盧晨祎 劉莉云

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)科技技術(shù)的發(fā)達，網(wǎng)上海淘成為一種重要的購物方式，居民的海淘偏好也呈現(xiàn)一定的特點。因此，本課題通過對目前居民對海淘偏好的問卷調(diào)查，分析居民對于海淘的產(chǎn)品、方式、消費、地區(qū)等方面的偏好，并通過實證分析得出其對跨境電商產(chǎn)品選擇的影響，在此基礎(chǔ)上對跨境電商提出建議。

關(guān)鍵詞：杭州居民 海淘 跨境電商

據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年我國進出口總額首次突破4萬億元，其中跨境電商的進出口交易額就達到了3.1萬億元，同比增長了31.1%。商務(wù)部預(yù)測，2017年跨境電商進出口交易總額將增長到8萬億元，在跨境電商繁榮發(fā)展的大背景下，我國的“海淘族”在2018年預(yù)計會增長至3560萬人。隨著居民參與海淘的程度加深，居民對于海淘產(chǎn)品的購買偏好呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性，居民對海淘產(chǎn)品的偏好也影響著跨境電商及其相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。

一、海淘以及跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀

海淘最初以代購的方式出現(xiàn)，但是代購的方式往往會帶來一些法律問題和風險，因此最初海淘市場規(guī)模也比較小，根據(jù)比達數(shù)據(jù)中心資料，2008年海淘市場規(guī)模僅為24億美元。隨著居民生活水平與收入水平的提高，居民對于國外商品的需求量不斷增加，針對代購方式存在的問題，出現(xiàn)了一批如55海淘等專注于海淘的垂直跨境跨境電商網(wǎng)站。這些跨境電商網(wǎng)站將海淘的一系列過程全部標準化，直接通過跨境電商平臺在國外網(wǎng)站上購物，比代購方式更能取得用戶的信任，大大激發(fā)了海淘的潛在用戶，這也使海淘市場規(guī)模逐年擴大，比達數(shù)據(jù)中心資料顯示，2009年-2011年，海淘市場規(guī)模加倍增長，從2012年開始，海淘市場開始穩(wěn)步高速增長，2014年的市場規(guī)模擴大至1500億元，2012-2014年海淘市場規(guī)模同比增速分別為82.8%、58.8%和95.6%。海淘作為跨境電商進出口的主要部分，各大海淘電商平臺憑借其商品品質(zhì)高、價格便宜、安全等優(yōu)勢迅速崛起，跨境電商的發(fā)展也呈現(xiàn)出空前繁榮的局面。由此可見“海淘熱”還將在國內(nèi)愈演愈烈，在跨境電商各種條件基本滿足的情況下，居民的海淘偏好就成為了跨境電商是否持續(xù)繁榮的關(guān)鍵，因此有必要研究居民的海淘偏好，以便給跨境電商提出意見。

二、杭州市居民海淘偏好的調(diào)查分析

為了提出相應(yīng)有助跨境電商平臺發(fā)展的營銷策略建議，筆者在問卷星上發(fā)放居民海淘偏好的調(diào)查問卷，展開隨機調(diào)查。在2016年9月18日至10月8日期間，問卷星上用戶共隨機填寫問卷186份，其中有效問卷為186份。

1.受訪者基本情況。性別：男性占38.71%，女性占61.29%。（2）年齡：00后占19.89%，90后46.24占%，80后占21.51%，70后占9.13%，60后及1960年以前出生的人占3.23%。（3）收入：2000元及以下占12.37%，2001-4000元占23.66%，4001-7000元占52.15%，7001-10000元占8.06%，10000元及以上的占3.76%。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有93.55%的被訪者網(wǎng)購過，但是在這些網(wǎng)購人群中，進行海淘的占比只有48.28%，這說明剩下的51.72%的群體只在國內(nèi)電商平臺網(wǎng)購而從不使用跨境電商平臺。由此可以看出跨境電商平臺與國內(nèi)電商平臺相比，國內(nèi)電商平臺仍然是消費者網(wǎng)購的主要方式，通過跨境電商海淘更多的是一種補充方式。

2.居民海淘的產(chǎn)品偏好。

2.1品類偏好。在2015年8月6日淘寶全球購發(fā)布的《十年海淘報告》中顯示，化妝品是海淘消費者最喜歡的商品。這與此次調(diào)查結(jié)果相吻合，本次調(diào)查結(jié)果顯示，排在前三位的海淘產(chǎn)品品類為國外大牌化妝品、食品類、國外潮流品牌服飾以及數(shù)碼電子產(chǎn)品，占比分別為73.81%、50%、35.71%。由此可見，消費者對于海淘商品的品類呈現(xiàn)出很強的偏好性，根據(jù)這些偏好性還可以總結(jié)出消費者海淘的動機。

2.2海淘動機。消費者選擇海淘國外大牌化妝品是因為國內(nèi)并不能購買到國外一些品牌的化妝品，而且國外的品牌一般具有優(yōu)秀的品質(zhì)與信譽，但是國內(nèi)有些產(chǎn)品的性能缺乏安全保障。因此，對于化妝品類、母嬰用品以及保健品藥品類與身體健康的產(chǎn)品，安全性和品質(zhì)是消費者心中最注重的部分。再次證實海淘對國內(nèi)網(wǎng)購的替代作用。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，海淘潮流品牌服裝的占比為35.71%，而海淘高檔服飾及飾品的占比為14.29%，遠不及潮流品牌服裝的占比，同樣是服裝類的產(chǎn)品，消費者考慮的首要因素是價格，在高檔服飾及飾品有很大力度的促銷活動情況下才會購買，潮流在消費者心目中的地位要高于高檔產(chǎn)品的地位。從而可以得出此類產(chǎn)品的價格以及時尚潮流程度是十分重要的。

2.3地域偏好。不同地域的商品有各自的優(yōu)勢，消費者根據(jù)自身的需求選擇不同地域的商品，因此消費者在海淘特定的品類的產(chǎn)品時形成了地域偏好。調(diào)查結(jié)果顯示，在對消費者有地域偏好的產(chǎn)品品類調(diào)查中，占比較高的為國外大牌化妝品、國外潮流品牌服裝以及食品類的產(chǎn)品，占比分別為88.89%、38.89%和38.89%。這三類產(chǎn)品也是消費者最喜歡海淘的品類，由上述對消費者動機分析可知，品質(zhì)、安全性、潮流程度是消費者考慮的首要因素，發(fā)達國家的產(chǎn)品比較符合這些條件，因此消費者比較偏好發(fā)達國家的此三種品類的產(chǎn)品。同樣，淘寶全球購?fù)ㄟ^進行綜合排名后發(fā)現(xiàn)，日本、美國、韓國等發(fā)達國家的海淘熱度最高，其次是德國、法國、澳大利亞、英國、丹麥等國家和地區(qū)。這也證實了消費者偏好發(fā)達國家產(chǎn)品。

3.杭州居民對跨境電商平臺的偏好。

3.1跨境電商平臺的優(yōu)勢分析。作為新興的電子商務(wù)，跨境電商在短時間內(nèi)迅速崛起，有其絕對的優(yōu)勢。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，跨境電商與國內(nèi)電商相比優(yōu)勢在于可以買到國內(nèi)沒有的商品、價格便宜以及質(zhì)量好的占比分別為76.19%、59.52%和40.48%。這說明品類、價格及質(zhì)量是跨境電商的絕對優(yōu)勢，而且如今的跨境電商物流信息做的很完善，消費者可以隨時查詢商品配送信息，界面的語言問題也得到解決。此時正是跨境電商更加發(fā)揮價格優(yōu)勢，做品牌化經(jīng)營的好時機。

3.2宣傳渠道分析。在品牌化經(jīng)營之路上，對自身品牌的宣傳是十分重要的。據(jù)此次調(diào)查顯示，受訪者通過朋友介紹和網(wǎng)絡(luò)搜索途徑了解到跨境電商平臺的占比很高，分別為78.57%和52.38%，受訪者最愿意使用朋友介紹的跨境電商平臺，雖然這種途徑比較傳統(tǒng)，宣傳力度與規(guī)模遠不及電視媒體、社交平臺等途徑，但是由于朋友介紹相較于其它途徑可靠性更高，所以消費者比較偏好這種途徑。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，通過社交平臺途徑了解到跨境電商平臺的占比為42.86%，這說明社交平臺也具有很強的宣傳功能，而且現(xiàn)如今一些帶有一定社交功能的跨境電商平臺發(fā)展起來，如社區(qū)跨境電商小紅書，不僅是提供了一個買賣商品的平臺，也是提供了一更好的了解國外商品的社交平臺。小紅書從2015年3月鄭州倉正式運營到9月份，小紅書半年時間銷售額達就到了7億。這說明小紅書這一獨特的社交功能的效果是十分顯著的。電視媒體等直接投放的廣告是宣傳范圍很廣的品牌宣傳途徑，而此次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示通過電視媒體等直接投放的廣告途徑了解到跨境電商平臺的占比僅為21.43%。由此可以看出跨境電商平臺在利用電視等媒體宣傳的力度和規(guī)模方面不足。

3.3促銷偏好。由本次調(diào)查得知，在常見的跨境電商的促銷活動中，最受歡迎的促銷方式是各種打折活動，占比為54.76%。由于商家贈送的贈券有很多使用限制，贈送的禮品對消費者也無太大吸引力，因此折減現(xiàn)金的方式更受消費者親睞。在此基礎(chǔ)上，跨境電商也可以制定適合不同消費群體的促銷活動。

3.4劣勢及競爭者分析。在調(diào)查跨境電商平臺的缺陷時，結(jié)果顯示對跨境電商資質(zhì)信譽有顧慮和擔心有假貨的占比分別為66.67%和64.29%，這說明跨境電商的信譽是消費者心中難以逾越的障礙。而作為跨境電商競爭對手的國內(nèi)電商在平臺信譽方面已經(jīng)有了一定的規(guī)范制度，眾所周知的國內(nèi)市場份額最大的淘寶網(wǎng)，用顧客評價約束商家欺詐行為，商家的信譽等級一目了然，信譽不佳的商家有被強制關(guān)店的風險，而且第三方平臺相互監(jiān)督、制約體系也比較完善。但是跨境電商在這些方面都沒有明確的規(guī)定，商家的信譽還是無從查證。

三、總結(jié)與建議

通過調(diào)查分析，可以了解到跨境電商平臺的優(yōu)勢是商品品類齊全、商品價格優(yōu)惠、商品的品質(zhì)優(yōu)秀，物流信息查詢方便，物流發(fā)達、不用長時間等待商品。而跨境電商的不足之處為品牌意識欠缺，而且沒有很好的利用各種宣傳渠道宣傳自己的平臺，導(dǎo)致跨境電商平臺知名度不足。此外，跨境電商缺乏監(jiān)督制約制度，導(dǎo)致跨境電商在信譽方面不及競爭者。因此，跨境電商平臺可以在商品方面和平臺建設(shè)方面進行改進?？缇畴娚唐脚_在商品方面跨境電商需要做的改進是：增加商品品類的豐富度及安全系數(shù)、明確商品來源，對于有地域偏好的消費者，跨境電商應(yīng)根據(jù)消費者偏好，將特定地區(qū)的特定產(chǎn)品細化，從而滿足消費者的不同要求。在平臺制度完善方面應(yīng)做的改善為：加強自身品牌意識，加大利用電視以及其它媒體廣告宣傳力度，多制定消費者偏好的折減現(xiàn)金促銷活動，吸引消費者注意力，提高自身知名度；在此基礎(chǔ)上完善自身監(jiān)督、制約體系。增加社區(qū)交流功能，與競爭者形成對比優(yōu)勢，從而增強自身的競爭力。

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