黃聰

在傳統(tǒng)電商一路高歌猛進(jìn)，加速落地的動(dòng)作之下，傳統(tǒng)電商與實(shí)體零售商的對(duì)決遲早會(huì)到來。而自2015年以來，在轉(zhuǎn)型電商起步較晚的實(shí)體零售業(yè)，大事件也是此起彼伏，阿里收編銀泰剛剛落定，萬達(dá)電商換帥之事又讓爭(zhēng)議四起。

大陸的電商行業(yè)已經(jīng)成為全世界發(fā)展速度最快，最龐大的勢(shì)力，而實(shí)體零售商轉(zhuǎn)型電商則剛剛起步，在還未看到任何成功案例的時(shí)刻，很多人懷疑，未來實(shí)體零售商的轉(zhuǎn)型路在何方？

電商倒逼實(shí)體零售轉(zhuǎn)型

毋庸置疑，電商在大陸的發(fā)展速度是令人驚訝的。在2014年，大陸社會(huì)消費(fèi)品總額達(dá)到了26.2萬億元（人民幣，下同），其中網(wǎng)路銷售已占據(jù)10.6%。

「中國(guó)的零售渠道網(wǎng)路化是全世界最快的?！怪袊?guó)人民大學(xué)商學(xué)院副院長(zhǎng)劉向東認(rèn)為，傳統(tǒng)電商為大陸培養(yǎng)了最大規(guī)模的「現(xiàn)代化」的消費(fèi)者，他們對(duì)電商已駕輕就熟。在電子商務(wù)邊際成本趨零的趨勢(shì)下，規(guī)模越大的市場(chǎng)創(chuàng)造價(jià)值的能力越強(qiáng)，這是「互聯(lián)網(wǎng)+」給大陸零售業(yè)帶來的歷史機(jī)遇。

同樣具歷史意義的是，電商的經(jīng)營(yíng)模式和到家價(jià)格，也給實(shí)體零售商一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的「硬標(biāo)桿」，形成實(shí)體零售商經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型的強(qiáng)大外部壓力。以前沿襲多年的通道費(fèi)、聯(lián)營(yíng)制模式必然會(huì)被撕破，實(shí)體零售商必須回歸商業(yè)的本質(zhì)，回歸到內(nèi)涵增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)模式。劉向東說：「零售學(xué)有一個(gè)概念叫消費(fèi)者全價(jià)，是消費(fèi)者的購(gòu)物成本與商品價(jià)格之和，對(duì)消費(fèi)者而言，誰讓他的消費(fèi)者全價(jià)越低，他就跟著誰走，他可以在電商與店商之間來回選擇?！?/p>

當(dāng)然，大陸實(shí)體零售商也不是坐以待斃的。劉向東回憶，在2013年5月，他和富基融通的楊德宏先生一起去臺(tái)灣時(shí)討論如何引薦國(guó)外的O2O實(shí)踐，僅僅10個(gè)月後，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)已經(jīng)有了全行業(yè)O2O案例的評(píng)選，有幾十家企業(yè)參加。劉向東觀察到，越是區(qū)域性的民營(yíng)草根企業(yè)，轉(zhuǎn)型的決心和迫切度越高。

轉(zhuǎn)型的四種路徑

劉向東將目前實(shí)體零售轉(zhuǎn)型電商的模式歸納為4種：

1.0，主要處?kù)丁妇W(wǎng)路行銷」階段，通過紅包等方式發(fā)展會(huì)員，通過微信訂閱號(hào)推送促銷資訊，目標(biāo)是引流到店內(nèi)；

2.0，是形成閉環(huán)的O2O，產(chǎn)生實(shí)際的「網(wǎng)路銷售」，是目前的典型模式。但是從成本結(jié)構(gòu)上看，2.0模式是存在問題的，先是能實(shí)現(xiàn)多少單銷售？從店鋪揀貨再送到家，需要多少人員成本？對(duì)於實(shí)體零售商，這樣做是否值得？劉向東認(rèn)為，所謂的2.0版本是店商學(xué)做電商，沒前途；

3.0，則是由有著區(qū)域集客能力的零售商或大型購(gòu)物中心，基於會(huì)員的基礎(chǔ)，建立一個(gè)異業(yè)服務(wù)的大平臺(tái)，連接供應(yīng)商與消費(fèi)者，促進(jìn)彼此的生意，朝陽(yáng)大悅城就是這類O2O的代表；

4.0，則是真正用互聯(lián)網(wǎng)去改造自己，將互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體聯(lián)合起來，這與自己重複學(xué)京東淘寶是兩件完全不同的事，從成本到商業(yè)結(jié)構(gòu)是完全不同的。這是通過不斷的創(chuàng)新，把消費(fèi)者拉回到實(shí)體店裏去。

劉向東認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)就是要打破時(shí)空，對(duì)提供所謂買賣平臺(tái)服務(wù)的企業(yè)邊際成本是趨於零的。別人做範(fàn)圍經(jīng)濟(jì)，你卻做範(fàn)圍不經(jīng)濟(jì)；如果每一家都各做一個(gè)平臺(tái)，這本身就是違背互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的?！笍?013年到現(xiàn)在來看，O2O本身就是一件很簡(jiǎn)單的事，就是實(shí)體零售商如何去勾搭那些被傳統(tǒng)電商已經(jīng)培養(yǎng)得很成熟的消費(fèi)者，怎樣通過互聯(lián)網(wǎng)，讓消費(fèi)者的購(gòu)物過程回到店裏來。」

也許未來，4.0可能是一個(gè)方向，是如何促使消費(fèi)者和傳統(tǒng)零售商的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮起來，實(shí)現(xiàn)和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合。

例子一：步步高雲(yún)猴

劉向東認(rèn)為，步步高雲(yún)猴目前處?kù)?.0版本的外延，正在把價(jià)值鏈的各個(gè)節(jié)點(diǎn)，諸如採(cǎi)購(gòu)、物流全部打開，以現(xiàn)有節(jié)點(diǎn)吸引更多社會(huì)資源進(jìn)入步步高的實(shí)體門店和網(wǎng)路。

步步高雲(yún)猴CEO李錫春表示，目前集團(tuán)的突破口放在全球購(gòu)上，以及進(jìn)行線上線下融合及會(huì)員打通。通過整合全球優(yōu)勢(shì)供應(yīng)鏈資源，致力於成為全球領(lǐng)先的移動(dòng)跨境電商平臺(tái)和分享社區(qū)?！溉蛸?gòu)正處?kù)兑粋€(gè)風(fēng)口，因?yàn)樗纳唐饭?yīng)鏈還沒有達(dá)到一個(gè)整合，還沒有一家公司把全球的資源做一個(gè)整合?！估铄a春說，大家基本站在一個(gè)起跑線上，而國(guó)外的品牌商和零售商進(jìn)入大陸，僅僅通過與傳統(tǒng)電商的合作，對(duì)他們來說是不夠的，還需要通過與實(shí)體零售商一起合作。因此，步步高是有機(jī)會(huì)的。

李錫春對(duì)自身充滿信心，在O2O線上線下融合方面，實(shí)體零售商會(huì)更有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槭紫刃枰黧w是懂零售的，消費(fèi)者實(shí)際上更關(guān)心的是能否提供更好的服務(wù)和內(nèi)容。他認(rèn)為，雖然與京東和天貓的幾億會(huì)員相比還有很大差距，但雲(yún)猴的優(yōu)勢(shì)在於品牌的信任感，目前累積了1000多萬會(huì)員。在人才積累上，目前仍然面臨人才缺乏的壓力，但是作為西南地區(qū)最大的零售商，也有吸引北上廣人才回流的優(yōu)勢(shì)。

例子二：天狗網(wǎng)

劉向東認(rèn)為，4.0轉(zhuǎn)型模式另一個(gè)具有代表性的企業(yè)是大陸最大的百貨集團(tuán)大商打造的天狗網(wǎng)。

天狗網(wǎng)CEO劉思軍的打法是，通過大數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)實(shí)體銷售的精準(zhǔn)性成長(zhǎng)，而非野蠻生長(zhǎng)。先幫助實(shí)體店實(shí)現(xiàn)資訊化和互聯(lián)網(wǎng)化，和消費(fèi)者拉得更近，同時(shí)利用一些基於優(yōu)勢(shì)品類的補(bǔ)貼，用時(shí)間換價(jià)格。通過不同時(shí)期的價(jià)格優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)和同城店鋪的競(jìng)爭(zhēng)。比如，把品牌分成幾個(gè)銷售週期，新品到店時(shí)，把資訊和服務(wù)做好，有些試穿並未購(gòu)買的顧客，將其喜好進(jìn)行收藏，等到活動(dòng)時(shí)再通知顧客，以此來增加實(shí)體店的互動(dòng)頻率和主動(dòng)性。最終，利用大商的影響力，將大商的實(shí)體店與天狗的平臺(tái)結(jié)合，成為實(shí)體店的最大出口。在品牌估清之前，實(shí)現(xiàn)商品最大化的銷售。

劉思軍強(qiáng)調(diào)，實(shí)體零售和實(shí)體品牌商是兩個(gè)概念。對(duì)於品牌商來說，確實(shí)可以將線上當(dāng)作新的銷售渠道。對(duì)於大商這樣的零售終端，其轉(zhuǎn)型和銀泰王府井一樣，不能去單獨(dú)建一個(gè)網(wǎng)上商城。因?yàn)閷?shí)體零售可以有地域性特點(diǎn)，而互聯(lián)網(wǎng)沒有。一旦進(jìn)入網(wǎng)站商城，其密度和消費(fèi)者，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如別人，這是一個(gè)挺要命的問題。因此，他認(rèn)為，實(shí)體零售商轉(zhuǎn)型的正確道路是不要做並行的網(wǎng)上商城，不要和有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

在不斷試錯(cuò)中尋求最佳路徑

劉向東認(rèn)為，目前實(shí)體零售商面臨著轉(zhuǎn)型的幾個(gè)挑戰(zhàn)：首先，方向雖然明確，但是技術(shù)路徑還處?kù)短剿髦?，轉(zhuǎn)型速度和程度有待觀察；實(shí)體零售與電商競(jìng)爭(zhēng)的粗放模式必須進(jìn)行改革，決心和能力需要觀察，技術(shù)迭代還處?kù)秳?chuàng)新期；電商人才也比較缺乏，都還處?kù)哆厧诌吤鞯臓顟B(tài)；資源有限，未來是兼併還是共享，組織變革基本還未展開。

因此，企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中需要不斷進(jìn)行嘗試，在試錯(cuò)中尋求最佳路徑。如步步高集團(tuán)，從2013年開始就高調(diào)開始電商的各種嘗試，步步高老總王填曾回顧他近年不斷調(diào)整歷程，從2013年的步步高電商平臺(tái)，到2014年的雲(yún)猴平臺(tái)，再到2015年力推的跨境購(gòu)業(yè)務(wù)。劉向東認(rèn)為，這種不斷地調(diào)整也恰好說明了王填的機(jī)智，他在前進(jìn)的過程中，不斷的試錯(cuò)調(diào)整，快速迭代，沒有一條路走到黑。

「毫無疑問，實(shí)體零售轉(zhuǎn)型電商是需要不斷試錯(cuò)的，雖然目前都還沒有找到完美的路徑，但是如果認(rèn)定了一塊業(yè)務(wù)好，就應(yīng)借此機(jī)會(huì)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者。」李錫春表示。