林小琳 荊春燕

摘 要：目的 研究嘉興奧迪4S店的服務營銷策略，從而更好的完善服務營銷。方法 采取實地調研法及問卷法，對嘉興奧迪4S店進行實地調研，以該4S店的顧客、嘉興市的奧迪車主為調查對象，進行發(fā)放問卷。結果 調查結果表明嘉興奧迪4S店在服務營銷渠道、有形展示這兩方面得到顧客的認可，然而該店的人員服務、服務過程及促銷這三方面做的比較欠缺，有待提高。

關鍵詞：服務營銷 4S店

隨著市場競爭的日益加劇，服務營銷的重要性也越來越突出。我國各大品牌的汽車4S店不斷的增多，相差無幾的硬件設施已不能凸顯4S店的優(yōu)勢，要想在各大汽車4S店中脫穎而出勢必要更好地去開展服務營銷，使4S店擁有自身的服務特色。由此可見，在汽車4S店中開展服務營銷是提升市場競爭力的關鍵。本文將根據(jù)對嘉興奧迪汽車4S店服務營銷的調查、分析，試圖為其更好地開展服務營銷提供可能的策略和依據(jù)。

一、汽車4S店的服務營銷現(xiàn)況

現(xiàn)如今各大汽車4S店是銷售汽車的主要渠道，很多企業(yè)認為服務只會增加成本，并不能給企業(yè)帶來利潤。然而，在汽車行業(yè)很早有學者發(fā)現(xiàn)，賣車只能賺取固定的利潤而后續(xù)的維修和保養(yǎng)服務往往是賣車所賺取的兩倍。但是在實際的銷售市場，很多汽車4S店還只是注重汽車銷售帶來的利潤，很少關注提供附加服務所帶來的利潤。在售前和售中環(huán)節(jié)投入的費用過多，而售后提供附加服務時在人才及設施方面過于簡單，導致附加服務的價值無法體現(xiàn)。大部分顧客表示4S店的維修保養(yǎng)費用高于一般維修店，而且收費內容不夠透明，導致他們對高價是否值得產生懷疑。汽車4S店在為顧客提供售后服務的過程中并沒有讓顧客參與其中，很多車主表示他們對自己汽車的狀況毫不知情，服務人員往往是以他們自己的專業(yè)角度去給汽車做保養(yǎng)，整個服務過程中缺少與車主的溝通。在人員方面沒有專門的培訓，導致汽車的銷售和服務質量得不到保證。只有滿意的服務，才能保持顧客的忠誠度。近幾年我國大部分4S店的營銷理念明顯有很大的提升，很多汽車4S店強調從顧客的切身需求出發(fā)，為顧客提供滿意的服務，但在實際銷售時卻沒有徹底貫徹以人為本的服務營銷理念。

二、嘉興奧迪汽車4S店服務營銷策略的調查及存在的問題

1.研究內容。問卷的調查內容主要涉及：被調查者的基本信息、顧客對嘉興奧迪汽車4S店服務營銷的反饋及汽車4S店服務營銷的現(xiàn)狀。在2016年9月份對嘉興地區(qū)購買奧迪牌轎車及到奧迪4S店進行相關保養(yǎng)及維修的顧客進行調查。本次問卷由網絡問卷和紙質問卷構成，其中問卷星160份，紙質問卷43份，共203份，回收率100%，回收的問卷全部有效。

2.研究對象。調查樣本中，男性所占比例要大于女性，其中男性占54.68%（111人），女性占45.23%（92人）。年齡25歲以下占23.65%（48人），26-40歲占31.03%（63人），40-50歲占32.02%（65人），50歲以上占13.3%（27人），從數(shù)據(jù)中可知選擇的調查樣本覆蓋了各個年齡階段的顧客，男女比例比較正常，調查的數(shù)據(jù)較為真實可信。

3.嘉興奧迪汽車4S店的傳播渠道。在本次調查中，其中通過報紙、雜志獲得信息占35.47%，電視廣告占58.13%，朋友或親屬介紹占54.68%，網絡占49.75%，其他渠道占14.29%。大部分的顧客都是通過親朋好友介紹、電視廣告及網絡這三大渠道去了解嘉興奧迪汽車4S店的信息。人們對信息獲取的渠道是多方面的，廣告媒體和網絡媒體更是傳播信息的主要渠道。由此可見嘉興奧迪汽車4S店傳播渠道的多樣化。

4.嘉興奧迪汽車4S店的促銷。嘉興奧迪汽車4S店人員推銷對顧客購車行為的影響，調查結果顯示有66.5%（135人）的顧客堅持自己的購車選擇，只有33.5%（68人）的顧客在很大程度上會因為推銷人員的推銷從而影響顧客原有的購車行為?？梢娂闻d奧迪汽車4S店在實施服務營銷中在人員推銷方面做的比較欠缺。

5.嘉興奧迪汽車4S店的有形展示。消費者對嘉興奧迪4S店的裝修、布局及休息區(qū)的舒適度的評價，其中非常滿意占29.06%（59人），比較滿意占51.72%（105人），一般占16.75%（34人），比較不滿意占1.48%（3人），非常不滿意占0.99%（2人）；由數(shù)據(jù)可知嘉興奧迪4S店在有形展示方面做的比較到位。嘉興奧迪4S店是由德國大眾知名建設設計公司ASW設計，按照奧迪最新全球統(tǒng)一標準建設，在環(huán)境設計、設備設施是極具高科技、時尚的奧迪標準展廳。

6.嘉興奧迪汽車4S店的服務過程。調查中顧客對嘉興奧迪汽車4S店的服務過程非常滿意占1.48%（3人），比較滿意占18.23%（37人），一般占48.77%（99人），比較不滿意占30.54%（62人），非常不滿意占0.99%（2人）；只有少數(shù)人對4S店提供的服務過程表示滿意，顯然大多數(shù)顧客對嘉興奧迪4S店的服務過程并不滿意。服務過程更是服務營銷的重要組成要素之一。所以，嘉興奧迪4S店為顧客提供的服務過程并不到位，在顧客的參與度及服務流程有待提高、改進。

7.嘉興奧迪汽車4S店服務人員的滿意度。被調查者中非常滿意占17.73%（36人），比較滿意占28.08%（57人），一般占50.74%（103人），比較不滿意占2.96%（6人），非常不滿意占0.49%（1人），可見顧客對于4S店服務人員的評價并不是很滿意，從另一方面也能看出服務人員的素質需要加強，4S店需要特別關注這一點，以便為顧客提供更好的服務。

8.嘉興奧迪汽車4S店服務營銷存在的問題。綜上所述，嘉興奧迪汽車4S店在服務營銷方面存在一些問題，歸結為以下三點：第一、嘉興奧迪4S店在為消費者提供服務的過程并沒有通過互動溝通了解顧客在此服務過程中的感受，使顧客成為服務營銷過程的參與者，在提供服務的過程中存在漏洞，顧客的參與度不高。沒有及時改進服務過程中的不足來滿足顧客的期望。第二、嘉興奧迪汽車4S店在人員推銷方面做的并一般，與同行業(yè)相比并無競爭優(yōu)勢，更多的是將促銷這塊放在廣告、營業(yè)推廣上。沒有合理的去均衡人員推銷，廣告，及營業(yè)推廣這三方面。第三、服務人員的態(tài)度不積極、熱情。在提供服務時往往帶有私人情緒并沒有以顧客為本。而是以產品為主，只是想著如何將汽車銷售出去，取得提成。顧客對服務人員提供的服務不滿意，服務人員的態(tài)度將嚴重影響一個企業(yè)的形象。

三、提高嘉興奧迪汽車4S店服務營銷質量的措施

1.改善嘉興奧迪汽車4S店服務過程。對服務過程的質量進行有效管理。多與顧客互動溝通，及時了解他們在服務過程中的感受，找出服務過程中的不足。并在嘉興奧迪汽車4S店的微信公眾號中設置一個顧客互動鏈接，設置專門的管理人員，顧客可以在公眾號里自由評價嘉興奧迪汽車4S店的服務過程。同時由管理人員處理顧客的反饋信息，提出相關的解決辦法，并且及時滿足顧客的需求。在提供維修、保養(yǎng)服務過程中許多被調查者對嘉興奧迪汽車維修保養(yǎng)、換零配件收費并不滿意，在這方面有待提高。所以要在維修及保養(yǎng)前告知顧客在此次環(huán)節(jié)具體收費項目內容，將服務過程收費標準化。為了消除顧客的顧慮可以對汽車廠家零配件的售價進行公示，讓他們放心。

2.優(yōu)化嘉興奧迪汽車4S店人員推銷。定期對推銷人員進行專業(yè)培訓，并實行獎勵制度調動推銷人員的積極性。對新來的員工一定要進行上崗前的培訓，等熟練、掌握后再正式上崗。在一定程度上均衡營業(yè)推廣、廣告及人員推銷三方面的投入，將過多的廣告及營業(yè)推廣費用分配到人員推銷支出。分析原有人員推銷模式中存在的問題并提出優(yōu)化方案。人員推銷是建立在面對面交流的基礎上溝通促進4S店的銷售，更容易讓銷售人員了解顧客的信息從而進行相應的推銷，這樣的成交率通常要大于營業(yè)推廣、廣告。所以人員推銷在服務營銷中具有不容小覷的作用。

3.提高嘉興奧迪汽車4S店服務人員的服務素質。奧迪汽車4S店經營的核心都放在銷量上而忽視了如何去提升服務質量。一方面要建立服務人員的服務意識，要有以人為本的服務理念，員工之間要形成一種合作共贏的意識，共同分享經驗營造良好的工作氛圍。每次銷售人員售出汽車所拿的提成是在被調查客戶滿意度的基礎上進行發(fā)放，顧客反饋不滿意則采取適當降低提成點，可以讓服務人員更好的反思在提供服務中的缺點。不定期的將員工派遣到汽車廠家學習，使他們在汽車技術上有一定的了解進而增強他們的專業(yè)性，以便解決在銷售服務過程中為顧客解答異議。為了汽車4S店的營銷模式更好的發(fā)展，4S店需要加大培養(yǎng)既懂汽車服務營銷又懂汽車技術的綜合性人才。

參考文獻：

[1]田悅.汽車4S店服務營銷策略研究[J].中國經貿，2014，（10）：74.

[2]李長青.服務營銷在汽車4S店經營中的應用[D].華僑大學，2013.