盧強 付華

摘要：文章基于品牌社會權(quán)力的五種權(quán)力形式，構(gòu)建了品牌社會權(quán)力通過品牌體驗影響購買意向的理論模型。基于回歸分析得出如下結(jié)論：（1）品牌社會權(quán)力積極影響消費者的購買意向，且品牌社會權(quán)力的五種形式均對消費者的購買意向產(chǎn)生積極影響;（2）品牌社會權(quán)力積極影響消費者品牌體驗;（3）品牌體驗對品牌社會權(quán)力與消費者購買意向的關(guān)系具有中介作用。此外，研究為企業(yè)利用品牌社會權(quán)力促進消費者購買提供了有益啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：品牌社會權(quán)力;購買意向;品牌體驗

一、 引言

隨著企業(yè)間產(chǎn)品或服務的同質(zhì)性、可替代性不斷增強，市場競爭逐漸成為以品牌整合為主要內(nèi)容的企業(yè)競爭，進而使品牌經(jīng)濟成為市場經(jīng)濟發(fā)展的新階段。在現(xiàn)實生活中，品牌對不同消費者產(chǎn)生的影響也會有所差異，使得消費者表現(xiàn)出不同的購買行為。研究者普遍認為，有一種社會能力構(gòu)成了品牌資產(chǎn)并使其具有影響消費者行為的能力，基于此，有學者提出了一個新的品牌構(gòu)念——品牌社會權(quán)力。品牌社會權(quán)力本身會像其他品牌構(gòu)念一樣對消費者態(tài)度或者行為產(chǎn)生影響，從而影響消費者的購買行為。目前，對品牌社會權(quán)力的研究主要關(guān)注對其概念以及維度的探討，其作為一個影響消費者行為的重要因素，鮮有研究對其影響消費者購買行為的內(nèi)在機制進行深入分析（Cervellon & Coudriet，2013）?；诖耍狙芯繃L試構(gòu)建品牌社會權(quán)力通過消費者品牌體驗影響其購買意向的理論模型，對品牌社會權(quán)力影響消費者購買意向的內(nèi)在機制進行深入分析，從中為企業(yè)有效實施品牌策略，促進消費者購買提供理論支持與策略建議。

二、 品牌社會權(quán)力概念和研究假設(shè)

1. 品牌社會權(quán)力。社會本身并不存在權(quán)力，其權(quán)力只能來源于社會中各成員對自身所擁有的權(quán)力的出讓。因此，社會權(quán)力就是掌握了社會資源的社會主體對于整個社會的影響力和支配力?；谄放凭哂械膶οM者購買決策的影響力，Crosno等（2009）將品牌社會權(quán)力定義為：“品牌影響消費者行為的能力，這種品牌能力能夠促使消費者去做一些他/她不想去做的事情”。更具體而言，品牌社會權(quán)力被視為一種“屬性權(quán)力”，而非“絕對權(quán)力”，即盡管品牌本身并不控制實際權(quán)力，但消費者基于“消費者—品牌關(guān)系”或是過去的購買經(jīng)驗會認為該品牌能夠?qū)ζ湫袨楫a(chǎn)生一定程度的控制力、影響力甚至其他特點的能力。

基于美國社會學家French和Raven（1959）對社會權(quán)力五個維度的劃分，Crosno等（2009）將品牌社會權(quán)力分為五個基本類型：品牌獎賞權(quán)力、品牌強制權(quán)力、品牌法定權(quán)力、品牌參照權(quán)力以及品牌專家權(quán)力。其中，品牌獎賞權(quán)力是指通過使消費者認識到使用某種品牌能夠給自己帶來成就感、正面形象等內(nèi)在報酬，從而影響其消費行為的一種能力;品牌強制權(quán)力是指通過使消費者認識到不使用某種品牌會給自己帶來不滿、失敗感，以及負面形象等壞的結(jié)果，從而影響其消費行為的一種能力;品牌法定權(quán)力是指消費者能夠感知到該品牌在所處行業(yè)的位置、聲譽以及其所在行業(yè)中的存在時間等方面對其消費行為的影響能力;品牌參照權(quán)力是指通過增強消費者的喜愛程度以及認同感對其消費行為產(chǎn)生影響的能力;品牌專家權(quán)力是指消費者能夠感知到該品牌專門的知識或?qū)ｉL等對其消費行為的影響能力。

2. 品牌社會權(quán)力與購買意向。通過品牌進行“信息發(fā)射”，作為傳遞產(chǎn)品信息的有效媒介，可以有效提高顧客的購買意向。消費者往往對品牌傳遞的不同信息產(chǎn)生差異化的個性感知，而這些不同信息又會形成品牌不同的社會權(quán)力。當面對正面刺激時，例如在奢侈品銷售中，其產(chǎn)品可以給消費者以更高的社會地位和更愉悅的購買體驗等積極的感知（Cervellon & Coudriet，2013），因此即使其價格不菲，消費者也愿意購買，這就是品牌獎賞權(quán)力;當面對負面刺激時，比如在運動產(chǎn)品領(lǐng)域，阿迪達斯旗下享譽世界的“獵鷹”足球鞋就強調(diào)了其在防止運動損傷方面的專業(yè)性和實用性，這種對運動傷害的厭惡感刺激了消費者的購買欲望，產(chǎn)生了品牌的強制權(quán)力;老字號由于其悠久的歷史、神秘的配方和正宗的原料與產(chǎn)地，降低了消費者的購買風險，增強了消費者對其品牌的熟悉和信任（徐偉等，2015），從而贏得了產(chǎn)品的品牌法定權(quán)力;在軟飲料行業(yè)中，百事可樂傳遞出“年輕化”的精神，而可口可樂給人的是“真實且正直的”，這體現(xiàn)出了品牌的參照社會權(quán)力;而電子類產(chǎn)品所具有的社會象征意義較低，但它們的功能性和享樂性價值卻相對較高，例如不斷創(chuàng)新的蘋果產(chǎn)品，所以這類品牌對人們產(chǎn)生較大影響的專家社會權(quán)力。無論何種社會權(quán)力占優(yōu)勢，都會對消費者購買行為產(chǎn)生較大的影響。因此，品牌社會權(quán)力從五個維度對消費者的心理感知產(chǎn)生影響，使其形成了對品牌的積極的認知及評價，進而影響其購買意向和購買行為?；诖耍岢鋈缦录僭O(shè)：

H1：品牌社會權(quán)力能夠積極的影響購買意向。

H1a：品牌獎賞權(quán)力積極影響購買意向;

H1b：品牌強制權(quán)力積極影響購買意向;

H1c：品牌法定權(quán)力積極影響購買意向;

H1d：品牌參照權(quán)力積極影響購買意向;

H1e：品牌專家權(quán)力積極影響購買意向。

3. 品牌體驗的中介作用。近年來，隨著體驗營銷這一新的營銷模式的興起，品牌體驗的概念也應運而生。根據(jù)消費者心理認知過程，Schmitt（1999）從五個維度來研究品牌體驗，即：感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗及關(guān)聯(lián)體驗。品牌體驗尤其是感官以及情感體驗在消費者的品牌選擇、消費以及忠誠中起著重要作用。品牌體驗中既包含了情感因素，也涉及認知反應。而品牌社會權(quán)力本身就隱含了積極的品牌聯(lián)想，有助于增進消費者對品牌自身優(yōu)點及所傳遞價值的了解，進而增強消費者的品牌體驗。例如，根據(jù)品牌參照社會權(quán)力，品牌是消費者個性的體現(xiàn)，因而與消費者個性一致的品牌更容易受到消費者的認可和青睞;獎賞品牌社會權(quán)力可以激發(fā)消費者產(chǎn)生情感上的愉悅，從而給其帶來異于尋常的品牌體驗;法定社會權(quán)力以及專家社會權(quán)力往往與智慧、成功和可信賴等品質(zhì)緊密關(guān)聯(lián)，而這些特征都能夠提升品牌的總體評價。因此，品牌社會權(quán)力通過對消費者自我定義以及內(nèi)在需求的滿足來強化消費者的品牌體驗。據(jù)此提出如下假設(shè)：

H2：品牌社會權(quán)力能夠積極的影響品牌體驗。

此外，范秀成（2003）發(fā)現(xiàn)，當產(chǎn)品的功能、質(zhì)量等基本情況相近時，品牌體驗將成為決定消費者購買行為的主要力量。高媛等（2011）將品牌情感體驗和思考體驗合并為一種更深層次的價值認同和情感連結(jié)的認同體驗，這一體驗有助于使消費者產(chǎn)生更為堅定的品牌承諾，進而產(chǎn)生購買意愿、實際購買行為以及品牌的忠誠度。因此，品牌體驗能夠很好的預測消費者的購買意向。結(jié)合上述分析，品牌社會權(quán)力能夠積極影響品牌體驗，而成功的品牌體驗可以激發(fā)消費者的深層次需求，并促使其將需求轉(zhuǎn)化為具體的購買行為。據(jù)此提出如下假設(shè)：

H3：品牌社會權(quán)力能夠通過品牌體驗對購買意向產(chǎn)生積極影響。

三、 變量測量與數(shù)據(jù)收集

1. 變量測量與數(shù)據(jù)收集。對于品牌社會權(quán)力的測量，采用Crosno等（2009）開發(fā)的量表，共15個條目;對品牌體驗的測量借鑒Brakus等（2009）等的測量語句，共12個條目;購買意向參考Edell與Staelin（1983）的測量量表，共4個條目。此外，本研究所有量表均采用Likert 5點量表來測量被試對每個問項同意的程度。控制變量包括性別、年齡、受教育程度、工作年限、人均年收入。本研究在北京、青島等地共隨機發(fā)放500份問卷，共收回485份，在剔除缺省數(shù)據(jù)過多或答案有明顯偏差的問卷后，最終有效問卷444份，有效回收率達88.8%。此外，本研究采用潛在誤差變量控制法來檢驗共同方法偏差，結(jié)果顯示本研究并不存在共同方法偏差。

2. 信效度檢驗。本研究利用SPSS22.0軟件對數(shù)據(jù)進行初步分析，品牌社會權(quán)力5個維度的Cronbach α系數(shù)分別為0.878、0.910、0.815、0.803、0.716，品牌體驗4個維度內(nèi)部一致性的Cronbach's α系數(shù)分別為0.794、0.835、0.746、0.841;購買意向的Cronbach α系數(shù)為0.862。通常，當信度超過0.7時測量結(jié)果就被認為很可信，因此，本研究各變量的信度均達到要求。測量模型的各個擬合指數(shù)的結(jié)果顯示，各個變量的RMSEA均小于0.08，χ2/df均在2和5之間，并且NFI、CFI、IFI以及GFI等均大于0.9。參考Hair等（1998）給出的建議，本研究涉及的主要變量的指標值均在可接受范圍內(nèi)，表明這些變量具備較好的收斂效度。另外，所有構(gòu)念的AVE的平方根都大于相關(guān)系數(shù)矩陣中對應行和列的最大值，從而表明所有構(gòu)念均有良好的區(qū)別效度。

四、 假設(shè)檢驗

1. 品牌社會權(quán)力影響購買意愿與品牌體的假設(shè)檢驗。本研究采用逐步回歸法進行假設(shè)檢驗。結(jié)果如表1所示：在模型M1的基礎(chǔ)上增加品牌獎賞社會權(quán)力變量后，得到的模型M2的解釋力顯著增強，同時，模型M2結(jié)果也表明，品牌獎賞社會權(quán)力對消費者購買意向具有顯著的正向影響，因此假設(shè)H1a得到證明。同理，模型M3、M4、M5、M6也都顯示出了較強的解釋力，并且回歸結(jié)果表明，品牌強制社會權(quán)力、品牌法定社會權(quán)力、品牌參照社會權(quán)力、品牌專家社會權(quán)力對消費者購買意向均具有顯著的正向影響，假設(shè)H1b、H1c、H1d、H1e均得到證明。此外，模型M7結(jié)果表明，品牌社會權(quán)力對購買意向具有顯著的正向影響，即品牌社會權(quán)力會能夠積極影響消費者購買意向，從而假設(shè)H1得到支持;模型M8結(jié)果表明，品牌社會權(quán)力對品牌體驗具有明顯的正向影響，假設(shè)H2得到驗證。綜上，假設(shè)H1、H1a、H1b、H1c、H1d、H1e以及H2都得到了數(shù)據(jù)支持。

2. 品牌體驗的中介作用檢驗。品牌體驗的中介作用檢驗結(jié)果如表1所示，由M7、M8、M9結(jié)果可知：M7表明，品牌社會權(quán)力對購買意向具有顯著的正向影響;M8表明，品牌社會權(quán)力對品牌體驗具有顯著的正向影響，M9表明，品牌體驗對購買意向具有顯著的正向影響，M9同時表明，在引入品牌體驗變量后，品牌社會權(quán)力對消費者購買意向的作用減小，所以品牌體驗對于品牌社會權(quán)力和購買意愿之間的關(guān)系具有部分中介作用。此外，為了驗證中介效應的顯著性，本研究進行了Sobel檢驗，得Z值為2.236，在1%的水平上顯著，說明品牌體驗對品牌社會權(quán)力與消費者購買意向之間具有顯著的部分中介作用，假設(shè)H3得到驗證。

五、 結(jié)論與啟示

1. 研究結(jié)論。首先，品牌社會權(quán)力積極影響消費者購買意向。本研究在French與 Raven's（1959）的社會權(quán)力基礎(chǔ)理論的基礎(chǔ)之上，將品牌社會權(quán)力劃分為五個維度，本研究發(fā)現(xiàn)品牌社會權(quán)力作為品牌的一種屬性權(quán)力，對消費者的購買影響具有積極影響。此外，品牌社會權(quán)力的五個權(quán)力維度也都對消費者的購買意向產(chǎn)生了顯著地正向影響。其次，品牌社會權(quán)力積極影響消費者品牌體驗。正如前文所述，品牌社會權(quán)力主要是通過品牌本身所具有的特性，如品牌所處行業(yè)的位置、品牌的聲譽、品牌具有的專門知識以及品牌所具有的個性等傳遞出來，消費者通過對這種權(quán)力的評價來形成自己的體驗。第三，品牌體驗對品牌社會權(quán)力與消費者購買意向的關(guān)系具有中介作用，打開了兩者之間關(guān)系的“黑箱”。品牌體驗導致了品牌社會權(quán)力對購買行為影響的不一致性，本研究的結(jié)果則從實證方面對此提供了有力支持，即品牌體驗是決定兩者關(guān)系的重要中介因素。

2. 營銷啟示。在營銷實踐方面，本研究也有其借鑒意義，主要表現(xiàn)在以下兩個方面：

（1）依據(jù)品牌社會權(quán)力進行市場細分，進而形成競爭優(yōu)勢。本研究將品牌社會權(quán)力劃分為五個維度，通過實證檢驗發(fā)現(xiàn)，品牌社會權(quán)力的每個維度對消費者的購買意向都能夠產(chǎn)生積極的影響。因此，企業(yè)管理者可以根據(jù)消費者對相同品牌的不同訴求，即利用品牌的不同社會權(quán)力進行市場細分以及確立目標市場。在不同的細分市場中，品牌可以更好的滿足消費者的需求，從這個角度上來說，不同的品牌社會權(quán)力的維度可以為品牌形成區(qū)別于競爭對手的競爭優(yōu)勢，這一點在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天顯得尤為重要。

（2）在塑造品牌時注重提升消費者的品牌體驗層次。品牌要想贏得消費者的長久喜歡，就要提高消費者在體驗中感知到的層次，因為只有高層次的體驗才能給消費者留下深刻的印象，才能使消費者不輕易被其它因素干擾而改變自己的品牌態(tài)度或者購買意向。而品牌也正是通過為消費者提供體驗性利益發(fā)揮品牌社會權(quán)力的作用。因此，在品牌資產(chǎn)建設(shè)中，企業(yè)要注重提高產(chǎn)品或服務的體驗性，讓消費者在品牌體驗中不僅感受到感官享受和知覺刺激，而且能獲得更深層次的歸屬感和情感慰藉，從而使消費者在情感上對品牌產(chǎn)生信任和依戀，進而維持其行為忠誠。

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基金項目：中國人民大學2015年度拔尖創(chuàng)新人才培育資助計劃成果;國家社會科學基金項目（項目號：11BGL035）。

作者簡介：盧強（1989-），男，漢族，山東省臨沂市人，中國人民大學商學院博士生，研究方向戰(zhàn)略與供應鏈管理、品牌管理;付華（1985-），女，漢族，山東省聊城市人，中國社會科學院研究生院投資經(jīng)濟系博士生，研究方向為投資理論與實踐。

收稿日期：2016-10-23。