王琦 劉凱 張曉航

摘要：特征框架是一種典型的框架效應(yīng)，在很大程度上影響著消費(fèi)者的決策。本文細(xì)分產(chǎn)品類型和消費(fèi)者卷入類型，探究卷入情景下特征框架對(duì)不同類型產(chǎn)品購(gòu)買意愿的差異化影響。研究表明產(chǎn)品類型與消費(fèi)者卷入類型有對(duì)應(yīng)關(guān)系，消費(fèi)者在認(rèn)知卷入和情感卷入下都產(chǎn)生了特征框架效應(yīng)，情感卷入下消費(fèi)者在正負(fù)特征框架中的購(gòu)買決策差異性更大、特征框架效應(yīng)更明顯，消費(fèi)者的卷入程度對(duì)特征框架效應(yīng)和消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有調(diào)節(jié)效應(yīng)。因此，商家定制化使用不同類型產(chǎn)品描述和展現(xiàn)方法尤為重要，并能夠利用特征框架來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品類型；卷入類型；特征框架；購(gòu)買意愿

中圖分類號(hào)：F272.90 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、引言

框架效應(yīng)是指框架的改變導(dǎo)致個(gè)體對(duì)同一問(wèn)題的備擇方案產(chǎn)生偏好轉(zhuǎn)變的現(xiàn)象，是一種典型的非理性決策情形。選擇合理的框架進(jìn)行產(chǎn)品性能和特點(diǎn)的包裝及推銷，以引導(dǎo)人們的消費(fèi)行為，較普遍地被應(yīng)用在電子商務(wù)營(yíng)銷中。特征框架效應(yīng)在提出之后，由于其特征刻畫的獨(dú)特性和對(duì)效價(jià)的編碼，在消費(fèi)品領(lǐng)域的作用越來(lái)越凸顯。隨著消費(fèi)品種類的豐富以及同質(zhì)類產(chǎn)品增加，特征框架在特征屬性選擇時(shí)往往面對(duì)多個(gè)屬性，利用特征框架效應(yīng)時(shí)需要對(duì)框架的設(shè)置更為精細(xì)和巧妙，突出優(yōu)勢(shì)特質(zhì)，弱化劣勢(shì)性能；同時(shí)，基于用戶心理研究可以對(duì)特征權(quán)重進(jìn)行分析，然而基于結(jié)果的判斷會(huì)更為真實(shí)，特征框架的結(jié)果為后向驗(yàn)證影響消費(fèi)者選擇的原因提供了依據(jù)，便于在同質(zhì)產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)高權(quán)重特征。

個(gè)體作為決策的主體，對(duì)框架效應(yīng)的產(chǎn)生和程度都有著較大影響；而卷入被定義為人們對(duì)于某件特定事物的自我涉入程度，必然會(huì)對(duì)特征框架產(chǎn)生影響。最初Maheswaran和Levy（1990）[1]提出卷入與框架效應(yīng)有交互作用，卷入可能是框架效應(yīng)產(chǎn)生的中介變量。后來(lái)很多研究者關(guān)注這一問(wèn)題。從廣告媒體卷入的研究開始，有關(guān)卷入的研究逐漸增多。其中商品卷入作為卷入理論研究的一個(gè)重要方面，在研究消費(fèi)者態(tài)度影響機(jī)理、消費(fèi)者行為方式、廣告投放計(jì)劃等方面，體現(xiàn)了其重要的理論和實(shí)踐價(jià)值。到目前，卷入和框架效應(yīng)的關(guān)系及影響機(jī)制還沒有定論，且以卷入類型的區(qū)分以及對(duì)于特征框架方面的研究論證較少，需就特征框架下的影響機(jī)制進(jìn)行明確，對(duì)卷入和框架結(jié)合理論進(jìn)行有益補(bǔ)充。

在具體營(yíng)銷過(guò)程中，信息的反復(fù)出現(xiàn)可以增加個(gè)體對(duì)于信息接受行為方面的知識(shí)，影響個(gè)體對(duì)于商品的認(rèn)知和態(tài)度，進(jìn)而影響卷入程度。而卷入程度作為卷入類型的一個(gè)劃分，研究者往往選擇控制“高”與“低”進(jìn)行變量的控制來(lái)探究框架效應(yīng)中的實(shí)用性，為廣告的持續(xù)出現(xiàn)、營(yíng)銷概念的反復(fù)出現(xiàn)提供理論依據(jù)。近年來(lái)學(xué)者對(duì)于信息重復(fù)的傳播效果做了很多研究，Cacioppo和Petty（1989）[2]證實(shí)，重復(fù)播放同一廣告可以增強(qiáng)受眾對(duì)品牌的記憶；Cadel等（1980）[3]證實(shí)，多次播放的廣告一開始會(huì)增加受眾對(duì)于產(chǎn)品的正面感受，但一段時(shí)間后則會(huì)減少這種感受。另一些研究試圖解釋造成這種現(xiàn)象的心理機(jī)制，如Hasher等（1977）[4]發(fā)現(xiàn)，測(cè)試對(duì)象相信重復(fù)的陳述比新出現(xiàn)的陳述更具“真實(shí)性”，重復(fù)有著某種“真實(shí)效應(yīng)”（truth effect）。而實(shí)際上信息量的過(guò)載反而會(huì)降低個(gè)體的關(guān)注程度，信息的增加在一定程度上會(huì)讓被試產(chǎn)生決策困惑[5]。那么信息的反復(fù)出現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者喜好程度的影響究竟如何？相對(duì)于靜態(tài)的一分為二的“高低”劃分，需要對(duì)動(dòng)態(tài)變化過(guò)程中框架效應(yīng)的變化有更加深入的討論，探究廣告的重復(fù)出現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者決策正面促進(jìn)作用的大小。

隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和日益成熟，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出現(xiàn)噴涌態(tài)勢(shì)，產(chǎn)品數(shù)量和種類極大地豐富，紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品選擇出現(xiàn)在了大多數(shù)人的生活當(dāng)中。產(chǎn)品類型劃分可以作為市場(chǎng)細(xì)分、精細(xì)化包裝的依據(jù)和前提，如鄭俊生（2014）對(duì)于營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式的探究[6]，Benassi和Scrimitore（2013）對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中的收入來(lái)源分析[7]等。在框架效應(yīng)領(lǐng)域，也有學(xué)者探討了產(chǎn)品類型和框架效應(yīng)的關(guān)系，如Chen（1998）探討了高價(jià)和低價(jià)產(chǎn)品受折扣描述框架下的影響不同，Li（2007）發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的易消費(fèi)性會(huì)影響消費(fèi)者的框架偏好等。但是在這種關(guān)系探究下，產(chǎn)品分類方法過(guò)于多樣，也沒有體現(xiàn)出產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)隔。在基于產(chǎn)品內(nèi)在本質(zhì)的劃分標(biāo)準(zhǔn)下，進(jìn)行產(chǎn)品類型和特征框架影響機(jī)制的探究，揭示這種影響的內(nèi)在原因，可為實(shí)際營(yíng)銷和廣告設(shè)置中提供更準(zhǔn)確地幫助和理論依據(jù)。

二、概念模型及假設(shè)

（一）產(chǎn)品類型對(duì)與消費(fèi)者卷入類型對(duì)應(yīng)關(guān)系

綜合以前的研究，本文認(rèn)為在實(shí)際研究當(dāng)中，需要基于產(chǎn)品自身特質(zhì)對(duì)產(chǎn)品類型進(jìn)行區(qū)分，并在此基礎(chǔ)上對(duì)卷入和特征框架影響機(jī)制進(jìn)行更深入的研究。

產(chǎn)品類型對(duì)于消費(fèi)者的思維模式會(huì)產(chǎn)生影響，從而促使購(gòu)買意愿的產(chǎn)生，如Strahilevitz和Myers（1998）[8]認(rèn)為，由于實(shí)用型產(chǎn)品大多具有認(rèn)知性、工具性以及目標(biāo)導(dǎo)向性等特征，消費(fèi)者在選購(gòu)該類產(chǎn)品時(shí)，與選購(gòu)享樂型產(chǎn)品相比，其內(nèi)在思考分析過(guò)程趨向理性。因此，當(dāng)實(shí)用型產(chǎn)品廣告采用理性訴求時(shí)，廣告所要傳遞的信息能夠更加清晰地闡述品牌產(chǎn)品所欲傳遞的核心重點(diǎn)，并符合消費(fèi)者對(duì)實(shí)用型產(chǎn)品選購(gòu)的思維模式。即當(dāng)產(chǎn)品是實(shí)用型產(chǎn)品時(shí)，廣告理性訴求更容易促使消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)品購(gòu)買意愿；反之，當(dāng)產(chǎn)品是享樂型產(chǎn)品時(shí)，由于消費(fèi)者在選購(gòu)該類產(chǎn)品時(shí)，其思考分析過(guò)程趨向感性，因此廣告感性訴求更容易促使消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)品購(gòu)買意愿。然而以往研究只是說(shuō)明了產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者感官層面到思考方式的影響，并沒有揭示內(nèi)在對(duì)應(yīng)關(guān)系，形成產(chǎn)品類型和消費(fèi)者屬性的深層探究。

傳統(tǒng)FCB模型中，當(dāng)面對(duì)高卷入-認(rèn)知型商品如汽車、相機(jī)[9]時(shí)，消費(fèi)者極為慎重，并且在購(gòu)買決策中需要參考諸如價(jià)格、屬性、功能、實(shí)用性等大量相關(guān)信息，認(rèn)知程度較高；而此類產(chǎn)品在維度細(xì)分下，實(shí)用性大大高于享樂性（趙占波，2009），是偏實(shí)用型產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)高卷入-享樂型商品如珠寶首飾、香水化妝品[10]時(shí)，往往注重整體心理感受或自我的表現(xiàn)，而不是細(xì)節(jié)信息，面對(duì)偏重享樂屬性的產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品的象征性和對(duì)自身形象展示的提升作用成為消費(fèi)者考量的主要因素；同樣此類產(chǎn)品在內(nèi)在維度上，享樂性要明顯高于實(shí)用性，是享樂型產(chǎn)品（趙占波，2009）。于是本文提出如下假設(shè)（見圖1）：

H1a：消費(fèi)者在購(gòu)買偏重實(shí)用性屬性的產(chǎn)品時(shí)，表現(xiàn)出來(lái)的更多的是認(rèn)知卷入。

H1b：消費(fèi)者在購(gòu)買偏重享樂性屬性的產(chǎn)品時(shí)，表現(xiàn)出來(lái)的更多的是情感卷入。

（二）不同類型產(chǎn)品受特征框架效應(yīng)影響的差異性

由于特征框架把信息按照描述的效價(jià)進(jìn)行了編碼，能更好的利用事物的主要特征特點(diǎn)進(jìn)行框架構(gòu)造，因此在消費(fèi)品領(lǐng)域最適合應(yīng)用特征框架。

在不同類型的產(chǎn)品背景下，消費(fèi)者表現(xiàn)出了不同的心理反應(yīng)和購(gòu)買決策。Park等通過(guò)對(duì)汽車這一實(shí)用型產(chǎn)品的產(chǎn)品組合和附加項(xiàng)目的研究中發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于“加法”模式（正面框架），被試在“減法”模式（負(fù)面框架）下有著更顯著的購(gòu)買意愿；Bertini等（2009）[11]在對(duì)筆記本電腦的研究，以及Levin等（2002）[12]在對(duì)電子相機(jī)的研究中同樣得出了這一結(jié)論。然而上述發(fā)現(xiàn)都是在實(shí)用型產(chǎn)品的研究中得到的，享樂型產(chǎn)品由于享樂屬性的不確定性及體驗(yàn)成本較高，與實(shí)用型產(chǎn)品下受框架效應(yīng)的影響可能不同，需要進(jìn)一步驗(yàn)證?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H2a：購(gòu)買實(shí)用型產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者在正面特征框架下的購(gòu)買意愿強(qiáng)于在負(fù)面框架之下。

H2b：購(gòu)買享樂型產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者在正面特征框架下的購(gòu)買意愿強(qiáng)于在負(fù)面框架之下。

個(gè)體認(rèn)知需要對(duì)框架效應(yīng)有著重要影響。在假設(shè)1的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者面對(duì)實(shí)用型產(chǎn)品時(shí)以認(rèn)知卷入為主，對(duì)信息的加工程度較高，更有動(dòng)機(jī)對(duì)提供的特征框架表述進(jìn)行分析和計(jì)算，不容易受框架形式的影響；而消費(fèi)者面對(duì)享樂型產(chǎn)品時(shí)以情感卷入為主，基于整體型和背景式的信息處理方式，對(duì)信息的加工程度較低，更容易受框架表述形式的影響。一部分學(xué)者的研究證實(shí)了這一觀點(diǎn)，如Smith和Levin在對(duì)癌癥治療方案的試驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知需求強(qiáng)度大、認(rèn)知程度高的被試更不容易受框架效應(yīng)影響，主要是因?yàn)檎J(rèn)知需要高的個(gè)體對(duì)選擇考慮得更多，甚至對(duì)框架進(jìn)行了重組；與此研究恰恰相反，有的研究并沒有發(fā)現(xiàn)框架效應(yīng)和認(rèn)知需要有任何的關(guān)系，Simon等（2004）[13]在認(rèn)知需要、框架和直覺判斷的關(guān)系研究中發(fā)現(xiàn)，在高和低的認(rèn)知需要的個(gè)體中均表現(xiàn)出框架效應(yīng)。Leboeuf和Shafir（2003）[14]研究發(fā)現(xiàn)，被試間設(shè)計(jì)時(shí)，那些在“認(rèn)知需要”上得到高分的被試，其框架效應(yīng)減弱，在更深入的研究中框架效應(yīng)并沒有再次出現(xiàn)；他們還發(fā)現(xiàn)，善于思考的個(gè)體在被試內(nèi)設(shè)計(jì)時(shí)決策結(jié)果表現(xiàn)出更強(qiáng)的一致性，也就是框架效應(yīng)的影響并不顯著。

以卷入類型作為中介，產(chǎn)品類型的不同導(dǎo)致消費(fèi)者卷入類型不同，這種不同對(duì)框架效應(yīng)大小的不同有何影響？借助對(duì)購(gòu)買意愿的量化，為了探究特征框架下產(chǎn)品類型對(duì)框架效應(yīng)影響是否有差異性，本文提出如下假設(shè)（見圖2）：

H3：相比購(gòu)買實(shí)用型產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買享樂型產(chǎn)品時(shí)受特征框架效應(yīng)的影響要更大。

（三）卷入程度改變后對(duì)特征框架效應(yīng)的影響

已往的研究中，仍然是把卷入作為一個(gè)整體進(jìn)行卷入程度的控制，例如要求被試關(guān)注不同的信息，Laczniak等（1989）要求高卷入組被試集中注意廣告中的說(shuō)服證據(jù)，以便對(duì)每個(gè)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，而低卷入組只要求集中注意廣告詞的整體表現(xiàn)及寫作風(fēng)格；實(shí)驗(yàn)最后要求各被試自由地列出在瀏覽廣告時(shí)所產(chǎn)生的一切想法，然后通過(guò)對(duì)他們的想法進(jìn)行量化評(píng)定，通過(guò)高低卷入組得分差異是否顯著來(lái)檢測(cè)控制效果。Toncar和Munch（200l）[15]要求高卷入組被試集中注意于廣告中的文字內(nèi)容等中樞說(shuō)服線索，低卷入組則必須集中關(guān)注廣告中的圖形等邊緣線索。對(duì)卷入的控制效果通過(guò)被試自我報(bào)告的想法（self-reported）來(lái)測(cè)定，若高卷入者所報(bào)告的內(nèi)容大多與文案相關(guān)，而低卷入者報(bào)告更多與圖片有關(guān)的想法，則表明控制有效[16]。

已往對(duì)卷入程度的研究中，將卷入作為一個(gè)整體探討了程度的高低對(duì)框架效應(yīng)的影響，并沒有區(qū)分認(rèn)知卷入和情感卷入；高、低卷入的變量引入往往是靜態(tài)的進(jìn)行控制和區(qū)分，沒有進(jìn)行過(guò)動(dòng)態(tài)的對(duì)比，如Monetto和Stein（2009）[17]的一項(xiàng)有關(guān)醫(yī)療決策的研究發(fā)現(xiàn)，與具有高卷入程度的被試（如患者）相比卷入程度較低的被試（如大學(xué)生）對(duì)消極框架的信息更敏感，導(dǎo)致了其更高的行為意圖。以往文獻(xiàn)中，較多的通過(guò)對(duì)卷入程度的控制實(shí)現(xiàn)高、低卷入狀態(tài)的實(shí)驗(yàn)組橫向區(qū)分，在此基礎(chǔ)上探討卷入狀態(tài)對(duì)于決策的影響，然而縱向上對(duì)于同一組決策的卷入程度進(jìn)行改變，觀察卷入動(dòng)態(tài)加深后決策狀態(tài)的變化研究則基本沒有出現(xiàn)。本文在卷入程度的對(duì)比實(shí)驗(yàn)中，對(duì)認(rèn)知卷入和情感卷入進(jìn)行區(qū)分，在原有卷入狀態(tài)下進(jìn)行卷入程度的加深，實(shí)用型產(chǎn)品下對(duì)個(gè)體做認(rèn)知卷入加深，享樂型產(chǎn)品下對(duì)個(gè)體做情感卷入加深。由此能得到卷入程度對(duì)特征框架的影響更精細(xì)和明確的認(rèn)識(shí)，對(duì)卷入動(dòng)態(tài)變化對(duì)個(gè)體決策的認(rèn)識(shí)得到更清晰的認(rèn)識(shí)。

本文在區(qū)分卷入類型后，需要對(duì)特定類型卷入程度控制的準(zhǔn)確性進(jìn)行檢驗(yàn)。具體方法上，對(duì)實(shí)用型產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)知卷入的改變，需要通過(guò)引導(dǎo)語(yǔ)加深被試對(duì)關(guān)鍵信息的關(guān)注程度，如引入數(shù)字、性能描述等方法[18]。因此，提出假設(shè)：

H4a：通過(guò)對(duì)認(rèn)知情景的增強(qiáng)，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)個(gè)體購(gòu)買實(shí)用型商品時(shí)認(rèn)知卷入程度的加深。

對(duì)于享樂型產(chǎn)品進(jìn)行情感卷入的改變，需要利用個(gè)體整體型和背景型的信息加工特點(diǎn)，弱化信息精確程度，將個(gè)體的決策時(shí)心理錨定在一個(gè)較高的經(jīng)驗(yàn)和感覺背景下[19]，如在決策中加入音樂、引入情感背景等方法?；诖?，在情感卷入改變方面提出假設(shè)：

H4b：通過(guò)對(duì)情感情景的增強(qiáng)，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)個(gè)體購(gòu)買享樂型商品時(shí)認(rèn)知情感程度的加深。

根據(jù)雙系統(tǒng)模型理論推測(cè)，高卷入個(gè)體啟動(dòng)系統(tǒng)Ⅱ，認(rèn)知卷入程度加深之后，總體卷入程度提高，系統(tǒng)啟動(dòng)，分析型和加工型的信息處理模式增加，特征框架效應(yīng)減弱?；诖?，提出以下假設(shè)：

H5a：消費(fèi)者在購(gòu)買實(shí)用型產(chǎn)品時(shí)，若認(rèn)知卷入程度加深，在正負(fù)特征框架下的購(gòu)買意愿差異會(huì)減小。

情感卷入屬于卷入的一部分，因此情感卷入程度的增加會(huì)提高整體卷入程度，個(gè)體卷入程度變高，系統(tǒng)Ⅱ啟動(dòng)，個(gè)體更多地采用分析型和加工型的信息處理方式，對(duì)信息的處理動(dòng)機(jī)增強(qiáng)，受特征框架效應(yīng)的影響會(huì)減弱。因此而情感卷入加深之后個(gè)體受特征框架效應(yīng)影響變小?；诖耍疚奶岢隽硪患僭O(shè)：

H5b：消費(fèi)者在購(gòu)買享樂型產(chǎn)品時(shí)，若情感卷入程度加深，在正負(fù)特征框架下的購(gòu)買意愿差異會(huì)減小。

（四）概念模型的提出

本章在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，通過(guò)一系列的分析，對(duì)產(chǎn)品類型、卷入類型、卷入程度、特征框架效應(yīng)之間的關(guān)系進(jìn)行了假設(shè)，研究框架如圖3。

假設(shè)H1a和H1b在第一步研究的實(shí)驗(yàn)中進(jìn)行驗(yàn)證，在此基礎(chǔ)上第二步實(shí)驗(yàn)對(duì)實(shí)用型產(chǎn)品和享樂型產(chǎn)品分別做特征框架影響探究，對(duì)假設(shè)H2a、H2b、H3進(jìn)行驗(yàn)證；研究第三步，在對(duì)購(gòu)買實(shí)用型產(chǎn)品的個(gè)體做認(rèn)知卷入程度加深、購(gòu)買享樂型產(chǎn)品的個(gè)體做情感卷入程度加深之后，重復(fù)第二步的實(shí)驗(yàn)過(guò)程，以期觀察卷入程度變化后的特征框架效應(yīng)，驗(yàn)證假設(shè)H4a、H4b、H5a、H5b。

三、研究方法

（一）前測(cè)實(shí)驗(yàn)：產(chǎn)品代表性驗(yàn)證

在正式實(shí)驗(yàn)開始之前，對(duì)本實(shí)驗(yàn)所選擇的手機(jī)和香水是否能分別作為實(shí)用型產(chǎn)品及享樂型產(chǎn)品的代表產(chǎn)品做前測(cè)實(shí)驗(yàn)，以驗(yàn)證其代表性。本部分測(cè)試使用小規(guī)模樣本測(cè)試，采用修改過(guò)的國(guó)外關(guān)于實(shí)用性和享樂性產(chǎn)品的量表，請(qǐng)被試根據(jù)他們購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的動(dòng)機(jī)和感受來(lái)判斷量表中的形容詞與自己符合的程度。

抽樣選擇20-28歲間學(xué)生或白領(lǐng)，該類人群經(jīng)常使用或接觸這兩類產(chǎn)品；共發(fā)放問(wèn)卷40份，實(shí)際回收有效試卷40份。對(duì)試卷回收數(shù)據(jù)應(yīng)用配對(duì)樣本T檢驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證被試者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度是以實(shí)用性為主還是以享樂性為主。表1給出了對(duì)兩種產(chǎn)品的實(shí)用性和享樂性態(tài)度的T檢驗(yàn)結(jié)果。手機(jī)的實(shí)用性屬性均值高于享樂性屬性均值，顯著性水平P<.05，所以可以認(rèn)為手機(jī)是實(shí)用性產(chǎn)品。香水的享樂性屬性高于實(shí)用性屬性，顯著性水平p<.05，所以可以認(rèn)為香水是享樂性產(chǎn)品。

（二）正式調(diào)研

本文通過(guò)三步驟實(shí)驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證上述假設(shè)。第一步實(shí)驗(yàn)包含一個(gè)實(shí)驗(yàn)組，第二步和第三步實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)各分為2（產(chǎn)品類型：實(shí)用型產(chǎn)品VS享樂性產(chǎn)品）×2（特征框架：正面框架VS負(fù)面框架）共4個(gè)實(shí)驗(yàn)組。因此本文的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)共包括9個(gè)實(shí)驗(yàn)組，每個(gè)實(shí)驗(yàn)組包含50個(gè)樣本。這450個(gè)樣本在采集時(shí)盡量針對(duì)有電子商務(wù)購(gòu)物傾向的人群，年齡范圍較年輕，并在職業(yè)上靠近經(jīng)常接觸手機(jī)和香水的個(gè)體；同時(shí)考慮到網(wǎng)上購(gòu)物中女性參與人數(shù)和參與度較高，選擇了較多的女性被試，保證結(jié)果的代表性。

實(shí)驗(yàn)一采用Zaichkowsky（1994）的RPII量表，包含10個(gè)指標(biāo)，通過(guò)因子分析將重要性（importanct）、相關(guān)性（relevant）、意義程度（means a lot to me）、價(jià)值度（valuable）、需求性（needed）等五項(xiàng)歸為一組，用來(lái)測(cè)量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知卷入；將興趣度（interesting）、吸引度（appearing）、興奮度（exciting）、超現(xiàn)實(shí)度（fascinating）、涉及度（involving）五項(xiàng)歸為一組，用來(lái)測(cè)量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的情感卷入，同時(shí)測(cè)得被試的卷入程度和卷入類型。針對(duì)問(wèn)卷的不同部分進(jìn)行信度分析，如表3所示，每個(gè)變量的Cronbachs Alpha值都大于0.8，說(shuō)明每個(gè)變量的測(cè)項(xiàng)具有良好的內(nèi)部一致性，因此本文中第一步中的問(wèn)項(xiàng)來(lái)衡量不同類型產(chǎn)品的卷入程度和卷入類型是合理的，信度符合實(shí)驗(yàn)要求。

實(shí)驗(yàn)二采用了Kim四問(wèn)項(xiàng)量表測(cè)量購(gòu)買意愿，該部分的衡量尺度都是采用過(guò)去學(xué)者公開發(fā)表的量表，效度分析得到了前人的檢驗(yàn)。不同部分的信度分析結(jié)果表明每個(gè)變量的Cronbachs Alpha值都大于0.8，說(shuō)明每個(gè)變量的測(cè)項(xiàng)具有良好的內(nèi)部一致性，因此本文中第三步中的問(wèn)項(xiàng)來(lái)衡量不同類型產(chǎn)品的卷入程度和卷入類型是合理的，信度符合實(shí)驗(yàn)要求。

實(shí)驗(yàn)三同樣采用了RPII量表測(cè)量卷入程度、區(qū)分卷入類型，采用了Kim四問(wèn)項(xiàng)量表測(cè)量購(gòu)買意愿，效度分析得到了前人的檢驗(yàn)，不同部分的信度分析結(jié)果表明每個(gè)變量的Cronbachs Alpha值都大于0.8，說(shuō)明每個(gè)變量的測(cè)項(xiàng)具有良好的內(nèi)部一致性，因此本文中第三步中的問(wèn)項(xiàng)來(lái)衡量不同類型產(chǎn)品的卷入程度和卷入類型是合理的，信度符合實(shí)驗(yàn)要求。

四、結(jié)果分析

（一）產(chǎn)品類型與消費(fèi)者卷入類型關(guān)系

通過(guò)方差分析驗(yàn)證不同產(chǎn)品在內(nèi)部維度上所偏重的卷入類型。結(jié)果如表7所示，對(duì)于手機(jī)這種實(shí)用型產(chǎn)品，認(rèn)知卷入（M=4.522，SM=.51）顯著地大于情感卷入（M=4.232，SD=.451），F(xiàn)（1，105）=9.639，p<.05；對(duì)于香水這種享樂型產(chǎn)品，情感卷入（M=3.988，SD=.666）與認(rèn)知卷入（M=3.924，SD=.863）差異不大，F(xiàn)（1，105）=.183，p>.05假設(shè)H1得到驗(yàn)證，拒絕假設(shè)H2。

手機(jī)作為實(shí)用型產(chǎn)品的代表，被試在面對(duì)這一產(chǎn)品時(shí)表現(xiàn)出的認(rèn)知卷入程度高于情感卷入，推測(cè)實(shí)用型產(chǎn)品和個(gè)體的認(rèn)知卷入偏重存在普遍聯(lián)系；對(duì)于香水，被試在認(rèn)知卷入和情感卷入的均值差異不明顯。本文推測(cè)，由于香水在不同群體、不同性別當(dāng)中的實(shí)用越來(lái)越普遍，其日常的清潔作用越來(lái)越被重視，導(dǎo)致認(rèn)知卷入的程度上升。但是與手機(jī)相比，兩種卷入的區(qū)隔度較大，仍然可以作為享樂型產(chǎn)品代表，這種享樂型產(chǎn)品的功能化轉(zhuǎn)換在我們?nèi)粘ＯM(fèi)品中越來(lái)越常見，因此仍然將享樂型產(chǎn)品和情感卷入建立了聯(lián)系；而單純的情感卷入或許在高檔奢侈品中會(huì)出現(xiàn)，可以在今后的研究中進(jìn)行探討。

（二）兩種類型產(chǎn)品受特征框架影響探究

正面框架下，消費(fèi)者對(duì)實(shí)用品手機(jī)的購(gòu)買意愿均值（M=3.55）大于負(fù)面框架下消費(fèi)者的購(gòu)買意愿均值（M=3），顯著性水平p <.05，兩者顯著不同。

正面框架下，消費(fèi)者對(duì)享樂品香水的購(gòu)買意愿均值（M=3.865）大于負(fù)面框架下消費(fèi)者的購(gòu)買意愿均值（M=3.2275），顯著性水平p <.05，兩者顯著不同。由以上結(jié)果，假設(shè)H2a、H2b得到驗(yàn)證。

購(gòu)買意愿在框架因素和商品種類因素上存在顯著的交互作用，F(xiàn)（2，231）=10.447，p<.05，η2=.084。對(duì)交互作用進(jìn)行簡(jiǎn)單效應(yīng)分析結(jié)果表明，手機(jī)情景下的被試在負(fù)面框架下比在正面框架下購(gòu)買意愿的降低（Md=.55）相比香水情景下的被試（Md=.637）更小，即購(gòu)買手機(jī)的被試受特征框架效應(yīng)的影響要弱于購(gòu)買香水的個(gè)體。假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

實(shí)驗(yàn)二的結(jié)果表明，無(wú)論是面對(duì)實(shí)用型產(chǎn)品還是享樂型產(chǎn)品，個(gè)體在正負(fù)特征框架下的決策顯著不同，都觀察到了明顯的特征框架效應(yīng)；實(shí)用型產(chǎn)品下的特征框架效應(yīng)弱于享樂型產(chǎn)品。因此，區(qū)分產(chǎn)品類型后，特征框架效應(yīng)是否產(chǎn)生不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品類型的改變而改變，但框架效應(yīng)程度會(huì)有所不同：面對(duì)享樂型產(chǎn)品時(shí)，個(gè)體對(duì)信息的加工程度較低，容易收到框架表述的影響。

另外，從手機(jī)購(gòu)買意愿看到，在待機(jī)時(shí)長(zhǎng)短于B手機(jī)的情況下，被試對(duì)A手機(jī)的購(gòu)買意愿更強(qiáng)，因此在手機(jī)中被試更為看重“內(nèi)存”這一維度；從香水購(gòu)買意愿看到，在持續(xù)時(shí)間短于B香水的情況下，被試對(duì)A香水的購(gòu)買意愿更強(qiáng)，因此在香水中被試更看重“舊有偏好”這一維度。

（三）卷入程度改變后的特征框架分析

為了針對(duì)性的實(shí)現(xiàn)卷入程度加深過(guò)程，本文預(yù)測(cè)性的在每一類產(chǎn)品的兩個(gè)特質(zhì)維度中選出一個(gè)，作為被試較為看重的維度進(jìn)行加深切入，通過(guò)信息的關(guān)注度引導(dǎo)進(jìn)行卷入程度的加深。經(jīng)過(guò)段落語(yǔ)言描述進(jìn)行卷入程度加深，得到的卷入測(cè)量結(jié)果如表8所示。

從結(jié)果來(lái)看，與研究一種卷入程度進(jìn)行比對(duì)，分項(xiàng)卷入程度和總卷入程度相比卷入加深之前的測(cè)量值都顯著改變：整體卷入程度都顯著下降，手機(jī)卷入程度下降更明顯；分項(xiàng)來(lái)看，購(gòu)買手機(jī)時(shí)，被試的認(rèn)知卷入和情感卷入下降幅度相似，而購(gòu)買香水時(shí)，被試的情感卷入程度基本不變，而認(rèn)知卷入下降明顯。因此本研究對(duì)認(rèn)知卷入的操控降低了被試的認(rèn)知卷入程度，而對(duì)情感卷入的操控后，整體卷入程度都下降，但情感卷入程度增加，為反向變化，假設(shè)H4b得到驗(yàn)證。

因此本文推測(cè)，在被試進(jìn)行概念認(rèn)知強(qiáng)化的過(guò)程當(dāng)中，認(rèn)知的深度會(huì)隨著信息的增加而增加，但是消費(fèi)決策本身不是一個(gè)絕對(duì)理性的過(guò)程：對(duì)于基本消費(fèi)品，決策時(shí)間和備選數(shù)量的增加會(huì)對(duì)最終決策結(jié)果產(chǎn)生反向影響[20]；信息的增加在一定程度上會(huì)對(duì)被試產(chǎn)生決策困惑。可以認(rèn)為，這一步的操作實(shí)際上實(shí)現(xiàn)了一個(gè)卷入程度降低的過(guò)程。因此對(duì)于實(shí)用型產(chǎn)品，信息的加入會(huì)使得冗余度增加，反而使得個(gè)體的認(rèn)知卷入程度下降，因此拒絕了假設(shè)H4a。

進(jìn)一步的驗(yàn)證，卷入加深之后仍然產(chǎn)生了框架效應(yīng)。在以上基礎(chǔ)上對(duì)卷入程度降低前后的框架效應(yīng)的大小做一比較，這里仍然用正負(fù)框架下的購(gòu)買意愿差異來(lái)衡量框架效應(yīng)的大小見表9。

在購(gòu)買手機(jī)的結(jié)果中，信息加入和框架效應(yīng)之間存在顯著的交互作用，F(xiàn)（2，232）=6.220，p<.05，η2=.101，對(duì)交互作用進(jìn)行簡(jiǎn)單效應(yīng)分析結(jié)果表明，有信息加入，即卷入程度降低后的被試在負(fù)面框架下比在正面框架下購(gòu)買意愿的降低（Md=.573）相比無(wú)信息加入的被試（Md=.549）更大；在購(gòu)買香水的結(jié)果中，信息加深因素和框架效應(yīng)因素存在顯著的交互作用，F(xiàn)（2，212）=5.911，p<.05，η2=.081，對(duì)交互作用進(jìn)行簡(jiǎn)單效應(yīng)分析結(jié)果表明，有信息加入，即卷入程度降低后的被試在負(fù)面框架下比在正面框架下購(gòu)買意愿的降低（Md=.285）相比無(wú)信息加入的被試（Md=.638）要小。由此對(duì)假設(shè)H5a和H5b做出了檢驗(yàn)：認(rèn)知卷入程度加深后，消費(fèi)者在購(gòu)買實(shí)用型產(chǎn)品時(shí)受框架效應(yīng)的影響會(huì)變??；情感卷入加深后，消費(fèi)者在購(gòu)買享樂型產(chǎn)品時(shí)受特征框架效應(yīng)的影響會(huì)增強(qiáng)，因此假設(shè)H5a成立，拒絕假設(shè)H5b。

手機(jī)卷入程度變化前后的框架效應(yīng)變化不大，考慮到手機(jī)這一實(shí)用型產(chǎn)品下被試本身的加工程度較高，在加入更深層次的信息量后并不能對(duì)個(gè)體的認(rèn)知水平有明顯提高，反而會(huì)因?yàn)樾畔⑦^(guò)量導(dǎo)致選擇困惑的產(chǎn)生[21]，導(dǎo)致框架效應(yīng)變化不明顯。而對(duì)于香水這樣的享樂型產(chǎn)品，情感卷入程度的變化會(huì)對(duì)框架效應(yīng)產(chǎn)生明顯影響。更為重要的是，同樣是卷入程度的變化，只控制情感卷入時(shí)，卷入程度加深，受框架效應(yīng)的影響反而增大。這是與以往研究不同的地方。

五、結(jié)論與建議

本研究將產(chǎn)品類型內(nèi)部維度的二分法和消費(fèi)者卷入類型的二分法結(jié)合，探究了在此基礎(chǔ)上對(duì)特征框架效應(yīng)的影響。通過(guò)實(shí)證研究分析明確了“產(chǎn)品類型與消費(fèi)者卷入類型關(guān)系”“卷入情景下特征框架對(duì)不同類型產(chǎn)品購(gòu)買意愿的差異化影響”這兩個(gè)問(wèn)題。其中在消費(fèi)者卷入情景中區(qū)分了認(rèn)知卷入和情感卷入，并對(duì)卷入程度進(jìn)行特定卷入類型下的操控。本文主要結(jié)論如下：

1.產(chǎn)品類型與消費(fèi)者卷入類型有對(duì)應(yīng)關(guān)系：對(duì)于實(shí)用型產(chǎn)品，實(shí)用性是其主要維度，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)主要是認(rèn)知卷入；對(duì)于享樂型產(chǎn)品，享樂性是其主要維度，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)主要是情感卷入。

2.消費(fèi)者在認(rèn)知卷入和情感卷入下都產(chǎn)生了特征框架效應(yīng)：相比負(fù)面框架，正面框架表述下更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。同時(shí)，情感卷入下消費(fèi)者在正負(fù)特征框架下的購(gòu)買決策差異性更大，特征框架效應(yīng)更明顯。

3.消費(fèi)者的卷入程度對(duì)產(chǎn)品屬性、特征框架效應(yīng)和消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有調(diào)節(jié)效應(yīng)，區(qū)分卷入類型使得調(diào)節(jié)作用更加明確：認(rèn)知卷入程度的加深會(huì)減小消費(fèi)者購(gòu)買實(shí)用型產(chǎn)品時(shí)的特征框架效應(yīng)，情感卷入程度的加深會(huì)增加消費(fèi)者購(gòu)買享樂型產(chǎn)品時(shí)的特征框架效應(yīng)。

從以上結(jié)論可以看出：由于產(chǎn)品特性的不同，消費(fèi)者對(duì)于商品的感知差異很大，因此商家定制化的針對(duì)不同類型產(chǎn)品制定描述和展現(xiàn)方法尤為重要；在商家利用特征框架引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買選擇時(shí)，實(shí)用型產(chǎn)品的實(shí)用性能為主要特性，繼續(xù)將性能參數(shù)作為描繪重點(diǎn)不再合適，而享樂型產(chǎn)品可以繼續(xù)挖掘消費(fèi)者對(duì)商品的融入感和親切感。此外，本文還發(fā)現(xiàn)，利用描述的深化來(lái)實(shí)現(xiàn)卷入程度加深得到了相反的結(jié)果，被試的卷入程度反而下降。消費(fèi)者決策是個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，冗余信息的加入會(huì)適得其反；卷入程度的不同應(yīng)該細(xì)化到認(rèn)知卷入程度和情感卷入程度兩個(gè)維度，對(duì)于實(shí)用型產(chǎn)品降低認(rèn)知卷入程度、對(duì)于享樂型產(chǎn)品增加情感卷入程度后特征框架效應(yīng)表現(xiàn)得更為明顯。最后，本文提出了對(duì)于具有多維度特性的商品，不同款商品之間往往有不同特性上的優(yōu)劣，利用消費(fèi)者面對(duì)這種差異時(shí)最終的購(gòu)買意愿可以判斷消費(fèi)者群體更看重的特性維度，由此商家可以在此維度上對(duì)商品進(jìn)行改進(jìn)，或者在描述方式、廣告策略上進(jìn)行修正。

在實(shí)際的電子商務(wù)商品營(yíng)銷中，可以結(jié)合以上研究結(jié)論制定差異化營(yíng)銷策略：

1.區(qū)分實(shí)用型產(chǎn)品和享樂型產(chǎn)品。對(duì)企業(yè)而言，需密切關(guān)注產(chǎn)品的功能性屬性和享受性屬性，并界定不同屬性的卷入類型，還要跟蹤消費(fèi)者偏好的變化，從而更加精準(zhǔn)地確認(rèn)營(yíng)銷策略、形成明確的品牌形象。從消費(fèi)者角度看，也能降低選擇困難，促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)做出正向評(píng)價(jià)。同時(shí)，這一分類方法從產(chǎn)品內(nèi)在屬性出發(fā)，揭示了產(chǎn)品本質(zhì)特征與消費(fèi)者心理決策機(jī)制的關(guān)系，為企業(yè)利用自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)構(gòu)建優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷提供了一個(gè)新的視角。

2.針對(duì)不同類型產(chǎn)品的特征和特點(diǎn)重點(diǎn)描述，找到合適的信息呈現(xiàn)方式很有必要，從而能夠更好地達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)者選擇的目的。如針對(duì)手機(jī)、汽車類產(chǎn)品的廣告和網(wǎng)絡(luò)宣傳，應(yīng)繼續(xù)以高卷入、思考型特征為主，更加注重質(zhì)量、價(jià)格、性能等理性要素在創(chuàng)意策略中的突出地位。提升網(wǎng)絡(luò)口碑傳播在傳播策略中的地位，注重性能、質(zhì)量、安全性等正面口碑，必要時(shí)可制造正面話題并有效引導(dǎo)，使正面口碑在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)傳播的最優(yōu)化。而對(duì)于“團(tuán)購(gòu)”“秒殺”等促銷策略，則應(yīng)理性運(yùn)用。

3.選擇合適維度進(jìn)行適當(dāng)適度的重點(diǎn)強(qiáng)化。產(chǎn)品種類紛繁多雜，商家在推出自己的產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)有先入為主的認(rèn)識(shí)，可能會(huì)一味的只是提高曝光和宣傳力度。然而在商品的多維度特性下，消費(fèi)者對(duì)維度的偏好權(quán)重不同會(huì)導(dǎo)致最后的選擇不同，抓住消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)和感知點(diǎn)才能事半功倍。商家可以通過(guò)預(yù)調(diào)研、實(shí)際售賣數(shù)據(jù)觀測(cè)等發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的權(quán)重偏好，在偏好維度上做廣告營(yíng)銷。

4.避免廣告信息的過(guò)量。對(duì)于高認(rèn)知卷入消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，由于消費(fèi)者總體認(rèn)知能力有限，更要注意信息呈現(xiàn)的數(shù)量問(wèn)題，信息量過(guò)大反而會(huì)增加消費(fèi)者購(gòu)買決策的困惑，廣告反而對(duì)商品銷售產(chǎn)生了負(fù)面效果。因此靈活選擇廣告方式和形式更為重要，如對(duì)于低卷入實(shí)用型產(chǎn)品，更適合創(chuàng)意性短廣告，培養(yǎng)消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣，增強(qiáng)購(gòu)買黏性，對(duì)于各項(xiàng)指標(biāo)信息和促銷活動(dòng)應(yīng)該慎用。

5.框架的設(shè)置方法多樣，但是內(nèi)在心理機(jī)制類似，因此本文的研究在實(shí)用中不僅限于文字類型營(yíng)銷，展示方式可以包含在背景音樂、圖片、圖表等，企業(yè)的營(yíng)銷媒介也可在電視廣告、產(chǎn)品版面介紹等多種形式展開。

此外，本文還有很多局限性。一是選擇的研究對(duì)象本身在日常生活中都價(jià)值不低，消費(fèi)者選擇之前都會(huì)相對(duì)謹(jǐn)慎?，F(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者購(gòu)買的商品價(jià)值有高也有底，對(duì)于低價(jià)商品，消費(fèi)者的選擇可能會(huì)較為隨意，是否使用本文中的研究結(jié)果還有待進(jìn)一步的探究；二是在本文的研究三中只是對(duì)購(gòu)買實(shí)用型產(chǎn)品的個(gè)體做了認(rèn)知卷入的改變、對(duì)購(gòu)買享樂型產(chǎn)品的個(gè)體做了情感卷入的改變，而沒有進(jìn)一步探討購(gòu)買實(shí)用型產(chǎn)品時(shí)的情感卷入程度變化、購(gòu)買享樂型產(chǎn)品時(shí)認(rèn)知卷入程度變化下特征框架效應(yīng)的相應(yīng)改變，對(duì)于這一方面，今后的研究還有待補(bǔ)充。

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Influence of the Attribute Framing Effect on Purchasing Intention under

Involvement Scene

WANG Qi1， LIU Kai2，ZHANG Xiao-hang1

（1.School of Economics and Management， Beijing University of Posts and Telecommunications，

Beijing 100876， China；2.Department of Banking Services，China UnionPay，Beijing 100000，China）

Abstract：Framing effect refers to the phenomenon that the change in the framework leads to the individual′s preferences transition to the same problem with alternative solutions， which is a typical case of irrational decisions. Attribute frame is a typical feature of the framing effect greatly affecting consumers′ decisions. This paper breaks down the product type and involvement type， and explores deeply how attribute frame affects differently the purchasing intention for different types of product under involvement scene. Studies have shown that the product type is corresponding with involvement type， and the consumers are influenced by attribute framing effect both in cognitive and emotional involvement. There is large difference of the consumers′ purchasing intention in emotional involvement between the positive and negative characteristics framework. At the same time， the extent of the consumer involvement will moderate the influence of attribute framing on purchasing intention. So it′s particularly important for businesses to use different customized types of product description and displaying， guiding consumers to make purchasing options with the attribute framework.

Key words：product type；involvement type；attribute framing；purchasing intention