程宏玲

【摘要】：新媒體廣告?zhèn)鞑シ秶畯V、速度之快，使其迅速占領(lǐng)了廣告市場(chǎng)。而新媒體更是將“廣告”變?yōu)椤罢妗?，打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)廣告“廣而告之”的定義。所以，視聽(tīng)新媒體的迅速崛起，不斷擠占傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額，尤其是廣告市場(chǎng)的份額。如果用三點(diǎn)來(lái)形容新媒體廣告特點(diǎn)的話(huà)，那就是快準(zhǔn)恨。

【關(guān)鍵詞】：傳統(tǒng)媒體；視聽(tīng)新媒體；廣告

“視聽(tīng)新媒體”社會(huì)學(xué)角度的定義：按時(shí)間與空間的變化來(lái)劃分，把近十年中出現(xiàn)的、在傳播空間上發(fā)生重大變化的視聽(tīng)業(yè)務(wù)形態(tài)叫做視聽(tīng)新媒體，這種意義上的視聽(tīng)新媒體除了網(wǎng)絡(luò)廣播影視、IP電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)電視等業(yè)務(wù)形態(tài)外，還包括移動(dòng)多媒體廣播電視、公共視聽(tīng)載體等非技術(shù)突變性媒體形態(tài)。這是由前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理給出視聽(tīng)新媒體的社會(huì)學(xué)解讀，它不單純強(qiáng)求技術(shù)的變化，而是注重時(shí)間與空間的更新，其內(nèi)涵隨著社會(huì)的發(fā)展不斷變化，符合現(xiàn)階段發(fā)展特點(diǎn)，比較實(shí)用。

還記得廣告界的那句名言么，“我知道我的廣告費(fèi)至少浪費(fèi)了一半以上，但我不知道究竟浪費(fèi)在哪里。”而當(dāng)下的新媒體廣告通過(guò)點(diǎn)擊量、 瀏覽量、停留時(shí)間、注冊(cè)量等指標(biāo)來(lái)按效果付費(fèi)，使得這句名言已成為傳統(tǒng)媒體廣告商的悲傷記憶。

報(bào)紙、雜志、電視、廣播等媒體都曾經(jīng)以新媒體的身份存在過(guò)，媒體的新只是相對(duì)于前一種媒體而言，他們都隨著技術(shù)變革成為傳統(tǒng)媒體，而依附于傳統(tǒng)媒體的廣告，也在新媒體的沖擊下呈現(xiàn)日漸走低的形勢(shì)。如果用三點(diǎn)來(lái)形容新媒體廣告特點(diǎn)的話(huà)，那就是快準(zhǔn)恨。

第一：快。

新媒體廣告?zhèn)鞑シ秶畯V、速度之快，使其迅速占領(lǐng)了廣告市場(chǎng)。以用戶(hù)為中心并不是一個(gè)多么新鮮的議題，但在當(dāng)下的媒體環(huán)境里，時(shí)代賦予了用戶(hù)更多的權(quán)利和意義，尤其是微博、微信、論壇等自媒體的出現(xiàn)，增強(qiáng)了廣告主與用戶(hù)的互動(dòng)性，用戶(hù)可以在自媒體平臺(tái)上對(duì)這些廣告進(jìn)行評(píng)論，使廣告主能夠更直接的了解用戶(hù)的需求，進(jìn)而使受眾的參與性也得到空前的呈現(xiàn)。當(dāng)用戶(hù)的存在感增強(qiáng)的時(shí)候，這種精神和心理上的享受是其他傳統(tǒng)媒體所不能企及的。

傳統(tǒng)媒體所承載的廣告，往往會(huì)受到諸如時(shí)長(zhǎng)、空間和時(shí)間等各方面的限制，無(wú)論是在制作上還是在發(fā)布上都要經(jīng)過(guò)層層把關(guān)，而新媒體廣告的發(fā)布則簡(jiǎn)單的多，甚至可以達(dá)到即傳即現(xiàn)的速度。尤其受眾對(duì)時(shí)間的“碎片化”利用，大部分都貢獻(xiàn)給了手機(jī)，所以，龐大的受眾基數(shù)、網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋和高速率使得依托于新媒體的廣告?zhèn)鞑ニ俾蔬_(dá)到了最大。

第二：準(zhǔn)。

新媒體的“定向廣告（定向廣告是指網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商利用網(wǎng)絡(luò)追蹤技術(shù)，如Cookies，搜集整理用戶(hù)信息，按年齡、性別、職業(yè)、愛(ài)好、收入、地域分類(lèi)儲(chǔ)存用戶(hù)的IP地址。然后利用網(wǎng)絡(luò)廣告配送技術(shù)，向不同類(lèi)別的用戶(hù)發(fā)送內(nèi)容不同的廣告。）”更是將“廣告”變?yōu)椤罢妗?，打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)廣告“廣而告之”的定義，使其能夠在合適的時(shí)候?qū)线m的人推合適的“窄告”，進(jìn)而影響受眾的態(tài)度、意圖和行為，也使得廣大受眾變?yōu)椤罢姟薄V告的“窄告”就是充分利用了受眾的一種“自我”的心理，因?yàn)檫@種“自我”意識(shí)是受“現(xiàn)實(shí)原則”支配的，當(dāng)為受眾量身定做的“窄告”出現(xiàn)在眼前的時(shí)候，大部分“窄眾”受眾不會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的逆反心理，從而潛移默化的對(duì)受眾進(jìn)行品牌洗腦。因?yàn)槭鼙娛菢?lè)于接受這樣一種傳輸機(jī)制的。

當(dāng)受眾習(xí)慣性的點(diǎn)開(kāi)常用網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)時(shí)，定向廣告的每一次出現(xiàn)可能會(huì)被受眾忽略，而這種忽略只是受眾以為的，當(dāng)他們作為顧客而需要這款產(chǎn)品時(shí)，無(wú)論是在購(gòu)物網(wǎng)站上還是實(shí)體超市里，一旦這個(gè)品牌的貨物出現(xiàn)時(shí)，顧客最先注意到的必定是它。

第三：狠。

新媒體廣告形式多樣，直面消費(fèi)者。常見(jiàn)的形式有按鈕廣告、QQ對(duì)話(huà)框網(wǎng)幅廣告、頁(yè)面懸浮廣告、窗口彈出廣告、電子郵件廣告、網(wǎng)上視頻廣告和網(wǎng)上音頻廣告等等。在自由度上就超出了傳統(tǒng)媒體，使得廣告商們紛紛向網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)軍。

制作成本偏低，也降低了廣告商們的投資成本。傳統(tǒng)媒體廣告費(fèi)過(guò)高，尤其是衛(wèi)視廣告，要以秒來(lái)計(jì)價(jià)收費(fèi)。紙媒呢，要以版面篇幅的大小來(lái)計(jì)價(jià)收費(fèi)，這使得一些小資本廣告商望而卻步。而新媒體的平臺(tái)就是大眾的平臺(tái)，它以低成本、低門(mén)檻贏得了廣告商的青睞。越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告收入已超過(guò)傳統(tǒng)廣播電視，而且一些制作精良、廣受好評(píng)的網(wǎng)絡(luò)作品也已反向輸出到傳統(tǒng)電視播放，而其中所包含的廣告更是進(jìn)行了二次宣傳。

以前提到中國(guó)的主流媒體，大家最先想到的就是電視、廣播和報(bào)紙，而現(xiàn)在中國(guó)的視聽(tīng)新媒體已成為主流媒體。

由以上幾點(diǎn)可以看出，視聽(tīng)新媒體的迅速崛起，不斷擠占傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額，尤其是廣告市場(chǎng)的份額。要知道，傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)主要靠廣告市場(chǎng)的投入，在新媒體巨大的沖擊下，使得傳統(tǒng)媒體開(kāi)始重新審視自己的存在方式，傳統(tǒng)媒體不得不向視聽(tīng)新媒體轉(zhuǎn)型或者融合。而多數(shù)官方媒體也已經(jīng)完成兩微一端的戰(zhàn)略布局。

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。傳統(tǒng)媒體與新媒體不可能各自為戰(zhàn)，融合是媒體發(fā)展的必然，是大勢(shì)所趨。他們的融合會(huì)給廣告界帶來(lái)又一次的變革。

近來(lái)最成功的案例便是11月10日晚湖南衛(wèi)視在北京水立方現(xiàn)場(chǎng)直播的“天貓雙11狂歡夜”，根據(jù)酷云數(shù)據(jù)顯示，這次狂歡夜的市場(chǎng)占有率高達(dá)28.3866%，強(qiáng)勢(shì)占據(jù)全國(guó)所有同時(shí)段播出節(jié)目?jī)?nèi)容的榜首。在1分12秒的時(shí)候，交易額突破10億元，而33分53秒的時(shí)候交易額已經(jīng)突破200億元。微信公眾號(hào)傳媒圈更是預(yù)言這臺(tái)晚會(huì)“或?qū)⑤d入中國(guó)電視史冊(cè)”。

為什么這臺(tái)以電視和網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的晚會(huì)會(huì)取得如此巨大的成功呢？我們先來(lái)看一組數(shù)據(jù)：根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的數(shù)據(jù)顯示，截止2011年6月，中國(guó)網(wǎng)民達(dá)到4.85億，較2009年底增加了一億；截止到2014年6月底，中國(guó)網(wǎng)民達(dá)到了6.32億，其中手機(jī)網(wǎng)民5.27億，滲透率為83.4%。而2015年10月10晚，晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)來(lái)的各路明星的粉絲總和達(dá)到了4億人?！半p11狂歡購(gòu)”在前后將近一個(gè)月的宣傳廣告，無(wú)孔不入的浸入到了網(wǎng)民生活的方方面面后，10日晚的晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)廣告更是直接、刺激，當(dāng)傳統(tǒng)媒體廣告和新媒體廣告對(duì)網(wǎng)民進(jìn)行雙向“夾擊”后，10日晚“天貓雙11狂歡夜”的成功就是水到渠成了。