常錚

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的持續(xù)發(fā)展和普及運(yùn)用，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式效力逐漸降低，作為B2C企業(yè)，如何在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，搶占先機(jī)獲得更多的客戶(hù)，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)重中之重的問(wèn)題。因此，B2C企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式也在不斷創(chuàng)新，口碑營(yíng)銷(xiāo)作為一種低成本、高效力的營(yíng)銷(xiāo)手段，就是其中之一。在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，B2C企業(yè)如何利用口碑營(yíng)銷(xiāo)，將很大程度上影響企業(yè)的電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。為此，通過(guò)分析名鞋庫(kù)口碑營(yíng)銷(xiāo)的具體做法，供其他B2C企業(yè)開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)時(shí)借鑒。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；口碑營(yíng)銷(xiāo)；B2C；名鞋庫(kù)

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6；F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2016）14-0090-02

CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心《第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中認(rèn)為，以微博客為代表的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營(yíng)銷(xiāo)逐步得到客戶(hù)市場(chǎng)和用戶(hù)市場(chǎng)的認(rèn)可，在2015年逐漸成長(zhǎng)為社交媒體領(lǐng)域最具備營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的社會(huì)化媒體平臺(tái)。艾瑞咨詢(xún)《2016年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)行為及偏好研究報(bào)告》指出，消費(fèi)者中看重B2C企業(yè)信譽(yù)口碑的占比達(dá)38%，時(shí)尚媒體和頻道口碑推薦排在了女性網(wǎng)購(gòu)進(jìn)入方式的第四位?？梢?jiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，B2C企業(yè)如何利用口碑營(yíng)銷(xiāo)將很大程度上影響企業(yè)的電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、基于互聯(lián)網(wǎng)的口碑營(yíng)銷(xiāo)及其特點(diǎn)

口碑（Word of Mouth）源于傳播學(xué)，由于被市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣泛的應(yīng)用，所以有了口碑營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)朋友、親戚的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開(kāi)來(lái)。而廣義的口碑營(yíng)銷(xiāo)則是如營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒所說(shuō)的那樣，“除了生產(chǎn)者以外的個(gè)體通過(guò)明確說(shuō)明或者是暗示的方式，然后經(jīng)過(guò)第三方處理和加工信息，在信息中傳遞關(guān)于某一特別約定的某一個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品或者商品品牌、生產(chǎn)廠商，或者是某個(gè)銷(xiāo)售者，讓受眾能夠聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購(gòu)買(mǎi)行為的一種雙向互動(dòng)性的傳播行為?！币虼?，基于互聯(lián)網(wǎng)的口碑營(yíng)銷(xiāo)除了具備傳統(tǒng)口碑營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用低、針對(duì)性強(qiáng)、非功利性、可信度較高的特點(diǎn)外，還有以下三個(gè)顯著特點(diǎn)。

（一） 傳播者的匿名性

雖然和傳統(tǒng)口碑一樣都是非正式傳播，但是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者除了是接受者所熟悉的人，還可能是匿名的企業(yè)代言人、第三方代理機(jī)構(gòu)或者市場(chǎng)權(quán)威與意見(jiàn)領(lǐng)袖。網(wǎng)絡(luò)的傳播者有了更大的輿論自由，信息接受者可以多方獲取信息，但真假信息可能是混雜的。但是，由于網(wǎng)絡(luò)口碑的匿名性，傳播的口碑會(huì)隱含企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。但這不會(huì)改變口碑的本質(zhì)內(nèi)涵，因?yàn)閺恼麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)的參與者構(gòu)成和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)看，網(wǎng)絡(luò)上非商業(yè)性的口碑信息會(huì)處于主流。

（二）傳播形式多樣化

基于互聯(lián)網(wǎng)的口碑營(yíng)銷(xiāo)不再局限于口頭語(yǔ)言，從形式上看還包括文本、聲音、圖像與視頻，從平臺(tái)來(lái)看主要包括社區(qū)論壇、郵件、微信、微博、社交網(wǎng)站、淘寶和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)等購(gòu)物網(wǎng)站等。由于形式的多樣化，正負(fù)口碑與中立口碑并存，接收者有更大的參考余地。

（三）口碑傳播不再受時(shí)空限制

不同于傳統(tǒng)口碑傳播的有限性，基于互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播，內(nèi)容可以保存并隨時(shí)查看，并且由于網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)空間的高速發(fā)展，口碑傳播的空間區(qū)域不再受限制。

二、基于互聯(lián)網(wǎng)的B2C企業(yè)口碑營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

口碑營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)還是內(nèi)容，即B2C企業(yè)首先要有優(yōu)秀的產(chǎn)品和過(guò)硬的服務(wù)，只有好的產(chǎn)品或服務(wù)才能越傳越遠(yuǎn)，而糟糕的產(chǎn)品和服務(wù)只會(huì)起到負(fù)面口碑的反作用。其次是從理性經(jīng)濟(jì)人角度出發(fā)，通過(guò)經(jīng)濟(jì)刺激如價(jià)格、回扣、積分獎(jiǎng)勵(lì)等策略，激發(fā)顧客傳播正向口碑的意愿。

（二）病毒營(yíng)銷(xiāo)

病毒營(yíng)銷(xiāo)是利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營(yíng)銷(xiāo)信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，營(yíng)銷(xiāo)信息被快速?gòu)?fù)制，傳向數(shù)以萬(wàn)計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾，它能夠像病毒一樣深入人腦，將信息短時(shí)間內(nèi)傳向更多的受眾；病毒營(yíng)銷(xiāo)是口碑營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要策略，其本質(zhì)是通過(guò)好的傳播方式或平臺(tái)進(jìn)行快速?gòu)?fù)制和廣泛傳播的口碑營(yíng)銷(xiāo)。典型的案例如2010年的“凡客體”瘋狂傳播，就是凡客誠(chéng)品將論壇、博客和剛剛興起的微博打造成它的口碑營(yíng)銷(xiāo)利器。

（三）體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是口碑營(yíng)銷(xiāo)得以長(zhǎng)久的保障。它是指營(yíng)銷(xiāo)人員不再孤立地去思考一個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、功能和服務(wù)，而更注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)；以顧客的真實(shí)感受為準(zhǔn)，去建立體驗(yàn)式服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，B2C企業(yè)可以通過(guò)不斷完善的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)來(lái)為顧客提供一個(gè)更加良好的體驗(yàn)與消費(fèi)環(huán)境；同時(shí)，把產(chǎn)品、服務(wù)政策或消費(fèi)情境等結(jié)構(gòu)化。具體的策略包括定制化產(chǎn)品或服務(wù)、產(chǎn)品、服務(wù)或網(wǎng)站體驗(yàn)，以及企業(yè)網(wǎng)站或軟件的不斷升級(jí)等。目的在于把企業(yè)與顧客的關(guān)系固化并且不斷強(qiáng)化，使口碑營(yíng)銷(xiāo)的效果持續(xù)有效。

（四）真誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)

情感營(yíng)銷(xiāo)是從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴，寓情感于營(yíng)銷(xiāo)之中，讓有情的營(yíng)銷(xiāo)贏得無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)?，社?huì)學(xué)中社會(huì)人假設(shè)研究表明，如果顧客感知到自己在服務(wù)過(guò)程中企業(yè)給予了更多的社交情感方面的幫助，顧客會(huì)非常樂(lè)意地去向別人推薦這種服務(wù)、這樣的社會(huì)幫助，如口頭或者非口頭的經(jīng)常溝通，即口碑營(yíng)銷(xiāo)。

三、名鞋庫(kù)的口碑營(yíng)銷(xiāo)之路

名鞋庫(kù)誕生2008年10月31日，在廈門(mén)現(xiàn)代物流園內(nèi)正式注冊(cè)斯高瑪網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（現(xiàn)已更名為名鞋庫(kù)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司），資本金6 000萬(wàn)元。當(dāng)時(shí)正值金融之崩、經(jīng)濟(jì)之衰時(shí)期，國(guó)內(nèi)4億雙鞋子庫(kù)存，鞋子的生產(chǎn)成本甚至高于庫(kù)存鞋的售價(jià)、大批制鞋工廠倒閉等惡劣消息蜂擁而至，促使企業(yè)撥開(kāi)迷霧并加快行動(dòng)——為消費(fèi)者搶購(gòu)超值的名牌鞋。名鞋庫(kù)意在打開(kāi)名牌鞋的倉(cāng)庫(kù)，故名“名鞋庫(kù)”。

2009年，鞋類(lèi)B2C企業(yè)用大門(mén)戶(hù)推廣來(lái)宣告中國(guó)鞋類(lèi)B2C時(shí)代的到來(lái)。名鞋庫(kù)是中國(guó)鞋類(lèi)B2C前三甲企業(yè)，與樂(lè)淘網(wǎng)、好樂(lè)買(mǎi)齊名，是天貓、QQ商城運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)目銷(xiāo)售 TOP 1大賣(mài)家。但是與美國(guó)和歐洲的同行比起來(lái)，包括名鞋庫(kù)在內(nèi)的國(guó)內(nèi)正品鞋B2C企業(yè)都還很小、很弱，惟有大家共同推動(dòng)，才能更好地培育消費(fèi)者，一起快速擴(kuò)大正品鞋B2C市場(chǎng)。事實(shí)上，無(wú)論是曾經(jīng)拿到數(shù)百萬(wàn)美金風(fēng)險(xiǎn)投資的好樂(lè)買(mǎi)、樂(lè)淘族，還是依靠自身實(shí)力開(kāi)始發(fā)力的名鞋庫(kù)，都開(kāi)始大規(guī)模推廣。這不只吸引了越來(lái)越多的客戶(hù)網(wǎng)上購(gòu)鞋，而且也吸引了更多企業(yè)和投資者如耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、kappa、361度等品牌公司積極加入鞋類(lèi)B2C行業(yè)，并陸續(xù)取得好成績(jī)。以名鞋庫(kù)為代表的B2C企業(yè)無(wú)疑對(duì)國(guó)內(nèi)整個(gè)鞋類(lèi)B2C市場(chǎng)是一個(gè)很好的推動(dòng)，而口碑營(yíng)銷(xiāo)在名鞋庫(kù)高速發(fā)展中扮演了舉足輕重的角色。名鞋庫(kù)的口碑營(yíng)銷(xiāo)策略主要包括以下方面。

（一）內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)： “6+1公式”，確保優(yōu)質(zhì)客戶(hù)服務(wù)

名鞋庫(kù)確定了商業(yè)模式以后，就在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)上追求完善，做到最專(zhuān)業(yè)。在網(wǎng)站進(jìn)行核心技術(shù)架構(gòu)上，是果斷委托ShopEx作為第三方快速提供整體解決方案，即一體化、一站式、本地化的專(zhuān)業(yè)建店服務(wù)和專(zhuān)屬技術(shù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)支持的管家服務(wù)。ShopEx專(zhuān)業(yè)的技術(shù)及服務(wù)，最大程度保證了名鞋庫(kù)的需求開(kāi)發(fā)周期，獲得了最快的響應(yīng)建設(shè)以及最優(yōu)的效果。名鞋庫(kù)在2008年上線(xiàn)之初的網(wǎng)店訪(fǎng)問(wèn)量并不理想 ，平均每日網(wǎng)站流量中，只有1900多的PV訪(fǎng)客流量，IP訪(fǎng)客流量和UV訪(fǎng)客量均不到200。在度過(guò)將近1年多的對(duì)電子商務(wù)的“了解”期后，名鞋庫(kù)于2009年初制訂了新的電子商務(wù)拓展計(jì)劃。在這個(gè)拓展計(jì)劃中，主要的目標(biāo)就是優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)，提高轉(zhuǎn)化率，提高客單價(jià)；優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)服務(wù)更是名鞋庫(kù)的招牌。名鞋庫(kù)認(rèn)為，轉(zhuǎn)化率是優(yōu)秀的客戶(hù)服務(wù)的最終目標(biāo)。他們提出了一個(gè)“6+1公式”，用于描述優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)服務(wù)，并要求每一名員工熟記這一公式，即登陸頁(yè)吸引度+商品豐富度+價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力+客服滿(mǎn)意度+流程舒適度+信任度 = 購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。2009年7月，依托ShopEx強(qiáng)大的搜索引擎優(yōu)化功能，在沒(méi)有投放廣告的情況下，每天仍能穩(wěn)定在近4萬(wàn)多的PV瀏覽量、5 000多的UV訪(fǎng)客量，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的功勞顯而易見(jiàn)。

（二）病毒營(yíng)銷(xiāo)：善用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，打造優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)名片

利用百度各工具進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣：一般來(lái)說(shuō)，百度青睞自身的產(chǎn)品，無(wú)論在收錄上，還是排名上，都會(huì)優(yōu)先照顧；百度的產(chǎn)品排名基本都在首頁(yè)，有些詞甚至可以排在前兩位。（1）利用百度百科打造名鞋庫(kù)的網(wǎng)絡(luò)名片。百度百科里一般均為某一領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，許多人想知道某一類(lèi)的信息時(shí)，多會(huì)到百科里搜索，近幾年，百科里收集的公司及產(chǎn)品信息也越來(lái)越多，逐漸形成另一個(gè)宣傳渠道。（2）百度知道?，F(xiàn)在很多客戶(hù)相信百度知道的回答，相對(duì)來(lái)說(shuō)轉(zhuǎn)化率高，可以要借這個(gè)平臺(tái)打造品牌效應(yīng)；另一方面，別人回答的廣告比自己做的廣告強(qiáng)千倍，可以打造品牌效應(yīng)。（3）百度搜索。百度自身的產(chǎn)品基本都在搜索結(jié)果的首頁(yè)，經(jīng)常在獨(dú)立域名前。（4）百度文庫(kù)。百度文庫(kù)的文檔很容易通過(guò)，只要通過(guò)的文檔中有鏈接，就很難掉下來(lái)，百度就是永遠(yuǎn)的單向鏈接 。名鞋庫(kù)在百度文庫(kù)上傳諸多相關(guān)文章，讓用戶(hù)搜索到更多關(guān)于名鞋庫(kù)的資料 。

除了自身SEO優(yōu)化以外，也會(huì)考慮多種營(yíng)銷(xiāo)端的接入，如CPS/CPC、返利網(wǎng)、信任登錄等，通過(guò)各種可用方式如新浪微博、QQ、人人網(wǎng)、支付寶、139郵箱、360賬號(hào)吸引規(guī)?；髁?，省去買(mǎi)家單獨(dú)在名鞋庫(kù)注冊(cè)的麻煩，增強(qiáng)買(mǎi)家對(duì)名鞋庫(kù)的信任感和支持度。

名鞋庫(kù)亦不惜重金，利用CPS聯(lián)盟讓更多的站長(zhǎng)為名鞋庫(kù)帶來(lái)訂單，按銷(xiāo)售額4%—15%對(duì)網(wǎng)站主進(jìn)行返點(diǎn) 。名鞋庫(kù)CEO韓步勇介紹，名鞋庫(kù)最初的時(shí)候也在企業(yè)何時(shí)做CPS聯(lián)盟的問(wèn)題上掙扎過(guò)，后來(lái)經(jīng)過(guò)半年的時(shí)間才有了一個(gè)比較清晰的認(rèn)識(shí)?！拔医ㄗh有可能的話(huà)，如果能耐得住至少是三個(gè)月，先把內(nèi)部走順了，起碼要有50單以上的日均的訂單，然后有機(jī)會(huì)再找一個(gè)適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)可以從各個(gè)聯(lián)盟做起來(lái)?！?/p>

（三）體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)：首創(chuàng)尺碼體系，升級(jí)用戶(hù)體驗(yàn)

阿迪達(dá)斯是德國(guó)品牌，耐克是美國(guó)品牌，李寧是中國(guó)品牌，不同國(guó)家的品牌之間所用的鞋碼自然不同。在ShopEx支持下，名鞋庫(kù)首創(chuàng)的Skomart size綜合尺碼體系正式面市，并成功運(yùn)用于名鞋庫(kù)首頁(yè)尺碼搜索，一舉解決鞋品網(wǎng)購(gòu)中最關(guān)鍵的尺碼核對(duì)問(wèn)題。消費(fèi)者不僅可以根據(jù)尺碼體系尋找不同品牌所需的碼數(shù)，還能直接詢(xún)問(wèn)客服：“我穿阿迪達(dá)斯41碼的鞋，如果買(mǎi)耐克需要幾碼？”

此外，名鞋庫(kù)在優(yōu)化域名上也在用戶(hù)體驗(yàn)上下了工夫。名鞋庫(kù)之前的域名skomart.com確實(shí)較為復(fù)雜，且不太好記，更換s.cn域名只是為了方便顧客記憶，同時(shí)進(jìn)行一系列整體升級(jí)，進(jìn)一步優(yōu)化顧客購(gòu)物體驗(yàn)。名鞋庫(kù)CEO韓總強(qiáng)調(diào)，如果現(xiàn)在大家容易記得住名鞋庫(kù)域名，體驗(yàn)好了，這個(gè)投資就很值得。名鞋庫(kù)從skomart.com，換成s.cn，S是skomart的開(kāi)頭字母，S也代表shoe、shop等等，非常容易聯(lián)想。s.cn很適合名鞋庫(kù)，也使用戶(hù)更好地記住了名鞋庫(kù)。

（四）情感營(yíng)銷(xiāo)：以客為尊，拉近與用戶(hù)距離

以客為尊的名鞋庫(kù)，把7天有理由退貨、30天有理由換貨融入企業(yè)行為規(guī)范并用心做到，超長(zhǎng)時(shí)間的售后服務(wù)保障也深入人心。2009—2015年，名鞋庫(kù)的聊天購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率始終保持在30%—40%之間。

瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)特征和喜好。為更拉近與用戶(hù)的距離，名鞋庫(kù)大力贊助“陳綺貞廈門(mén)演唱會(huì)”。一方面，名鞋庫(kù)的主要目標(biāo)客戶(hù)是年輕運(yùn)動(dòng)一族，他們崇尚青春激情與時(shí)尚潮流。從一定程度上說(shuō)，名鞋庫(kù)的大部分同鞋（名鞋庫(kù)的粉絲的昵稱(chēng)）亦是陳綺貞的同學(xué)（陳綺貞的粉絲），而陳綺貞在廣大粉絲心中一直都是簡(jiǎn)單純粹、清新自然的形象，也與名鞋庫(kù)“Simple Surprise”（意為簡(jiǎn)單，總有驚喜）的品牌形象相得益彰。另一方面，與年輕大眾的近距離接觸也有利于名鞋庫(kù)陽(yáng)光活力的品牌形象傳播，對(duì)培養(yǎng)潛在受眾、增加顧客滿(mǎn)意度、獲得好口碑和知名度頗有益處。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播方式根據(jù)自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)必將越來(lái)越受到企業(yè)的重視。如何有效開(kāi)展適合自己企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷(xiāo)，名鞋庫(kù)的一些較成熟的口碑營(yíng)銷(xiāo)策略值得更多的B2C企業(yè)借鑒。

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