涂鴻浩

摘 要：藝術設計是一個學科專業(yè)，也是一種創(chuàng)造性行為，品牌傳播是品牌發(fā)展的一種導向，貫穿整個品牌價值的產生過程。品牌傳播與藝術設計有著密切的關聯(lián)，藝術設計是品牌傳播的重要手段，而品牌傳播是藝術設計的動力源泉，也是藝術設計傳播的重要途徑。本文分析了品牌傳播與藝術設計共生關系的發(fā)展歷史與主要體現(xiàn)，并基于此提出研究建議，以促進兩者的良性發(fā)展與合作。

關鍵詞：藝術設計；品牌傳播；關系研究

1藝術設計與品牌傳播的概念簡析

藝術設計作為一種為日常生活服務的創(chuàng)造性行為，需要同時具有審美功能和實用功能，設計對象從衣食住行到空間環(huán)境，涉及從產品到服務，再到體驗，以及生活方式各方面。藝術設計的創(chuàng)作過程通常以達成某一個整體商業(yè)目標為出發(fā)點，需要整合多方面的力量和資源進行團隊合作。在商業(yè)語境中探討藝術設計問題，關注的焦點往往集中在品牌及其營銷傳播領域。

品牌最初并非作為獨立的學科被關注，而是依附于廣告學理論及實踐，廣告一直是品牌傳播策略的核心；同時廣告設計又是現(xiàn)代藝術設計的重要組成部分，除廣告這一交叉點之外，品牌傳播的所有內容都與藝術設計有著密切的關聯(lián)。對藝術設計與品牌傳播之間的關系進行梳理，認清兩者對彼此的影響和作用，對于推動藝術設計與品牌傳播在學科專業(yè)及實踐領域的發(fā)展有一定價值。

2品牌與藝術設計的關系

成功的品牌應該是人們在這一領域有任何需要時第一時間所想到的名字。品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。本土企業(yè)在品牌設計、定位、推廣等操作上已初具雛形，在單一品牌和多品牌戰(zhàn)略發(fā)展上也開始有了一套可以借鑒的思路，如品牌設計上的名師引進，注重東西合壁，如品牌定位上的差異化，如品牌推廣上注重用新聞發(fā)布會、廣告代言人等新銳傳播方式運用；品牌戰(zhàn)略上步驟謹慎，避免過度和錯誤延伸等。最好的策略需要有最好的執(zhí)行來實現(xiàn)，否則，等同于空談。同時，配合有效的傳播策略，品牌的基礎性元素需要有效保障，如產品質量，如何提高質量，不出現(xiàn)如空頭等現(xiàn)象；品牌包裝設計，外觀如何與目標消費群身份、個性相符；產品口味的細分，不同區(qū)域口味特征用不同的生產工藝等。

產品利益點從根本上說是產品的質量，但好的質量不一定就有好的品牌，它只是偉大品牌中不可缺少的一個重要因素；但好的品牌一定有好的質量。企業(yè)的核心價值觀可以說是一個中間推動力，它將產品的利益點用品牌理念、品牌形象、品牌宣傳等方法和手段去迎合消費者的消費體驗，以取得信任度，將消費者的感受變成實際存在的東西——品牌價值。從某種意義上說，品牌與藝術設計是一種相輔相成的辯證關系，甚至是一種共生關系。

3藝術設計與品牌傳播的共生關系

3.1藝術設計是品牌傳播的重要手段

在品牌傳播領域，對藝術設計理念及手法的運用似乎是與生俱來的。19世紀早期，許多藥物和煙草制造商為了促銷自己的商品，會給商品設計有創(chuàng)意的名稱，如Panacea、Rock Candy、WeddingCake等，并在出售的小包裝上設計一些圖形標簽、裝飾物及特殊符號等來吸引消費者。工業(yè)革命推動經(jīng)濟繁榮也促進消費需求的增長，以商標、文字、攝影為主的視覺設計成為市場競爭和商業(yè)宣傳的重要媒體。到19世紀后期，威廉·莫里斯（William Morris）倡導工藝美術運動，主張設計“美術性與功能性相結合”，大大推動了設計商業(yè)性的發(fā)展。到20世紀30年代，誕生了IBM、可口可樂、松下等大批經(jīng)典的品牌設計。

如今，在實踐領域，藝術設計作為品牌傳播手段的運用更加多彩而富有想象力。2015年，新興品牌滴滴快車與阿根廷知名攝影師Esteban Pastorino Diaz合作，以“城市再發(fā)現(xiàn)”為主題概念，邀請攝影師打造一幅北京二環(huán)的巨幅畫卷，引發(fā)話題討論，再利用微信平臺吸引用戶參與，將新銳的藝術手法與技術結合，實現(xiàn)了品牌的跨媒體傳播與價值提升。此外，博物館這一典型的藝術與設計場所也成為品牌傳播其價值主張和個性形象的重要途徑。

3.2品牌傳播是藝術設計的動力源泉

進入20世紀五六十年代，隨著市場環(huán)境、消費需求和傳播技術的變革，不斷產生一些新的營銷溝通理念，其中，最具影響力的是企業(yè)形象識別設計（CIS）理論和整合營銷傳播（IMC）理論。CIS理論的推廣運用對品牌傳播起到了非常重要的作用，它首次提出了品牌的傳播活動要以系統(tǒng)和規(guī)范的視覺設計為基礎；IMC理論提出“用一個聲音去說”，將統(tǒng)一的信息傳播給消費者，以增加品牌無形資產。這些理論的提出，使得品牌傳播體系不斷地豐富和完善，從中也能看出藝術設計服務于品牌傳播的趨勢。

3.3品牌傳播是藝術設計傳播的重要途徑

品牌在發(fā)展過程中建立起了自己強大的傳播渠道和完善的傳播策略，藝術設計師能通過與品牌的合作傳播其作品及理念。世界知名品牌MUJI，雖然取名為無印良品，但其產品設計與經(jīng)營理念無不滲透著自然、簡約、質樸的品牌形象，其在產品設計中積極與世界知名藝術設計師合作，憑借其鮮明的品牌哲學和設計文化，被注重生活品質和品位的人士所青睞。知名的日本設計師原研哉、深澤直人、杉本貴志等作為無印良品的御用設計師，在無印良品的品牌傳播的過程中，也獲得了公眾極大的認可。

總之，品牌傳播導向的商業(yè)活動參與和影響藝術設計已經(jīng)成為普遍存在的事實，品牌傳播因為藝術設計的介入變得更加豐富多彩，并在商業(yè)價值之外延伸了其文化和審美價值；藝術設計則借助品牌載體獲取了更多發(fā)展和創(chuàng)新的空間，不論是從理論層面還是實踐層面，兩者的結合都具有積極意義，也有許多尚待發(fā)掘的空間。

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（作者單位：黑龍江省商業(yè)職工大學）