王素云 梁春迪

【摘要】：繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，以“體驗(yàn)”為經(jīng)濟(jì)提供物的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是新的經(jīng)濟(jì)形式。本文通過(guò)對(duì)成都洛帶的旅游購(gòu)物商品開(kāi)發(fā)狀況進(jìn)行了初步分析，利用“旅游商品、旅游購(gòu)物設(shè)施、人員三大支撐點(diǎn)”的旅游購(gòu)物理論體系并結(jié)合現(xiàn)有商品銷(xiāo)售模式，探索如何開(kāi)發(fā)體驗(yàn)式旅游商品，增加旅游商品的附加值。

【關(guān)鍵詞】：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì);旅游購(gòu)物理論;商品;洛帶

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與旅游購(gòu)物理論概述

（一）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

早在1970年著名未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒在《在未來(lái)的沖擊》一書(shū)中提出：繼服務(wù)業(yè)發(fā)展之后，體驗(yàn)業(yè)將成為未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱[1]。在1999年，美國(guó)學(xué)者約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩在他們合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中也認(rèn)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的第四個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，美國(guó)《時(shí)代》周刊（1999 年第 12 期）和《未來(lái)學(xué)家》雜志更是預(yù)測(cè)，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，未來(lái) 10 到 15 年后，世界上的一些發(fā)達(dá)國(guó)家將率先進(jìn)入一個(gè)“休閑時(shí)代”，發(fā)展中國(guó)家也將緊隨其后[2]。他們認(rèn)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是一種以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以顧客為中心，追求感性和情境的訴求，創(chuàng)造能夠使顧客參與、值得回憶的活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)[3]。

（二）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)相關(guān)理論

1、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

所謂體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)是企業(yè)讓消費(fèi)者通過(guò)觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式，通過(guò)對(duì)比不同產(chǎn)品產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，了解這款產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)所在，從而促使顧客認(rèn)知、喜好，繼而達(dá)成交易的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。

這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。

如今我國(guó)許多大企業(yè)都已開(kāi)始了實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的步伐，并取得一定成果。淘寶商城每天都會(huì)推出試用活動(dòng)，每一款商品都吸引了近萬(wàn)名消費(fèi)者申請(qǐng)?jiān)囉?，不僅推廣了產(chǎn)品的品牌，還通過(guò)試用報(bào)告吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。分布于大街小巷的各種三星或是蘋(píng)果等的體驗(yàn)店，通過(guò)消費(fèi)者試用，從而提高銷(xiāo)售量。在宜家，無(wú)論從產(chǎn)品展臺(tái)布置或是銷(xiāo)售服務(wù)都體現(xiàn)了從細(xì)微處讓顧客體驗(yàn)宜家氣質(zhì)，從而影響到顧客的購(gòu)買(mǎi)行為。

2、馬斯洛需求層次與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)注重提升消費(fèi)者的心理需求。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者沉醉于整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程當(dāng)中，愉悅的為這種快樂(lè)感受付費(fèi)，這樣的購(gòu)買(mǎi)行為多數(shù)是非理性的，最根本原因是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)更注重消費(fèi)者的心理需求。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是人類(lèi)需求層次升華的必然階段，馬斯洛把人的需求分為五個(gè)層次，他認(rèn)為，人總是在滿足了低層次需求之后，才將注意力轉(zhuǎn)向更高層次的需求上，不同經(jīng)濟(jì)時(shí)代的需求層次各有不同，江林（2007）認(rèn)為工業(yè)時(shí)代人們出于生活必須而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代則是為了獲取尊重，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者追求最高的“自我實(shí)現(xiàn)”。

3、旅游購(gòu)物理論

購(gòu)物旅游，指以購(gòu)物為旅游首要目的的旅游活動(dòng);旅游購(gòu)物，意思是指那種發(fā)生在旅游過(guò)程中的購(gòu)物，并不是以購(gòu)物為首要旅游目的。簡(jiǎn)而言之，也就是根據(jù)游客的旅游目的是偏重購(gòu)買(mǎi)還是偏重旅游來(lái)區(qū)分不同的旅游購(gòu)物行為。這種區(qū)分方法清楚地表明的旅游購(gòu)物與購(gòu)物旅游的不同，在本文中將沿用這種理論在本文主要研究游客旅游活動(dòng)中有關(guān)購(gòu)物環(huán)節(jié)的旅游購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

一次完整的購(gòu)物涉及的各個(gè)方面以及不同的利益相關(guān)者，概括為三點(diǎn)：旅游商品，旅游購(gòu)物設(shè)施和人員，這些因素的不同組合形成形式多樣的購(gòu)物活動(dòng)。

二、基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的旅游購(gòu)物商品開(kāi)發(fā)

（一）開(kāi)發(fā)的指導(dǎo)思想與基本原則

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代將要到來(lái)的背景下，旅游消費(fèi)觀念日益成熟，人們已不滿足于大眾化的旅游產(chǎn)品，更渴望追求個(gè)性化、體驗(yàn)化、情感化、休閑化以及美化的旅游經(jīng)歷，因此旅游購(gòu)物企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到以旅游者為中心的重要性，要把它作為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，供應(yīng)鏈和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心，而不是商業(yè)價(jià)值鏈的底端。旅游者在旅游中追求“三感兩求”三感是指新鮮感，親切感和滿足感;兩求即求補(bǔ)償、求解脫。

為了塑造最優(yōu)的旅游購(gòu)物體驗(yàn)，給旅游者以獨(dú)特的感觀刺激，體驗(yàn)式旅游商品的開(kāi)發(fā)要遵循把握挖掘本地地埋文脈，并在此基礎(chǔ)上提煉具有獨(dú)特性的主題，開(kāi)發(fā)的活動(dòng)要注重游客的心理體驗(yàn)和精神滿足，因而要設(shè)計(jì)的活動(dòng)必須具有參與性以及體驗(yàn)性。

（二）創(chuàng)新方向與策略

本論文提出，對(duì)旅游目的地來(lái)說(shuō)，旅游購(gòu)物是一種旅游資源，一種獨(dú)特的旅游資源，要充分開(kāi)發(fā)和利用，圍繞商品開(kāi)展一系列游客可以體驗(yàn)的活動(dòng)，在策劃體驗(yàn)式旅游商品時(shí)不僅要研究旅游商品，還要研究旅游購(gòu)物的設(shè)施，相關(guān)的購(gòu)物環(huán)境，更要研究旅游者和旅游購(gòu)物的服務(wù)人員，只要這三者之間的關(guān)系處理得好，協(xié)調(diào)得好，旅游購(gòu)物才能夠真正發(fā)揮其促進(jìn)旅游業(yè)的作用，促進(jìn)整個(gè)旅游業(yè)的發(fā)展。本文著重將對(duì)淘寶場(chǎng)如何運(yùn)用“旅游商品、旅游購(gòu)物設(shè)施、人員三大支撐點(diǎn)”的旅游購(gòu)物理論體系開(kāi)發(fā)體驗(yàn)式的旅游商品。

（三）洛帶民俗旅游創(chuàng)新開(kāi)發(fā)

體驗(yàn)旅游商品將成為市場(chǎng)的新寵兒，不僅豐富產(chǎn)品內(nèi)涵、刺激消費(fèi)，更重要的是，為旅游者提供不同的旅游體驗(yàn)，創(chuàng)造一個(gè)更加多樣化的旅行的記憶。

成都洛帶是一家以客家文化為主題的旅游景區(qū)，所有的商品都按客家文化元素的集市設(shè)計(jì)。每小時(shí)都會(huì)有一次5-10分鐘的表演。不僅商店與外圍建筑均以客家文化風(fēng)格建造裝修，而且在集市入口和大路上還有不同的表演，讓游客有時(shí)候會(huì)覺(jué)得他們是在交通繁忙的清初古城街上，鮮明有趣的特色吸引了大量的游客前來(lái)，所以它的營(yíng)業(yè)收入較其他的小鎮(zhèn)景點(diǎn)要高出幾倍。

將洛帶客家文化中流傳的故事里的人物、情節(jié)等要素與游樂(lè)體驗(yàn)項(xiàng)目的功能相結(jié)合，從環(huán)境氛圍到娛樂(lè)設(shè)施都集中表現(xiàn)一個(gè)或幾個(gè)特定的主題。借助園內(nèi)的游樂(lè)設(shè)施、娛樂(lè)表演及巡游活動(dòng)，旅游者會(huì)與人物一起走進(jìn)客家文化世界，在這個(gè)愉快的過(guò)程中旅游者會(huì)暫時(shí)遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)世界，享受童趣。為了將這種記憶保留下來(lái)，他們紛紛購(gòu)買(mǎi)玩具、文化衫等各種旅游商品。

（二）體驗(yàn)式旅游購(gòu)物商品開(kāi)發(fā)前景分析

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，在旅游購(gòu)物環(huán)節(jié)，會(huì)更加多的融入體驗(yàn)式旅游購(gòu)物商品的開(kāi)發(fā)，但并不是盲目追求高效的體驗(yàn)而忽略經(jīng)濟(jì)效益，因而體驗(yàn)式旅游購(gòu)物商品的開(kāi)發(fā)是未來(lái)旅游購(gòu)物的重要組成部分。有以下發(fā)展趨勢(shì)。

1、由體驗(yàn)式旅游購(gòu)物成購(gòu)物旅游重要組成部分

每一次的體驗(yàn)式旅游購(gòu)物不是單單的購(gòu)買(mǎi)物品的過(guò)程，而是包含了與旅游相關(guān)的休閑娛樂(lè)的活動(dòng)，這是體驗(yàn)式旅游購(gòu)物的最大亮點(diǎn)。在將來(lái)體驗(yàn)式的購(gòu)物形式在旅游的過(guò)程中更多地被展示出來(lái)，這將成為未來(lái)購(gòu)物旅游的新趨勢(shì)。

2、產(chǎn)品內(nèi)涵越來(lái)越多的融入文化

實(shí)踐證明旅游離不開(kāi)文化，沒(méi)有文化的旅游是蒼白的，沒(méi)有文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品是不成熟的產(chǎn)品。要想增強(qiáng)體驗(yàn)式旅游購(gòu)物的特色與亮點(diǎn)，必須用文化來(lái)充實(shí)產(chǎn)品內(nèi)涵，才能獲得長(zhǎng)久的生命力與競(jìng)爭(zhēng)力。

五、結(jié)語(yǔ)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，要求旅游企業(yè)順應(yīng)歷史潮流，重新審視旅游商品開(kāi)發(fā)，關(guān)注旅游消費(fèi)者的旅游感受，創(chuàng)造豐富的回味無(wú)窮的旅游體驗(yàn)，更好地滿足旅游消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的需要。

參考文獻(xiàn)：

[1]阿爾文·托夫勒.未來(lái)的沖擊[M].北京：新華出版社， 1996.

[2]揚(yáng)西塵.休閑時(shí)代的文化與出版[M].www.3stonebook.com.

[3] B·Joseph Pine Ⅱ， James H · Gilmore， Welcome to the experience economy[J]. Harvard Business Review， July-August 1998.