王倩倩 倪天文

一、屈臣氏集團(tuán)介紹

屈臣氏集團(tuán)每周超過(guò) 2800 萬(wàn)名顧客在全球 13個(gè)零售品牌所開(kāi)設(shè)的12000間實(shí)體店鋪以及電子商店上購(gòu)物，涉及的商品包括有保健商品、日用化妝品、零食飲品、美容產(chǎn)品、電子產(chǎn)品等業(yè)務(wù)。

1.理論概述。自有品牌又稱為PB商品（Private Brand），是零售企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研獲得消費(fèi)者對(duì)于某類(lèi)商品的需求信息而開(kāi)發(fā)的具有自己品牌特色的新產(chǎn)品。從現(xiàn)在的批發(fā)商和零售企業(yè)之間的經(jīng)營(yíng)模式上看來(lái)，能夠?qū)χ圃炱髽I(yè)產(chǎn)生較大的對(duì)抗力的只有零售企業(yè)的自有品牌商品。因此零售企業(yè)對(duì)自有品牌的界定：一般指的是由批發(fā)商或者零售企業(yè)擁有的品牌，而且其一系列商品是經(jīng)過(guò)有控制或獨(dú)家渠道進(jìn)行分銷(xiāo)。

2.自有品牌特點(diǎn)。零售企業(yè)可以借助自有品牌更加容易地滿意消費(fèi)者的需求。由于零售企業(yè)出于營(yíng)銷(xiāo)渠道的終端，所以可以更加頻繁地、直接地接觸消費(fèi)者，因此他們也就能夠更加迅速及時(shí)地了解到消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物需求的變化，也能更加直觀地引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，從而能夠輕易的獲得市場(chǎng)需要的商品信息，也能在第一時(shí)間生產(chǎn)出來(lái)，投放在市場(chǎng)上。由于多年的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，商品的間的品種差異越來(lái)越小，市場(chǎng)上的特色化經(jīng)營(yíng)越來(lái)越受到消費(fèi)者群眾的追捧和熱愛(ài)。就像西塘、烏鎮(zhèn)等古鎮(zhèn)雖然地點(diǎn)不同但是所經(jīng)銷(xiāo)的商品卻大同小異。而自有品牌正好能夠抓住這個(gè)機(jī)遇，依據(jù)消費(fèi)者的實(shí)時(shí)需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行特色化設(shè)計(jì)，實(shí)行獨(dú)家銷(xiāo)售，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。零售企業(yè)開(kāi)發(fā)自有品牌商品由于是獨(dú)家銷(xiāo)售的，跳過(guò)了經(jīng)營(yíng)渠道銷(xiāo)售的的費(fèi)用，而且通過(guò)旗下的連鎖店可以形成規(guī)模效應(yīng)，降低了成本提升了利潤(rùn)。

3.自有品牌消費(fèi)動(dòng)機(jī)。會(huì)去消費(fèi)自有品牌的消費(fèi)者有兩種。一種是出于對(duì)該零售商的信任連鎖導(dǎo)致信任該零售商名下的自有品牌的消費(fèi)者。另一種是本身對(duì)品牌不敏感而且由于店內(nèi)銷(xiāo)售者熱情推銷(xiāo)而去嘗試購(gòu)買(mǎi)的潛力客戶。

二、屈臣氏現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)策略

1.定位優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，營(yíng)銷(xiāo)人員基于消費(fèi)者的購(gòu)物行為和需求等方面的差異，把整個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分為數(shù)個(gè)不同的子市場(chǎng)的進(jìn)行分類(lèi)，擁有相似的需求傾向的消費(fèi)者來(lái)組成其中的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。屈臣氏將自有品牌的目標(biāo)客戶群鎖定在18到35歲之間的女性身上。她們大多有中高水平的收入，月薪基本上超過(guò)3000元，用于個(gè)人護(hù)理品的消費(fèi)大概在500左右。在日益成熟穩(wěn)定的商品經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，人們不僅要享受購(gòu)物輕松愉快的氛圍與樂(lè)趣而且還要所購(gòu)買(mǎi)的商品及企業(yè)符合自己的個(gè)性及價(jià)值觀。屈臣氏遵循“健康、美態(tài)、快樂(lè)”的理念，結(jié)合內(nèi)在與外在的美態(tài)，幫助關(guān)注生活品質(zhì)熱愛(ài)生活的消費(fèi)者活得更加自信美麗。

2.產(chǎn)品組合優(yōu)勢(shì)。屈臣氏集團(tuán)涉及的商品包括有保健商品、日用化妝品、零食飲品、美容護(hù)膚商品、高科技電子產(chǎn)品、洋酒及機(jī)場(chǎng)零售等業(yè)務(wù)。屈臣氏不但有獨(dú)特的產(chǎn)品組合而且絕對(duì)保證產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)。而且根據(jù)店內(nèi)個(gè)其他熱銷(xiāo)品的特質(zhì)，迅速?gòu)?fù)制出同類(lèi)產(chǎn)品，做到商品用途及包裝都十分相似，以此來(lái)蹭熱度。店內(nèi)定期每周會(huì)有新產(chǎn)品推出，保持自有品牌產(chǎn)品的新鮮度，當(dāng)一項(xiàng)新產(chǎn)品推出后，為得到消費(fèi)者認(rèn)同，屈臣氏就會(huì)立即下架該產(chǎn)品，而主推相對(duì)賣(mài)得更好的產(chǎn)品。

3.營(yíng)銷(xiāo)推廣。一直以來(lái)頗受盛贊的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是屈臣氏用以提高顧客滿意度的一大特色的營(yíng)銷(xiāo)手段。店內(nèi)的特色化服務(wù)也是一大亮點(diǎn)。安產(chǎn)品種類(lèi)分銷(xiāo)售區(qū)域會(huì)有專(zhuān)門(mén)接受過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練的服務(wù)員為顧客服務(wù)。她們一般會(huì)根據(jù)顧客的自身情況為其定制適合顧客的產(chǎn)品。當(dāng)然她們會(huì)優(yōu)先推薦自有品牌的產(chǎn)品。屈臣氏對(duì)業(yè)務(wù)人員極其強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度，并將顧客的滿意度作為重要指標(biāo)進(jìn)行考核，所以保證了極大的回頭率。并且每家店都有配備了幾名專(zhuān)業(yè)的健康顧問(wèn)，提供產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)的健康使用的建議與咨詢給消費(fèi)者，來(lái)獲得消費(fèi)者的極大追捧熱愛(ài)和忠誠(chéng)度。促銷(xiāo)往往是企業(yè)未來(lái)增加銷(xiāo)售額清理內(nèi)存的一大首要的基本的普遍的慣用伎倆。在這一方面，屈臣氏做得尤其到位徹底。屈臣氏的促銷(xiāo)方式花樣百出：買(mǎi)就送、加*元多一件、加量不加價(jià)、獨(dú)家優(yōu)惠、超值換購(gòu)、瘋狂搶購(gòu)和特別節(jié)目特賣(mài)會(huì)等等。且一般大部分比例的促銷(xiāo)產(chǎn)品都是屈臣氏的自有品牌。因此使其給消費(fèi)者留下了價(jià)廉物美的好影響，獲得更多的回購(gòu)幾率。

三、屈臣氏營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

雖然屈臣氏在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)上下了很大的功夫，但是仍然有幾點(diǎn)問(wèn)題需要注意。

1. 宣傳不到位，難以引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。屈臣氏在促銷(xiāo)和品牌宣傳上仍需要下功夫。屈臣氏基本上不怎么搞宣傳，每年花在廣告上的費(fèi)用是微乎其微的，一直致力于在店內(nèi)宣傳上下功夫：屈臣氏一直標(biāo)榜服務(wù)至上各大銷(xiāo)售區(qū)都有銷(xiāo)售員專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)；并且有定時(shí)更新發(fā)放宣傳冊(cè)子；收銀臺(tái)處還會(huì)有加一元加一件的贈(zèng)品；各種節(jié)假日會(huì)員會(huì)收到其活動(dòng)的節(jié)日短信。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看其實(shí)并不利于發(fā)展推廣。因?yàn)槊鎸?duì)自有品牌商品這種相對(duì)較新穎的商品，消費(fèi)者可能有點(diǎn)不太能快速地接受新消息。而且運(yùn)營(yíng)做得不到位使其沒(méi)有將自己的品牌文化有效地傳達(dá)給消費(fèi)者。

2. 質(zhì)量不過(guò)硬，難以獲得消費(fèi)者依賴性。對(duì)于屈臣氏自有品牌商品的發(fā)展前景，大部分消費(fèi)者認(rèn)為需要在質(zhì)量上做好把控。屈臣氏自有品牌產(chǎn)品和生產(chǎn)商品產(chǎn)品在總體質(zhì)量上存在較大的差別，商品質(zhì)量在穩(wěn)定性上做得不夠。屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品對(duì)店內(nèi)的其他品牌的同類(lèi)產(chǎn)品的模仿痕跡很重，容易給消費(fèi)者留下一種山寨假貨的劣質(zhì)感，與企業(yè)一直追求的價(jià)值觀大相徑庭，給企業(yè)的形象帶來(lái)負(fù)面影響。屈臣氏自有品牌商品在公信力上做的不夠，消費(fèi)者對(duì)其自有品牌商品沒(méi)有依賴感。一個(gè)企業(yè)創(chuàng)立自有品牌，本身就是冒著相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)，該品牌應(yīng)該給予企業(yè)本身以正面的影響而不是拖后腿。

3.性價(jià)比不高，難以獲得用戶粘度。屈臣氏自有品牌沒(méi)有針對(duì)性，致使品牌商品性價(jià)比不高。一件商品有時(shí)是消費(fèi)者生活品味的象征，在售賣(mài)大量女性個(gè)人護(hù)理用品的屈臣氏，大部分的女性客戶是由虛榮心與攀比心理的。自有品牌定位混亂將導(dǎo)致屈臣氏丟失大量客戶和銷(xiāo)量。自有品牌的消費(fèi)者忠誠(chéng)型比較少，會(huì)員制在培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度上有一定作用，但是屈臣氏并沒(méi)有很好的將其的作用發(fā)揮到最大。

四、建議

根據(jù)上述幾點(diǎn)問(wèn)題，我們提出以下幾點(diǎn)建議以供參考借鑒。

1.加大宣傳力度，提升知名度。屈臣氏應(yīng)該將更多營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算投放在廣告上，加大宣傳力度，提升知名度。廣而告之才叫廣告，讓更多的消費(fèi)者接觸到屈臣氏才能從根本上擴(kuò)大消費(fèi)群體的基數(shù)，而不能僅僅靠在店內(nèi)發(fā)宣傳冊(cè)小范圍宣傳和等著老客戶回購(gòu)來(lái)吃老本。而且一些消費(fèi)者更加信賴大品牌的商品已經(jīng)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)關(guān)心而另一些消費(fèi)者對(duì)你的商品了解甚少，所以就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)你的自有品牌的商品了。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的最大的原因是采用固定的模式和習(xí)慣的方式進(jìn)行決策和解決問(wèn)題，面對(duì)自有品牌商品這種相對(duì)較新穎的商品消費(fèi)者可能有點(diǎn)不太能快速接受新消息，所以應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的這個(gè)特性有針對(duì)性的做宣傳。

2.提高商品質(zhì)量，贏得依賴度。質(zhì)量是一件商品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。建議屈臣氏更加注重其自有品牌商品的質(zhì)量，將省下來(lái)原來(lái)要花在中間商的經(jīng)費(fèi)更多的反饋在商品的質(zhì)量上。畢竟知名度沒(méi)有大牌高，沒(méi)有好的質(zhì)量根本無(wú)法預(yù)知抗衡。建議尋找產(chǎn)能過(guò)剩而市場(chǎng)開(kāi)拓能力較弱的制造商，專(zhuān)心提升產(chǎn)品質(zhì)量，使得品牌性價(jià)比提升，這樣更能獲得消費(fèi)者的熱愛(ài)。

3.提升性價(jià)比，提高用戶粘度。建議屈臣氏提升性價(jià)比，建立具有自己特色的自有品牌，而不是一味的模仿，降低品牌透支度。建議屈臣氏做好企業(yè)文化的輸出，將自有品牌商品與企業(yè)理念更好的結(jié)合在一起，使其成為一種企業(yè)文化的代表，努力形成消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)潮。品牌口碑和性價(jià)比是不容忽視方面。產(chǎn)品用過(guò)感覺(jué)好，就會(huì)有回頭客。而自有品牌建立口碑后其實(shí)并不太影響決策。另一方面會(huì)員制在培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度上有一定的作用，在一定的顧客基礎(chǔ)上銷(xiāo)售商品有利于品牌推廣。

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