鄭四渭 王媛

摘 要：旅游購物對目的地旅游收入的增長具有重要作用，也是旅游業(yè)最具發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域之一。從市場類別、發(fā)展格局、發(fā)展趨勢三個維度對浙江旅游購物市場發(fā)展現(xiàn)狀進行系統(tǒng)剖析，從供應(yīng)鏈視角揭示浙江旅游購物市場中存在的主要問題，并提出編制與實施旅游購物市場轉(zhuǎn)型發(fā)展的規(guī)劃、大力培育旅游購物市場品牌體系、構(gòu)建與完善旅游商品結(jié)構(gòu)體系、有效提升旅游者購物體驗質(zhì)量、構(gòu)建旅游購物供應(yīng)鏈智慧化平臺、強化旅游購物市場誠信經(jīng)營等促進浙江旅游購物市場提升發(fā)展的系列對策。

關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈；旅游購物市場；提升對策；浙江

中圖分類號：F590 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）18-0145-04

旅游購物與經(jīng)濟、社會、文化及環(huán)境等關(guān)聯(lián)密切。因此，旅游購物不僅對目的地的旅游業(yè)發(fā)展非常重要，而且對旅游目的地的經(jīng)濟、社會和文化至關(guān)重要。在經(jīng)濟方面，旅游購物給目的地帶來可觀的經(jīng)濟收入；在社會方面，旅游購物業(yè)促進當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化和工藝均得到受到重視和保護；在文化方面，旅游購物對目的地的文化傳播具有一定的宣傳作用。

根據(jù)有關(guān)機構(gòu)預(yù)測，到2020年，中國的消費規(guī)模將達到50萬億元，在李克強總理多次提及的中國經(jīng)濟的韌性與潛力中，消費潛力正是最生動的注解。因此，在移動“互聯(lián)網(wǎng)+”這樣一個新的社會形態(tài)發(fā)展環(huán)境下，在我國旅游業(yè)迅速發(fā)展的態(tài)勢下，如何帶動旅游購物市場發(fā)展，擴大旅游購物消費，對促進國家經(jīng)濟平穩(wěn)增長意義重大。2014年《國務(wù)院關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》中明確指出，應(yīng)樹立科學(xué)旅游觀，加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，滿足多樣化、多層次的旅游消費需求，到2020年，境內(nèi)旅游總消費額達到5.5萬億元[1]。

在旅游行業(yè)“食、住、行、游、購、娛”六大要素中，購物作為旅游六要素中的一部分，現(xiàn)在越來越受到重視[2]。一方面，旅游購物既可以滿足游客的購物體驗需求，也可以宣傳旅游目的地的文化；另一方面，由于旅游部門、相關(guān)部門以及旅游目的地等從旅游購物中得到的收入是無限度的，所以，與其他幾個因素相比，旅游購物具有比較強的彈性。因此，旅游購物支出的高比重現(xiàn)象，使得旅游購物支出占旅游總支出的比例已成為衡量一個國家或地區(qū)旅游業(yè)發(fā)達程度的標(biāo)志之一[3]。

不僅如此，旅游購物的發(fā)展也可以優(yōu)化旅游行業(yè)消費結(jié)構(gòu)，有助于提升服務(wù)理念進步與整體形象[4]。然而，據(jù)世界相關(guān)旅游組織統(tǒng)計，目前旅游購物收入占旅游總收入的比重，對旅游業(yè)發(fā)達的國家或地區(qū)而言達到了60%以上，對世界平均水平而言達到30%，但是我國旅游購物在旅游收入中的比重，除了一些較發(fā)達的旅游購物城市，該比重只占到20%左右[5]。綜上所述，旅游購物作為旅游消費中極其重要的元素，已悄然成為制約我國旅游業(yè)迅猛發(fā)展的一塊短板[6]，同時也表明，旅游購物也將是中國旅游業(yè)發(fā)展的一大潛力所在。

一、浙江旅游購物市場現(xiàn)狀分析

（一）浙江旅游購物市場類別分析

旅游購物在浙江具有極其重要的地位和作用，在義烏更加突出。義烏的購物旅游發(fā)展依托全球最大的小商品集散地和其背后的產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢，引領(lǐng)中國旅游購物市場，占據(jù)旅游購物產(chǎn)業(yè)制高點，打造了全國乃至全球最大的集產(chǎn)業(yè)集聚性、市場規(guī)模性、商品主題性和服務(wù)專業(yè)性的“中國5A級旅游購物區(qū)”。浙江義烏小商品市場是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的異軍突起，是農(nóng)村改革和農(nóng)村商品經(jīng)濟迅速發(fā)展的必然產(chǎn)物[7]。義烏購物旅游市場大致可分為兩種：一是批發(fā)市場，即以批發(fā)為主，按照市場規(guī)律運行的專業(yè)批發(fā)市場；二是零售市場，如義烏國際旅游購物中心——商貿(mào)城。另外，義烏小商品市場中經(jīng)營的各種商品，種類繁多，數(shù)量驚人，但是除了國際商貿(mào)城的旅游購物中心是專門的零售店之外，其他的市場均以批發(fā)為主。近年來，政府十分重視市場均衡發(fā)展這一問題，積極引導(dǎo)市場的經(jīng)營者樹立批零兼營的經(jīng)營理念，使游客感受到價格優(yōu)勢。

（二）浙江旅游購物市場發(fā)展格局分析

在休閑度假旅游日益壯大的趨勢推動下，為了滿足各種群體的旅游消費新需求，浙江省旅游供給結(jié)構(gòu)，加快了由觀光為主向觀光休閑度假綜合型轉(zhuǎn)變，休閑類產(chǎn)品的占比日益增加，產(chǎn)品內(nèi)容不斷改善和豐富，產(chǎn)品細分不斷深化。老年人的養(yǎng)老健康、中年人的休閑度假、年輕人的娛樂修學(xué)、少女的美容美體、孩童的開闊眼界等成為旅游新業(yè)態(tài)甚至是新的主流業(yè)態(tài)，由此形成了多樣化的旅游產(chǎn)品供給，如文化旅游、工業(yè)旅游、運動休閑旅游、森林旅游、養(yǎng)生養(yǎng)老旅游、研學(xué)旅游、購物旅游、康體旅游、紅色旅游、商務(wù)會展旅游等。新型旅游產(chǎn)品供給量的快速增長，引起旅游商品也發(fā)生新的變化，如旅游商品的設(shè)計不僅結(jié)合地方特色，又添加社會流行的時尚元素；同時不僅僅在景點實體店可以購買，也可以在網(wǎng)上購買，形成線上線下雙向選擇。

（三）浙江旅游購物市場發(fā)展趨勢分析

在旅游業(yè)發(fā)展進入新階段的同時，浙江省旅游業(yè)還存在著一些不適應(yīng)新階段發(fā)展要求的問題，旅游購物市場還應(yīng)繼續(xù)保持健康平穩(wěn)運行，也必須同時面對來自內(nèi)部和外部的挑戰(zhàn)。在現(xiàn)代化日益成熟的社會和市場大環(huán)境中，國內(nèi)游客消費行為變化日新月異。從旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展內(nèi)部看，旅游購物市場首先應(yīng)不斷均衡旅游商品供給總量，以滿足多樣化、多元化的旅游消費需求；其次，不斷提升旅游國際化水平、國際知名度和國際市場份額；最后，旅游購物市場環(huán)境中存在的欺客宰客、導(dǎo)游回扣事件等將逐漸減少，同時旅游公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)也將更好地適應(yīng)自助化個性化旅游消費需求。

二、供應(yīng)鏈視角下的浙江旅游購物市場問題分析

（一）從旅游購物市場品牌的角度

在旅游購物市場中，品牌是旅游購物供應(yīng)鏈運行的靈魂，對旅游購物市場的作用和意義至關(guān)重要，也是旅游購物供應(yīng)鏈競爭力的標(biāo)志。經(jīng)過多年的發(fā)展，浙江的義烏中國小商品城、紹興柯橋輕紡城、永康中國科技五金城、海寧中國皮革城、諸暨珍珠市場等一大批旅游購物專業(yè)市場形成了在國內(nèi)較大的旅游商品的集聚能力與市場影響力，但除義烏中國小商品城具有一定的國際品牌屬性外，其他專業(yè)市場與世界知名的英國哈羅茲、法國老佛爺、西班牙英格列斯等比較還有相當(dāng)大的差距。浙江旅游購物市場尚未構(gòu)建起國際著名品牌、國際品牌、國內(nèi)著名品牌等品牌體系。

（二）從旅游購物市場結(jié)構(gòu)的角度

一方面，“十二五”以來，全省旅游旅游購物市場中商品結(jié)構(gòu)不合理，雖然已逐步從觀光為主導(dǎo)轉(zhuǎn)向觀光、休閑度假共同主導(dǎo)的模式，但是傳統(tǒng)旅游商品多年一貫制、與社會流行時尚的發(fā)展需求對接性不強，同時缺乏區(qū)域特色及與民俗文化內(nèi)涵等，如浙西地區(qū)部分旅游商品供給還是以資源主導(dǎo)型為主，相對的接待能力表現(xiàn)出一定的不足，如世界遺產(chǎn)江郎山、廿八都景區(qū)等是很多入境游客感興趣的旅游目的地，但是在旅游商品種類供給方面尚未達到游客“留下來”的需求，如缺乏特色民宿、夜間休閑商品等。另一方面，旅游購物市場空間結(jié)構(gòu)不合理，總體而言，各類型旅游資源在全省范圍內(nèi)分布呈大分散、小集中格局，各地均有豐富的旅游資源，區(qū)域特色明顯，但是當(dāng)?shù)氐穆糜钨徫锸袌?，很少有效結(jié)合其旅游資源，利用當(dāng)?shù)氐乩韮?yōu)勢。

（三）從旅游商品生產(chǎn)者的角度

1.旅游商品設(shè)計落后、與需求及時尚發(fā)展趨勢不夠銜接。對旅游者來說，雖然旅游商品的購買活動很少被認為是開展旅游活動的主要動機，然而它的確是一項重要的休閑和旅游活動[8]。然而事實上，旅游商品生產(chǎn)者一方面對于旅游商品的包裝設(shè)計較為粗糙[9]，與社會發(fā)展的時尚步伐不能同步，尤其對中青年旅游者購物影響較大，極有可能對旅游商品的購買產(chǎn)生遲疑；另一方面關(guān)于對旅游商品的品牌設(shè)計，主要表現(xiàn)為品牌意識缺乏[10～11]，很少能將地方特色與社會時尚有機銜接在一起，如杭州西湖可以以西湖為品牌，設(shè)計春夏秋冬匹配的系列旅游商品，既體現(xiàn)不同季節(jié)特色，又體現(xiàn)西湖山水風(fēng)光，同時又隱晦地映射當(dāng)下社會時尚的一些縮影，那無疑會使得游客對杭州的美好印象更加深刻。

2.旅游商品地方特色、民俗特色不明顯。游客最希望買到能反映旅游地特色的旅游商品。對于許多旅游者來說，如果沒有花費時間去購物，那將是一次不完美的旅游經(jīng)歷[12]。然而，國內(nèi)旅游購物點普遍存在的問題有：經(jīng)營品種單一、同質(zhì)化競爭嚴重，以至于相當(dāng)多的旅游目的地不能推出具有當(dāng)?shù)孛袼孜幕厣穆糜紊唐?。誠然，能夠體現(xiàn)一個旅游地傳統(tǒng)文化、民俗風(fēng)情的旅游商品，在某種程度上可以成為一個國家或地區(qū)的象征，也可以讓旅游者回憶起美好難忘的旅游生活。去過國外旅游的游客大多數(shù)都知道，巴黎的香水、美國的米老鼠、新加坡的魚尾獅、比利時小尿童等旅游地的著名品牌，這些旅游產(chǎn)品也已無形間成為該地旅游吸引力的重要組成部分。然而，浙江各地雖然都具有特色產(chǎn)品，但其知名度還不夠成為該地旅游吸引力的重要組成部分。

3.旅游商品低檔占主導(dǎo)、技術(shù)含量較低。眾所周知，旅游購物屬于技術(shù)含量較低的勞動密集型行業(yè)，市場進入門檻低，中小資金可以自由進出。因此，長期以來，我國旅游商品都難以形成具有核心競爭力的品牌優(yōu)勢和集約優(yōu)勢。由于規(guī)模較小、實力較弱，外加旅游商品種類較為單一，使得游客購物的選擇空間非常有限。同時，由于市場定位模糊，使得各個旅游購物店出售的旅游商品區(qū)別不明顯。另一方面，旅游購物行業(yè)的經(jīng)營主體大多數(shù)是個體，受認識的約束，在眼前利益的誘導(dǎo)下，旅游購物店鋪的個體經(jīng)營者通常違背誠實經(jīng)營的市場原則，以次充好、以假充真，欺騙游客，從而謀取高額利潤。

4.旅游商品經(jīng)營落后，主要以線下為主。在個性化、多樣化消費的新常態(tài)和“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展趨勢下，旅游相關(guān)政府部門應(yīng)該，鼓勵推動旅游商品經(jīng)營模式創(chuàng)新、積極探索發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)、移動電子商務(wù)、眾籌營銷、網(wǎng)上定制等新型現(xiàn)代化的營銷模式。然而，傳統(tǒng)的旅游商品經(jīng)營，仍以線下為主，盡管加強了傳統(tǒng)工藝的保護，因此在網(wǎng)絡(luò)便捷的現(xiàn)代社會中，若采用高新技術(shù)改造提升傳統(tǒng)工藝，實現(xiàn)旅游商品工藝、技術(shù)的升級換代，不僅是對傳統(tǒng)工藝的保護，更是一種時代的傳承。

（四）從旅游購物者的角度

1.存在從眾心理的購物決策行為。中西文化對于人的認同存在著一個巨大的差異，西方文化強調(diào)人獨立個體的地位，中國文化則重視人的社會價值。誠然，從眾心理是人類普遍具有的一種現(xiàn)象，然而與西方人相比，中國人的從眾心理現(xiàn)象更加顯而易見。在群體中，當(dāng)他的行為、態(tài)度、意見等與別人發(fā)生不一致時，便會不由自主地會產(chǎn)生一種“我有錯”的不安全感；當(dāng)存在信息的模糊性與權(quán)威人士的影響時，更加容易產(chǎn)生從眾心理。上述這些反映在旅游購物方面，就是即使自己喜歡某個旅游商品，準(zhǔn)備購買，但是看到別人都不購買，自己也就打消了購買的念頭。另一方面，旅游購物者對旅游目的地也較為陌生，再加上對導(dǎo)游、旅游購物店信任度缺乏，這就使得游客的購物動機與購物行為更容易受外界影響，導(dǎo)致購物動機不能成功地轉(zhuǎn)化為購物行為。

2.普遍缺乏旅游商品的忠誠度。一方面，由于許多旅游景點購物商店存在欺客宰客，一些導(dǎo)游帶團購物有提成等不良社會現(xiàn)象的影響，導(dǎo)致當(dāng)游客面對旅游商品時，無論質(zhì)量還是價格等都會產(chǎn)生一種質(zhì)疑心理；另一方面，現(xiàn)代社會網(wǎng)絡(luò)便捷化，使得游客更愿意求新求異，追尋社會時尚，尤其對一些地方旅游商品包裝設(shè)計較粗糙、性價比不高時，則游客就可能選擇其他更富有社會流行元素的旅游商品。

三、供應(yīng)鏈視角下的浙江旅游購物市場提升發(fā)展對策

（一）編制與實施浙江旅游購物市場轉(zhuǎn)型發(fā)展的規(guī)劃

通過這一規(guī)劃的編制與實施，主要解決三個問題：形成浙江旅游購物市場空間戰(zhàn)略性布局，使浙江各旅游購物市場既彰顯特色又更有合力；形成浙江旅游商品對時尚產(chǎn)業(yè)的延伸與對接，實現(xiàn)浙江旅游商品的轉(zhuǎn)型升級；加快縮小浙江旅游購物市場與世界前沿旅游購物市場之間的差距，切實提高浙江旅游購物市場在國內(nèi)的競爭力與影響力，乃至在全球的競爭力與影響力。

（二）大力培育旅游購物市場品牌體系

在旅游購物市場中，品牌是用來識別某地區(qū)旅游購物業(yè)或某旅游購物市場的品牌。因此，政府要積極倡導(dǎo)旅游品牌創(chuàng)新、旅游質(zhì)量創(chuàng)新和旅游標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新工程，同時積極鼓勵旅游相關(guān)部門以及旅游企業(yè)加快步伐，制定旅游品牌發(fā)展戰(zhàn)略，使得浙江旅游購物市場在不久的將來，形成一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)的知名旅游品牌，進而晉級為世界級的知名旅游品牌。另一方面，政府應(yīng)該鼓勵一些有實力的旅游企業(yè)收購國際知名旅游品牌，支持國內(nèi)旅游品牌到境外注冊商標(biāo)，培育省著名商標(biāo)，大力支持旅游企業(yè)創(chuàng)建馳名旅游商標(biāo)，進而推動浙江省知名旅游品牌與國內(nèi)具有較大影響力的知名旅游商業(yè)零售終端企業(yè)對接合作，拓展知名旅游品牌營銷渠道，提高旅游商品品牌知名度和市場占有率。

（三）構(gòu)建與完善旅游商品結(jié)構(gòu)體系

1.提升旅游商品供給主體多樣化。旅游業(yè)的跨產(chǎn)業(yè)融合是大趨勢，隨著旅游向各類社會資源和其他產(chǎn)業(yè)要素滲透的能力越來越高，工廠、農(nóng)莊、歷史街區(qū)、購物場所、文化娛樂設(shè)施、宗教活動場所、社區(qū)等多種多樣的資源組合轉(zhuǎn)化為具有旅游特色性質(zhì)的商品進入供給市場，使得旅游商品供給主體不再是單一的旅游企業(yè)和旅游組織，越來越多樣化。

2.創(chuàng)新旅游商品的設(shè)計與研發(fā)。近年來，休閑度假類型的旅游商品日益壯大，使得全省旅游供給結(jié)構(gòu)加快由觀光為主向觀光休閑度假綜合型轉(zhuǎn)變，休閑類產(chǎn)品的占比逐漸增加，產(chǎn)品內(nèi)容得到了改善和豐富，產(chǎn)品細分不斷深化，使得旅游商品不斷加快創(chuàng)新設(shè)計與研發(fā)的步伐，以滿足各種群體的旅游新需求。

（四）有效提升游客購物體驗質(zhì)量

旅游購物是旅游活動中的重要環(huán)節(jié)，需要旅游目的地的政府、企業(yè)以及旅游者的共同關(guān)注和支持。然而，對游客來說，旅游購物的體驗質(zhì)量取決于整個旅游活動過程中的方方面面；同時，衡量游客旅游購物體驗質(zhì)量的高低并不是單個活動體驗質(zhì)量的累加，而是整個過程中的整體體驗感受，即使一個細微的環(huán)節(jié)沒有使得游客滿意，也會導(dǎo)致游客的旅游購物體驗質(zhì)量大打折扣。因此，游客購物體驗質(zhì)量的高低會直接影響到整個旅游的質(zhì)量，旅游購物作為游客購物體驗質(zhì)量中的薄弱環(huán)節(jié)，有必要采取一些合理措施，不斷提升游客的體驗質(zhì)量。

（五）構(gòu)建浙江旅游購物供應(yīng)鏈智慧化平臺

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的社會發(fā)展背景下，鼓勵以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運用互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新設(shè)計研發(fā)方式，加快建立以游客為中心、平臺化服務(wù)、社會化參與，積極探索基于互聯(lián)網(wǎng)的旅游個性化定制、旅游眾包設(shè)計等旅游設(shè)計創(chuàng)意，為智慧化的集旅游商品前沿設(shè)計招標(biāo)與投標(biāo)、采購、營銷、市場推廣、品牌推介、時尚展示、線上淘寶及虛擬現(xiàn)實體驗，通過線上線下平臺，提供新型一體化的一站式綜合性服務(wù)與互動平臺。

（六）強化激勵旅游購物市場誠信經(jīng)營

目前，品牌消費已逐漸成為社會消費的主流，同樣，對于旅游購物市場而言，必須具備發(fā)展活力，才能驅(qū)使旅游企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展。誠然，浙江的購物市場中，不僅存在欺客宰客的現(xiàn)象，而且具有一些假冒偽劣、以次充好的旅游商品，這些間接地影響了旅游商品的質(zhì)量和誠信水平。對于上述這些不良現(xiàn)象，必須采取一些合理的措施：一是政府需要加強市場監(jiān)管，對旅游商品從開發(fā)到經(jīng)營要進行一系列的督查；二是提升在旅游購物商鋪中從業(yè)人員的職業(yè)素質(zhì)；三是構(gòu)建必要的激勵機制，鼓勵不斷提升產(chǎn)品的知名度以及各旅游生產(chǎn)企業(yè)的積極性；四是旅游企業(yè)應(yīng)建立健全旅游購物信息線上線下一體化，將浙江旅游購物商業(yè)網(wǎng)點的實時信息，包括商店的位置、等級、檔次、規(guī)模、性質(zhì)、經(jīng)營特色、商品種類和價格等發(fā)布在浙江旅游購物信息網(wǎng)，使得游客能夠第一時間掌握精準(zhǔn)的旅游購物信息。

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[責(zé)任編輯 李曉群]