朱璇

【摘要】：時尚作為當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)時代最受營銷行業(yè)關(guān)注的話題，其同時伴隨著商機(jī)。只有精明的商家才能洞察市場及時抓住時尚元素和信息，從而提高企業(yè)的銷售業(yè)績。隨著時代的發(fā)展，研究與時尚相關(guān)的話題越來越受到更多企業(yè)的認(rèn)可。在此背景下，本文從時尚的角度出發(fā)，首先介紹了時尚的表現(xiàn)形式，分析影響時尚發(fā)展的因素，然后對中國消費(fèi)者時尚消費(fèi)做了定位，最后列出了幾點(diǎn)營銷策略，最后對文章進(jìn)行了總結(jié)。

【關(guān)鍵詞】：時尚;市場定位;營銷策略

一、時尚的表現(xiàn)形式

時尚可以劃分為三種表達(dá)形式：物品、行為和觀念。其中物品的時尚是一種物質(zhì)形式，主要是生活中各種物質(zhì)資料，出現(xiàn)在衣食住行中;行為的時尚主要表現(xiàn)為群體的行為，一般發(fā)生在公共場所，可以由提前設(shè)計也可以是一種模仿行為;觀念的時尚主要是指價值觀念和哲學(xué)思想，是最有影響力的一種時尚表達(dá)形式，可以影響公眾的行為和民眾文化的發(fā)展，但是也受不同文化底蘊(yùn)的影響。

二、影響時尚發(fā)展的因素

文化是對人類創(chuàng)造的一種抽象總結(jié)，包括了人類文明的方方面面，受歷史因素和地域差異影響，文化在不同地區(qū)呈現(xiàn)不同的色彩，具有差異性。時尚也是一種文化表達(dá)形式，體現(xiàn)著社會文化的發(fā)展方向，社會時尚代表著社會風(fēng)尚和追求，主要影響著人們的消費(fèi)行為，時代環(huán)境也影響著時尚消費(fèi)行為。當(dāng)一種新的社會時尚產(chǎn)生時，往往是基于以往時尚觀念的內(nèi)容進(jìn)行的創(chuàng)新，新的社會時尚會取代原本的時尚成為人們社會活動的指導(dǎo)，影響人們的行為觀念。

（一）政治和經(jīng)濟(jì)具有決定性的影響力

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是社會發(fā)展的物質(zhì)條件，政治環(huán)境是文化發(fā)展的引導(dǎo)者。二十世紀(jì)初期的革命運(yùn)動推翻了封建政治的統(tǒng)治，給中國社會帶來巨大變革，政治結(jié)構(gòu)和社會性質(zhì)發(fā)生了質(zhì)的改變。以辛亥革命為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，中國社會的時尚有了新的定義和發(fā)展方向，傳統(tǒng)服裝上體現(xiàn)的等級制度以及對人性的束縛使得這種時尚不再適應(yīng)社會發(fā)展，新的服裝上體現(xiàn)的實(shí)用性和解放性讓服裝成為那一時期革命成果鏡子;建國后曾經(jīng)經(jīng)歷過激進(jìn)的政治思潮運(yùn)動，這一時期人們主要以軍裝為時尚，各種軍帽和軍裝出現(xiàn)在人們生活中;改革開放帶來更加開放的社會風(fēng)氣，人們的服裝也開始發(fā)生改變。

（二）社會心理是時尚觀念的重要影響因素

不同歷史時期、不同地區(qū)的社會心理不同，社會心理可以表現(xiàn)在地域文化和個人文化上。例如對于顏色的追求上，中國噴子喜歡用“紅”色來表達(dá)幸福美滿，在重大慶祝節(jié)日中以及人們生活中的喜事上常常應(yīng)用各種紅色的物品來營造喜慶的氛圍;而對于中東地區(qū)來說，綠色代表希望，象征著綠洲，與當(dāng)?shù)芈S沙形成鮮明的反差;一些西方國家認(rèn)為白色象征純潔，所以會在婚禮上應(yīng)用白色的婚紗帶給新娘美好的未來。各種文化流派影響下的社會心理有些巨大差異，對于社會時尚的理解也就因人因地而異。

（三）生活方式與時尚聯(lián)系密切

生活方式作為一種社會行為，與文化的聯(lián)系密切。文化可以影響人們的價值觀念、生活行為，所有人都會接受文化的教育，在不知不覺中接受文化感染，可以體現(xiàn)在生活各方面。生活方式常常體現(xiàn)著人們的價值觀，影響人們的消費(fèi)行為，消費(fèi)的選擇行為產(chǎn)生時尚。

（四）價值觀念直接影響消費(fèi)行為

人們在選擇一個事物時首先會對事物進(jìn)行衡量，從各方面進(jìn)行主觀評價，不同的價值觀念下看待事物的標(biāo)準(zhǔn)不同，直接影響人們是否需要或喜愛這一事物，產(chǎn)生消費(fèi)沖動。價值觀念有共性也有個性，共性可以影響時尚主要發(fā)展方向，個性也可以成為時尚創(chuàng)新的動力。

中國消費(fèi)者對于時尚消費(fèi)的理解比較多樣化，主要針對80后人群，通過時尚消費(fèi)可以給消費(fèi)者帶來心理滿足感以及精神歸屬感。但是由于這一人群總體數(shù)量有限，所以總的來說時尚消費(fèi)的公眾參與度有限。

時尚消費(fèi)之所以存在這樣的特點(diǎn)主要還是受傳統(tǒng)文化觀念的影響。中國悠久歷史帶給每個國人的影響都是不知不覺的，在傳統(tǒng)文化觀念的作用下國人的價值取向和消費(fèi)觀念仍然比較務(wù)實(shí)，對于時尚的追求不強(qiáng)烈。并且客觀上我國國民的生活水平仍與發(fā)達(dá)國家存在很大差距，全國基本解決溫飽問題，所以從物質(zhì)和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上來看，生活水平?jīng)Q定了時尚消費(fèi)流行的地區(qū)有限、人群有限。

三、對中國消費(fèi)者時尚消費(fèi)的定位

在調(diào)查中顯示中國消費(fèi)者對于時尚消費(fèi)的理解比較多樣化，主要針對80后人群，通過時尚消費(fèi)可以給消費(fèi)者帶來心理滿足感以及精神歸屬感。但是由于這一人群總體數(shù)量有限，所以總的來說時尚消費(fèi)的公眾參與度有限。

時尚消費(fèi)之所以存在這樣的特點(diǎn)主要還是受傳統(tǒng)文化觀念的影響。中國悠久歷史帶給每個國人的影響都是不知不覺的，在傳統(tǒng)文化觀念的作用下國人的價值取向和消費(fèi)觀念仍然比較務(wù)實(shí)，對于時尚的追求不強(qiáng)烈。并且客觀上我國國民的生活水平仍與發(fā)達(dá)國家存在很大差距，全國基本解決溫飽問題，所以從物質(zhì)和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上來看，生活水平?jīng)Q定了時尚消費(fèi)流行的地區(qū)有限、人群有限。

四、時尚市場的營銷策略

（一）改變消費(fèi)者消費(fèi)觀念，增加其對時尚的了解

只有積極轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的觀念，才能提高公眾對時尚的判斷能力，逐漸培養(yǎng)他們對追求時尚的意識和愿望?？梢圆扇∫韵麓胧?/p>

（1）企業(yè)要真正理解“時尚”的內(nèi)涵，了解國際和國內(nèi)對于時尚的定位，這是將產(chǎn)品與時尚結(jié)合的基礎(chǔ);（2）企業(yè)要把握產(chǎn)品特點(diǎn)，將符合產(chǎn)品屬性的時尚元素融入到生產(chǎn)中，不斷創(chuàng)新，吸引消費(fèi)者目光;（3）對于“時尚”的定義，消費(fèi)者的理解因人而異，所以在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時要注意引導(dǎo)消費(fèi)者的時尚觀念，讓消費(fèi)者理解時尚的深層含義。

（二）搭建時尚信息宣傳平臺，傳播時尚概念

青年消費(fèi)者更加關(guān)注時尚信息變化，希望自己能夠緊跟“時尚潮流”。可以采取以下措施：

（1）企業(yè)的宣傳平臺藥利用好聲音、圖像以及色彩等元素，讓消費(fèi)者直觀的感受到時尚的感染力;（2）通過電視和平面廣告等手段將產(chǎn)品直接呈現(xiàn)給消費(fèi)者，在生活娛樂中滲透時尚影響力。

（三）針對消費(fèi)者特點(diǎn)進(jìn)行“時尚”概念營銷

進(jìn)行時尚消費(fèi)的人群有兩個特點(diǎn)：較高的收入和空閑的時間，一般是企業(yè)高管人員、公司白領(lǐng)和富裕家庭的全職太太，并且女性居多。時尚消費(fèi)也可以看做是一種文化消費(fèi)，人們進(jìn)行這種消費(fèi)的目的不是滿足溫飽問題，而是對生活號品質(zhì)的一種追求，所以時尚消費(fèi)需要一定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。改革開放帶來經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，也帶了文化的碰撞和融合，國人在滿足了基本生活后希望提高生活水平，對于人生的追求也發(fā)生了改變。時尚消費(fèi)也就應(yīng)運(yùn)而生。因此時尚消費(fèi)就是一種高水平消費(fèi)，要進(jìn)行高水平消費(fèi)首先要具備一定的經(jīng)濟(jì)能力;其次時尚消費(fèi)跟隨時代特點(diǎn)而變化，是一種實(shí)時更新的消費(fèi)行為，所以需要消費(fèi)者有時間和精力去挑選時尚消費(fèi)品。可以采取以下措施：

（1）針對滿足時尚消費(fèi)特點(diǎn)的消費(fèi)人群要重點(diǎn)把握，進(jìn)行個性化營銷，為每個時尚消費(fèi)者提供符合個人特點(diǎn)的營銷服務(wù);（2）區(qū)分性別，進(jìn)行性別差異營銷，男性消費(fèi)者更傾向于電子產(chǎn)品和高科技產(chǎn)品的消費(fèi)。而女性則喜歡能夠帶來視覺享受的產(chǎn)品;（3）80后群體是特殊的消費(fèi)群體，他們有時間和意愿原則消費(fèi)產(chǎn)品，擁有獨(dú)特的價值消費(fèi)觀念，所以要針對不同人群進(jìn)行不同市場發(fā)展。

（四）提高消費(fèi)者對時尚的興趣，培養(yǎng)消費(fèi)者主動消費(fèi)意識

消費(fèi)者的需求是產(chǎn)品產(chǎn)生的根本動力，也是市場的來源，所以進(jìn)行產(chǎn)品營銷時不僅要宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)，為產(chǎn)品做廣告，也要對時尚進(jìn)行宣傳，讓更多的消費(fèi)者理解“時尚”，提高對時尚的關(guān)注度和主動性。時尚消費(fèi)是一種不斷更新的消費(fèi)類型，時尚會以各種形式和風(fēng)格展現(xiàn)給世人不同的含義，所以進(jìn)行產(chǎn)品營銷時也要跟隨時尚的腳步，不斷變化。

總結(jié)

時尚的形式多樣，內(nèi)涵多元，總是以不同的姿態(tài)帶給人不同的享受，成為流行發(fā)展的領(lǐng)頭羊。時尚用不斷更新的方式保持著新鮮的生命力。企業(yè)進(jìn)行時尚消費(fèi)產(chǎn)品營銷要跟隨時尚腳步，用獨(dú)特的視角為時尚創(chuàng)新，把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，推出針對性的營銷方案，在時尚消費(fèi)的市場中站穩(wěn)腳跟。

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