張立群

摘 要：農(nóng)村卷煙市場消費(fèi)存在著供應(yīng)單一、消費(fèi)體驗(yàn)缺乏、銷售信息不暢、部分庫存商品積壓等問題，優(yōu)化農(nóng)村卷煙市場供給側(cè)，需要煙草部門與零售戶緊密配合，從目標(biāo)供給、宣傳引導(dǎo)、消費(fèi)體驗(yàn)、合理投放等方面入手，增加有效品牌供給，提升消費(fèi)者購買體驗(yàn)和滿意度，穩(wěn)固購買群體，以推動農(nóng)村卷煙市場規(guī)范有序發(fā)展。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村 卷煙市場 供給側(cè) 優(yōu)化

據(jù)2016年2月17日新華每日電訊報道，猴年春節(jié)，600萬出境過年的中國游客“刷出”境外消費(fèi)900億元人民幣的新紀(jì)錄，大商店購買場面堪比春運(yùn)。在購買的產(chǎn)品中，兒童感冒藥、衛(wèi)生巾、安全套、絲襪、指甲鉗、保溫杯、電動牙刷、鋼筆等一大批低價日用品登上了“熱賣品榜單”，不是國內(nèi)稀有、不是高科技含量、不是高檔國籍名牌，為什么中國游客千里迢迢購買這些產(chǎn)品，尋找到的答案是：中國游客看中了這些產(chǎn)品的“質(zhì)量、價格、誠信”，深層次問題是國內(nèi)被壓抑的消費(fèi)需求與有效供給之間的矛盾，消費(fèi)者對國貨的信心不足促使國內(nèi)供給側(cè)改革優(yōu)化勢在必行。供給側(cè)如何改革優(yōu)化，各行業(yè)有不同的側(cè)重點(diǎn)，就農(nóng)村卷煙市場供給側(cè)來說，以乾縣為例，存在著品牌供應(yīng)單一、消費(fèi)體驗(yàn)缺乏、銷售信息不暢、部分庫存商品積壓等問題，大部分農(nóng)村就賣“兩包煙”即“磨砂好貓”（零售價11元/包）、“金猴王”（零售價6元/包），品牌規(guī)格寬度在20個甚至10個以下；消費(fèi)者對一些卷煙新品和外省同價位的卷煙品牌，沒有評吸體驗(yàn)的機(jī)會，往往店里有那兩包煙就買，如果沒有就到其他店尋找，消費(fèi)目標(biāo)不輕易改變；農(nóng)村零售戶在銷售信息的掌握上渠道不多，僅靠客戶經(jīng)理的口頭宣傳，記憶不深刻，對消費(fèi)者購買引導(dǎo)上更是只言片語，消費(fèi)者對卷煙銷售信息的掌握，只能消費(fèi)局限的品牌規(guī)格；農(nóng)村卷煙消費(fèi)品牌供給價格差距較大，既有400元-700元/條之間的高價位煙，又有30元-40元/條的低價位煙，看是玲瑯滿目、供給豐富，雖能滿足不同時段、不同消費(fèi)者的差異化需求，但也造成了零售戶不少品牌規(guī)格的積壓，時間長受保管條件限制，會影響卷煙吸味的變化，一些品牌只有自己吸食或者賠錢處理。優(yōu)化農(nóng)村卷煙市場供給側(cè)，需要煙草部門與零售戶緊密配合，從目標(biāo)供給、宣傳引導(dǎo)、消費(fèi)體驗(yàn)、合理投放等方面入手，增加有效品牌供給，增強(qiáng)消費(fèi)者購買體驗(yàn)和滿意度，穩(wěn)固購買群體，以推動農(nóng)村卷煙市場規(guī)范有序發(fā)展。

一、細(xì)分市場，鎖定目標(biāo)，有效供給

農(nóng)村卷煙市場可分為鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā)部、食雜店、超市和村里的小超市、小賣部這幾個種類。針對不同的類型，要分析其周邊的消費(fèi)群體，有的放矢地供給品牌卷煙。鄉(xiāng)鎮(zhèn)集貿(mào)市場是一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)民日常購買消費(fèi)品的重要地方，鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)部、食雜店不僅要供應(yīng)集貿(mào)當(dāng)日的群眾消費(fèi)，又要輻射周邊的村民婚喪嫁娶集中購賣，因此，鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)部、食雜店卷煙品牌寬度和數(shù)量要適度多一些，特別是數(shù)量上要多，品牌寬度在40-60個為適宜。若鄉(xiāng)鎮(zhèn)附近有大的工廠、鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)園區(qū)、水電暖基礎(chǔ)工程建設(shè)等項(xiàng)目開展，就要實(shí)地查看是那里的工人居多，根據(jù)工人的來源結(jié)構(gòu)確定進(jìn)貨品牌，不要一味地推銷“磨砂好貓”和“金猴王”這兩個品牌。鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市的品牌規(guī)格寬度要在60-80個為宜，盡可能將全縣范圍內(nèi)能夠銷售的品牌規(guī)格囊括其中，給購買者以大而全的印象，消費(fèi)者在購買其他物品的同時，在超市順便觀看市場上的卷煙供應(yīng)狀況，滿足對卷煙市場熟悉的了解需要。農(nóng)村的小超市、小賣部主要針對本村的購買者，消費(fèi)目標(biāo)人群很具體，要根據(jù)本村人員的消費(fèi)需求來購進(jìn)卷煙，品牌規(guī)格寬度不宜過大，20-30個適中，每個規(guī)格要量少些，同時也要注意一些新品的上柜和推介，讓相對固定的村里消費(fèi)者培養(yǎng)多樣性的消費(fèi)習(xí)慣。

二、構(gòu)建平臺，形式多樣，有效宣傳

卷煙消費(fèi)宣傳有法律限制，沒有像其他商品那樣可以大肆宣傳的便利條件，但只要想辦法，還是有宣傳的平臺和途徑。首先，零售戶可在店內(nèi)醒目位置設(shè)立新品和省外同價位卷煙的宣傳板，不定期更換內(nèi)容，給進(jìn)店購買者以醒目的推介。煙草公司可印制一些新品和省外同價位卷煙的宣傳資料，發(fā)給零售戶，在店里方便消費(fèi)者閱讀了解。其次，煙草公司投入一些資金，在零售戶門店設(shè)立吸煙評吸點(diǎn)，讓一些消費(fèi)者現(xiàn)場評吸，增強(qiáng)體驗(yàn)。一些有能力的零售戶，可建立消費(fèi)體驗(yàn)店，煙酒茶都可以供應(yīng)，讓消費(fèi)者通過體驗(yàn)，來接納新品和省外同價位卷煙，而不是把消費(fèi)目光全鎖定在一兩個牌號上。其三，零售戶可以通過微信朋友圈、QQ等媒介，給關(guān)系好、信任度高的朋友推薦新品和省外同價位卷煙，特別是農(nóng)村婚喪嫁娶需用煙量較多的情況下，盡可能地推介新品和省外同價位卷煙，通過長期以來相互信任提高推介成功率。其四，舉辦零售戶消費(fèi)推介、品牌文化等知識的培訓(xùn)班，并邀請卷煙消費(fèi)者參加，在培訓(xùn)的過程中，宣傳新品和省外同價位卷煙，提升消費(fèi)者的購買欲望。

三、深入調(diào)查，消化庫存，合理投放

農(nóng)村卷煙市場消費(fèi)多集中在20元/包之內(nèi)的水平，但個性化消費(fèi)也有20元/包以上的品牌規(guī)格，甚至有45元-70/包的軟硬中華消費(fèi)。為了滿足這些個性化消費(fèi)，一些零售戶購進(jìn)了多個品牌規(guī)格的卷煙，從3元/包—70元/包不等，因個性化消費(fèi)的不確定性，造成了一些庫存商品的積壓，另外周邊流動人群的變動，也造成一些商品的滯銷，有些卷煙在店里的停留時間超過了1年，影響了卷煙的吸食味道。針對這種情況，煙草公司和零售戶要在深入調(diào)查的基礎(chǔ)上，共同想消化庫存、合理投放的辦法。一是煙草公司要幫助零售戶將一些滯銷煙多方推介，將社會需求信息及時傳遞給零售戶，盡快將滯留1年以上的卷煙處理完。二是在一些個性化的需求上，零售戶盡可能地提早掌握需求信息，根據(jù)消費(fèi)需求購進(jìn)中高檔卷煙，以避免商品積壓。三是按照早購早出的原則，及時將以前購進(jìn)的商品售賣，不要不分購進(jìn)時間隨機(jī)售賣，要使店里商品保持在5個月甚至3個月以內(nèi)。四是煙草公司在貨源供應(yīng)上要對農(nóng)村市場堅(jiān)持“稍緊不斷檔”的投放節(jié)奏，即使部分卷煙牌號供應(yīng)很緊張，也不能讓零售戶庫存積壓，零售戶資金緊缺是常態(tài)，按節(jié)奏進(jìn)貨并及時售賣才能保證供給消費(fèi)者合適的消費(fèi)商品。

四、因地制宜，合理推介，個性供給

隨著國民生活水平的提升，農(nóng)村市場對一些高端卷煙消費(fèi)也有上升的趨勢。雖然對過慣艱苦日子的老百姓來說，多數(shù)人還是看不習(xí)慣一條成百上千元的卷煙，但還是有不少消費(fèi)者對高端煙的個性需求。首先，高端煙在農(nóng)村市場的視野要緊盯在縣城工作而經(jīng)常在農(nóng)村生活的普通工薪階層，如何撬動這塊市場，高端煙宣傳推介主動地去親和這些普通的民眾，在品牌打造上融入普通民眾的理念，而不是什么皇家風(fēng)范，什么貴族氣質(zhì)；在價格定位上有普通大眾可以消費(fèi)的理由，而不是越高越好。其次，要在高端煙的生產(chǎn)中以高質(zhì)量惠民。低焦油、低危害的中式高端煙的研發(fā)，是煙草行業(yè)新時期重要?dú)v史的使命。目前，每款高端煙的生產(chǎn)廠家都在努力，如“黃鶴樓”運(yùn)用傳統(tǒng)的中草藥增香減害，研發(fā)“淡雅香”系列高端煙；“七匹狼”通過優(yōu)選閩產(chǎn)“翠碧一號”所種原料，打造“生態(tài)綿柔香”高端卷煙等等。這些研雖取得重要的成就，打造更多的國家級、甚至世界級的低焦油、低危害的中式高端煙，既能應(yīng)對愈來愈猛烈的控?zé)熇顺?，也讓廣大消費(fèi)民眾得到實(shí)惠。其三，要用高端煙的文化吸引民政。一款高端煙就是一部品牌的文化，是豐富民眾生活的亮麗風(fēng)景線。有什么樣的品牌文化，就有什么樣的品牌生命。“消費(fèi)者利益至上”的煙草行業(yè)價值觀，給所有高端煙品牌文化定位，要把服務(wù)回報消費(fèi)民眾作為最有價值的文化理念。有回報民眾的理念，高端煙品牌才有生命力。凡是迎合少數(shù)民眾的口味，營造出孤家寡人的品牌文化氣息，就不是有品味的高端煙。高端煙回報民眾的方式有多種，當(dāng)文化理念上深刻地融入了報民的思想，那么中式高端煙就不會脫離消費(fèi)民眾，不難在農(nóng)村市場中占有一席之地。