王智薇

【摘要】：符號消費視野下羌族刺繡品牌視覺形象需要在時間的長河中慢慢積淀，羌族刺繡品牌視覺形象的建立離不開民族文化旅游產(chǎn)業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，它們相輔相成，互相影響進步。

一、羌族刺繡品牌視覺形象設(shè)計在符號消費視野下的發(fā)展方向

當今我們處于符號消費的社會中，消費社會無處不在。2011年10月，黨的十七屆六中全會專題研究文化建設(shè)問題并作出了《關(guān)于深化文化體制改革，推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》[1]，莊嚴宣示了文化發(fā)展春天的到來，四川更是以深厚的文化底蘊，有力推動文化產(chǎn)業(yè)跨越發(fā)展，特別是在2008年“5.12”汶川特大地震之后，廣大人民和政府化“?！睘椤皺C”，借助災(zāi)后恢復(fù)重建的契機，在阿壩州，政府僅僅抓住振興文化產(chǎn)業(yè)的歷史機遇和災(zāi)后文化重建的特殊機遇，深入挖掘當?shù)鬲毺氐奈幕Y源，將藏羌文化產(chǎn)業(yè)走廊建設(shè)作為文化產(chǎn)業(yè)重點，制定了《阿壩州藏羌文化走廊總體策劃方案》《阿壩州文化旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，提出了構(gòu)建“一線五片”文化產(chǎn)業(yè)總體布局的工作思路，其中，九寨溝文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，茂縣羌族文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)被列為全省“十二五”文化產(chǎn)業(yè)22個重點規(guī)劃建設(shè)區(qū)。在這些文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的規(guī)劃中，羌繡作為主要項目給予了支持和扶持，是羌繡面向消費社會發(fā)展的大好時機。

目前，阿壩州文化旅游相融互助的格局正在形成，文化演出藝術(shù)業(yè)、民族手工業(yè)、文化娛樂服務(wù)業(yè)等不斷升級，特別是茂縣羌鄉(xiāng)古寨——牟托村，坪頭村成功創(chuàng)建為國家AAAA級景區(qū)，茂縣以建設(shè)羌文化核心區(qū)旅游目的地為目標，積極推動羌文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)。按照“保護為主、搶救第一、合理利用、傳承發(fā)展”的工作方針，制定了《阿壩州藏族羌族自治州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護條例》，全州現(xiàn)有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目999項，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人473名。[2]同時，用具備生產(chǎn)性保護的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目，進行合理開發(fā)利用，成立了阿壩州藏族傳統(tǒng)編制、挑花刺繡協(xié)會、阿壩州婦女羌繡就業(yè)幫扶中心等組織，開發(fā)了一系列藏羌民族手工系列文化產(chǎn)品。同時，總投資預(yù)算25億元的茂縣羌族文化體驗示范園區(qū)將于2013年5月全面竣工。所以說，培育羌族刺繡的土壤逐漸形成，而作為羌族文化符號的羌族刺繡作為旅游紀念品的品牌視覺形象的建設(shè)也提上歷史日程。

二、羌族刺繡品牌視覺形象設(shè)計對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和民族地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的促進作用

四川省加大了藏羌文化走廊建設(shè)力度，加大了政府投入，羌族刺繡作為四川省大力扶持的文化產(chǎn)業(yè)項目也得到了支持和扶持。羌族刺繡品牌視覺形象設(shè)計的提升有助于羌族刺繡品牌的推廣，促進其品牌文化的成熟。

要從一個沒有本民族文字的族群中探尋其古老深邃的文化底蘊，傳統(tǒng)的服飾手工藝往往是其最為重點的依據(jù)，羌族刺繡作為羌族文化的代表符號，越來越受到關(guān)注，如何讓羌族刺繡在符號消費的洪流中向外界傳達博大精深的羌族文化是本文研究的重點。羌族刺繡作為羌族地區(qū)一個重要的文化符號，其品牌視覺形象設(shè)計應(yīng)當具備濃厚的文化內(nèi)涵，傳達人與人之間的溫情和互助，設(shè)計師的責(zé)任在于通過羌族刺繡品牌視覺形象設(shè)計帶來藝術(shù)和審美，利用設(shè)計來改良社會風(fēng)氣，提升大眾審美，讓羌族文化傳承發(fā)展。

傳統(tǒng)民族文化在創(chuàng)意傳習(xí)中復(fù)興。羌族地區(qū)資源豐富，但經(jīng)濟發(fā)展水平落后，若羌族地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展能有效的開發(fā)和利用這些資源，化資源優(yōu)勢為經(jīng)濟優(yōu)勢，則可以緩解資源緊張。如游客購買的民族文化旅游紀念品是一個典型的符號消費行為，游客追求的是代表此民族文化的象征性價值，商品的使用價值已經(jīng)不是排列在首位的購買因素。羌族刺繡品牌視覺形象設(shè)計有助于對當?shù)匚幕膫鬟f與傳播。羌族刺繡品牌視覺形象的設(shè)計，應(yīng)充分利用其文化符號，深入對挖掘民族文化符號，提煉和創(chuàng)造就業(yè)機會。通過品牌設(shè)計形象的設(shè)計以滿足旅游消費者對民族品牌文化符號價值的需要。這些符號的使用，不僅可以達到很好的審美功效，同時可以提高羌族刺繡品牌文化的文化含量。

因此，我們在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中加強對羌族刺繡品牌視覺形象的設(shè)計，充分利用典型的視覺符號，使民族文化與羌族刺繡品牌視覺形象設(shè)計有機結(jié)合，既發(fā)展了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)又促進了民族地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展。

三、結(jié)論

衣食足而求美樂，后溫飽的時代，人類的物質(zhì)產(chǎn)品與環(huán)境正經(jīng)歷著由純物質(zhì)對象到觀念文化對象的轉(zhuǎn)變，消費的不在是產(chǎn)品的使用價值，而是追求它的符號價值。筆者希望從符號消費的大背景下分析現(xiàn)代人們的消費觀念，指導(dǎo)羌族刺繡品牌設(shè)計的市場情況，并且通過深入羌區(qū)進行多地域的田野調(diào)查收集一手資料，分析歸納提煉總結(jié)出這些代表羌族刺繡視覺語言符號的設(shè)計元素，進行圖形的轉(zhuǎn)譯，設(shè)計出一套適合在羌族地區(qū)為當?shù)厝撕吐糜握呓蛹{認可的羌族刺繡品牌視覺形象設(shè)計。

在設(shè)計的過程中將民間藝術(shù)中的優(yōu)秀品質(zhì)轉(zhuǎn)化到現(xiàn)代設(shè)計中來。作為一名設(shè)計師不能只是僵化地固守傳統(tǒng)，或者極盡追求西方設(shè)計風(fēng)格。不同民族的哲學(xué)觀及生活習(xí)慣決定了不同的設(shè)計風(fēng)格，所以我們要深度挖掘傳統(tǒng)的精神元素尋找到屬于自己本民族的設(shè)計風(fēng)格與設(shè)計理念。

在現(xiàn)代視覺設(shè)計與民間藝術(shù)相互結(jié)合的時候，應(yīng)該關(guān)注民間藝術(shù)的歷史傳承性、文化交融性和風(fēng)格異變性，以現(xiàn)代視覺審美和現(xiàn)代生活相融合為出發(fā)點，對傳統(tǒng)民間藝術(shù)取精華去糟粕，以適應(yīng)現(xiàn)代社會的發(fā)展潮流。

21世紀面對世界范圍內(nèi)的激烈市場競爭，中國民族工業(yè)的發(fā)展道路將會更加崎嶇，但也面臨重塑輝煌的機遇，羌族刺繡也不例外。通過筆者對羌族刺繡品牌視覺形象實踐設(shè)計，希望能為未來羌族刺繡品牌視覺形象的發(fā)展提供一定的指導(dǎo)作用。

參考文獻：

[1] 人民網(wǎng)，2011.10.31，《黨建》，http：//theory.people.com.cn/GB/16075855.html

[2]四川省文化廳，《阿壩州藏羌文化產(chǎn)業(yè)走廊建設(shè)成績顯著》，http：//www.sccnt.gov.cn/whcy/dtxxwhcy/201105/t20110509_7129.html

[3] 徐恒醇，《設(shè)計符號學(xué)》，清華大學(xué)出版社，2008年，16頁

[4] 劉小康，謝傲霜，《從設(shè)計到產(chǎn)業(yè)》，中國人民大學(xué)出版社，2012年11月