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從工具到服務(wù)，汽車(chē)類(lèi)APP的流量變現(xiàn)正在向成交邁進(jìn)。

隨著智能手機(jī)和平板電腦的熱起，大眾注意力向移動(dòng)終端遷移。在這樣的環(huán)境下，各類(lèi)APP風(fēng)生水起，注冊(cè)用戶(hù)和活躍用戶(hù)也不斷激增。如何將這些用戶(hù)及流量變現(xiàn)、提高APP內(nèi)用戶(hù)價(jià)值就成為各類(lèi)APP日益關(guān)注的問(wèn)題，對(duì)于購(gòu)車(chē)類(lèi)APP來(lái)說(shuō)也不例外，掌握當(dāng)下汽車(chē)消費(fèi)者構(gòu)成變化趨勢(shì)并針對(duì)這種消費(fèi)趨勢(shì)最終實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)迫在眉睫。

那么，在當(dāng)下，中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者的構(gòu)成變化趨勢(shì)究竟是怎樣的？購(gòu)車(chē)類(lèi)APP的流量變現(xiàn)問(wèn)題又處于怎樣的現(xiàn)狀？

針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，《汽車(chē)觀察》記者在2015年度易觀智庫(kù)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新峰會(huì)上采訪(fǎng)了易車(chē)網(wǎng)產(chǎn)品總監(jiān)趙恒。他認(rèn)為，在當(dāng)前中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者越來(lái)越年輕化、女性消費(fèi)群體正崛起且低線(xiàn)城市消費(fèi)需求釋放的大環(huán)境下，汽車(chē)類(lèi)APP的角色也從工具到服務(wù)在演變，同時(shí)，汽車(chē)類(lèi)APP的流量變現(xiàn)也正在向成交邁進(jìn)。

消費(fèi)者變了

趙恒指出，要弄清如何將購(gòu)車(chē)類(lèi)APP的流量變現(xiàn)以及如何提高這類(lèi)APP內(nèi)用戶(hù)價(jià)值的問(wèn)題首先就要分析出當(dāng)今中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者的構(gòu)成變化趨勢(shì)。

在經(jīng)歷10年的高速發(fā)展之后，曾經(jīng)的主流消費(fèi)者已經(jīng)成為過(guò)去式，而新的汽車(chē)消費(fèi)者構(gòu)成又怎樣呈現(xiàn)出怎樣的趨勢(shì)？

對(duì)此，趙恒指出，當(dāng)今中國(guó)的汽車(chē)消費(fèi)者構(gòu)成趨勢(shì)主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

第一，年輕化主導(dǎo)消費(fèi)潮流。

從購(gòu)車(chē)用戶(hù)的年齡結(jié)構(gòu)變化可以看出30歲以下的用戶(hù)逐漸成為中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的新生力軍，2013年到2015年30歲以下用戶(hù)上升10個(gè)百分點(diǎn)，他們所具備的是更年輕的消費(fèi)意識(shí)，所以，他們的消費(fèi)能力在不斷增長(zhǎng)，同時(shí)，30歲以上的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力已經(jīng)下降。

另外，“80”消費(fèi)者占據(jù)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)半壁江山，年輕群體代表全新的生活追求和生活理念，他們喜歡網(wǎng)購(gòu)，喜歡挑戰(zhàn)，熱中社交分享。而對(duì)于“60”后的消費(fèi)者車(chē)來(lái)說(shuō)，汽車(chē)更多的是工具，他們是在買(mǎi)一個(gè)交通工具。對(duì)于“70后”來(lái)說(shuō)，汽車(chē)更多的是身份和地位的體現(xiàn)，所以“60”后、“70”后買(mǎi)車(chē)更注重的是地位體現(xiàn)、駕乘舒適以及結(jié)實(shí)耐用。對(duì)于“80”后、“90”后來(lái)說(shuō)，汽車(chē)除了是交通工具以外，更是個(gè)性和時(shí)尚化的體驗(yàn)，他們更在乎的是個(gè)性化、時(shí)尚化以及運(yùn)動(dòng)化。傳統(tǒng)的需求認(rèn)為買(mǎi)一輛車(chē)需要的是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、專(zhuān)業(yè)化、一站式的服務(wù)，而新興的需求更看重的是個(gè)性化服務(wù)以及全方位汽車(chē)生活體驗(yàn)。所以年輕化的消費(fèi)潮流需要商家提供更個(gè)性化、智能化、全方位的汽車(chē)消費(fèi)體驗(yàn)。

第二，女性消費(fèi)群體崛起。

數(shù)據(jù)顯示：目前中國(guó)女性車(chē)主占比已經(jīng)超過(guò)3成。而相比歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家女性車(chē)主近半的比例，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)針對(duì)女性消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作顯然仍有不小的升級(jí)空間。在具體的車(chē)型、價(jià)位和品牌等選擇因素中，女性消費(fèi)者表現(xiàn)出了更加鮮明的特點(diǎn)，其年齡構(gòu)成也比同級(jí)別的男性車(chē)主更加年輕。

不僅數(shù)量攀升快速，女性用戶(hù)在選車(chē)時(shí)也表現(xiàn)出鮮明的特點(diǎn)：對(duì)可感知的要素格外敏感，無(wú)論外觀、品質(zhì)還是舒適感，都是女性用戶(hù)選車(chē)時(shí)最為偏好的因素。

另外，女性用戶(hù)選擇12萬(wàn)元以上的中高檔車(chē)型的比例，明顯高于男性，雖然偏愛(ài)的車(chē)型更小，但總體更貴、更高檔，這也與女性用戶(hù)偏愛(ài)外資品牌汽車(chē)有關(guān)。

此外，女性車(chē)主年齡構(gòu)成普遍低于男性，更年輕、更個(gè)性也是女性用戶(hù)的一個(gè)明顯特點(diǎn)。

第三，低線(xiàn)城市消費(fèi)需求釋放。

據(jù)易觀智庫(kù)統(tǒng)計(jì)，如今低線(xiàn)城市銷(xiāo)量占比已經(jīng)達(dá)到70%，預(yù)計(jì)未來(lái)一年這個(gè)份額還會(huì)上升7個(gè)百分點(diǎn)。導(dǎo)致低線(xiàn)城市汽車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)的因素有四個(gè)：第一是一、二線(xiàn)城市飽和，市場(chǎng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移。第二是限購(gòu)政策尚未蔓延到三、四線(xiàn)城市。第三是三、四線(xiàn)城市人民可支配收入增加。最后是三四線(xiàn)城市汽車(chē)保有量比較低。

另外，低線(xiàn)城市消費(fèi)者的需求特點(diǎn)則體現(xiàn)在中低價(jià)位、MPV、自主品牌這三個(gè)關(guān)鍵詞。同樣不可忽視的還有低線(xiàn)城市消費(fèi)者在中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的重要地位。在過(guò)去的5年里，低線(xiàn)城市豪華車(chē)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率高出發(fā)達(dá)城市6個(gè)百分點(diǎn)，其銷(xiāo)量占比也一路保持上升趨勢(shì)。

一步之遙

很顯然，如何了解并打動(dòng)這些用戶(hù)群體為研發(fā)這類(lèi)購(gòu)車(chē)APP以及汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)提供了重要的依據(jù)。

那么，當(dāng)前新車(chē)交易環(huán)節(jié)的流量變現(xiàn)究竟處于什么情況？趙恒以汽車(chē)報(bào)價(jià)大全這款A(yù)PP為例，闡明了當(dāng)今購(gòu)車(chē)類(lèi)APP的流量變現(xiàn)所處的一種現(xiàn)狀。

據(jù)趙恒介紹，汽車(chē)報(bào)價(jià)大全是目前買(mǎi)車(chē)類(lèi)APP。隨著易車(chē)電商化的不斷深入，汽車(chē)報(bào)價(jià)大全正在從工具到服務(wù)進(jìn)化。

對(duì)于汽車(chē)報(bào)價(jià)大全這款A(yù)PP，之前是工具屬性，更多的是開(kāi)發(fā)商提供給用戶(hù)一輛車(chē)的參數(shù)配置、價(jià)格、圖片、口碑等這樣的相關(guān)車(chē)型信息，并且這類(lèi)APP可以讓用戶(hù)通過(guò)最低價(jià)的方式得到經(jīng)銷(xiāo)商的大概價(jià)格。到了2015年，開(kāi)發(fā)商又做了很多電商相關(guān)的東西，包括易車(chē)旗下的與電商有關(guān)的服務(wù)也都進(jìn)入到汽車(chē)報(bào)價(jià)大全的平臺(tái)中，后來(lái)它又進(jìn)化到服務(wù)層面。

而這類(lèi)APP從工具進(jìn)化到服務(wù)最大的區(qū)別則是信息的傳遞模式發(fā)生了根本變化，即從“點(diǎn)對(duì)面”到“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”。

汽車(chē)報(bào)價(jià)大全的服務(wù)流程又是怎樣的？

據(jù)趙恒介紹，通過(guò)汽車(chē)報(bào)價(jià)大全這款A(yù)PP，用戶(hù)可以在該平臺(tái)中選到一個(gè)中意的車(chē)款，并且在線(xiàn)支付定金，獲得多家4S店的底價(jià)，最終用戶(hù)到店只是需要看一眼這個(gè)車(chē)，然后支付尾款，提車(chē)就可以了。

這就是變革的力量，從工具到服務(wù)，這類(lèi)APP給用戶(hù)帶來(lái)了太多的便捷。對(duì)于這類(lèi)APP來(lái)說(shuō)，前期用戶(hù)通過(guò)這個(gè)平臺(tái)在線(xiàn)完成了預(yù)定和支付定金的過(guò)程，而到用戶(hù)最終去4S店進(jìn)行現(xiàn)金成交的距離其實(shí)很近，只有一步之遙。

“在我們平臺(tái)上獲得的4S店的底價(jià)都是得到平臺(tái)擔(dān)保的，我指的是服務(wù)這部分，也就意味著用戶(hù)拿到這個(gè)價(jià)格到店里面是一定可以成交的，店家那邊是不能再有其它的價(jià)格上的說(shuō)法的。而之前用戶(hù)買(mǎi)一輛車(chē)還是挺費(fèi)周折的，他們需要在多個(gè)4S店不斷走訪(fǎng)、尋價(jià)，而且尋到的價(jià)格不一定能成交，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商在跟用戶(hù)談價(jià)格的過(guò)程中也不會(huì)一下把底價(jià)或者底牌暴露出來(lái)。所以用戶(hù)要買(mǎi)上一輛車(chē)，為了不讓自己上當(dāng)受騙，可能成為半個(gè)專(zhuān)家。而在如今這樣的APP網(wǎng)上購(gòu)車(chē)服務(wù)流程模式下，用戶(hù)的體驗(yàn)和效率其實(shí)都得到了很大的提升。通過(guò)支付定金，然后用戶(hù)得到的價(jià)格就可以直接到店去轉(zhuǎn)化和成交了?！壁w恒說(shuō)道。

趙恒進(jìn)一步指出，正是有了平臺(tái)的保障，從用戶(hù)在線(xiàn)支付定金到用戶(hù)最終到店真正成交，并且提車(chē)，其實(shí)只需要3-4天時(shí)間，如今買(mǎi)一輛車(chē)已經(jīng)變得如此容易。

由此看來(lái)，從工具到服務(wù)，汽車(chē)類(lèi)APP的流量變現(xiàn)正在向成交邁進(jìn)。