呂娜 欒麗梅 王鵬 張靜

摘 要： 隨著時代的發(fā)展，廣告成為企業(yè)產(chǎn)品銷售不可或缺的手段，英文廣告正在悄然進(jìn)入中國人的生活中，國內(nèi)商品的出口也在不斷攀升，英文廣告的制作要和目標(biāo)國文化結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)廣告的作用和價值。

作為廣告設(shè)計人員，眾所周知的世界三大廣告中心包括倫敦、紐約和東京。目前我國還沒有處在世界廣告產(chǎn)業(yè)的前沿地位， 隨著經(jīng)濟(jì)的全球化推進(jìn)， 越來越多的國內(nèi)產(chǎn)品走出國門，走向世界。同時，越來越多的西方商品進(jìn)入中國消費(fèi)者的視線。在資訊發(fā)達(dá)的今天， 廣告無處無時不在我們的生活中扮演角色。對于走出去的商品，廣告的形式和語言都要符合文化差異下，目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)和文化背景才能在產(chǎn)品品質(zhì)相隨的條件下應(yīng)對市場和消費(fèi)者的挑剔選擇。

文化差異對于中國高等教育從精英階段轉(zhuǎn)為大眾階段的青年消費(fèi)群體來說并不陌生。任何形式的廣告如果忽略了文化因素都將失敗。例如曾經(jīng)出口到歐洲的白翎牌鋼筆，出口隨即滯銷。為什么在國內(nèi)熱銷的產(chǎn)品卻出現(xiàn)在歐洲水土不服的現(xiàn)狀呢？ 原因在于白翎的英文商標(biāo)：“white feather”， “white feather”在歐洲文化中代表了投降和示弱。這就是問題所在。英文廣告不只是我們把漢語換成英語，更多的是我們要對目標(biāo)文化深入了解基礎(chǔ)上的英文翻譯。

那么在中西廣告中有哪些背后的文化差別呢？

一、集體主義和家庭親情

中國人長期生活在以家庭為基本單位的農(nóng)業(yè)社會，以家庭為社會活動中心，在個人的成長中， 離不開集體，離不開家庭。集體和家庭是我們賴以生存的避風(fēng)港?；诖?，我們的廣告也需要迎合多數(shù)國人的精神需求。美國的蘋果手機(jī)在來到中國后，廣告也結(jié)合了中國人的價值取向作了調(diào)整。例如2015年蘋果的廣告在中國大陸從親情角度出發(fā)，在懷舊的格調(diào)中表達(dá)了蘋果親民的科技感特點(diǎn)。符合國人的精神審美， 所以在大家認(rèn)可蘋果知名度的同時，我們加上廣告的宣傳效應(yīng)，能更好的打動消費(fèi)者。

西方文化于中國文化另一個重大區(qū)別是西方社會是以個人為本位，強(qiáng)調(diào)個人的突出和冒尖。是中世紀(jì)到近代文化的主流，它是集團(tuán)生活下激起的反抗，整個社會彌漫著尊重個人自由及個人英雄主義的氣氛。作為西方社會生活現(xiàn)象之一的廣告當(dāng)然無法擺脫與文化本身的粘結(jié)關(guān)系，并受制于其所屬的民族文化。雀巢給人一種明朗的印象，和消除緊張、壓力的形象結(jié)合在一起。可以說，耐克廣告把西方個人英雄主義發(fā)揮地淋漓盡致，它把品牌忠誠度演變成一種新的信仰，把運(yùn)動明星"神化"，使得耐克品牌不單是代表運(yùn)動鞋，更代表體育運(yùn)動、運(yùn)動文化和勇于挑戰(zhàn)的運(yùn)動精神。阿迪達(dá)斯也具有同樣的個人主義色彩，一句“impossible is nothing”除了傳達(dá)出企業(yè)追求卓越的企業(yè)文化外，也滿足了年輕人朝氣蓬勃、積極進(jìn)取的心理需求，迎合了他們追逐勝利，希望取得勝利的愿望，極易在這一群體中引起共鳴。這一點(diǎn)也剛好與西方文化的特質(zhì)吻合。

二、直覺思維與邏輯思維

思維方式是人類文化的重要組成部分，是人類文化的最高凝聚，是人類文化的主體設(shè)計者與承擔(dān)著。也就是說，思維方式是人類文化現(xiàn)象的深層本質(zhì)，屬于文化現(xiàn)象背后的，對人類行為起支配作用的穩(wěn)固因素。人類思維方式可以分為邏輯思維和直覺思維。邏輯思維也就是理性思維。西方人在社會發(fā)展過程中呈現(xiàn)出的理性，涵蓋了生活的方方面面.，從飲食結(jié)構(gòu)的少油炸， 葷素搭配餐餐，到餐具選擇上的 刀叉分左右手，都是少了溫情，多了理性。在廣告方面例如諾基亞的"connecting people" people不僅是員工，還指消費(fèi)者，諾基亞的科技非常先進(jìn)，但是這是為了滿足消費(fèi)者的需求，其次是產(chǎn)品的人性化設(shè)計、優(yōu)秀的售后服務(wù)等以消費(fèi)者為中心的企業(yè)行為。對于產(chǎn)品本身的質(zhì)量在廣告中沒有過多的描述，但是廣告語的理性訴求得到了深度突出。飛利浦的廣告語“l(fā)ets make things better." 向消費(fèi)者傳達(dá)出的是企業(yè)不斷追求卓越和更好為消費(fèi)者服務(wù)的理念，產(chǎn)品的質(zhì)量無形中向消費(fèi)者作出了承諾。

較之于西方廣告的特點(diǎn)，中國廣告植根于儒家文化的大背景下，和諧共生的理念在廣告中得到了展示。家庭是中國人社會活動的中心。家國同構(gòu)是中國文化的基本點(diǎn)之一。中國人在對廣告的審美中呈現(xiàn)了集體主義和家庭與親情的重要性。2016年APPLE 推出的溫情廣告“老唱片”描述了上海弄堂里，年輕的孫女翻出1945年，奶奶年輕時周旋的唱片并把它錄進(jìn)IPAD的，并巧妙地請白發(fā)蒼蒼的奶奶點(diǎn)擊屏幕，唱片再次響起，奶奶激動地尋找曾經(jīng)記憶的情節(jié)。這則廣告的成功在于它針對中國人的價值觀和文化差異從親情角度出發(fā)，用中國人喜愛的溫情打動了消費(fèi)者。

國際化背景和高等教育的大眾化階段的實(shí)施，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的藤飛，，國內(nèi)消費(fèi)者接觸了更多西方的文化，我們的廣告要學(xué)會西為中用，無論是西方廣告，還是中國廣告，我們在廣告的創(chuàng)作中都要在表達(dá)特點(diǎn)的同時，要突出對受眾文化特點(diǎn)的關(guān)注。只有符合受眾特點(diǎn)的廣告語才能打動消費(fèi)者的內(nèi)心，從而實(shí)現(xiàn)廣告的價值。關(guān)注國際化品牌的語言變化在不同國度推行時的語言變化，可以更好的指導(dǎo)我們廣告撰稿人在實(shí)際創(chuàng)作時可以做出合理的借鑒。創(chuàng)作出更好地廣告。廣告形象的展示是企業(yè)形象和實(shí)力的展示， 在激烈的商業(yè)競爭中， 廣告作為產(chǎn)品銷售的推手固步自封必將被市場淘汰， 選擇西方廣告精華，去其糟粕， 關(guān)注文化差異下廣告呈現(xiàn)形式對營銷的作用才能與企業(yè)實(shí)現(xiàn)共贏。