張慶軍

摘 要：隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，品牌建設(shè)這一重要概念也隨之受到了廣泛的關(guān)注。對于企業(yè)來講，它不僅僅代表著企業(yè)的形象，更是企業(yè)未來規(guī)劃的重要基礎(chǔ)。因此該文將首先以我國品牌建設(shè)的現(xiàn)狀為出發(fā)點切入，指出現(xiàn)有的企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問題。然后對于企業(yè)經(jīng)營管理中品牌建設(shè)的必要性和作用進行簡單的介紹。最后通過四個方面，品牌意識、品牌定位、品牌維護和品牌文化來提出對于企業(yè)在經(jīng)營管理中應用品牌建設(shè)的建議。

關(guān)鍵詞：品牌建設(shè) 企業(yè)經(jīng)營管理 現(xiàn)狀 必要性 改進措施

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2016）06（a）-0114-03

改革開放以來，我國經(jīng)濟得到了迅猛發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)進入了品牌時代。品牌在企業(yè)的經(jīng)營管理中發(fā)揮著日漸深刻的作用。品牌已經(jīng)成為企業(yè)最重要的資產(chǎn)，是企業(yè)在未來復雜的經(jīng)濟形勢下?lián)屨际袌龅年P(guān)鍵。尤其在目前的環(huán)境中，消費者逐漸開始對品牌產(chǎn)生更多的認同感。如果企業(yè)想樹立起良好的品牌形象，很顯然必須滿足消費者對于品牌的需求。品牌本身的價值、代表的屬性以及累計的文化，這些都是消費者在購買時著重考慮到的因素。關(guān)于企業(yè)品牌建設(shè)中的一系列問題也都是以此為前提進行考慮的。因此，如果企業(yè)在經(jīng)營管理中不重視企業(yè)的品牌建設(shè)，這無疑是自尋死路的行為。品牌建設(shè)對于企業(yè)的經(jīng)營管理來說是舉足輕重的，必須放在第一戰(zhàn)略地位予以考慮。對此，該文將立足于我國品牌建設(shè)的現(xiàn)狀來進行一系列的思考。

1 我國品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

品牌建設(shè)并不是一朝一夕可以完成的事情。它需要長久的投入，清晰的定位，幾代人共同的努力才能打造一個優(yōu)質(zhì)品牌，最終使得消費者對該品牌形成信任感。就目前而言，我們發(fā)現(xiàn)我國的品牌建設(shè)因為起步較晚等原因，仍然存在著諸多問題亟待解決，這對于企業(yè)經(jīng)營管理來說是非常不利的。

1.1 關(guān)于品牌建設(shè)的基本意識薄弱

品牌建設(shè)是一個基于市場經(jīng)濟方向的詞匯。而我國是在改革開放后才逐漸建立起市場經(jīng)濟，20世紀90年代初期各大企業(yè)才逐漸形成了關(guān)于品牌建設(shè)的基本意識。這也使得我國企業(yè)在經(jīng)營管理中對于品牌建設(shè)的重要性得不到充分的認識。此外，品牌建設(shè)是一個需要持之以恒耗費大量資金的事情。這也導致我國部分企業(yè)只顧眼前利益發(fā)展，而忽視了品牌建設(shè)的重要性。但是短期的效益是一時的，沒有建立起完備的品牌形象，就不能在消費者心里占據(jù)強有力的位置，這是不符合市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律的[1]。

我們可以看到早期的海爾公司，在這一點上就做得比較完美。及早確立起自己的品牌價值觀：真誠到永遠。對于20世紀90年代的中國來說，掀起一股海爾潮。他們的發(fā)展模式也被爭相借鑒，海爾電器也成功走出國門。對于其他企業(yè)來說，這是非常值得借鑒的。

1.2 對于品牌定位的基本方向模糊

在整個企業(yè)的品牌建設(shè)過程中，品牌定位是至關(guān)重要的一環(huán)。只有企業(yè)內(nèi)部對于企業(yè)形成清晰明確的定位，才能在品牌建設(shè)中把握好前進的方向，增強企業(yè)內(nèi)部的凝聚力，形成企業(yè)的核心價值文化[2]。不過，如今我國的經(jīng)濟市場道德形勢越來越復雜，也導致了一部分企業(yè)無法保證自己的產(chǎn)品定位，為了迎合消費者的口味舉棋不定。這就導致企業(yè)的品牌冗雜了太多無關(guān)的元素，無法使得消費者對于品牌形成有效認知。

可以用如今非?；鸬囊苿油ㄐ艁砼e一個例子。OPPO作為國內(nèi)移動手機端數(shù)一數(shù)二的廠家。在開展R系列時，在R7打出了充電五分鐘，通話兩小時的經(jīng)典標語，通過大量的廣告植入一舉在消費者內(nèi)心種下深刻的印象，此后的R9系列也堅定不移地貫徹了這點。

目前，國內(nèi)許多企業(yè)都認為品牌就是做廣告，只要加大廣告投入，進行鋪天蓋地的媒體轟炸，就能樹立好品牌，促進產(chǎn)品銷售，卻忽略了品牌的建設(shè)規(guī)劃與系統(tǒng)實施，它是在品牌長期的運作中建立的無形資產(chǎn)，作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標——品牌忠誠度，而不是短期廣告所能達成的。如果只注意靠廣告來追求，品牌就會脫離市場背景和企業(yè)的實際情況，忽略了品牌核心價值的質(zhì)量、服務、營銷等其他環(huán)節(jié)的配合，沒有考慮產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升，最終必然走向失敗。

1.3 關(guān)于品牌維護基本的體系不夠完備

一個優(yōu)秀的企業(yè)在進行企業(yè)經(jīng)營管理的的時候，建設(shè)起完備的品牌形象僅僅是第一步，而最重要的卻是對于品牌進行后續(xù)的維護，做好品牌危機管理、品牌的創(chuàng)新等一系列工作[3]。創(chuàng)新是品牌建設(shè)的核心靈魂。創(chuàng)新包括了技術(shù)創(chuàng)新、品牌擴展和銷售擴展三大領(lǐng)域。技術(shù)創(chuàng)新主要就是從產(chǎn)品的質(zhì)量和效用方面予以改進。品牌擴展則是指利用現(xiàn)有的已成功品牌形象來推出系列產(chǎn)品。銷售創(chuàng)新則是指在廣告營銷領(lǐng)域不斷更新已有標語，建立起新的擴展渠道。例如可口可樂就經(jīng)常推出不同的標語和包裝，保證一直吸引消費者。

此外，品牌危機公關(guān)處理也是一個重要的問題。如果危機公關(guān)中，企業(yè)對突發(fā)事件處理不當，會對于企業(yè)形象造成致命的打擊。例如，前些年的三株口服液，本來幾乎占據(jù)了中國藥業(yè)的半壁江山，可惜出現(xiàn)老人猝死事件后，影響力迅速下降，很快消失在了不斷更迭的企業(yè)浪潮里[4]。

2 品牌建設(shè)對于企業(yè)經(jīng)營管理的必要性和作用

2.1 品牌建設(shè)對于企業(yè)經(jīng)營管理的必要性

2.1.1消費者日益加深的品牌導向

我們通過對于發(fā)達國家消費情況的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，消費轉(zhuǎn)向感性化是必要的轉(zhuǎn)變過程。溫飽型的消費模式已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向了自我發(fā)展的模式，越來越多的消費者在進行消費時，主要考慮品牌的附加文化、代表的價值觀念[5]。如果一個企業(yè)沒有建立起行之有效的品牌模式，就無法在消費者購買時形成足夠強烈的吸引力。這也揭示了企業(yè)以后的發(fā)展要務。消費者在購買商品時，不僅僅購買了它的功能，更是購買了它背后代表的文化，它本身傳導的信息。

2.1.2零售商對于制造企業(yè)的威脅

品牌建設(shè)對于企業(yè)經(jīng)營管理的必要性除了消費者日益加深的品牌導向外，還來自零售商對于制造企業(yè)的威脅。這種威脅主要體現(xiàn)在兩個方面：零售商相對于制造商在談判方面的優(yōu)勢以及零售商自己建立的品牌。

在如今，越來越多的銷售終端被集中在一起，零售商同時銷售很多的品牌。它的銷量并不會因為某個品牌而造成大量的降低。但是對于品牌來說，零售商也許把控了它大量的銷售額，牽一發(fā)而動全身。因此，零售商對于制造商談判時具有巨大的優(yōu)勢。在同等的情況下，品牌出眾的企業(yè)就可以獲得更大的話語權(quán)，在銷售份額中占據(jù)更廣闊的地位[6]。而且，零售商如果擁有自有品牌，勢必會把最好的貨架位置留給自有品牌。且零售商在了解消費者天然需求中具備更強的優(yōu)勢。只有具備自身吸引力的品牌，才能占據(jù)自己的一席之地。

2.2 品牌建設(shè)對于企業(yè)經(jīng)營管理的作用

一個企業(yè)如果擁有了成功的品牌建設(shè)，對于其企業(yè)帶來的效益是無可比擬的。成功的品牌建設(shè)在市場中帶來的效果是持久性的，所謂賣得好、賣得快、賣得貴。通過品牌效應，企業(yè)可以吸引更多的顧客，進而搶占更多的份額，加速企業(yè)的資金流通，使得企業(yè)更加健康地發(fā)展。

同時，一個良好的企業(yè)品牌形象是對于一個企業(yè)內(nèi)在的文化、精神的展示。對于如今的形式來說，優(yōu)秀人才選擇就業(yè)的主要因素就是企業(yè)品牌的形象展示。同時，這也是投資時投資人重點考察的一環(huán)。我們以最近的BAT公司里的百度為例來證明這一點。之前百度一直被認為是我國的互聯(lián)網(wǎng)三巨頭之一。但是最近的賣吧事件、魏澤西事件、劉超事件使得百度聲譽一跌再跌。大家從傳統(tǒng)的百度做技術(shù)的印象轉(zhuǎn)變?yōu)榘俣纫恍闹\求利益，忽略廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求。它的市值如今只為其他兩巨頭的一半。這也是百度近年來受到的最深刻的打擊。

品牌是一個企業(yè)發(fā)展的靈魂核心，它領(lǐng)導著企業(yè)的發(fā)展方向，把握著企業(yè)的發(fā)展動態(tài)，決定一個企業(yè)的文化，展現(xiàn)的是企業(yè)內(nèi)部員工的精神和素質(zhì)。質(zhì)量是品牌的生命，沒有質(zhì)量的產(chǎn)品注定要被市場所淘汰，其品牌也就無從談起。因此，對于企業(yè)而言，在創(chuàng)建企業(yè)品牌的過程中，就要嚴把產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)，常抓不懈，根據(jù)市場和客戶的需求不斷創(chuàng)新和提高，才能使產(chǎn)品逐漸被消費者認可，形成一批優(yōu)質(zhì)忠誠的消費者。

3 在企業(yè)經(jīng)營管理中應用品牌建設(shè)的改進措施

3.1 建立正確的品牌意識

品牌意識代表著一個企業(yè)的核心價值觀。一個企業(yè)只有樹立起品牌意識，才能從戰(zhàn)略上把控全局，從全局意識考慮企業(yè)的未來發(fā)展走向，最終使得品牌展現(xiàn)出更多的經(jīng)濟價值和文化價值。LG就是一個典型的成功案例。在1995年，LG公司對于旗下的Goldstar和Lucky品牌進行了整合并購，打出新的招牌旗號LG，迅速在全球市場打開了銷售量，獲得巨大的成功?？梢钥吹絃G公司之后也一直很重視企業(yè)經(jīng)營管理中關(guān)于品牌的建設(shè)，時刻保證切合公司的未來發(fā)展，理性地進行品牌延伸，建立起核心品牌價值體系。

因此，作為一個企業(yè)，必須要及早認識到品牌對于企業(yè)內(nèi)部管理的重要性，狠抓品牌建設(shè)，打好品牌基礎(chǔ)，才能在白熱化的市場競爭中搶占到自己的一席之地。

3.2 選擇合適的品牌定位

品牌定位的主要目的是為了在市場中樹立自己獨一無二，符合消費者需求但又不同于其他競爭對手的形象。消費者對于信息的接受是有限的。簡單、直接、清晰的定位才能直接命中消費者的內(nèi)心，引起消費者的注意，使得消費者對于該產(chǎn)品形成第一印象，使得產(chǎn)品的銷售在起步階段就建立起巨大的優(yōu)勢。品牌定位主要包括首席定位、依附定位、對比定位、尋找空隙策略、類比品牌定位和再定位幾種方式。每種定位方式各有特色，適用于不同的企業(yè)規(guī)模以及不同的企業(yè)產(chǎn)品。最重要的就是企業(yè)對于自身的產(chǎn)品和消費者的需求有著清晰明確的了解，尋找到合適的品牌定位，及時把控住消費者，占據(jù)市場份額。一個企業(yè)也只有選擇到適合自己的品牌定位才能建立起符合雙方需求的品牌，使得企業(yè)業(yè)績更上一層樓。

3.3 建立起完備的品牌維護體系

在上面已經(jīng)提到品牌維護包括了品牌創(chuàng)新和品牌整合以及品牌危機管理。在創(chuàng)新領(lǐng)域就不多分析了，這是一個企業(yè)對于產(chǎn)品的基本要求。重點分析一下在企業(yè)的經(jīng)營管理中如何實現(xiàn)完備的品牌維護體系。首先，應該從戰(zhàn)略上重視起來。因此，筆者認為應該把品牌維護交與高層管理人員進行直接維護。只有品牌維護在公司里掌握話語權(quán)，才能行之有效。其次，在品牌維護中，尤其企業(yè)旗下較多品牌時，要對于品牌進行整合。取消一些關(guān)注度不夠的品牌，重點樹立起自己的獨特品牌，彼此之間注重配合和相互促進。整個的品牌維護體系要多層次發(fā)展，更加方便靈活地展開，使得公司能夠第一時間應對突發(fā)公共事件。此外，及時預防、未雨綢繆也是進行危機處理的重要條件。

3.4 打造特色的品牌文化

品牌只有有了核心競爭力和一定的品牌文化，才可能全面地滿足消費者的需求。企業(yè)核心競爭力是企業(yè)成長中最有力、最主要的驅(qū)動力，是支撐企業(yè)長久競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)性能力，也是使企業(yè)獨具特色并為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性能力，推動企業(yè)快速發(fā)展。在品牌文化建設(shè)中，要搞清楚企業(yè)品牌所存在的根本意義在于什么？它和消費者、競爭者等其他市場主體間構(gòu)成什么樣的關(guān)系？它主張一個什么樣的法人價值觀、產(chǎn)品研發(fā)觀、產(chǎn)品觀、市場觀和服務觀等等。逐漸形成自身特有的品牌文化，并不斷加以延伸和傳承，是企業(yè)長生不息的保證。

4 結(jié)語

通過以上的分析，可以看出來一個好的品牌建設(shè)不僅能提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，增強企業(yè)的競爭力，更是保證企業(yè)凝聚力的關(guān)鍵，企業(yè)未來發(fā)展的基礎(chǔ)。因此，我國的企業(yè)如果想百尺竿頭，更進一步，就必須對品牌建設(shè)給予應有的重視，著重改善品牌建設(shè)中出現(xiàn)的品牌意識薄弱、品牌定位模糊、品牌延伸不明確、品牌維護不完備等一系列問題。

參考文獻

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