，盡可能考慮更多項目運作與管理可能遇到的情況，由此制定一份最適宜、最具可操作性的方案，并根據(jù)變化了的情況及時調(diào)整完善策劃方案，使其真正具有指導性。

3. 多參與學習交流，提高旅游房地產(chǎn)認識及視野。前期策劃多是戰(zhàn)略性規(guī)劃部署，只有超前的眼光和預見的能力，才能讓前期策劃“統(tǒng)攬全局”，做好這方面跟人才的聘用與留用有很大關系的，在此基礎上，多參與學習國外旅游房地產(chǎn)發(fā)展及一二線大城市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢，根據(jù)項目市場可能會發(fā)展的情況作出力判，提高項目運作與管理的前瞻性。本文從旅游房地產(chǎn)前期策劃階段的重要性入手，簡要的闡述了旅游房地產(chǎn)前期策劃的重要性、相關工作及對目前旅游房地產(chǎn)前期策劃中容易出現(xiàn)的問題及解決措施。由于本人進入旅游房地產(chǎn)行業(yè)的時間較短，經(jīng)驗有限，更專業(yè)、更深入的分析仍有所欠缺，希望在今后的工作實踐中得以進步和提高！

作者簡介：趙嘉馨（1994—）女，九江學院旅游與國土資源學院2013級本科生，專業(yè)：旅游管理；吳冬艷（1984—）女，山東單縣人，講師，碩士，九江學院旅游與國土資源學院講師。研究方向：旅游管理，企業(yè)管理。