劉敏 李璐 郝薇薇 紅領(lǐng)

摘要：土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師會(huì)選用如安徽的迎客松為主要圖形元素，廣泛將其應(yīng)用于土特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)上。隨著旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，具有地域性特點(diǎn)的土特產(chǎn)需求使得徽州圖形在商品的包裝和宣傳中發(fā)揮著重要作用?；罩輬D形藝術(shù)運(yùn)用研究是單獨(dú)分散的，未形成系統(tǒng)性及統(tǒng)一理論指導(dǎo)，尤其在設(shè)計(jì)中的文化價(jià)值及社會(huì)實(shí)踐服務(wù)問題上，都明顯存在著不足，及時(shí)有效地探究徽州特色土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)，對(duì)這一問題的解決有重要意義。消費(fèi)者旅游時(shí)選擇土特產(chǎn)，是基于其存在地域文化特征，長期社會(huì)生產(chǎn)實(shí)踐形成文化傳統(tǒng)和藝術(shù)特色，從中浸透民族精神，這也是包裝設(shè)計(jì)贏得市場競爭的重要條件。

關(guān)鍵詞：徽州文化；土特產(chǎn)；包裝設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：J524.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2016） 06（a）-0000-00

1.前言

土特產(chǎn)是某地域特有或興起的產(chǎn)品，能夠反映出該地區(qū)的民俗民風(fēng)，代表著地方特色，例如徽州文房四寶已經(jīng)中外馳名，甚至已經(jīng)成為了徽州的代名詞。文房用具中的“筆、墨、紙、硯”是中國傳統(tǒng)文化的重要組成，體現(xiàn)出我國的水墨文化，是世界文化中璀璨的明珠。地域文化體現(xiàn)的是特有文化，而土特產(chǎn)作為特有產(chǎn)品，與前者存在共性。某種意義上來說，土特產(chǎn)是可以劃分地域文化，成為其一個(gè)分支。其中，地域文化對(duì)包裝設(shè)計(jì)也有著深遠(yuǎn)的影響，土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中地域文化也體現(xiàn)出了方向性作用，在未來的設(shè)計(jì)中應(yīng)注重兩者間的關(guān)系。土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師常會(huì)選用當(dāng)?shù)卮硇允挛餅橹饕獔D形元素，例如安徽的迎客松、杭州西湖等，都是包裝設(shè)計(jì)中可以借鑒的代表性景點(diǎn)類圖形元素，廣泛將其應(yīng)用于土特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)上。游客在旅游景點(diǎn)觀景后，常會(huì)帶走具有濃郁地域特色的土特產(chǎn)品作為紀(jì)念品，使該景點(diǎn)的記憶得以延續(xù)。同時(shí)當(dāng)游客品嘗后，包裝上的圖形元素有助于游客回憶景點(diǎn)相關(guān)記憶，土特產(chǎn)這種具有徽州特色的產(chǎn)品，不僅能使游客享受味覺的愉悅，同時(shí)也會(huì)使其享受視覺與精神上的愉悅。因此，具有徽州特色的土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)，以文字、色彩、圖形等元素使產(chǎn)品包裝的外延得以豐富，設(shè)計(jì)內(nèi)涵生動(dòng)，既體現(xiàn)景區(qū)特色文化，也給景區(qū)帶來較好的宣傳作用。

2.土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中視覺元素的地域性

徽州文化研究與當(dāng)?shù)芈糜挝幕兄豢煞指畹穆?lián)系，地域文化能促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展，多數(shù)徽州文化的傳播是從導(dǎo)游或宣傳冊(cè)中獲悉，有限的游覽和觀賞時(shí)間游客也難以迅速領(lǐng)略其文化精髓，因此通過旅游業(yè)帶動(dòng)徽州文化收集、修復(fù)、考證、研究等，多數(shù)比較淺顯，整體上難以形成完整的系統(tǒng)以供研究及旅游產(chǎn)品開發(fā)。地域性是指根據(jù)土特產(chǎn)產(chǎn)地的獨(dú)特性表現(xiàn)出來的一種整體性特征，是外界對(duì)于地域劃分的總體印象。地域文化中地域是指文化的地理背景，而文化是指特定地理和人文環(huán)境中形成的特色文化。由于土特產(chǎn)的地理環(huán)境與自然條件不同，形成的文化特征與地理位置有關(guān)，歷史文化背景差異也較大，這就是地域文化。地域文化的形成是長期不斷發(fā)展、變化的過程，一定階段有相對(duì)穩(wěn)定性，如徽州文化、土家文化等。在一定地域環(huán)境中，地域文化與環(huán)境融合為一種獨(dú)特文化，傳承至今仍有重要的文化意義。

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中色彩至關(guān)重要，是最?yuàn)Z目的要素，能帶給大家視覺享受。包裝設(shè)計(jì)的色彩與人們審美情趣相結(jié)合，通過引發(fā)人們美好聯(lián)想和情感寄托，觸動(dòng)消費(fèi)者心弦。鑒于不同地區(qū)、不同產(chǎn)品的地域化差別，土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中的色彩傾向也各不相同。以徽州地區(qū)為例，其主要土特產(chǎn)包括茶葉、歙硯、徽墨、石耳、核桃等，產(chǎn)品包裝的色彩設(shè)計(jì)受地域特色文化的影響較為明顯，多數(shù)與當(dāng)?shù)亟ㄖ视嘘P(guān)。在土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中，應(yīng)巧妙設(shè)計(jì)、運(yùn)用地域性色彩使土特產(chǎn)給人以視覺上的沖擊。圖形元素對(duì)土特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)也很重要，巧妙運(yùn)用圖形元素可以起到良好宣傳作用?；罩莸貐^(qū)的圖形藝術(shù)，是指皖南徽州地域上的自然與造物、藝術(shù)與非藝術(shù)的視覺形象所構(gòu)成的視覺圖形藝術(shù)系統(tǒng)，其內(nèi)涵豐富，外延開放。具體包括徽派古建三絕、徽派三雕、徽州村落、徽州文房四寶等形成的圖形，以及黃山等皖南山區(qū)自然山形水貌等。因此，徽州圖形元素主要是從徽州各文化藝術(shù)形式中概括、提煉、抽象而出來的，因此其包裝設(shè)計(jì)極具地域特色。

3.安徽土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的地方性文化表達(dá)

中華文化博大精深，歷史留存的設(shè)計(jì)資源非常多，使得近些年中國設(shè)計(jì)界也一直以中國風(fēng)設(shè)計(jì)深刻了國家文化內(nèi)涵和特征。隨著設(shè)計(jì)作品中傳統(tǒng)元素使用日益增多，設(shè)計(jì)師們就簡單的將圖形元素疊加，使其設(shè)計(jì)具有傳統(tǒng)意味，但這是一個(gè)誤讀，如果不改變觀念，中國特色設(shè)計(jì)之路也將止步。土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中也存在此類問題，弘揚(yáng)地域文化時(shí)粗制濫造、簡單排列圖形元素，是對(duì)文化的不負(fù)責(zé)任，會(huì)影響土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格和檔次。只有優(yōu)秀的設(shè)計(jì)才能深刻傳達(dá)土特長包裝中的地域文化，使其深刻表達(dá)地方性文化。因此，土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)不僅突出當(dāng)?shù)匚幕?，更要體現(xiàn)對(duì)地方性文化、歷史及人文的情感表達(dá)。隨著土特產(chǎn)市場競爭激烈，地方性文化表達(dá)的土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)對(duì)于產(chǎn)品競爭至關(guān)重要。早期的徽州土特產(chǎn)包裝中，黃山毛峰、貢菊、石耳及文房四寶等長期采取簡單包裝，導(dǎo)致食品安全隱患極大，收藏儲(chǔ)存也存在重大缺陷。市場經(jīng)濟(jì)壓力下，部分土特產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)著手改良產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)，以期提升商品競爭力。目前的徽州土特產(chǎn)如寧國山核桃，已經(jīng)采用分袋、分罐以及分盒包裝，口味多樣又便于攜帶，極大程度滿足了消費(fèi)者需求。以往的銷售模式中，土特產(chǎn)是以旅游產(chǎn)品形式出售，更多注重的是其品本身的地域獨(dú)特性，對(duì)產(chǎn)品包裝關(guān)注不多，但如今網(wǎng)購盛行，并且當(dāng)今市場發(fā)展已經(jīng)走向世界，面臨國際機(jī)遇與挑戰(zhàn)，土特產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品不僅要突破地域性限制，還要充分利用徽州圖形文化來包裝其產(chǎn)品，以迎接國內(nèi)乃至國際市場挑戰(zhàn)。

自然景觀以地理環(huán)境為依托呈現(xiàn)獨(dú)特造型，與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合散發(fā)獨(dú)特內(nèi)涵。黃山著名景點(diǎn)迎客松，以松樹的獨(dú)特造型暗喻其迎接八方來客的胸懷及深刻的安徽文化，作為代表性景觀，經(jīng)常將其圖形用于土特長的包裝設(shè)計(jì)中。另外，迎客松、飛來石等代表性景點(diǎn)作為圖形設(shè)計(jì)元素，也常用以表達(dá)地方性文化。地域性獨(dú)特自然景觀表達(dá)著其特有的地方性，可以增加對(duì)土特產(chǎn)的認(rèn)同，同時(shí)又加速宣傳。加之，徽州地區(qū)人文景觀歷史悠久、形式多樣，是對(duì)生活的歷史記錄和文化脈絡(luò)的傳承，充分體現(xiàn)著徽州地域文化特色，在視覺欣賞和圖形應(yīng)用中有著重要價(jià)值?；罩萏厣鸟R頭墻，高低錯(cuò)落、外形獨(dú)特，是徽派建筑的重要造型特色，在形態(tài)和色彩視覺方面具有極大欣賞價(jià)值。以馬頭墻作為元素圖形的包裝設(shè)計(jì)，同時(shí)也表現(xiàn)了一種地方性人文文化的表達(dá)，因而人文景觀正是以其豐富的人文內(nèi)涵和美學(xué)價(jià)值而使產(chǎn)品獨(dú)樹一幟。最后，當(dāng)?shù)匚幕Y源在土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中的地方性表達(dá)也同樣重要，文人墨客源源不斷，其對(duì)于徽州圖形藝術(shù)在的研究也較多，徽州文化及徽學(xué)研究基礎(chǔ)是研究徽州圖形藝術(shù)的基礎(chǔ)，也是了解徽州文化和徽學(xué)研究現(xiàn)狀手段。

4.總結(jié)

徽州文化底蘊(yùn)深厚、源遠(yuǎn)流長，極具地方特色，濃縮著形式美和意蘊(yùn)美?；罩菸幕釤挼幕张蓤D形有深厚的文化底蘊(yùn)和傳統(tǒng)，從自然到人文景觀、從民間工藝到科學(xué)技術(shù)、從造型到視覺特征，設(shè)計(jì)藝術(shù)包羅萬象、千姿百態(tài)，美學(xué)特征和價(jià)值鮮明，展示出獨(dú)特地方文化和藝術(shù)符號(hào)?；罩輬D形藝術(shù)與其文化有共同歷史，同時(shí)也是徽學(xué)的重要分支，是徽州人日常生活的高度濃縮與概括，是其藝術(shù)思維的精神成果，折射出思想、生活和藝術(shù)鑒賞力。提煉和運(yùn)用徽州文化有助于繼承發(fā)展傳統(tǒng)文化，為徽州土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)提供豐富素材和手段。消費(fèi)至上的文化轉(zhuǎn)向下，商家為吸引消費(fèi)者眼球，在土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)上選擇地域風(fēng)格的視覺元素作為圖形元素，能夠使得消費(fèi)者直觀欣賞土特產(chǎn)特色，進(jìn)行直接購買，取得事半功倍的效果，客觀上也成為了傳播地域文化的重要途徑。

參考文獻(xiàn)：

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