李楠 王林麗 王建

【摘要】：網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，給整個傳媒界帶來了翻天覆地變化，對我國的傳統(tǒng)主流媒體造成了巨大沖擊，也面臨著嚴重的生存危機，特別是現(xiàn)在受眾紛紛將互聯(lián)網(wǎng)作為獲取信息的主要渠道，傳統(tǒng)主流媒體受眾的大量流失，輿論主導(dǎo)地位更是面臨嚴峻的挑戰(zhàn)，話語權(quán)喪失。因此，我國傳統(tǒng)主流媒體開始了對融合轉(zhuǎn)型之路探索與發(fā)展。本文首先通過對我國傳統(tǒng)主流媒體的融媒體化的相關(guān)理論進行界定，在理論的基礎(chǔ)和范圍內(nèi)對傳統(tǒng)主流媒體的融媒體化的緣起和背景和進行研究，具有一定的說服力和可證性。

【關(guān)鍵詞】：傳統(tǒng)主流媒體；融媒體化；受眾；融合

一、傳統(tǒng)主流媒體融媒體化的基礎(chǔ)理論

對于融合的研究，較早都集中于西方國家，首位提出“不同媒介之間應(yīng)當融合”的學(xué)者是尼葛洛龐帝。他指出，媒體融合是用網(wǎng)絡(luò)終端來傳遞數(shù)字信息，與此同時，不同媒體之間的互換性和關(guān)聯(lián)性也由此產(chǎn)生。[1]他始終強調(diào)媒體融合的重要性。融合是技術(shù)進步、受眾需要、市場發(fā)展和政策規(guī)制等因素共同作用的結(jié)果，這也是人類社會發(fā)展的必然規(guī)律。所以媒介融合我們可以簡單的理解為是不同的媒介形態(tài)融合在一起。

1.媒體融合與媒介融合

在中國關(guān)于媒體融合的研究大約從10年前興起，其中，很多傳媒學(xué)界和業(yè)界人士在論述融合問題時，沒有注意到媒體與媒介是兩個不同的概念，將媒體融合與媒介融合相混淆。媒體是媒介加內(nèi)容的體系組合，強調(diào)的是傳播主題，也就是開展傳媒業(yè)務(wù)的機構(gòu)或者組織，例如報社、電視臺、廣播電臺、網(wǎng)站等等，而媒介是信息或者內(nèi)容傳播所需的載體，具有物質(zhì)性和物理形式，表現(xiàn)為電視、廣播等形態(tài)。

媒介融合最核心的思想就是將不同的媒介結(jié)合在一起，從狹義上來理解便是各類媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。廣義上理解就是指整個電信、互聯(lián)網(wǎng)與傳媒產(chǎn)業(yè)的整合，包括有線、電話、互聯(lián)網(wǎng)、電子信息、電視、廣播等融合在一起，產(chǎn)生質(zhì)的改變，形成新的媒介形態(tài)。

2.融媒體

“融媒體”這個詞我國很多學(xué)者都引用過，但是關(guān)于“融媒體”的研究卻起步較晚。 “融媒體”可以簡單的理解為進行了融合轉(zhuǎn)型的新型媒體。筆者從我國的傳統(tǒng)主流媒體的角度出發(fā)，將融媒體定義為傳統(tǒng)主流媒體在以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心的條件下，進行的不同形態(tài)的融合，在資源、渠道、內(nèi)容、技術(shù)、組織和產(chǎn)業(yè)等方面可以互通互補的新型媒體。它主要包括四個要素：是不同媒體形態(tài)的融合，以網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)為支撐，是媒體間資源、渠道、內(nèi)容、技術(shù)、組織、產(chǎn)業(yè)等方面的全面整合，具備媒體資源、傳播渠道、內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)支持、組織運營、產(chǎn)業(yè)重組的新型媒體實體。

3.傳統(tǒng)主流媒體

關(guān)于主流媒體的定義還沒有一個明確的標準，特別是互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，我國的主流媒體不僅包括報紙、雜志、廣播、電視，還包括新媒體，但是鑒于本文主要是討論我國傳統(tǒng)主流媒體的融媒體化及與受眾的互動，因此筆者將傳統(tǒng)主流媒體界定為以黨報、國家電視臺、國家通訊社為主的，可以代表廣大人民群眾、黨和政府的意志，是黨、政府和人民的喉舌，擁有廣泛的受眾群，享有較高聲譽和較強的社會公信力的報紙、雜志、廣播、電視。

二、傳統(tǒng)主流媒體融媒體化緣起與動因

在追溯傳統(tǒng)主流媒體融媒體化的緣起時，必須首先要厘清媒體融合與融媒體的關(guān)系。上文已經(jīng)闡述過融媒體的相關(guān)概念，從定義上可以理解，融媒體是媒體融合后的形態(tài)、產(chǎn)物，所以有了媒體融合后才有了融媒體。

1.傳統(tǒng)主流媒體融媒體化的緣起

“融合”一詞也更加不是僅僅局限于媒體這個范疇，其他行業(yè)領(lǐng)域一樣有融合，關(guān)于融合的研究和成果最早開始于西方國家。而對于媒體范疇的融合，很多人都認為媒體融合是在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后才開始的，其實不然，在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，廣播電臺的報紙摘要節(jié)目就是媒體融合的結(jié)果，它是廣播與報紙的融合。其中傳媒技術(shù)的變革推動了傳播方式的變革，也改變了媒體的形態(tài)，在“新媒體”與“舊媒體”的交替發(fā)展的過程中，媒體融合隨之產(chǎn)生。本文關(guān)于傳統(tǒng)主流媒體的融媒體化主要聚焦于互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后的媒體形態(tài)。

我國傳統(tǒng)主流媒體的融媒體化是媒體融合的結(jié)果，是報紙、電視、雜志、廣播等傳統(tǒng)主流媒體和互聯(lián)網(wǎng)、手機、智能終端等新媒體有效結(jié)合，形成互通互補、資源共享、集中運營，衍生出不同形態(tài)的新型媒體，并在一定條件下融合發(fā)展。

2.傳統(tǒng)主流媒體融媒體化的動因

我國傳統(tǒng)主流媒體的融合發(fā)展主要是處在社會轉(zhuǎn)型的這個大時代背景下，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運用，改變了整個傳播媒介的形態(tài)。推動傳媒產(chǎn)業(yè)的進步與變革，向來是以技術(shù)、政策、市場力量等變化與互動為動因的。

（1）技術(shù)的進步

數(shù)字技術(shù)給傳統(tǒng)媒體帶來了極大沖擊，特別是報紙，生存狀況堪憂，但是卻沒有也不能改變各種媒體共生競爭的實質(zhì)，傳統(tǒng)媒體紛紛走上了融合轉(zhuǎn)型的道路。傳統(tǒng)主流媒體輸出信息的方式和內(nèi)容已經(jīng)不能夠滿足受眾的多樣化需求，而新媒體帶來了海量信息，獲取信息門檻低，更是增加了受眾的主動性，讓受眾回歸自我。鑒于此，我國主流媒體逐漸走向融合的道路，運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在各自的領(lǐng)域進行技術(shù)融合、終端融合、業(yè)務(wù)融合和內(nèi)容融合，是傳統(tǒng)主流媒體和新媒體在相互競爭中融合發(fā)展，實現(xiàn)融媒體化，在互補中形成競爭共融的環(huán)境。

（2）政策的支持

任何一種技術(shù)革新所引發(fā)的經(jīng)濟現(xiàn)象和行為，都離不開政策制度的保障和支持，對于傳媒產(chǎn)業(yè)而言，更是如此。鑒于傳媒業(yè)的特殊性，世界上的國家都是按照自己的國情、國體指定相應(yīng)的媒體政策，通過立法消除行業(yè)橫向發(fā)展的障礙，為融合提供政策保障。特別是我國的傳統(tǒng)主流媒體，作為黨和政府的喉舌，一切必須國家政策的步伐。

2014年8月18日，中共中央審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。這標志著媒體融合已經(jīng)上升到了國家戰(zhàn)略的高度?！兑庖姟烦雠_后，在政府部門提資金的大力支持下，我國傳統(tǒng)主流媒體紛紛相應(yīng)號召，在技術(shù)、內(nèi)容、傳播、運用、服務(wù)等方面進行了更進一步的融合嘗試。2014年成為我國傳媒發(fā)展史上的一個新起點，標志著我國進入了媒體融合的時代。

（3）受眾的需求

受眾的需求是支撐媒體每一個創(chuàng)新和進步的根本動力，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)以前，受眾幾乎是沉默的，互聯(lián)出現(xiàn)以后，網(wǎng)民的數(shù)量不斷增加，通過互聯(lián)網(wǎng)這個平臺，受眾可以更加方便快捷的獲取信息，直接導(dǎo)致了我國傳統(tǒng)媒體的受眾流失。

可以說沒有受眾，就不可能有媒介的生存與發(fā)展，因為在某種程度上，受眾除了是媒介信息的接受者外，還是媒介信息的消費者、參與者和制定者，只有存在受眾的需要，才有媒介存在的可能。因此，我國傳統(tǒng)主流媒體只有跟隨受眾的需要，并生產(chǎn)受眾需要的產(chǎn)品，提供受眾需要的服務(wù)，才能吸引受眾，重拾社會公信力。傳統(tǒng)主流媒體通過與新媒體進行融合，建立新聞客戶端、門戶網(wǎng)站，開通官方微博和微信公眾號，加強與受眾的互動與交流，更有效地滿足了受眾對信息掌控與本位的回歸，將話語權(quán)真正還給了受眾。

（4）市場環(huán)境的變化

如果說技術(shù)的進步和政策的支持是引發(fā)傳統(tǒng)主流媒體融媒體化的內(nèi)外因素，那么一個自由開放的媒介市場，則會為媒體融合的進一步發(fā)展提供廣闊的空間。特別是市場的壁壘消除以后，傳媒界競爭壓力增大，特別是傳統(tǒng)主流媒體面臨受眾的流失，廣告下滑、盈利下降，渠道銳減等困境，同時，在2014年迎來媒體融合元年，新老媒體的交鋒拓展了行業(yè)的發(fā)展空間，傳統(tǒng)主流媒體不得不努力跟上時代的步伐，進行融合轉(zhuǎn)型。

在媒體融合的號角吹響之前，我國的傳統(tǒng)主流媒體已經(jīng)感受到了新媒體的市場擠壓，一直在探索融合發(fā)展的途徑。例如人民日報創(chuàng)建人民網(wǎng)。于2012年成功上市；新華通訊社創(chuàng)辦新媒體專線，在產(chǎn)品融合、終端融合、渠道融合、平臺融合等方面實現(xiàn)跨越式發(fā)展；還有中央電視臺推進新興媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢互補、一體化發(fā)展等等。

三、傳統(tǒng)主流媒體與新媒體的融合互補

（一）傳統(tǒng)媒體與新媒體相互依存

不管是新媒體還是傳統(tǒng)主流媒體，歸根結(jié)底，新聞還是以內(nèi)容為王。在這一方面，傳統(tǒng)主流媒體依然具有絕對的優(yōu)勢，體現(xiàn)在第一手新聞信息獲取和社會公信力方面，因為傳統(tǒng)媒體具有不可替代的公正性和專業(yè)性，所以政府的一些政策方針、關(guān)系國計民生的重大消息通常都會通過傳統(tǒng)主流媒體發(fā)布，使得這些發(fā)布的新聞更具權(quán)威性和可信度。反觀新媒體，新媒體在很多方面都明顯強于傳統(tǒng)媒體，比如進入門檻低、覆蓋面廣泛、時效性和互動性強，還有一點更重要的是由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性特點，人們可以自由地在網(wǎng)上發(fā)表言論并進行監(jiān)督。如果傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)容上的相互依賴性是隱性的，那么兩者在傳播技術(shù)上的相互依賴性則是顯而易見的。一方面，傳統(tǒng)媒體需要借助新技術(shù)升級自身；另一方面，新媒體如果能夠?qū)⒆陨碓诩夹g(shù)上所具有的互動性優(yōu)勢與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢相結(jié)合，就能夠開拓發(fā)展新的市場。[2]當前，越來越多的傳統(tǒng)媒體打破傳統(tǒng)的定位，不斷加快自身數(shù)字化的發(fā)展，為受眾提供電子版閱讀等服務(wù)，這些新的傳播途徑為傳統(tǒng)媒體提供了發(fā)展空間、時效性和更大的受眾群。比如，針對移動電話在傳播新聞和信息方面的優(yōu)勢，近年來，越來越多的傳統(tǒng)媒體向手機用戶推出了手機媒體新聞和信息服務(wù)，能夠快速、方便地讀到當天的新聞。

（二）傳統(tǒng)主流媒體的價值構(gòu)建

1、傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)更新經(jīng)營觀念

傳統(tǒng)主流媒體的經(jīng)營理念和思路必須堅持科學(xué)發(fā)展和傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律，與時俱進，既明確傳統(tǒng)主流媒體在影響和引導(dǎo)社會輿論方面的重大責任，同時也要遵循傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律，順應(yīng)媒介大融合的趨勢。這就要求傳統(tǒng)主流媒體要樹立跨媒介經(jīng)營意識，構(gòu)建全媒體格局；樹立信息整合理念，轉(zhuǎn)變信息加工處理流程和模式；樹立多元經(jīng)營意識，轉(zhuǎn)變單一盈利結(jié)構(gòu)；樹立服務(wù)受眾意識，提高受眾的主體地位。

2、傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)推進完善傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條

在傳統(tǒng)的媒體格局中，主流媒體負責信息采集、內(nèi)容制作、內(nèi)容分發(fā)和信息反饋的任務(wù)。傳統(tǒng)主流媒體作為現(xiàn)代社會信息傳播的主要渠道，具有很強的公信力和引導(dǎo)力。在信息技術(shù)革新的推動下，傳統(tǒng)媒體格局中的參與者逐步增多，對信息傳播效果產(chǎn)生影響的因素也不斷增加。這就要求傳統(tǒng)主流媒體要把專業(yè)節(jié)目制作公司參與到傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條，把電信運營商、計算機通信網(wǎng)參與到傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條。

3、傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)延伸傳媒價值鏈

在傳媒產(chǎn)業(yè)中，媒體獲利源于媒介產(chǎn)品進行的三次銷售。一般而言，傳統(tǒng)主流媒體生產(chǎn)的媒介產(chǎn)品僅有一次或兩次能夠獲利，為了最大限度地提高媒介產(chǎn)品的價值，傳統(tǒng)主流媒體可以從內(nèi)容信息的制作開始，利用信息加工過程中的諸多環(huán)節(jié)延伸價值鏈。除此之外，還要善于與新媒體進行互動，一方面借助新媒體實現(xiàn)信息內(nèi)容價值增值；另一方面，借助新媒體實現(xiàn)渠道盈利增值。這需要傳統(tǒng)主流媒體既要強化信息內(nèi)容價值，深度開發(fā)廣告價值，又要提高品牌影響力價值。[3]

（三）傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展之道

（1）升級內(nèi)容與形式，發(fā)揮主流輿論作用。

傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢就是內(nèi)容。擁有著龐大新聞記者隊伍和專家?guī)斓膫鹘y(tǒng)媒體，對新聞的深度報道和評論是很多新媒體不可比的。比如2014年馬航MH370客機失聯(lián)的報道，在事件發(fā)生后，各種新媒體做出迅速反應(yīng)，網(wǎng)上也是各種消息被廣泛轉(zhuǎn)載分享，但由于一味地搶時效，放松了對這些信息來源的核實，從而導(dǎo)致謠言泛濫。相比之下，傳統(tǒng)媒體在后續(xù)報道中表現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢，他們的客觀、專業(yè)的報道贏得了尊重，引領(lǐng)輿論導(dǎo)向。究其原因，主流媒體報道內(nèi)容的報道更為充實，更深入，更值得受眾信服。但不能否認，新媒體已經(jīng)改變了信息傳播的語境，開創(chuàng)了信息公開的新形勢，信息傳播不再是傳統(tǒng)主流媒體的特權(quán)。

傳統(tǒng)媒體要想爭取受眾，就必須升級內(nèi)容與形式，最重要的就是向受眾靠近，傳播的信息內(nèi)容必須貼近受眾的需求，必須從平民化的立場出發(fā)，尋求易為受眾接受的角度。傳統(tǒng)媒體要在新媒體陣地有作為，還必須積極創(chuàng)新報道模式和表達方式，用人民群眾喜聞樂見的途徑和方法增進與群眾的交流和互動，使自己在輿論宣傳工作中能夠覆蓋更廣泛、更及時、挖掘的更深入。也只有如此，傳統(tǒng)媒體才能真正的傳遞黨和政府的聲音，增強黨和國家的理論路線方針政策在人民群眾中的親和力、感召力，使這些大政方針得到人民群眾最廣泛的信服和認同，從而使“官方輿論場”與“民間輿論場”最大程度地互動、共鳴。

（2）拓展傳播渠道，擴大輿論引導(dǎo)范圍。

新聞是“新近發(fā)生事實的報道”，隨著科技的發(fā)展，新聞與事實甚至可能同步。新聞傳播工具的變化，使受眾與受眾之間的溝通有了更多的渠道。關(guān)于傳播渠道，傳統(tǒng)媒體既有優(yōu)勢也有劣勢，優(yōu)勢是傳播的上端渠道，即信息的采集和編輯；劣勢是傳播的下端渠道，報紙、廣播、電視的互動性不如手機、電腦網(wǎng)絡(luò)等新媒體。新媒體技術(shù)為新聞傳播提供了一個嶄新的平臺，這就要求傳統(tǒng)媒體須升級改造自身，以數(shù)字化為突破口，全面建立平面媒體數(shù)字采編系統(tǒng)，搭建傳統(tǒng)媒體與數(shù)字媒體統(tǒng)一協(xié)調(diào)的數(shù)字技術(shù)平臺，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、融合化轉(zhuǎn)型。[4]

（3）創(chuàng)新體制機制，打造新型傳播媒體。

傳統(tǒng)媒體的改革既要融合新媒體技術(shù)，又要融合新媒體新的管理手段。這就要求傳統(tǒng)媒體從管理體制、新聞制作過程和意見表達等方面，積極穩(wěn)妥地建立新的目標模式和認知標準，拓展新的探索和實踐操作模式。要樹立全媒體采編的理念，包括對新聞和資訊素材快速共享和多層利用加工，全天候動態(tài)報道，以用戶為中心建立應(yīng)用平臺系統(tǒng)，打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈。在全媒體運作模式下，記者接到采訪任務(wù)之后，要為其所屬所有全媒體供稿，媒體要把以前獨立的運營平臺整合成一個先進的跨平臺新聞中心，打造根據(jù)用戶需求提供視聽節(jié)目和視聽信息服務(wù)的新型傳播媒體。

推動傳統(tǒng)媒體與新媒體的一體化融合發(fā)展，是時代發(fā)展的必然選擇，因為無論是依靠內(nèi)容優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體，還是依靠先進技術(shù)的新媒體，只有在博弈中融合前行，才能走出一條發(fā)展之路。

注釋：

[1]曹慎慎.互動與融合——全球化視野下的中國電視與網(wǎng)絡(luò)媒體[M].中國社會科學(xué)出版社，2015年10月.第37頁.

[2]《博弈，融合——傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展》.鄒凡.《青年記者》.2015年5月下

[3]《傳統(tǒng)主流媒體影響力提升路徑研究》.袁麗娜.《新聞與傳播研究》.2011年3月下

[4]《博弈，融合——傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展》.鄒凡.《青年記者》.2015年5月下

參考文獻：

[1]《博弈，融合——傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展》.鄒凡.《青年記者》.2015年5月下

[2]《傳統(tǒng)主流媒體影響力提升路徑研究》.袁麗娜.《新聞與傳播研究》.2011年3月下

[3]曹慎慎.互動與融合——全球化視野下的中國電視與網(wǎng)絡(luò)媒體[M].中國社會科學(xué)出版社，2015年10月.

[4]楊溟.媒介融合導(dǎo)論.第1版.北京大學(xué)出版社.2014年版.

[5]孟建，趙元珂.媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社會.國際新聞界.2006年第7期.