方增泉 梁爽 鄭偉 曹寧

高校的對外傳播力，直接影響著國家的對外傳播力。中國“211工程”大學(xué)（以下簡稱“中國211高?！保┦俏覈诟叩冉逃I(lǐng)域，面向21世紀世界新技術(shù)革命和文化交流的挑戰(zhàn)進行的規(guī)模最大的建設(shè)工程，在教學(xué)、科研等方面整體上處于國內(nèi)領(lǐng)先水平。因此，北京師范大學(xué)教育與傳媒研究中心和北京師范大學(xué)傳播效果實驗室選取211高校作為中國高校的樣本進行考察，通過Facebook、Instagram社交媒體平臺和Google搜集數(shù)據(jù)并設(shè)定權(quán)重指標進行分析，了解現(xiàn)階段國內(nèi)高校海外網(wǎng)絡(luò)平臺構(gòu)建與傳播力狀況，面對出現(xiàn)的問題提出針對性建議，以期完善我國高校海外網(wǎng)絡(luò)傳播體系建設(shè)，提高高校海外傳播力，進一步提高中國國際傳播力。

目前，Google是世界上最具影響力的搜索網(wǎng)站，占到了世界搜索份額的一半以上①。近年來，Google新聞搜索和Google Trends搜索量統(tǒng)計成為考察關(guān)鍵詞的受關(guān)注程度、觀察其網(wǎng)絡(luò)討論變化趨勢的重要指標。本次調(diào)研通過在Google搜索引擎的新聞檢索，了解中國211高校在國外英文網(wǎng)站上新聞出現(xiàn)的總體數(shù)量，Google Trends的搜索能更精確地掌握各高校在近三年內(nèi)每月出現(xiàn)的新聞頭條頻率，整體把握中國211高校在Google傳播力的現(xiàn)有狀況。

Facebook約有10億用戶，是全球第一大社交網(wǎng)站②，它的主要功能為連接，通過提供格式化的Web頁面設(shè)置，用戶可以展示自己的信息并搜索和獲取他人的信息③。根據(jù)國際電信聯(lián)盟2014年11月發(fā)布的數(shù)據(jù)，在Facebook社交平臺上，每天約有45億個“贊”在Facebook上產(chǎn)生，在海外社交網(wǎng)絡(luò)傳播中發(fā)揮著重要的作用。

作為另一款深受國外年輕人喜愛的社交軟件， Instagram是一款運行于IOS、Android平臺上的移動應(yīng)用，它允許用戶在各種環(huán)境下進行拍攝，同時運用自身攜帶的18種濾鏡效果美化圖片，將圖片一鍵上傳至Instagram自身的網(wǎng)站，或者分享到Facebook、Twitter、Foursquare、Tumblr④。今天，Instagram憑借其時效、快捷、高畫質(zhì)等特點，逐漸成為在國外年輕人群體中迅速流行起來的一種新興社交媒體，通過“以圖會友”開啟了全新的人際交往模式。截止到2013年9月，Instagram每月活躍用戶超過1.5億⑤。近年來，海外高校通過Instagram社交平臺搭建，在提升校園傳播力、制造話題討論、塑造高校正面形象等方面收到了良好的效果，Instagram已漸漸成為海外高校提升校園網(wǎng)絡(luò)傳播力的重要社交媒體平臺。

指標與算法

本研究采用專家法設(shè)立指標和權(quán)重。首先，分別選取Google新聞搜索、Facebook、Instagram三個平臺作為考察對象；其次，在每個對象內(nèi)部設(shè)立具體權(quán)重，計算評估出三個傳播平臺上國內(nèi)高校的海外傳播力度。

本次調(diào)研中各項指標的數(shù)據(jù)采集時間分別為：Google2014年6月至2015年6月，Google Trends2012年6月至2015年6月⑥。Facebook2014年6月至2015年7月⑦；Instagram從所查找賬號開通Instagram起，到2015年7月⑧。

三個傳播平臺共有二級指標11個，逐一賦予權(quán)重進行量化統(tǒng)計和分析，得出112所中國211高校在Google、Facebook、Instagram傳播平臺上的傳播力情況。其中，Google傳播平臺設(shè)立指標兩項：1.Google新聞搜索量占比重為87.5%；2.Google Trends趨勢占比重為12.5%。各項指標賦予相應(yīng)權(quán)重，計算每個指標的系數(shù)得出高校Google的海外傳播力得分。Facebook傳播平臺設(shè)立指標四項：1.高校是否有Facebook官方賬戶占27%；2.高校Facebook主頁得到的贊數(shù)量（好友數(shù)量）占13%；3.Facebook主頁發(fā)布內(nèi)容的數(shù)量占13%；4.以學(xué)校為話題得到的贊數(shù)量占47%。具體算法為：首先，將定性數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成定量數(shù)據(jù)，計算中的定性數(shù)據(jù)為Facebook中的“是否有官方賬戶”；其次，由各項指標賦予相應(yīng)權(quán)重計算每個指標的系數(shù)得出高校Facebook的建設(shè)及傳播狀況得分。Instagram傳播平臺設(shè)立指標賬號被圈出的數(shù)量占20%，發(fā)布內(nèi)容的數(shù)量占20%，粉絲數(shù)量占20%，被點贊的數(shù)量占20%，收到回復(fù)的數(shù)量占20%。各項指標賦予相應(yīng)權(quán)重，計算每個指標的系數(shù)得出高校Instagram的海外傳播力得分。

平臺建設(shè)及傳播狀況分析

1.Google傳播力指標分析

經(jīng)計算，Google傳播力得分排在前十的中國211高校依次是：北京大學(xué)、南開大學(xué)、清華大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)、廈門大學(xué)、浙江大學(xué)、北京師范大學(xué)、南京大學(xué)和上海大學(xué)。排名如表2所示。

截至2015年6月，在Google（www.google.com）英文搜索引擎的新聞分類下，采用輸入雙引號中國211高校英文名稱的方法，得到各大學(xué)的新聞數(shù)量；運用Google Trends搜索高校英文名稱，以獲得與該高校相關(guān)的新聞頭條。

第一，Google新聞搜索量。中國211高校平均Google新聞搜索量為302次，最高的為北京大學(xué)4840次；

第二，Google Trends搜索新聞頭條量。中國211高校平均Google Trends搜索新聞頭條量為19次，最高的為重慶大學(xué)68次。

2.Facebook建設(shè)及傳播狀況分析

中國211高校Facebook建設(shè)及傳播狀況得分前十名依次是：廈門大學(xué)、華東師范大學(xué)、鄭州大學(xué)、大連理工大學(xué)、上海財經(jīng)大學(xué)、西北大學(xué)、太原理工大學(xué)、山東大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)和中國地質(zhì)大學(xué)。得分情況見表3。

首先，F(xiàn)acebook主頁官方認證狀況。中國211高校主頁均未進行Facebook官方認證。

第二，主頁粉絲數(shù)量。中國211高校平均主頁粉絲數(shù)量為385人次。粉絲量在1，000人次以上的高校數(shù)量為12所，約占總體的10.7%；粉絲量在500至1，000人次之間的高校數(shù)量有10所，約占整體的8.9%；主頁粉絲量在100至500人次之間的高校數(shù)量為24所，約占總體的21.4%；而大多數(shù)國內(nèi)高校的粉絲數(shù)量在100人次以下，數(shù)量為65所，比例占到59%。

第三，年信息發(fā)布數(shù)量。中國211高校年均信息發(fā)布量為6條。年信息發(fā)布量在100條以上的高校僅3個，占總體的2.7%；年信息發(fā)布量在10至100條之間的高校有7個，占整體的6.3%；絕大多數(shù)高校的年信息發(fā)布量處于10條以下，其中79所高校主頁的年信息發(fā)布量為零，占到總體的70.5%。

第四，半年內(nèi)單條信息被贊次數(shù)。中國211高校中半年內(nèi)單條信息被贊200次以上的只有廈門大學(xué)1所，占總體的0.89%；被贊10至200次的高校有8所，占整體的7.1%；被贊10次以下的高校有103所，占總體的92%。

3.Instagram建設(shè)及傳播狀況分析

經(jīng)過計算，中國211高校在Instagram傳播力排名前十的情況如下：北京大學(xué)、浙江大學(xué)、中山大學(xué)、鄭州大學(xué)、上海大學(xué)、山東大學(xué)、新疆大學(xué)、蘇州大學(xué)、南京大學(xué)、武漢大學(xué)。排名如表4。

Instagram賬號活躍度（有信息發(fā)布、粉絲、被贊、回復(fù)）方面，中國211高校中Instagram賬號中較為活躍的僅有8所。進一步分析各項指標的情況如下：

首先，發(fā)布內(nèi)容方面，中國211高校Instagram賬號的平均信息發(fā)布量為2.2條。信息發(fā)布量在50條以上的211高校僅有北京大學(xué)一所；信息發(fā)布在1到50條之間的211高校有7所；92.9%的211高校Instagram賬號信息發(fā)布量為零。

第二，粉絲數(shù)量方面，粉絲量在100個以上的高校也僅有北京大學(xué)、中山大學(xué)兩所；粉絲量在1至100個之間的高校有9所；絕大多數(shù)高校的Instagram賬號粉絲數(shù)量為零，比例達90.2%。

第三，被圈數(shù)量方面，中國211高校Instagram賬號的平均被圈數(shù)量為3.4次。3.6%的211高校被圈20次以上；5.4%的211高校被圈10次至20次之間；絕大多數(shù)高校被圈1次到10次之間，比例達79.5%；而約有11.5%的211高校沒有被圈過。（未完待續(xù)）

「注釋」

①趙翔：《百度與Google運營模式的比較研究》，河南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2009。

②歐開磊：《Twitter用戶數(shù)突破5億大關(guān)，成為僅次于Facebook的第二大社交網(wǎng)站》，http：//www.36kr.com/p/141021.html ，2012-7-31.

③王國華、武亞楠、鐘聲揚、楊騰飛：《傳播學(xué)視角下Facebook的研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢——基于三大索引數(shù)據(jù)庫的文獻計量分析》，《電子政務(wù)》2015年第1期。

④季婧雅、周海儀：《對移動互聯(lián)網(wǎng)時代新型社交網(wǎng)絡(luò)特征的研究》，《新聞傳播》2012年第8期。

⑤鄭以然：《社交網(wǎng)絡(luò)中的圖像驅(qū)動文化——以Instagram和Snapchat為例》，《文化研究》2014年第20期。

⑥數(shù)據(jù)來源自張洪忠、方增泉、鄭偉、曹寧、梁爽：《中國高校海外網(wǎng)絡(luò)傳播力報告（2015）》，《光明日報》2015年10月22日，第15版。

⑦同上。

⑧同上。